UNIVERSIDAD DEL CAUCA FACULTAD DE CIENCIAS CONTABLES, ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS PROGRAMA ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

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1 UNIVERSIDAD DEL CAUCA FACULTAD DE CIENCIAS CONTABLES, ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS PROGRAMA ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Asignatura: Investigación de Mercados Semestre: Sexto Vigencia: Primer Período de 2004 Area: Proyectos Campo de formación: Pregrado Intensidad: 4 horas semanales Profesor: Guido Herney Campo M. a. PRESENTACIÓN DE LA ASIGNATURA La información es el núcleo de la organización. El cómo recopilar y analizar la información que se necesita continuamente para desarrollar y lograr los objetivos, estrategias, identificar aquellas áreas con problemas y crear métodos para lograr un control administrativo es tema de la metodología de investigación. La asignatura está organizada por los pasos secuenciales para realizar la investigación de mercados. Los pasos que se siguen son la planificación del proyecto, desarrollo del plan de investigación, procesamiento y análisis de los datos y la presentación de los hallazgos de la investigación. Adicional al proceso de la investigación, se determinan aplicaciones especificas para descubrir nuevos conceptos en cada campo de la investigación de mercados. b. JUSTIFICACIÓN Para el profesional de las ciencias sociales es de vital importancia conocer y aplicar el proceso de investigación de mercados y utilizarlo como una herramienta de apoyo en la toma de decisiones. La Investigación de mercados proporciona información acerca de los consumidores, competidores, cambios y tendencias de distribución y otros aspectos del ambiente de la empresa La calidad de la información, producto de la investigación de mercados nos permitirá tomar decisiones exitosas que contribuyan al logro de los objetivos de toda organización. Obtener información valiosa no es una tarea fácil, es una labor compleja que requiere dedicación y conocimiento en el diseño de la investigación, implementación e interpretación de la información obtenida. Si esta actividad es compleja en el mundo real, en el mundo virtual resulta mucho más ardua, debido a lo nuevo de este sistema y a la falta de experiencia por parte de los investigadores de mercados, los cuales aún no han logrado desarrollar este medio, como una opción para realizar investigación.

2 c. OBJETIVOS Objetivo general El objetivo principal de este curso consiste en el desarrollo de las diferentes fases del proceso de investigación de mercados: planteamiento de los objetivos, diseño del proceso de investigación, análisis de la datos con especial referencia a las técnicas uni-bivariables y análisis de casos prácticos de investigación. Objetivos específicos Tener una conceptualización como componente de la disciplina del mercadeo Describir y evaluar el proceso de investigación del mercadeo Diseñar, ejecutar y evaluar investigaciones de mercadeo que permitan la toma de decisiones en la empresa d. MÉTODO DOCENTE Las clases teóricas y prácticas serán impartidas por el profesor, además habrá exposición por parte de los alumnos de determinados temas que previamente se indiquen. Para el desarrollo de cada clase es obligatorio por parte del estudiante las lecturas sobre los temas que el profesor asigne. También se discutirán casos prácticos y ejercicios al final de la exposición de los temas, intentando conseguir así la participación activa de los estudiantes lo cual es importante para la calificación final. El objetivo final de la asignatura será que el alumno sea capaz de desarrollar el proceso de investigación sobre un tema previamente establecido. Tal proceso deberá quedar plasmado en un trabajo final en grupo en el que se apliquen los conocimientos adquiridos en el curso, a saber: estructura, proceso, diseño, estudio de campo, tabulación de datos, análisis... En algún caso tales trabajos habrán de ser expuestos en clase a petición del profesor e. EVALUACIÓN Primer Examen Parcial Valor 35% Segundo Examen Parcial Valor 35% Examen Final Valor 30% f. CONTENIDO PARTE I: Introducción y primeras fases de la investigación de mercados CAPITULO 1: Introducción a la investigación de mercados

3 OBJETIVOS Entender la naturaleza y alcance de la investigación de mercados y su papel en el diseño e instrumentación de los programas de mercadeo. Explicar el papel de la investigación de mercados en los sistemas para apoyar la toma de decisiones, al proporcionar datos y modelos de mercadeo. Describir la estructura conceptual para llevar a cabo una investigación de mercados 1. Naturaleza de la Investigación de Mercados 1.1.Sistema de Información del Marketing 1.2.Generación de información 1.3.Conceptos de Investigación de Mercados 1.4.Toma de decisiones y la información en la investigación 1.5.El proceso de investigación de mercados CAPITULO 2: Definición del problema de investigación de mercados y desarrollo de una propuesta. OBJETIVOS Comprender el proceso utilizado para definir el problema. Redactar objetivos y preguntas de investigación Comprender los criterios para evaluar un problema de investigación. 2. Definición del problema 2.1.Planteamiento del problema 2.2.Objetivos de la investigación 2.3. Preguntas de investigación 2.4. Planteamiento de Objetivos e hipótesis. PARTE II: Formulación del diseño de la investigación. CAPITULO 3: En torno a la investigación. OBJETIVOS Definir el diseño de investigación y clasificar los distintos diseños. Comparar los diseños básicos de investigación: exploratorios, descriptivos y causales Definir la naturaleza y el alcance de los datos secundarios. Comprender las diversas formas y procedimientos directos de investigación cualitativa. Analizar y clasificar los métodos de encuesta y los de observación disponibles para los investigadores de mercados. Analizar la investigación causal y los diferentes diseños experimentales.

