Índice 1. BREVE HISTORIA DEL GIRO ESTUDIO DE MERCADO OPERACIONES EQUIPO INSTALACIONES: UBICACIÓN Y SERVICIOS AUXILIARES 123

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1 Índice 1. BREVE HISTORIA DEL GIRO ESTUDIO DE MERCADO OPERACIONES EQUIPO INSTALACIONES: UBICACIÓN Y SERVICIOS AUXILIARES PERSONAL, ESTRUCTURA, ORGANIZACIÓN, DIRECCIÓN Y CONTROL COSTOS DE OPERACIÓN Y ADMINISTRACIÓN DE INVENTARIOS MARCO LEGAL MARCO CONTABLE E IMPUESTOS ADMINISTRACIÓN FINANCIERA MERCADOTECNIA EXPORTACIONES PRESENTACIÓN A INVERSIONISTAS Y BANQUEROS BIBLIOGRAFÍA Y RECONOCIMIENTOS 269 1

2 1. BREVE HISTORIA DEL GIRO Las frutas y las hortalizas deben formar parte de la dieta cotidiana porque son fuente importante de vitaminas, minerales, fibra cruda, ácidos orgánicos y en algunas ocasiones, también proporcionan carbohidratos cuando se habla de tubérculos como la papa, camote, o chícharo. Por tradición nuestro país es productor de una gran cantidad y variedad de frutas y hortalizas, las cuales se consumen principalmente en forma fresca. Sin embargo, existe un déficit importante de estos nutrientes para la población de menores recursos, dado que dichos productos se consumen de manera temporal, además de que no existe información disponible para su procesamiento en el ámbito de productores primarios y se presentan demasiados intermediarios en las líneas de distribución. La producción de frutas y hortalizas se distribuye en prácticamente todos los piases. Se obtienen en todo el mundo más de 150 especies de estos productos. Los ciclos agrícolas de hortalizas son cortos, entre 85 a 100 días, mientras que los frutales tardan en producir entre 4 a 7 años para su producción comercial. Algunas hortalizas son factibles de cultivarse en regiones climatológicas adversas mediante invernaderos. Los mayores volúmenes de productos hortofrutícolas se destinan al mercado en fresco (75 %), canalizándose el excedente a los diferentes procesos de industrialización. Solo el 5 % de la producción mundial de frutas y hortalizas se comercializa internacionalmente debido principalmente: Al carácter perecedero de los productos frescos y a su fragilidad en su manejo A las barreras arancelarias de los países importadores. La insuficiente infraestructura de comercialización y el transporte de algunos países. La mayor parte de la producción se dedica al autoconsumo. Los países productores comercializan sus excedentes a los países geográficamente cercanos. Los esquemas de estímulos económicos y de fomento a la producción agrícola se han orientado al cultivo de granos lo que ha generado un estancamiento en la producción hortofrutícola. A diferencia de otros cultivos, la producción hortofrutícola nacional es esencialmente de riego. Dado que la mayor parte de la producción se destina al mercado en fresco, los productores primarios no aceptan contratos de compraventa de frutas y hortalizas a precios determinados. El valor de estos productos depende de las fluctuaciones en los mercados mayoristas, lo que ocasiona, en el procesador, inseguridad en el abastecimiento de la materia prima y como consecuencia en el precio para adquirirla. 2

3 La producción hortícola nacional se distribuye en 2 ciclos agrícolas: otoño-invierno en que se obtiene el 52% de la producción anual y el primavera-verano con un 48 %. Esta estacionalidad permite una producción durante todo el año lo que representa una ventaja respecto a otros países. En el cuadro siguiente se presenta la producción anual para frutas. CALENDARIO DE PRODUCCIÓN ANUAL DE LOS PRINCIPALES FRUTOS FRUTA ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC PRINCIPALES ESTADOS PRODUCTORES DURAZ NO xxxx xxxx xxxx xxxx xxxx Ags, Chih, Dgo., Jal. GUAYA BA xxxx xxxx xxxx xxxx xxxx Ags., Ver., Zac., Chis. Mich. Jal TAMA RINDO xxxx xxxx xxxx xxxx xxxx xxxx xxxx xxxx xxxx Chih. Oax. Mich. Ver. Col GUAN ÁBANA xxxx xxxx xxxx xxxx xxxx xxxx Gro. Ver. Oax. Tab. Col. LIMÓN xxxx xxxx xxxx xxxx xxxx xxxx xxxx xxxx xxxx xxxx Mich. Col. Ver MAME xxxx xxxx xxxx xxxx xxxx Gro. Ver. Y MANG O xxxx xxxx xxxx xxxx xxxx Chis. Ver. Oax Mich. Gro. Nay MELÓ N xxxx xxxx Xxxx xxxx xxxx xxxx xxxx xxxx xxxx xxxx Mich. Mor. Son. Dgo. Jal PAPAY xxxx xxxx xxxx xxxx Xxxx xxxx xxxx xxxx xxxx xxxx xxxx Ver. Mor. Gro Jal. A PIÑA xxxx xxxx xxxx xxxx Xxxx xxxx xxxx xxxx xxxx xxxx Ver. Oax. Ver PLÁTA NO xxxx xxxx xxxx xxxx Xxxx xxxx xxxx xxxx Chih. Tab. Ver Col. Mich SANDÍ A xxxx xxxx Mich. Oax. Jal Nay. Tamps. NARAN JA xxxx xxxx Ver. S.L.P. Son. Tamps El ciclo otoño-invierno es en particular relevante por lo siguiente ya que: En este ciclo se concentra el mayor número de cultivos. Se obtiene el 60% de la producción de hortalizas de exportación: coliflor, pepino, calabaza. En este ciclo, Estados Unidos que es el principal destino de las exportaciones mexicanas de hortalizas, realiza el 68% de sus importaciones totales en fresco. Durante el período la producción nacional promedio fue de 6.4 millones de toneladas. Durante este período la producción prácticamente ha permanecido constante. Por otro, lado la superficie cosechada disminuyó en 4%. Por tipo de cultivo los granos ocupan el 61% de la superficie sembrada, seguidos por los forrajes con el 18 %, cultivos industriales 10%, frutas 5%, hortalizas 3%, oleaginosas 2% y otros con el 1%. Sin embargo, los granos generan el 29% del valor, mientras que las hortalizas aportan el 17%. 3

