Segmentación de la base de la pirámide como herramienta para diseñar mejores productos. CGAP Technology and Business Model Innovation Program

Transcripción

1 Segmentación de la base de la pirámide como herramienta para diseñar mejores productos CGAP Technology and Business Model Innovation Program Marzo 2013

2 Contexto Las personas que se encuentran en la base de la pirámide económica (BDP) son los más afectados por la falta de opciones de servicios financieros adecuados. Los bancos tienen cada vez un mayor alcance en la población, pero aún falta hacer frente a los segmentos más bajos de la población. Misma línea de productos Precios comparables a los segmentos tradicionales No existe una base de información que apoye la innovación Estudios existentes son de carácter demográfico y proporcionan estadísticas demasiado generales Entendimiento "lineal" de los pobres: estudios de mercado actualmente se centran principalmente en el nivel de ingresos Queremos ofrecer una imagen más aterrizada de las personas en la BDP y sus necesidades Ilustrar la economía de los hogares Establecer puntos de referencia que apoyen el desarrollo de productos 2

3 Qué se hizo? CGAP realizó un estudio para explorar los hábitos financieros, necesidades y requerimientos de los usuarios de más bajos ingresos en México, con el objetivo de brindar un modelo estratégico de segmentación a las instituciones financieras y a otros prestadores de servicios financieros. Se aplicó una combinación de estudios cuantitativos y estudios de mercado cualitativos para caracterizar las necesidades de la gente, lo que impulsa sus decisiones para poder identificar qué tipo de servicios financieros podrían encontrar valiosos. Investigación de mercado Entrevistas con siete bancos y prestadores de servicios para comprender las necesidades de segmentación del mercado. Encuesta cuantitativa (426 entrevistas, representativa a nivel nacional), vinculado a la encuesta nacional de hogares (ENIGH). 31 entrevistas a profundidad. 3 grupos de enfoque para validar las conclusiones. 3

4 Segmentación del mercado: hipótesis iniciales La segmentación es un proceso inductivo donde uno empieza con un conjunto de hipótesis y, posteriormente, se utilizan los datos para demostrarlas, refutarlas o perfeccionarlas. Nuestra hipótesis de partida fue que los medios de subsistencia son el motor fundamental de las prácticas financieras de las personas. Sustento Localidad Nivel de ingreso Determina la cantidad, la certidumbre y la regularidad del ingreso La ubicación geográfica (urbano, semiurbano o rural) determina los tipos de opciones disponibles para ellos (formal o informal) Detrermina el tipo de espacio que tienen las personas para tomar decisiones financieras Etapas del ciclo de vida Dónde estén las personas en sus vidas, p.ej, la obtención de una educación, comenzar una familia, afecta sus prioridades y necesidades e influyen en cómo las personas toman decisiones 4

5 Se realizó una encuesta representativa a nivel nacional Para explorar la relación de las variables con el comportamiento financiero se exploraron cuatro dimensiones I. Estructura del flujo de efectivo Estructura determinada por el nivel de ingresos / gastos y su variabilidad. Muchos de los segmentos de la BDP están expuestos a un frecuente déficit de efectivo. III. Aspiraciones La mayoría de los segmentos aspiran a tener una mejor vivienda, educación de calidad para sus hijos y una mejora en las fuentes de ingresos (p. ej., mejor empleo, iniciar un negocio). II. Preocupaciones Las necesidades de salud y educación son la mayor preocupación de todos los segmentos. Satisfacer las necesidades básicas y administrar la variabilidad de los ingresos son las inquietudes principales de algunos segmentos. IV. Estrategias en el manejo del dinero Todos los segmentos usan mecanismos de ahorro y crédito informales (y en cierta medida, formales) para enfrentar el déficit de efectivo y acumular sumas más grandes de dinero. 5

6 Definición de segmentos Se definieron los segmentos con un enfoque en: Sustento Localidad Nivel de ingreso * No dirigida a las etapas del ciclo de vida Urbano y Semiurbano Asalariado Formal Informal Emprendedor Informal Asalariado C- 830 a 1,407 USD/Mo Ingreso medio asalariado formal (17%) Ingreso medio emprendedor (4%) Nivel de ingreso D 350 a 830 USD/Mo 1 2 Bajo ingreso asalariado formal (14%) Asalariado informal trabajadores (20%) (%) indica % de la población en el segmento E < 350 USD/Mo Bajo ingreso emprendedor (10%) Rural Toda ocupación 6 Trabajadores en el campo (8%) 6