4 3. Diseño de investigación 3.1.Tipos de investigación 3.2. Investigación exploratoria: Datos secundarios 3.3. Investigación cualitativa: Sesiones de grupo, entrevistas en profundidad y técnicas proyectivas 3.4. Investigación descriptiva: Métodos de encuesta y de observación 3.5. Investigación causal: Experimentación. CAPITULO 4: Medición y escalas. OBJETIVOS Presentar los conceptos de medición y escalas. Analizar las escalas primarias de medición y diferenciar las escalas nominales, ordinales, de intervalos y de relación. Describir las técnicas de escalas no comparativas 4. Fundamentos y escalas de medición primarias, escalas comparativas y técnicas de escalas no comparativas Escalas de medición primarias Técnicas de escalas comparativas 4.3. Técnicas de escalas comparativas Evaluación de las escalas. CAPITULO 5: Diseño de cuestionarios y formas. OBJETIVO Describir el proceso del diseño del cuestionario, los pasos que comprende y los lineamientos que deben seguirse en cada paso. 5. Cuestionarios y formas de observación 5.1. El proceso del diseño del cuestionario Formas de observación. CAPITULO 6: Muestreo: diseño y procedimiento. OBJETIVO o Analizar el proceso de diseño de muestras y clasificar las técnicas de muestreo. 6. El muestreo El proceso de diseño de la muestra Clasificación de las técnicas de muestreo Determinación del tamaño de la muestra inicial y final.

5 PARTE III: Recopilación, preparación y análisis de los datos. CAPITULO 7: Trabajo de campo y preparación de los datos. OBJETIVOS Describir el proceso, validación y evaluación del trabajo de campo. Analizar la naturaleza y el panorama de la preparación de los datos y de su proceso. 7. La naturaleza del trabajo de campo y la preparación de los datos Proceso de recopilación de datos 7.2. Validación del trabajo de campo 7.3. Proceso de preparación de datos: verificación de cuestionarios, codificación y transcripción Análisis univariado de datos 7.5. Análisis bivariado de datos 7.6. Prueba de hipótesis. PARTE IV: Comunicación del proyecto de investigación. CAPITULO 8: Preparación y presentación del reporte. OBJETIVO Describir los requerimientos básicos para la preparación de reportes, incluyendo el formato, su redacción, gráficas y tablas. 8. El proceso de preparación y presentación del reporte Preparación del reporte 8.2. Presentación oral Lectura del reporte de investigación. PARTE V: Aplicaciones específicas de la investigación de mercados. CAPITULO 9: Investigaciones específicas de mercados OBJETIVO Desarrollar una visión amplia del campo de aplicación de la investigación de mercados, para descubrir nuevos conceptos que dan una concepción pragmática a esta asignatura Investigación industrial 9.2. Investigación publicitaria Investigación del producto investigación de nombres y logosímbolos.

6 g. BIBLIOGRAFÍA FISHER, Laura. Introducción a la Investigación integral de mercados F533 JANY, José N. Investigación integral de mercados. McGraw Hill J33 KINNEEAR y TAYLOR. Investigación de Mercados. McGraw Hill. I K515 MALHOTRA, Naresh Investigación de Mercados, Edit. Prentice Hall M249 NAMAKFOROOSH, Mohammad Metodología de la investigación, Edit. Limusa 2002 OROZCO, Arturo. Investigación de Mercados. Editorial Norma 1999 POPE, Jeffry. Investigación de Mercados. Editorial Norma 1997 WEIRES, Ronald M. Investigación de Mercados W425 ZIKMUND, William. Investigación de Mercados, Edit. Prentice Hall INFO LATINA EBSCO.HOSThttp:// h. HORARIOS ATENCIÓN A ESTUDIANTES Martes 5.00 p.m. a 7.00 p.m. Miercoles 1.30 p.m. a 7.30 p.m. i PROFESOR: GUIDO HERNEY CAMPO MARTÍNEZ Administrador de Empresas Dirección electrónica: ucauca.edu.co

7 UNIVERSIDAD DEL CAUCA FACULTAD DE CIENCIAS CONTABLES, ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Asignatura: Gerencia del Servicio Semestre: Noveno Vigencia: Primer Período de 2004 Area: Administración Campo de formación: Pregrado Intensidad: 5 horas semanales Profesor: Guido Herney Campo M. CONTENIDO DETALLADO DEL PROGRAMA TEMAS Y SUBTEMAS A DESARROLLAR TEMAS FECHA D. M. A. FIRMA ACU OBSERVACION CAPITULO 1. Tendencias de la Gerencia del Servicio La nueva situación en los negocios. Perfil del consumidor. Las empresas de éxito. Condiciones de la nueva gerencia. CAPITULO 2. Aspectos característicos del marketing de servicios. Comprensión del sector de servicios. Ambiente dinámico para los servicios Diferencias entre productos y servicios OBSERVACIONES:

8 TEMAS Y SUBTEMAS A DESARROLLAR TEMAS FECHA D. M. A. FIRMA ACU OBSERVACION CAPITULO 3. Fundamentos del servicio al cliente. La gerencia del servicio El triángulo del servicio La organización orientada al servicio. Identificación de clientes y desarrollo de relaciones Espiral del servicio CAPITULO 4. Desarrollo de marcos de referencia para el análisis de los servicios La calidad en el servicio Los procesos de los servicios Categorización de los procesos de servicio CAPITULO 5. La experiencia del cliente El servicio como un proceso Niveles de contacto del cliente El servicio como un sistema OBSERVACIONES:

9 TEMAS Y SUBTEMAS A DESARROLLAR TEMAS FECHA D. M. A. FIRMA ACU OBSERVACION CAPITULO 6. La cultura del servicio. Elementos de la cultura de servicio Momento de la verdad Ruta del cliente Estándares de servicio Composición del servicio CAPITULO 7. Posicionamiento de un servicio en el mercado La búsqueda de una ventaja competitiva Desarrollo de una estrategia de posicionamiento La cadena de la utilidad en el servicio Identificación de clientes y desarrollo de relaciones Lealtad del cliente Satisfacción del cliente La ecuación del valor del cliente calidad, resultados esperados, costos y precios. El cliente interno La ecuación del desarrollo del cliente interno. Valor para el cliente.

10 TEMAS Y SUBTEMAS A DESARROLLAR TEMAS FECHA D. M. A. FIRMA ACU OBSERVACION CAPITULO 8. La innovación en los servicios Creación y prestación de servicios Comunicación y promoción de los servicios La tecnología en el servicio Procesos para identificar, desarrollar y conservar los clientes. CAPITULO 9. Manejo efectivo de clientes clave. Administración de proceso de administración de cuentas clave. La estrategia en la cuenta clave. Plan de acción del proceso de administración de cuentas clave. CAPITULO 10. La auditoria del servicio. Elementos de la auditoria del servicio. Índices del servicio. Metodología de la auditoria del servicio. Análisis y difusión de resultados OBSERVACIONES:

11 UNIVERSIDAD DEL CAUCA FACULTAD DE CIENCIAS CONTABLES, ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Asignatura: Investigación de Mercados Semestre: Sexto Vigencia: Primer Período de 2004 Area: Proyectos Campo de formación: Pregrado Intensidad: 4 horas semanales Profesor: Guido Herney Campo M. CONTENIDO DETALLADO DEL PROGRAMA TEMAS Y SUBTEMAS A DESARROLLAR TEMAS FECHA D. M. A. FIRMA ACU OBSERVACION CAPITULO 1: Introducción a la investigación de mercados Naturaleza de la Investigación de Mercados Sistema de Información del Marketing Generación de información Conceptos de Investigación de Mercados Toma de decisiones y la información en la investigación El proceso de investigación de mercados CAPITULO 2: Definición del problema de investigación de mercados y desarrollo de una propuesta. Definición del problema Planteamiento del problema

12 Objetivos de la investigación Preguntas de investigación Planteamiento de Objetivos e hipótesis. CAPITULO 3: En torno a la investigación. Diseño de investigación Tipos de investigación Investigación exploratoria: Datos secundarios Investigación cualitativa: Sesiones de grupo, entrevistas en profundidad y técnicas proyectivas Investigación descriptiva: Métodos de encuesta y de observación Investigación causal: Experimentación. CAPITULO 4: Medición y escalas. 4. Fundamentos y escalas de medición primarias, escalas comparativas y técnicas de escalas no comparativas. Escalas de medición primarias. Técnicas de escalas comparativas Técnicas de escalas comparativas. Evaluación de las escalas.

13 CAPITULO 5: Diseño de cuestionarios y formas. 5. Cuestionarios y formas de observación El proceso del diseño del cuestionario. Formas de observación. CAPITULO 6: Muestreo: diseño y procedimiento. 6. El muestreo. El proceso de diseño de la muestra. Clasificación de las técnicas de muestreo. Determinación del tamaño de la muestra inicial y final. CAPITULO 7: Trabajo de campo y preparación de los datos. 7. La naturaleza del trabajo de campo y la preparación de los datos. Proceso de recopilación de datos Validación del trabajo de campo Proceso de preparación de datos: verificación de cuestionarios, codificación y transcripción. Análisis univariado de datos Análisis bivariado de datos Prueba de hipótesis.

14 CAPITULO 8: Preparación y presentación del reporte. 8. El proceso de preparación y presentación del reporte. Preparación del reporte Presentación oral. Lectura del reporte de investigación. CAPITULO 9: Investigaciones específicas de mercados Investigación industrial Investigación publicitaria. Investigación del producto. investigación de nombres y logosímbolos OBSERVACIONES:

15 ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Asignaturas: Gerencia del servicio. -Semestre 9 Investigación de mercados Semestre 6 Profesor Guido H. Campo Martínez.