4 En México se producen a nivel comercial 49 especies hortícolas, concentrándose en 7 productos los porcentajes mayores de producción ( jitomate, papa, chile verde, cebolla, calabaza, tomate verde y pepino ) y cuatro representan casi el 70 % de las exportaciones de hortalizas ( jitomate, cebolla, calabaza y pepino ). Existe una alta dispersión de la planta industrial cuya capacidad de producción se distribuye en empresas productoras de diversos tamaños y capacidades. Una inadecuada localización de las procesadores con respecto a las zonas productoras de materia prima ocasiona una escala de operación por debajo del nivel instalado y genera altos costos por flete. Es evidente existe una desarticulación entre la capacidad industrial y la producción agrícola nacional. En años recientes los gastos de los consumidores en productos domésticos llegaron a 16.5 del consumo personal per cápita de gastos. La asignación de los gastos de alimentos a las frutas permanece en 7.1% del gasto total de alimentos, o sea, aproximadamente 1.2 % del total de los gastos personales de consumo. Esta es la parte del mercado de alimentos por la cual compiten los procesadores de frutas. En las últimas tres décadas ha habido una transición en la forma en que se consumen las frutas. La parte de la cosecha que se consume en forma procesada ha aumentado considerablemente, mientras que el consumo de fruta fresca ha disminuido. La parte de fruta procesada aumentó del 43% en 1950 al 60% en la actualidad. La mayor conveniencia de las formas procesadas, su disponibilidad durante todo el año y su calidad mejor y más uniforme, han sido los principales factores que han influido en este cambio. La transición de formas frescas a formas procesadas en cítricos ha sido todavía más palpable que en otros tipos de fruta. En 1950, cerca del 43% de las frutas cítricas se consumían en forma procesada. En 1972, la porción procesada aumentó hasta casi el 72%. La mayor aceptación del consumidor respecto a los concentrados de jugos cítricos congelados que se introdujeron a mediados de 1940 y los jugos cítricos fríos introducidos a mediados de 1950, fueron responsables en su mayor parte de este cambio. El concentrado congelado aumentó su parte en el consumo de cítricos del 15 % en 1950 al 42 % en la actualidad. Los jugos fríos no estaban en el mercado en 1950 y ahora corresponden al 11% del total del consumo de cítricos. Este aumento en consumo de cítricos procesados sobrepasa una declinación en el consumo de cítricos frescos, así que el consumo de cítricos aumentó de 64 lb por persona en 1950 a 98 lb en la actualidad. Los productos de manzana procesados también aumentaron en importancia relativa durante el mismo período. Aunque el consumo total de manzana permaneció relativamente estable en lb per cápita, el consumo de manzanas aumentó del 21% del total en 1950 a cerca del 38% ahora. El consumo de todas las frutas disminuyó de 86.6 lb por persona en 1950 hasta 67 lb en el presente. La disminución se dividió, por igual, entre formas frescas y procesadas y la tendencia continúa. El consumo total de fruta disminuyó a una tasa anual compuesta del 0.4%. El aumento en el consumo de formas procesadas del 1.1% anual no fue suficiente para superar la disminución promedio en consumo de frutas frescas del 2% anual y continúa ese mismo comportamiento. 4

5 El cambio más significativo en las últimas dos décadas ha sido la importancia creciente de los productos de fruta congelados. Estos productos han aumentado de un 17% del total de fruta procesada en 1950 a un 40% en la actualidad. Del volumen congelado, del 90 al 95 % es concentrado de cítricos congelados y las fluctuaciones bastante amplias en consumo reflejan las condiciones adversas del tiempo que reducen los suministros de cítricos disponibles para procesamiento. El consumo de fruta enlatada permanece relativamente estándar en 25 a 28 lb de equivalente en fresco. El consumo de jugo enlatado tendió a disminuir durante 1965, pero ha demostrado una recuperación sustancial en los años recientes. Los suministros reducidos y los precios más altos de los concentrados congelados durante la década de 1960 y los productos nuevos y mejores de jugos enlatados han ayudado a estimular este aumento en la demanda. Las frutas secas experimentan una disminución constante en el consumo durante las últimas décadas. En cada uno de los Estados se cultiva cuando menos una fruta para procesamiento comercial y en la mayoría de los casos son varias. Cuando se cultiva una fruta hay variedades tempranas, de estación media y tardías, para ampliar la estación del procesamiento. Después que se establece una planta comercial para procesamiento de fruta, los trabajadores comerciales, estatales y federales, así como los investigadores estudian la forma de ampliar la estación del procesamiento adquiriendo fruta de otras áreas y desarrollando frutas adicionales para procesamiento. Por ejemplo, una planta de enlatado de duraznos en un Estado, trabaja durante tres semanas en la fruta del cultivo local, dos semanas adicionales en fruta de la parte norte y central y dos semanas más en fruta cultivada en otro Estado; así pues, la estación de enlatado del durazno se amplía hasta siete semanas. Esto es posible si se enfría y se transporta la fruta durante toda la noche sin darle ningún almacenamiento (se le ha dado a la fruta lo que se conoce como preenfriamiento). Un estudio de la industria de conservas alimenticias de México durante 1995, presenta un panorama de desajustes en los patrones de consumo que experimentaron las ventas de la industria, refiriéndose al año de 1996, año de poca estabilidad económica. Hasta 1994, la industria de conservas presentaba un patrón de crecimiento. Pero en 1995, la industria pasó por un período difícil, en donde las cajas producidas disminuyeron en -2.1% al llegar a millones. En las ventas de la industria en toneladas, no se presentaron cambios significativos ya que éstas quedaron estancadas en 1.7 millones. En cuanto a valores, la industria vendió alrededor de US$143 millones, reflejando un crecimiento en términos nominales de 32.5%, pero en términos reales una contracción de 3.8%, con relación a lo logrado en De los 14 segmentos estudiados, sólo postres y especialidades alimenticias alcanzaron crecimiento positivo de más de 10%. En otros 10 sectores se presentaron cambios significativos como es el de pastas y puré de tomate con una caída de 17% en cajas y 23% en toneladas. Invariablemente la producción de chile se mantiene estable, pero en 1995 vio disminuida su producción en -5%. En cuanto a los ingresos éstos aumentaron en 45%, debido a que el precio promedio por caja fue aumentado en 52%. Las frutas en almíbar fue uno de los sectores menos afectados en En este sector, las cajas colocadas se redujeron de forma menos drástica que en los otros sectores llegando a solo 1%, en toneladas, lograron evitar ver una caída en su producción y alcanzaron a tener una ligera elevación de 0.5%. 5