7 Estrecha relación entre la estructura de flujos de efectivo y las estrategias de manejo de dinero % de hogares en México 1 Segmento 3: Empresarios de ingresos medios 4% Segmento 1: Trabajadores asalariados formales de ingresos medios 17% 1.1 M 4.5 M Proximidad al punto de equilibrio Más lejos Más cerca Los ingresos y los gastos fluctúan a diario. El flujo natural del negocio puede producir déficits de efectivo dado que hay inversión en capital de trabajo. En general, los ingresos exceden los gastos y puede ahorrar, principalmente para volver a invertir en el negocio. Segmento 4: Empresarios de ingresos bajos Segmento 6: Trabajadores agrícolas 18% 2.8 M Ingresos frecuentes, muy irregulares con gastos diarios constantes salpicados con gastos de mayor importancia. Riesgo importante de déficit de efectivo (en el caso de trabajadores agrícolas, puede mitigarse con cosechas). El "guardadito" en el hogar se usa para estabilizar los gastos. Ingresos periódicos (semanales o quincenales) con gastos más frecuentes. Sin déficit de efectivo grave (salvo una emergencia grave) y capaz de ahorrar todos los meses. 34% Segmento 2: Trabajadores asalariados formales de ingresos bajos Segmento 5: Trabajadores asalariados informales Ingresos periódicos (semanales o quincenales) con gastos diarios; los ingresos pueden interrumpirse en el caso de trabajadores informales. El déficit de efectivo es frecuente, pero los hogares se arreglan con el "guardadito en casa". 3.8 M 2.0 M 5.4 M Irregular Regular Frecuencia de ingresos 1 En este análisis, se consideró solamente a los hogares con ingresos mensuales inferiores a pesos, en los cuales el jefe de hogar es económicamente activo. 7

8 Resultado: seis segmentos identificados Trabajadores asalariados formales Familiares 1 Ingresos medios 2 Ingresos bajos Empresarios 3 Ingresos medios 4 Ingresos bajos 5 Trabajadores asalariados informales 6 Trabajadores agrícolas Fuente de ingresos Flujo de fondos mensuales Aspiraciones principales Madre (41 años) Dos hijos (16, 19 años) Hija (17 años) Novio de la hija Operadora de Ver a los hijos maquinaria Venta de galletas dulces triunfar Comprar su vivienda propia Padre (23 años) Madre (24 años) Hijo (3 años) Auxiliar de Comprar un terreno oficina Transferencia de dinero de los padres y construir una casa Trabajar como contador Padre (49 años) Dos hijos (25, 21 años) Los tres son Ampliar su negocio Comprar su Individuo (34 años) Vive en la casa de la vendedores informales Ventas Encontrar un informales trabajo estable y adecuado Poder pagar su propio apartamento familia de su hermana Individuo (23 años) Vive con sus seis Cajera de un Comprar un restaurante automóvil propio Ahorrar para gastos imprevistos Propietario de Pagar la educación ganado Jornalero superior de sus hijas Crear un emprendimiento ganadero más grande hermanos, la familia de su hermana y su madre Padre (42 años) Madre 5 hijas Vive con la familia extensa vivienda propia 8

9 En el agregado: alto acceso / poco uso 52% Hogares en la BDP que tienen una relación activa con una institución financiera formal. 10% 50% Solo 10% utiliza mecanismos formales para ahorro * Solo 50% del crédito es formal * En el sentido mas amplio, incluyendo almacenamiento temporal 9

10 Guardar efectivo en casa, la opción mas utilizada Ahorro informal 100% 90% 10% 12% 26% 26% 22% 13% 80% 70% 60% 50% 40% 90% 88% 74% 74% 78% 87% Tandas Home 30% 20% 10% 0% Salaried-Mid Salaried-Low Entrep-Mid Entrep-Low Informal Agric 10

11 Crédito informal provisto principalmente por la red social inmediata (familiares, amigos, patrón) Mecanismos informales son muy atractivos Arraigo en las relaciones sociales (lazos familiares, amistades, proveedores, patrón) Sin embargo, la gente valora la privacidad de los ahorros y del credito cuando lidian con una institución formal Credito de proveedores y prestamos del patrón son parte del negocio 100% 90% 80% 70% 1% 4% 17% 5% 1% 26% 1% 57% 9% 32% 4% 0% 1% 11% 24% 22% 60% 0% Casa Empeno 50% Proveedor 40% 30% 77% 68% 0% 59% 64% 76% Patron Familiares 20% 42% 10% 0% Asalariado-Med Asalariado-Bajo Emprend-Medio Emprend-Bajo Informal Agricultor 11

