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1 FORMACIÓN BÁSICA EN EMPRENDIMIENTO PARA PROFESORADO UNIVERSITARIO Módulo 3: El modelo de negocio Módulo 4: Estrategia de negocio José Carlos Casillas Bueno Ignacio Castro Abancéns Departamento de Administración de Empresas y Marketing (Área de Organización de Empresas) Universidad de Sevilla Emprendimiento Del modelo de Negocio a la Estrategia Empresarial 1

2 Un emprendedor: es una persona capaz de identificar una oportunidad (idea de negocio), de reunir los recursos necesarios y de llevar a cabo las acciones oportunas para poner a disposición de la comunidad aquellos bienes y servicios que satisfagan tal necesidad. Esta persona asume el riesgo que conlleva la creación de una empresa. NEGOCIO 2

3 Concepto de negocio QUÉ Producto, servicio, CÓMO QUIÉN Clientes, necesidades, Tecnología, distribución, Un modelo de negocio es una simplificación que describe racionalmente como una organización: crea, proporciona y capta valor. Esta definición conlleva un tratamiento del concepto que va mucho más allá de la generación de ingresos o gastos y divide el concepto en partes más pequeñas ( p.ej. Segmentos de clientes, proposición de valor, canales, relación con los clientes, esquema de ingresos, recursos, actividades, socios y estructura de costos) que pueden ser abordadas, tanto de un modo individual como analizando cómo se configuran las relaciones entre ellas. 3

4 Concepto de Modelo de Negocio El modelo de negocio representa "el contenido, la estructura y la gestión de las transacciones diseñadas con el fin de crear valor a través de la explotación de oportunidades de negocio (Amit & Zott, 2001; p.511) "Un modelo de negocio articula la lógica, los datos y otras evidencias que apoyan una propuesta de valor para el cliente y una estructura viable de ingresos y gastos para la empresa la entrega de ese valor" (Teece, 2010; p. 179). Concepto de Modelo de Negocio 4

5 EL LIENZO DE MODELO DE NEGOCIO Eficiencia Valor Cómo lo produzco? Cómo llego al cliente? Qué vendo? A quién vendo? Cómo gano dinero? 5

6 Eficienci a Valor 7. Actividade s clave 4.Relacion es con clientes 1.Segment os de mercado 8. Asociacion es clave 6. Recursos clave 2.Propuest a de valor 3.Canales 9.Estructur a de costes 5.Fuente de ingreso FUNDAMENTOS CIENTÍFICOS Baden-Fuller, C., & Morgan, M. S Business models as models. Long Range Planning, 43: Chesbrough, H. W Business model innovation: Opportunities and barriers. Long Range Planning, 43: Daft, R., & Lewin, A Where are the theories for the new organizational forms?. Organization Science, 4(4): i-vi. Demil, B., & Lecocq, X Business model evolution: In search of dynamic consistency. Long Range Planning, 43: 227. Doz, Y. L., & Kosonen, M Embedding strategic agility. Long Range Planning, 43: Gladwin, T. N., Kennelly, J. J., & Krause, T.-S Shifting paradigms for sustainable development: Implications for management theory and research. Academy of Management Review, 20: Hamel, G Leading the revolution. Boston: Harvard Business School Press. Ireland, R. D., Hitt, M. A., Camp, M., & Sexton, D. L Integrating entrepreneurship and strategic management actions to create firm wealth. Academy of Management Executive, 15: Magretta, J Why business models matter. Harvard Business Review, 80(5): Markides, C., & Charitou, C. D Competing with dual business models: A contingency approach. Academy of Management Executive, 18: Miles, R. E., Miles, G., & Snow, C. C Collaborative entrepreneurship: A business model for continuous innovation. Organizational Dynamics, 35: Morris, M., Schindehutte, M., & Allen, J The entrepreneur s business model: Toward a unified perspective. Journal of Business Research, 58: Porter, M. E Competitive advantage: Creating and sustaining superior performance. New York: Free Press. Prahalad, C. K., & Hart, S The fortune at the bottom of the pyramid. Strategy and Business, 26: Seelos, C., & Mair, J Profitable business models and market creation in the context of deep poverty: A strategic view. Academy of Management Perspectives, 21: Teece, D. J Explicating dynamic capabilities: The nature and microfoundations of (sustainable) enterprise performance. Strategic Management Journal, 28: Yip, G Using strategy to change your business model. Business Strategy Review, 15(2): Zott, C., & Amit, R Business model design and the performance of entrepreneurial firms. Organization Science, 18: Zott, C., & Amit, R The fit between product market strategy and business model: Implications for firm performance. Strategic Management Journal, 29:

7 PROCESO COMPLETO DE CREACIÓN DE EMPRESAS EMPRENDEDOR IDEA DE NEGOCIO VALORACIÓN DE LA IDEA NO SI ABANDONO Y REINICIO DEL PROCESO ENTORNO SÍ VIABILIDAD NO SÍ BUSQUEDA DE RECURSOS SI Aliados o partners estratégicos Proveedores Uso interno (Emprendedores, gerentes ) Redes Sociales (Financiación 2.0) Instituciones Financieras (Préstamos ICO ) Inversores (Business Angels) Administraciones Públicas (Subvenciones, licencias,.. 7

8 Nunca compres nuevo lo que puedas comprar de segunda mano. Nunca compres de segunda mano lo que puedas alquilar. Nunca alquiles lo que puedas pedir prestado. Nunca pidas prestado lo que puedas mendigar. Nunca mendigues lo que puedas rescatar de un naufragio. Ian MacMillan, departamento entrepreneurship Wharton PLAN DE NEGOCIO Un plan de negocio es un documento en el cual el emprendedor detalla toda la información relacionada con la empresa que pretende crear. No existe un modelo único concreto. No hay dos modelos de negocio iguales. 8

9 PLAN DE NEGOCIO: Utilidades Herramienta de diseño: para dar forma mental a la empresa antes de darle forma real. Herramienta de simulación: constituye un documento previsional que permite anticipar problemas. Herramienta de Marketing y comunicación: financiación externa. Herramienta para el control. Mecanismo de coordinación. No garantiza el éxito pero sí minimiza el fracaso. PLAN DE NEGOCIO: Cómo será analizado? Se parte de premisas realistas? Hay suficiente mercado para el producto o servicio? Experiencia y competencia del equipo de gestión Se describe el potencial futuro del negocio?: Estrategia a largo plazo y rentabilidad El plan económico financiero está basado en proyecciones realistas? Se han tenido en cuenta diferentes escenarios (optimistas y pesimistas)? Conveniencia de la consulta a expertos 9

10 Los apartados del Plan de Negocio Índice 1.Resumen ejecutivo (Presentación de la E sa ) 2.Constitución y trámites 3.Plan estratégico 4.Estudio de mercado 5.Plan de Marketing y ventas 6.Plan de Operaciones/Producción 7.Organización y Recursos Humanos 8.Plan de tecnologías de información 9.Plan Económico-Financiero 10.Plan Expansión-Salida 10

11 Concepto de empresa EMPRESA EMPRENDEDOR NEGOCIO PELOTAZO PRODUCTO TECNOLOGÍA PATENTE IDEA Concepto de empresa 11

12 Concepto de empresa salarios trabajo Recursos humanos Mercado de trabajo salarios trabajo ingresos bienes y servicios Recursos Materiales Mercado de energía, bienes de producción y materias primas gastos bienes y servicios EMPRESA bienes y servicios precio Mercados de bienes y servicios Clientes y/o consumidores interés capital Recursos financieros Mercados financieros interés ahorro conocimiento retribución Recursos inmateriales Mercado del saber y la innovación formación creación Concepto de empresa Conjunto de elementos humanos, técnicos y financieros ordenados según determinada jerarquía o estructura organizativa que son dirigidos por el emprendedor con el fin de lograr una serie de objetivos. 12

13 Los subsistemas de la empresa La empresa puede describirse como una cadena de actividades orientadas a la creación de valor Compras de materias primas Fabricación de productos y/o servicios Distribución Venta y servicios post-venta LA EMPRESA POR DENTRO Descomposición en subsistemas para facilitar el análisis Relaciones entre subsistemas Integración Coordinación Comunicación Los subsistemas de la empresa Subsistema de dirección Subsistema físico 13

14 Los subsistemas de la empresa Subsistema de dirección Subsistema de producción / operaciones Subsistema financiero Subsistema de comercial (marketing) Subsistema físico Los subsistemas de la empresa Demanda insatisfecha Viabilidad comercial Subsistema de comercial (marketing) OPORTUNIDAD Actividades de I+D Oferta productos y/o servicios Viabilidad técnica Demanda estimada Ingresos de explotación Costes comerciales Inversiones a l/p y financiación Programa de producción RESULTADOS Viabilidad financiera Subsistema financiero Costes de Producción Subsistema de producción / operaciones Costes financieros 14