6 La elaboración en maquila de productos alimenticios y bebidas aumentó 109.3% en julio de 1996, con relación al mismo mes en De enero a julio de 1996 se presentó un aumento de 98.4%, con relación al mismo período del año anterior, clasificándose como la industria de más crecimiento dentro de la industria de maquila. Por otro lado el desarrollo de la agroindustria en el marco de la apertura económica registra avances muy importantes en México. Se aprecia un potencial de crecimiento enorme dado el rezago que sufre el país en el capo. La competitividad se sustenta en un escaso número de grandes grupos como Maseca, Bimbo y Agroindustria Moderna que operan con éxito en varios países. Sin embargo, las empresas micro, pequeñas y medianas contribuyen con más del 98% de los establecimientos productivos y esto se cumple en el caso de la agroindustria. Existe una severa caída de la producción de granos básicos en áreas de temporal y consecuentemente pérdida de soberanía alimentaria. En 1995 el 80% del total de la importación agropecuaria fue de granos y en 1996 la situación se agravó la participación del sector agropecuario en el producto interno bruto entre 1993 y 1997, fue de las más bajas históricamente con poco más del 5%. Los precios cayeron en 1996 un 40% para el maíz, sorgo, soya, trigo y frijol. En contra, los aumentos de precios en los insumos agrícolas superaron a los incrementos en los precios de los granos. Los índices respectivos hasta septiembre de 1996 fueron de puntos contra Hasta junio de este año las exportaciones de los diferentes jugos de frutas elaborados por las principales compañías del país totalizaron alrededor de US$70 millones, lo que significó una pérdida del 7% con relación al total obtenido en el mismo lapso Vale la pena destacar que 1995 fue el mejor año durante los 10 últimos años de exportaciones de las empresas del ramo y 50% de las exportaciones de jugo corresponden a jugos y concentrados de naranja. Uno de los factores que está afectando a las empresas exportadoras ha sido el incremento en los costos de producción, que no pudieron asimilar las empresas pequeñas. Las materias primas utilizadas para la elaboración de los envases de jugos de frutas, tuvieron un aumento de 23.3%; esto provocó un aumento en el precio de los jugos de 33.7% que el consumidor ha tenido que absorber y por lo tanto la demanda interna se ha visto afectada. El sector de jugos y néctares de frutas, bebidas de frutas, concentrado y bebidas en polvo facturaron en conjunto durante 1995 US$281 millones, provenientes de la producción de mil toneladas contenidas en cerca de 62.4 millones de cajas. Los jugos y néctares es el sector más importante al producir 66% del total de estas toneladas. A raíz del TLC, el sector exportador de jugo concentrado de naranja ha sido uno de los más beneficiados en los últimos tres años. La cuota libre de aranceles fijada en el acuerdo de 40 millones de galones de jugo concentrado cada año, es dividida entre 5 empresas mexicanas quienes envían el jugo en pipas en forma congelada a Estados Unidos. Las principales procesadoras de jugo de naranja y algunos otros cítricos son Alimentos Veracruz que durante procesó 150 mil toneladas, Citrosol 110 mil y Juguera Veracruz 45 mil toneladas. Un grupo de 19 plantas más chicas procesaron 231 mil toneladas de jugos. 6

7 Mezcla de Legumbres El ejote, caracterizado por ser un subsector de baja productividad, en el período de , presentó una recuperación del 71% en cajas, 58% en toneladas y 63% en valores. Al ver estos porcentajes se pensaría que son muy altos, sin embargo cuando se analizan los datos se puede concluir que esto es engañoso, ya que las cantidades de cajas, toneladas y valores que se manejan en cada período son muy bajas. El chícharo mantiene su camino descendente al colocar poco menos de un millón de cajas después de una contracción del 19% y un decrecimiento en toneladas del 22% para cerrar con 7,916 toneladas. En el renglón de hongos y champiñones, se consiguió un buen crecimiento; en cajas fue del 10%, en toneladas del 6% y en valores del 14%. Con ello logra mantenerse en la segunda posición dentro de la categoría, con una participación del 5% en cajas y toneladas y de 12% en valores. La verdura congelada, que está compuesta principalmente de exportación, es el segmento de mayor importancia dentro del sector. Este tipo de producto controla el 85% de las cajas y toneladas de la categoría, mientras que su contribución a la derrama económica es del 62%. En 1996 se produjeron casi 230 mil toneladas generando ingresos de poco más de 937 millones de pesos. El elote se ha mantenido en cuanto a su participación del 3% en cajas y toneladas y logra una discreta mejoría en valores respecto al ejercicio anterior, quedando en 7%. Los espárragos representan una mínima parte dentro del sector ya que en los tres parámetros es inferior al 1%. La verdura mixta comienza a recuperarse, al crecer un 13% en cajas, 17% en toneladas y 41% en valores. De esta forma coloca 418 mil cajas, 3,654 toneladas y 61 millones de pesos. El nopal retoma el nivel que tenía en 1994 de 294 mil cajas y 3,901 toneladas, mediante un incremento del 23% y 22% respectivamente. Con relación a valores estos se incrementan en un 35 % facturando un total de 18 millones de pesos. En la siguiente tabla se presenta la producción anual, en toneladas de 1993 a PRODUCCIÓN EN TONELADAS DE LEGUMBRES PROCESADAS TIPO DE PRODUCTO MEZCLA 1993 (%) MEZCLA 1996 (%) EJOTE CHÍCHARO HONGOS CHAMPIÑONES ELOTES ESPÁRRAGOS VERDURA MIXTA VERDURA CONGELADA NOPAL OTROS TOTAL LEGUMBRES FUENTE: Memoria Estadística, Cámara Nacional de la Industria de Conservas Alimenticias. 7