12 Alta frecuencia de credito (Ejemplos) Fuente Frecuencia Monto Familiares y Amigos son la principal opcion en todos los segmentos Cerca de una tercera parte de los asalariados formales piden prestado al patron 40% of de emprendedores de ingreso medio utilizan a los proveedores para financiamiento Emprendedores medios recurren a cajas o venden activos para prestamos mayores 1-3 veces por año 1 2 por año Regularmente 1 3 veces por año 100 a 230 USD /evento Prestamos > 254 USD por evento Alrededor de 177 USD por evento USD 12

13 Patrones de ahorro y credito asociados a la regularidad del ingreso El ahorro / almacenamiento temporal en la BDP es importante en la economía de los hogares 5,0 4,0 3,0 4,1 Uso de Crédito y Ahorro Múltiplo del Ingreso Mensual 3,4 3,1 Ahorro Crédito 2,0 2,1 1,5 1,3 1,0 0,3 0,7 0,3 0,7 0,5 0,4 - Asala riado- Med Asala riado- Bajo Empr end- Medi o Empr end- Bajo Infor mal Agric ultor ASALARIADOS EMPRENDEDORES AGRICULTORES Ahorradores y Planificadores Administradores financieros Sobrevivientes/ Malabaristas

14 Caracterización de los segmentos de bajo ingreso en México Ejemplos de sustento Promedio de ingreso en el hogar Estructura de ingreso Asalariado formal Asalariado informal Emprendedores Empleado de una tienda, fábrica, conserje Cocinero en un puesto de comida, jornalero trabajador en una construcción Conductor de taxi, comerciante, vendedor de la calle Estacional / agricultores Pequeños agricultores, productor de lácteos, ganadero US$12/día US$15/día US$10/día US$4-10/día Ingreso fijo semanal o quincenal Perciben una ingreso variable semanal Perciben un ingreso variable diario Perciben un ingreso variable en periodos de tiempo irregular Estrategia financiera Ahorro y planificación para satisfacer sus necesidades Administran el dinero para hacer frente a sus gastos Administran activamente sus activos financieros Pocas opciones de manejo de gastos 14

15 Segmentación y productos financieros Asalariado formal Asalariado informal Emprendedor Estacional / Agricultor Con ingresos estables y previsibles que generalmente ahorran para alcanzar sus metas valorarían una cartera de productos de ahorro con diferentes opciones de rendimiento y liquidez. También valorarían un crédito de fácil acceso para emergencias. Luchan por gestionar las fluctuaciones en sus ingresos para cubrir sus gastos por lo que valorarían productos de ahorro simples que les ayuden a planear los gastos previstos así como productos de ahorro compromiso para objetivos a largo plazo. Su historial de ahorro puede servir para evaluar su capacidad crediticia. Crédito a corto plazo sería muy útil para minimizar sus carencias. Con ingresos variables diarios, valoran opciones de crédito que provean liquidez para aprovechar las oportunidades de negocio y suavizar los ciclos. También se beneficiarían de productos transaccionales y de pagos donde puedan guardar temporalmente el dinero como un medio para gestionar sus flujos y poder ahorrar. Son los de ingreso más irregular y por lo general insuficiente por lo que verían valor en productos de crédito con ahorro para emergencias, seguros, micro ahorros, herramientas de planeación financiera.

16 Lecciones aprendidas Los productos financieros idealmente deben ayudar a las personas a lidiar con sus desafíos financieros, tanto para la gestión de la liquidez, como para aumentar sus activos financieros La gestión de liquidez y el suavizar el consumo aparecen como las principales necesidades de la mayoría de los hogares. La regularidad en el ingreso es un importante motor en los patrones de ahorro. Las redes sociales y de servicios financieros informales son una importante fuente de financiamiento para las personas de bajos ingresos. Al alejarse de una "masa" y atender las necesidades de los segmentos individuales, se puede ser más eficiente en ligar el diseño de los productos a la vida de las personas y, por ende, aumentar las posibilidades de diseñar productos comercialmente rentables.

17 Advancing financial access for the world s poor