15 BENEFICIO ECONOMICIDAD Principios EQUILIBIO FINANCIERO CALIDAD ESTRATEGIA 15

16 Niveles de la estrategia Qué es la estrategia? Niveles de la estrategia Qué es la estrategia? La estrategia supone dar respuesta a tres cuestiones básicas: Qué Cómo Cuándo La estrategia (y lo estratégico) Implica: Relevancia especial Orientación a largo plazo Irreversibilidad 16

17 Qué es la estrategia? Una estrategia es un modelo o plan que integra los principales objetivos, políticas y sucesión de acciones de una organización en un todo coherente. La estrategia ayuda a ordenar y asignar los recursos de una organización de una forma singular y viable basada en sus capacidades y carencias internas relativas, en la anticipación a los cambios del entorno y en las eventuales maniobras de los adversarios inteligentes. 1. Metas y objetivos 2. Políticas y acciones 3. Coherencia 4. Recursos y capacidades 5. Entorno 6. Competencia Niveles de la estrategia Estrategia Corporativa Estrategia Competitiva o de negocio Estrategias funcionales Estrategia de operaciones Estrategia de marketing Estrategia financiera 17

18 Niveles de la estrategia Estrategia Corporativa Estrategia Competitiva o de negocio Decisiones que concretan la estrategia de negocio para cada una de las funciones de la empresa Estrategias funcionales Estrategia de operaciones Estrategia de marketing Estrategia financiera ESTRATEGIA RECURSOS TANGIBLES Financieros Físicos INTANGIBLES Tecnología Reputación Cultura HUMANOS Habilidades Conocimientos Comunicación Motivación 18

19 Potencial de generación de beneficios de los recursos y capacidades POTENCIAL DE GENERACIÓN DE BENEFICIOS DE UN RECURSO O CAPACIDAD ALCANCE DE LA VENTAJA COMPETITIVA ESTABLECIDA MANTENIMIENTO DE LA VENTAJA COMPETITIVA POSIBILIDAD DE APROPIACIÓN ESCASEZ RELEVANCIA DURACION TRANSFERIBILIDAD REPLICABILIDAD DCHOS. PROPIEDAD PODER DE NEGOCIACIÓN Una empresa posee una ventaja competitiva cuando tiene alguna característica diferencial respecto de sus competidores que le confiere la capacidad para alcanzar unos rendimientos superiores (rentabilidad, cuota de mercado, obras filantrópicas ) a ellos de manera sostenible en el tiempo 19

20 Una empresa posee una ventaja competitiva cuando tiene alguna característica diferencial respecto de sus competidores que le confiere la capacidad para alcanzar unos rendimientos superiores (rentabilidad, Única y cuota de Monopolio mercado, obras exclusiva filantrópicas ) parcial a ellos de manera sostenible en el tiempo Apreciada por los clientes Una empresa posee una ventaja competitiva cuando tiene alguna característica diferencial respecto de sus competidores que le confiere la capacidad para alcanzar unos rendimientos superiores (rentabilidad, cuota de mercado, obras filantrópicas ) a ellos de manera sostenible en el tiempo 20

21 Beneficio = Ingresos Costes Rentabilidad = Beneficios / Medios Cuota de mercado Obras filantrópicas VALOR AÑADIDO = INGRESOS POR VENTAS DE PRODUCTOS COSTES DE LOS INPUTS (GASTOS EN MATERIAS PRIMAS + GASTOS COMERCIALES + ALQUILERES + ) PRODUCCIÓN COMERCIO Prestamistas (intereses) Autofinanciación mantenimiento (amortización) Gobierno (impuestos) Propietarios de la empresa (dividendos) Autofinanciación enriquecimiento (reservas) Empleados (Sueldos) 21

22 Creación de la ventaja competitiva Debe venir acompañada y motivada por algún tipo de cambio, que altere la estructura del sector en el que opera la empresa Cambios externos (Entorno) internos (Empresa) INNOVACIÓN: CREACIÓN Y DESTRUCCIÓN DE VENTAJAS COMPETITIVAS En sentido técnico: materializar nuevas ideas y conocimientos en nuevos productos y procesos En sentido empresarial: INNOVACIONES ESTRATÉGICAS implican nuevas formas de hacer negocios CADENA DE VALOR 22

23 VENTAJA EN COSTES Ventaja Competitiva VENTAJA EN DIFERENCIACIÓN Etapas en el Proceso de Planificación Estratégica Entorno Expectativas, objetivos y poder Recursos y capacidades Análisis estratégico Generación de opciones Formulación de la estrategia Control estratégico Implantación de la estrategia Planificación de los recursos Evaluación de opciones Selección de la estrategia Personas y sistemas Estructura organizativa 46 23

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