8 Mezcla de Chiles El comportamiento del chile serrano a través del tiempo sigue siendo inconsistente, mientras que de 1993 a 1994 subió, de 1994 a 1996 bajó. En los últimos 4 años ha perdido un punto porcentual de importancia en todas las variables medidas: cajas, toneladas y valores pasando del 5% al 4% del total del sector. El chile jalapeño mantiene su liderazgo de manera contundente, pues representa el 83% de la producción de cajas, el 86% de la producción de toneladas y aporta el 77% de la facturación de este sector y su ritmo de crecimiento fue positivo. El chile chipotle se recuperó ganando un 6% en cajas y aumentando su volumen en toneladas un 10%. Los otros chiles perdieron 32% en cajas, 41% en toneladas y 55% en valores. PRODUCCIÓN EN TONELADAS DE CHILES TIPO DE PRODUCTO MEZCLA MEZCLA (%) 1996 (%) SERRANO JALAPEÑO CHIPOTLE OTROS TOTAL CHILES FUENTE: Memoria Estadística, Cámara Nacional de la Industria de Conservas Alimenticias. Frutas en Almíbar La fruta en almíbar reduce cada vez más su participación en la industria, para 1996 representó apenas el 1.1% del total de cajas vendidas; y el 2.5% del total de las toneladas. Refiriéndose a los valores, aún cuando su importancia relativa disminuye de 1995 a 1996, logra representar el 2.5%; mismo que tenía en Traduciendo lo anterior a cifras se tiene que el sector vendió 48,427 toneladas, 14% más que en Dichas toneladas fueron empacadas en 2.4 millones de cajas, superando en un 3% lo logrado en 1995 y aportando un total de 367 millones de pesos que representa un 32% de aumento. Las únicas subcategorías que crecieron tanto en volumen como en pesos, fueron la piña, el durazno y la cereza, todos lo subgrupos restantes mostraron reducciones. La piña continúa en el segundo puesto en importancia dentro de este sector. Su participación en cajas es del 30%, 29% en toneladas y 25% en valores. Se empacaron 13,899 toneladas en 714 mil cajas aportando un ingreso de 91 millones de pesos, 28% más que en El durazno sigue a la cabeza del sector con 1.3 millones de cajas equivalentes a 29,207 toneladas, logrando un incremento del 7% en cajas y 16% en toneladas. Lo anterior representa el 38% de ventas por arriba de lo logrado en Cabe hacer notar la rentabilidad del durazno en este sector, ya que su participación dentro del mismo es del 54% y en valor del 62%. Su precio promedio en 1996 alcanzó los 177 pesos por caja, 28% arriba del manejado en Pasando al tercer lugar en importancia, se encuentra el cóctel mixto; el cual a pesar de que sus ventas, de 158 mil cajas y 1744 toneladas, resultaron inferiores en un 12% en cajas y 10% en toneladas a las del año anterior, el cóctel mixto alcanzó una facturación de 23 millones de pesos, 12% arriba de lo logrado en La presencia del mango en este sector sigue disminuyendo. Su participación dentro del sector queda en 3% en cajas, 4% en toneladas y 3% en valores. Contrario al número de cajas colocadas que 8

9 se reduce en 3%, las toneladas empacadas aumentan en 2%; resultando esto en 76 mil cajas vendidas con un peso de 1770 toneladas y aportando casi 11.5 millones de pesos, 18% más que en La guayaba continua con el curso descendente que inició desde Su tendencia es de 9% en cajas, - 24% en toneladas y 9% en valores. En cuanto a la cereza, se encuentra que aún cuando disminuye un 2% en toneladas, reporta un aumento del 11% en cajas y del 42% en valores. PRODUCCIÓN EN TONELADAS DE FRUTAS EN ALMÍBAR TIPO DE PRODUCTO MEZCLA MEZCLA (%) 1996 (%) PIÑA DURAZNO MANGO CÓCTEL MIXTO GUAYABA CEREZA OTROS SUBTOTAL OTROS TOTAL FRUTAS EN ALMIBAR FUENTE: Memoria Estadística, Cámara Nacional de la Industria de Conservas Alimenticias. Bebidas Bebidas continúa siendo, por noveno año consecutivo, el líder indiscutible en la Industria de Conservas Alimenticias. Su fuerza resalta al observar sus porcentajes de participación de 32% en cajas, 30% en toneladas y 19% en valores. El sector de bebidas facturó en conjunto 2,861 millones de pesos, provenientes de la producción de 573,023 toneladas contenidas en 67.3 millones de cajas. Este sector se conforma por tres subgrupos: Jugos y Néctares, Bebidas de Fruta y Concentrados y Bebidas en polvo. El subgrupo de Jugos y Néctares, que engloba jugos, néctares y especialidades, es el más importante del sector al producir el 64.6% de las toneladas empacadas en el 56.7% de las cajas y facturar el 55.6% de los valores del sector. De este subgrupo, jugos es el segmento de mejor evolución en 1996, al contar con crecimientos del 18% en volumen y 41 % en valor. Con estos crecimientos, jugos continúa recuperando su participación que había cedido en 1993 y 1994, cuando creció por debajo del promedio del sector. La oferta de jugos en 1996 se traduce a 129 mil toneladas empacadas en 14.8 millones de cajas con un valor de millones de pesos. Néctares continúa a la cabeza del sector, aún y cuando los crecimientos que presentó no fueron de la magnitud de jugos. El número de cajas creció en un 5.7% para alcanzar los 21.2 millones. Las toneladas aumentaron un 4.3% para ubicarse en 224 mil y los valores se incrementaron un 33% logrando así una facturación de millones de pesos. Para Bebidas de Fruta, 1996 significó una recuperación, al elevar su producción en un 12%, o expresado en cifras 163,687 toneladas colocadas en el mercado. En cuanto a cajas, logró comercializar 21 millones, 7% por arriba de 1995 obteniendo un ingreso de millones de pesos, que representa un 9

10 30% de aumento respecto al año anterior. La participación que bebidas de fruta obtiene del sector es como sigue: 31.4% en cajas, 28.6% en toneladas y 15.1% en valores. Los Concentrados y Polvos presentan un crecimiento de 25% en toneladas, logrando una colocación de 39,253 toneladas en 8 millones de cajas (1% más que 1995) y obteniendo una ganancia de casi 840 millones de pesos, que representa un 37% más de lo logrado en PRODUCCIÓN EN TONELADAS DE JUGOS, NÉCTARES Y BEBIDAS DE FRUTA TIPO DE PRODUCTO MEZCLA 1993(%) MEZCLA 1996(%) JUGOS NÉCTARES ESPECIALIDADES TOTAL JUGOS Y NÉCTARES BEBIDAS DE FRUTA CONCENTRADOS Y EN POLVO TOTAL BEBIDAS FUENTE: Memoria Estadística, Cámara Nacional de la Industria de Conservas Alimenticias. Pasta y Puré de Tomate La pasta y puré de tomate es un sector que ha sufrido mucho los embates de la crisis económica. Totalizando la venta de las empresas participantes en este mercado, tenemos que consiguió colocar 59,437 toneladas, 0.6% por debajo de la oferta de Dichas toneladas produjeron un ingreso de más de 387 millones de pesos, 32.6% más de la facturación del período pasado. La pasta de tomate, que en su mayoría se destina a la exportación, logra una recuperación en su volumen del 16% y del 14% en valores; quedando en 915 mil cajas con un peso de 10,880 toneladas y aportando un ingreso de 53 millones de pesos. Pese a que la pasta de tomate presenta una recuperación, su participación dentro del sector de 14.7% en cajas, 18.3% en toneladas y 13.7% en valores; sigue muy por debajo de la que tenía en El puré de tomate experimenta una caída. Su desempeño en volumen se resume en una reducción de 6% en cajas y 3.7 % en toneladas. La facturación, por el contrario se incrementa en un 36.2%. Este segmento controla más del 86% de la venta del sector, cifra que se traduce a 48,557 toneladas empacadas en poco más de 5.3 millones de cajas con un valor aproximado de 335 millones de pesos. Mermeladas Las mermeladas sufrieron un cambio de signo a favor. En 1996, el número de cajas aumenta en 9% y las toneladas en 26%. Por su parte, los ingresos logran crecer 44% tras un aumento del 32% en su precio promedio. 10

11 LA PRODUCCIÓN EN TONELADAS DE PASTA, PURE DE TOMATE Y MERMELADA TIPO DE PRODUCTO MEZCLA 1993 (%) MEZCLA 1996 (%) PASTA DE TOMATE PURE DE TOMATE TOTAL PARA PRODUCTOS DE TOMATE MERMELADAS FUENTE: Memoria Estadística, Cámara Nacional de la Industria de Conservas Alimenticias. 11

12 2. ESTUDIO DE MERCADO Introducción Todo estudio de mercado plantea una serie de interrogantes sobre aspectos básicos, como: cuáles son sus objetivos?, qué métodos utilizar?, qué información recopilar y cómo clasificarla?, qué es el análisis de la oferta y la demanda?, cuáles son los métodos de proyección de la oferta y demanda?, cómo determinar el precio de un producto?, cuáles son los canales de comercialización más adecuados conforme al tipo de producto?, cómo presentar un estudio de mercado?. A éstas y otras interrogantes se da respuesta en este capítulo, enfocado al estudio de mercado en la micro, pequeña y mediana empresa. Contenido: I. Objetivos del estudio de mercado II. Métodos para el estudio del mercado Fuentes primarias de información Fuentes secundarias de información III. Análisis de la oferta Tipos de oferta Factores que influyen en la oferta IV. Análisis de la demanda Métodos de proyección V. El producto del proyecto y su mercado VI. Análisis de precios VII. Análisis de la comercialización Canales de distribución y su naturaleza VIII. Instrucciones para la presentación del estudio de mercado 12

13 I. Objetivos del estudio de mercado El estudio de mercado tiene como finalidad cuantificar el número de individuos, empresas y otras entidades económicas generadoras de una demanda que justifique la puesta en marcha de un determinado programa de producción de bienes o servicios, sus especificaciones y el precio que los consumidores estarían dispuestos a pagar por ellos. Sirve de base para decidir si se lleva o no adelante la idea inicial de inversión; pero además, proporciona información indispensable para investigaciones posteriores del proyecto, como los estudios para determinar su tamaño, localización e integración económica. También permite identificar los elementos que se deben tomar en cuenta no sólo en la evaluación del proyecto de inversión, sino en la estrategia de construcción y operación de la unidad económica que se analiza. El correcto dimensionamiento del mercado resulta fundamental para el proyecto, pero cuando el estudio de mercado arroja que no hay una demanda insatisfecha actual, ni posibilidades futuras para que un nuevo producto o servicio la cubra, y no obstante la decisión de los interesados es invertir y competir, éstos deberán estar conscientes de que su insistencia requerirá mayores esfuerzos comerciales y que podría significar costos más altos y menores utilidades (por lo menos en la primera etapa), a menos de que se cuente con una adecuada estrategia competitiva, generalmente basada en la diferenciación de productos. Para el análisis del mercado se consideran cuatro variables fundamentales Análisis del mercado Análisis de la oferta (Producción) Análisis de la demanda (Venta) Análisis de los precios Análisis de la comercialización Conclusiones del análisis de mercado La investigación de mercado debe proporcionar información que sirva de apoyo para la toma de decisiones y cumplir las siguientes características: 13

14 a) La recopilación de la información debe ser sistemática. b) El método de recopilación será objetivo y no tendencioso. c) Los datos recopilados deberán contener siempre información útil. d) El resultado de la investigación servirá de base para tomar decisiones. La investigación de mercado tiene aplicaciones muy amplias, por ejemplo, en publicidad, ventas, precios, diseño y aceptación de envases, segmentación y potencialidad del mercado. Sin embargo, cuando se trata de un producto nuevo, la investigación se realizan sobre productos similares ya existentes, para tomarlos de referencia en las siguientes decisiones aplicables a la evolución del nuevo producto. Al respecto, las interrogantes tradicionales se refieren a: a) Cuál es el medio publicitario más usado en productos similares al que se lanzará al mercado? b) Cuáles son las características generales promedio en precio y calidad? c) Qué tipo de envase es el preferido por el consumidor? d) Qué problemas actuales tienen tanto el intermediario como el consumidor con los proveedores de artículos similares y qué características le exigirían a un nuevo productor? II. Métodos para el estudio del mercado Se denomina así a la primera parte de la investigación formal del estudio. Consta básicamente de la determinación y cuantificación de la oferta y la demanda, del análisis de los precios y del estudio en la comercialización. Y aunque la cuantificación de la oferta y la demanda se pueda obtener con facilidad de fuentes de información secundarias, siempre es recomendable la investigación propia de las fuentes primarias, puesto que éstas proporcionan información directa, actualizada y más confiable que cualquier otro tipo de fuente de datos. El objetivo general de esta investigación es verificar la posibilidad real de penetración del producto en un mercado determinado. Al finalizar un estudio, el investigador del mercado podrá evaluar el riesgo que se corre y las posibilidades de éxito que se tendrán con la venta de un nuevo artículo o la existencia de un nuevo competidor. Aunque existan factores intangibles importantes, como el riesgo, que no es cuantificable pero puede apreciarse, esto no implica que deban dejarse de realizar estudios cuantitativos. Por el contrario, una buena decisión dependerá siempre de los datos recabados por medio de la investigación de campo, principalmente en las fuentes primarias. El estudio del mercado también es útil para prever una política adecuada de precios, estudiar la mejor forma de comercializar el producto y contestar así la primera pregunta importante del estudio: existe un mercado viable para el producto que se pretende lanzar? Si la respuesta es positiva, el estudio debe continuar; si es negativa, se puede plantear la posibilidad de un análisis más preciso y confiable; pero si la respuesta ha sido no desde el principio, lo recomendable es detener la investigación y cambiar de giro. Fuentes primarias de información Se encuentran en el propio usuario o consumidor del producto o servicio y se obtienen de tres formas: 1. Observar directamente la conducta del usuario. Es el llamado método de observación y consistente en acudir a donde está el usuario para observar la conducta que manifiesta al comprar. 2. Método de experimentación. Aquí el investigador obtiene información directa del usuario disponiendo y observando cambios de conducta. Por ejemplo, se modifica el envase de un producto (reactivo) y se 14

15 observa si por ese hecho el producto se consume más o menos. Estos métodos se aplican a productos o servicios ya existentes en el mercado. 3. Acercamiento y conversación directa con el usuario. Si en la evaluación de un producto nuevo lo que interesa es detectar qué le gustaría consumir al usuario y cuáles son los problemas actuales existentes en el abastecimiento de productos o servicios parecidos, no existe mejor forma de saberlo que preguntar directamente a los interesados a través de un cuestionario. Fuentes secundarias de información Son aquellas que reúnen la información escrita existente sobre el tema: estadísticas gubernamentales, libros, revistas, datos de la propia empresa, internet y otros. Estas fuentes son fáciles de encontrar, de bajo costo y pueden ayudar a formular diferentes hipótesis y contribuir así a planear la recopilación de datos de fuentes primarias. Las fuentes pueden ser: Ajenas a la empresa, como datos estadísticos e información que proporcionan INEGI, Banco de México, BANCOMEXT y otros. Para cualquier giro en particular, se debe consultar la información que proporcionan las fuentes especializadas de cámaras y asociaciones de industriales. Provenientes de la empresa, en caso de que esté operando, como es toda la información que se recibe a diario por su funcionamiento, a saber: facturas de ventas y otros documentos. Esta información puede no sólo ser útil, sino la única disponible para el estudio en cuestión. Fuentes de información especializada para el giro: revistas, folletos, instituciones especializadas, etcétera. III. Análisis de la oferta La oferta es la cantidad de bienes o servicios que un cierto número de productores (oferentes) están decididos a poner a disposición del mercado en un precio determinado. El propósito del análisis de la oferta es definir y medir las cantidades y condiciones en que se pone a disposición del mercado un bien o un servicio. La oferta, al igual que la demanda, opera en función de una serie de factores, como el precio del producto en el mercado y otros. La investigación de campo deberá tomar en cuenta todos estos factores junto con el entorno económico en que se desarrolle el proyecto. Tipos de oferta a) Oferta competitiva o de mercado libre. Es aquélla en la que los productores actúan en circunstancias de libre competencia, sobre todo debido a que son tal cantidad de fabricantes del mismo artículo, que la participación en el mercado se determina por la calidad, el precio y el servicio que se ofrecen al consumidor. Ningún productor domina el mercado. b) Oferta oligopólica. Se caracteriza porque unos cuantos productores controlan el mercado. Ellos determinan la oferta, los precios y normalmente acaparan una gran cantidad de materia prima para su industria. Intentar penetrar en este tipo de mercados no sólo es riesgoso, sino en ocasiones bastante complicado. 15

16 c) Oferta monopólica. Se da cuando un sólo productor del bien o servicio domina el mercado e impone precio, calidad y cantidad. Aunque un monopolista no sea necesariamente productor único, si domina el mercado o posee más del 90% de éste, siempre determinará el precio. Factores que influyen en la oferta Es necesario analizar los factores cuantitativos y cualitativos que influyen en la oferta. Al respecto, resulta indispensable conocer la cantidad de productores o suministradores del producto/servicio y su tendencia a incrementarse o disminuir, con objeto de analizar en detalle a las empresas competidoras que podrían afectar en el futuro la marcha y fortalecimiento de nuestra empresa. Para analizar la oferta en una región o localidad específica, se debe elaborar un cuadro comparativo con las siguientes variables: (Por favor complételo con la información que pueda obtener) Análisis de la oferta de la región o localidad Nombre del Productor Localización Grado de utilización de la Capacidad instalada (%) Precio del producto al cliente Señale planes de expansión Inversión fija estimada Número de trabajadores ocupados Volumen de Producción IV. Análisis de la demanda Se entiende por demanda la cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere o reclama para lograr satisfacer una necesidad específica a un precio determinado. El propósito principal del análisis de la demanda es determinar y medir cuáles son las fuerzas que afectan al mercado con respecto a un bien o servicio, así como establecer las posibilidades del producto proyectado en la satisfacción de dicha demanda, la cual opera en función de una serie de factores, como: el precio en términos reales, el nivel de ingresos de la población y los precios de sustitutos o productos complementarios. La demanda se precisa a través de las investigaciones estadística y de campo. Y la importancia de cada uno de los elementos arriba señalados se determina mediante el análisis de regresión. Se entiende por demanda el denominado Consumo Nacional Aparente (CNA) o la cantidad de 16

17 determinado bien o servicio que el mercado requiere, y que se expresa como: Demanda = CNA = producción nacional + importaciones - exportaciones Cuando existe información estadística, resulta más fácil conocer cuál es la cantidad y el comportamiento histórico de la demanda, y aquí la investigación de campo sirve para formarse un criterio en relación con los factores cualitativos de la demanda, esto es, para conocer más a fondo cuáles son las preferencias y exigencias del consumidor. Cuando no existen datos estadísticos, cosa común en muchos productos, se impone la investigación de campo como el único recurso para adquirir datos y cuantificar la demanda. Existen varios tipos de demanda, cuya clasificación es la siguiente: Tipos de demanda Por su oportunidad Por su necesidad Por su temporalidad Por su destino Demanda insatisfecha Demanda satisfecha Saturada No saturada Demanda de bienes necesarios Demanda de bienes no necesarios Demanda continua Demanda estacional Cíclica Irregular o esporádica Demanda de bienes finales Demanda de bienes intermedios Demanda de bienes de capital Es importante clasificar la demanda de un producto o servicio de acuerdo con su tipo, ya que esta medida ayudará a comprender mejor sus posibilidades de colocación real en el mercado. En relación con su oportunidad, existen dos tipos de demanda: a) Demanda insatisfecha.- En ésta lo producido u ofrecido no alcanza a cubrir los requerimientos del mercado, y: b) Demanda satisfecha.- En donde lo ofrecido al mercado es exactamente lo que éste requiere. Se reconocen dos tipos de demanda satisfecha: Satisfecha saturada.- La que ya no soporta una mayor cantidad del bien o servicio en el mercado, pues se está usando a plenitud (es raro encontrar esta situación en un mercado real), y: Satisfecha no saturada.- Aquélla que se encuentra satisfecha en apariencia, pero que se puede acrecentar mediante el uso óptimo de herramientas mercadotécnicas, como la publicidad y los descuentos. En relación con su necesidad, existen dos tipos de demanda: a) Demanda de bienes necesarios.- Aquellos que la sociedad requiere para su desarrollo y crecimiento, relacionados con la alimentación, el vestido, la vivienda, y otros rubros; b) Demanda de bienes no necesarios o de gusto.- Constituyen el llamado consumo superfluo, por ejemplo perfumes, ropa fina y bienes de ese tipo. En estos casos la compra se realiza con la intención de satisfacer un gusto y no una necesidad. 17

18 En relación con su temporalidad, se reconocen cuatro tipos de demanda: a) Demanda continua.- Aquélla que se realiza en todo momento o de manera frecuente, como ocurre con los alimentos, cuyo uso es periódico, continuo y frecuente. b) Demanda estacional.- Relacionada de alguna manera con las estaciones del año, por circunstancias climatológicas o comerciales, por ejemplo: regalos en la época navideña, paraguas en la época de lluvias, ventiladores en tiempo de calor, calentadores en épocas frías, etcétera. c) Demanda cíclica.- De cierta regularidad multianual o asociada a ciclos económicos cada determinado número de años. d) Demanda irregular o esporádica.- La que ocurre en forma eventual. De acuerdo con su destino, se reconocen tres tipos de demanda: a) Demanda de bienes finales.- Referente a los productos o servicios adquiridos directamente por el consumidor para su uso o aprovechamiento b) Demanda de bienes intermedios o industriales.- O de elementos que requieren de algún procesamiento para ser bienes de consumo final. c) Demanda de bienes de capital.- O de artículos utilizados para la fabricación o elaboración de otros bienes (maquinaria y equipo, construcciones e instalaciones) y que no se consumen en el proceso productivo. Métodos de proyección Los cambios futuros de la demanda, la oferta y los precios se pueden anticipar con exactitud si se emplean las técnicas estadísticas adecuadas para analizar el entorno del aquí y ahora. Para ello se usan las llamadas series de tiempo, que permiten observar cómo se comporta un fenómeno en el ámbito temporal. Existen cuatro elementos básicos para explicar dicho comportamiento: 1) la tendencia secular, que surge cuando el fenómeno tiene poca variación durante períodos largos y que se representa gráficamente por una línea recta o una curva suave; 2) la variación estacional, suscitada por los hábitos y tradiciones de la gente y, a veces, por las condiciones climatológicas; 3) las fluctuaciones cíclicas, motivadas principalmente por razones de tipo económico, y 4) los movimientos irregulares, animados por causas aleatorias o imprevistas que afectan al fenómeno. En los fenómenos de oferta y demanda, la tendencia secular suele ser lo más común. Para calcular las tendencias de este tipo, generalmente se usan el método gráfico y el método de las medias móviles. La detección de un lugar en el mercado para una nueva empresa se produce cuando existe una diferencia entre la demanda esperada y la oferta que proporcionan las otras empresas. Esta diferencia define el volumen de producción inicial requerido, mismo que deberá ser evaluado (Capítulo de operaciones y equipo), en términos de sí es factible y rentable satisfacer dicha demanda. Si el resultado entre la demanda esperada y la oferta es negativo, se recomienda buscar otros giros, a 18

19 menos de que se cuente con la capacidad necesaria para diferenciar los productos y crear un nicho de mercado específico, que arrebate clientes a la competencia. La demanda es la necesidad o deseo de adquirir un bien o servicio, unido a las posibilidades de adquirirlo, es la cuantificación de una necesidad real o psicológica; es decir, la cuantificación de las ventas del producto (por producto elaborado) por semana, mes o año. La forma en que se aplica la demanda para programar y administrar, es empleando datos históricos de la producción, los cuales pueden estar referidos a las materias primas e insumos que se han empleado durante el proceso (cantidad), al volumen de producto obtenido por variedad del producto o por el total de la manufactura o al volumen del mismo desplazado en el mercado (ventas totales o por producto). Los datos históricos son las cantidades reportadas de lo que se ha venido empleando (en el caso de materias primas) durante los últimos meses, semanas o días de elaboración de cierto producto (puede incluso manejarse por años). Para que tenga validez su aplicación en la proyección de demanda futura de materias primas por ejemplo, deberá considerarse: Los últimos 5 años (si se maneja por año). Los últimos 5 a 10 meses/semana/día (si se maneja por mes, semana o días). Con esos datos históricos y empleando un método gráfico y matemático muy sencillo, además de determinar la demanda de materias primas, insumos, servicios, etc., para la manufactura de un determinado producto, se obtienen también estimados de producción o ventas para la siguiente semana, mes o año. Lo recomendable es que durante la manufactura del producto en cuestión, los datos de producción hayan sido registrados en tablas que incluyan además la fecha, hora o turno, encargado y responsable, con objeto de facilitar su manejo y control. Para obtener la proyección de la demanda, esos datos se representan de manera gráfica, para poder aplicar después el método matemático (mínimos cuadrados -uso de la ecuación de la recta) y así pronosticar su comportamiento y realizar nuestra programación. Ejemplo: supóngase que se ha tenido la siguiente producción de A y B en una semana. Volumen de Ventas DÍA/SEMANA PRODUCTO A PRODUCTO B TOTAL DE KG (KG) (KG)

20 Los datos pueden graficarse por el total de producción si se desea programar de forma total (mediante la proyección de los datos); si se da el caso de que la cantidad de materiales en almacén no es suficiente para el total y puede producirse sólo un producto en su totalidad y parte del otro, entonces la proyección se realiza para cada producto. Para realizar la proyección de los datos, después de graficarlos, se procede a obtener la línea recta que más se aproxima a los puntos por el método de mínimos cuadrados ( 1 ). Gráfica de Producción Total P i e z a s y Días x Para poder realizar la proyección se busca la línea que más se aproxima a una recta, aplicando la ecuación: Y = mx + b donde m= pendiente y b = ordenada al origen Como los puntos en la gráfica quedan fuera de dicha línea recta se ajusta con las siguientes ecuaciones para obtener los valores de m y b (Gutiérrez, 1986). m = n (XiYi) - Xi Yi n Xi 2 - ( Xi) 2 b = Xi 2 Yi - Xi (XiYi) n Xi 2 - ( Xi) 2 Aplicando el método mínimos cuadrados se obtiene la siguiente tabla 1 El ajuste de la mejor línea recta a los datos de las tablas de producción o ventas que se plasman en el gráfico y,x; que se logra cuando la suma de los cuadrados de las desviaciones es mínima, se conoce como método de mínimos cuadrados; Gutiérrez,

21 Valores del ejemplo para la aplicación del método de mínimos cuadrados Xi Yi Xi 2 XiYi Yi , , , , , , , n = número total de datos = 7 (días) Sustituyendo valores tenemos: m= 7 (11060) - 28 (2685) = (138) - (28) 2 b= 136 (2685) - 28 (11060) = (136) - (28) 2 Por lo tanto la ecuación de la recta para este caso es: Y = (12.31)X dónde: X = día en que deseo saber la proyección de la producción. Y = dato que obtendré, es decir, si el lunes está representado por uno en la gráfica y así continua la semana, el número 8 del eje X corresponde al día lunes de la siguiente semana, aplicando la ecuación de la línea recta el dato de piezas proyectados es: Y = (12.31) = Aproximadamente 394 Kg, por lo que deberé contar con material suficiente en las líneas de producción para ese total de productos. Es recomendable tener en cuenta también el factor demanda referido al volumen de ventas, para decidir que productos llevarán prioridad para manufacturarlos sobre otros (los más vendidos). La aplicación del método de mínimos cuadrados puede realizarse en materiales (proyección de cuanto necesitaré de cada materia prima e ingredientes para una determinada cantidad de productos, en función de los datos históricos de por lo menos 5 días). Ciclicidad del producto La ciclicidad o estacionalidad de un producto se refiere a la época del año en que ese producto tiene mayor aceptación por parte del consumidor y por ende se produce en mayor cantidad o sólo por ese periodo del año. 21

22 Por ejemplo el pavo ahumado, que sólo se consume en festividades de fin de año, sin embargo, si se sigue el proceso de elaboración tradicional su proceso deberá iniciar prácticamente un año antes, debido a los volúmenes tan grandes que se manejan. Este es un producto cíclico, pues su demanda se repite año con año. Otra forma de aplicar la ciclicidad es detectar en función del desplazamiento del producto en que días se vende más y de cual tipo de producto, es decir, el chorizo se desplaza más el fin de semana en tanto que el jamón y la salchicha tienen venta toda la semana), por tanto la ciclicidad de la venta se da por semana. V. El producto del proyecto y su mercado La investigación del producto se debe considerar en estrecho vínculo con la investigación de la demanda y tomando en consideración los siguientes aspectos: El uso actual del producto y otros campos de empleo alternativo. La forma del empaque: en mercados altamente competitivos, un empaque que ahorra espacio y muestra un diseño interesante podría aumentar las ventas. La elección de los envases y embalajes ha de hacerse en función a la naturaleza del producto y de las condiciones de cantidad, temperatura, estiba, transporte, etc. El envase debe estar concebido de manera que: Sea de calidad para alimentos, Sea químicamente inerte, No retenga ni despida olores, Favorezca el enfriamiento o congelación, Sea compatible con el modo de calentamiento para descongelación, en caso necesario, utilizado, Sea parcialmente permeable a los gases y vapores, Tenga resistencia mecánica a golpes y aplastamiento durante el manejo. El embalaje que agrupa cierto número de envases, tiene que: Tener buena resistencia a la compresión, Tener buena resistencia a los diferentes tipos de esfuerzos a que pueden estar sometidos durante el manejo y transporte, Tener una longitud y anchura que sean submúltiplos de las dimensiones de las tarimas normalizadas, Tener una profundidad que esté en función de la resistencia mecánica de los productos que contengan. El cumplimiento de las normas sanitarias y de calidad es indispensable tanto para los productos existentes en el mercado como para los que se pretende introducir en él. 22