La Distribución Comercial en España. Córdoba, Octubre 2010

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1 La Distribución Comercial en España Córdoba, Octubre

2 La Distribución Comercial en España Hasta Mayo del 2010 la caída de las ventas del comercio de Alimentación parecen haber frenado algo su caída, con un descenso del 1%. Índice general comercio minorista -0,7% Índice general Alimentación -0,9% Índice general Resto productos -0,7% Consumo per cápita alimentación -2,1% FUENTE: INE Las ventas del comercio minorista habían crecido en 2008 más del 2,2% en valor. En el 2009 experimentaron una caída del 5,5%. 2

3 El gasto en productos de alimentación en el hogar fue en el año 2009 de millones de euros 39,80% 15,90% Gasto en el Hogar 44,30% El crecimiento del gasto de Alimentación es inferior al ritmo de crecimiento de los hogares (+0,8% vs.+2,3%). Frutas frescas y leche son los productos más abundantes en la cesta de la compra Alimentación envasada Droguería/Perfumería Productos frescos Carne y Pesca, donde más gastamos 3

4 La Distribución Comercial Española Ranking de la Distribución (M2) Establecimiento Número Superficie (%) Hipermercado 473 9,86 Supermercado ,98 T. Descuento ,16 TOTAL ,00 FUENTE: AC. Nielssen

5 Ranking de la Distribución Principales cuotas de mercado: Incluye Alim. Envasada + Droguería/Perfumería +Productos frescos + Duraderos. 5

6 Análisis por formatos y subsectores: Alimentación Continúa el proceso de concentración en la Distribución, ya que las ventas conjuntas de los grandes grupos crecen más que las del conjunto del comercio minorista. El supermercado grande es el formato de mayor crecimiento en 2008, acelerándose con respecto a años anteriores. Evolución de las ventas de la Alimentación envasada por formatos (%) Tradicional 12,5 7,4 4,1 Autoservicio 11,5 7,7 4,3 Supermercado pequeño 19,1 20,8 15,7 Supermercado mediano 15,6 19,6 21,1 Supermercado grande 10,4 15,5 34,0 Hipermercado 30,9 29,0 20,9 Fuente: MARM. 6

7 El Hipermercado Sistema de venta : autoservicio Superficie de ventas: > 2.500M2; media = 8.000M2 Cajas registradoras: unas 40 Surtido : alimentación, textil y bazar. Localización: alrededores de los centros urbanos. Horario : de 10 a 22 horas. Compiten en base a precios ( bajo margen) y alta rotación Clientela tipo: Edad inferior a 45 años; Estudios medios; parejas con niños; clase social desde media-baja hasta media-alta 7

8 Los nuevos hipermercados Hipermercado Lúdico Abundante publicidad Zonas de información y demostración. Utilización de elementos musicales. Adaptación del surtido a la estación y modas Zonas de venta a granel (revolución retro) Hipermercado Confortable Ideas básicas del Gran Almacén. Falsos techos en algunas secciones. Reforzar venta personalizada Amplia variedad de productos Ambiente dulce y familiar. Hipermercado Purista Acento en la línea descuento. Eliminación de los elementos superfluos. Simplificación de las operaciones de caja. Gama de productos menos extensa 8

9 Los nuevos hipermercados Hipermercado Electrónico Menor superficie de ventas Cajas y balanzas electrónicas Ordenadores consejeros Almacenes de reserva automatizados Caddies electrónicos Hipermercado de convivencia Ambiente de intimidad Revestimiento del suelo en la zona textil Zonas de productos frescos cubiertas Guardería para niños Fotos informativas sobre los productos 9

10 Rendimientos del Hipermercado En los últimos años la perdida de cuota de los hipermercados les ha obligado a realizar un gran esfuerzo en mejorar su productividad. M2 y Carrefour Alcampo Hipercor Total Hiper Sup. Media Venta/ empleado Venta/M Venta/ establecimiento 53,84 mill 79,60 100,79 50,54 FUENTE: Distribución Actualidad 10

11 El supermercado Se han estrechado las diferencias entre los grandes tipos de Súper: Todos basan su estrategia en el precio de venta Supermercado Tradicional EL ÁRBOL Proximidad Calidad y marcas Ofertas Variedad Precio Trato personal MDD Supermercado Agresivo ALIMERKA Precio Ofertas Proximidad Variedad Secciones completas Calidad MDD Discount LIDL Precio Horario MDD Parking Practicidad Secciones Surtido creciente 11

12 Algunos ratios de gestión Hipermercado Supermercado Discount Vtas/M Vtas/empleado M. Br % 18-22% 12-14% Comparativo Precios

13 El canal Mayorista El mayorista y/o distribuidor responde al modelo de empresa pequeña y familiar, con el propietario al frente de la misma y que adopta todas las decisiones empresariales en solitario. Su zona de cobertura es pequeña, no llegando en muchos casos ni siquiera a ser provincial Focalizados en dar servicio sus clientes, llegando a entregar pedidos urgentes en menos de dos horas. Obtienen una alta fidelidad de sus clientes, sobre los que tienen gran influencia. Están empezando a asociarse a Centrales de Compra, al modo de las centrales de Retail. Estas Centrales focalizan sus esfuerzos en el desarrollo de marcas propias. Son un elemento fundamental en el canal HORECA 13

14 El canal Mayorista El Cash&Carry se configura como un proveedor complementario. tiene un sistema de organización propio del Retail. Están sufriendo un profundo proceso de transformación que afecta a todos los órdenes de la vida de la empresa. Por una parte amplían su surtido con productos específicos para la Hostelería Establecimientos con superficie de venta cada vez más grande. Incorporación de vendedores, o al menos promotores de venta. Posibilidad de realizar el reparto de los pedidos a sus clientes, así como ampliación de fórmulas de pago de los mismos. 14

15 El Cash&Carry En España existen 981 establecimientos Cash& Carry La cuota de mercado por sala de ventas es Sala de Ventas % Makro ,5 Miquel Alimentación ,1 Covalco ,9 Dinosol ,6 El Árbol ,9 Dialsur ,2 Caro Ruiz ,7 15

16 Las Cooperativas de detallistas CARACTERÍSTICAS: Compras Agrupadas, con libertad de compra. Libertad de salida (capital variable). Remuneración de los servicios con un % sobre lo comprado por el socio. Ayuda financiera. Modernización de las tiendas. Publicidad común. Formación. Marcas propias. NECESIDADES: Elevado número de socios. Fidelidad de los socios. Métodos modernos de gestión. Cualificación técnica y humana del personal directivo 16

17 Las Centrales de Compra ACTIVIDADES: Negociación con proveedores. Selección de surtido. MDD s. Pago centralizado. Representación en organismos oficiales. PRINCIPALES CENTRALES: NOMBRES Nº SOCIOS Nº P.de V. IFA- UNAGRAS EUROMADI Gr. EROSKI

18 La marca de la distribución Cuota MDD s 35% La MDD's en España 35% El conjunto de marcas de la Distribución suponen la tercera parte de las ventas en valor de Alimentación Envasada y Droguería y Perfumería 65% MDD's Resto Alim+Drog Categorías como Aceite de girasol las MDD s tienen un 70% de participación, Harinas con el 63% y Leche líquida con el 54% son otras con claro dominio de las MDD s 18

19 La concentración de la distribución, clave en las MDD s En nueve de los diez países con mayor cuota de las MDD s, las cinco primeras cadenas de distribución superan el 60% del total de las ventas. La única excepción es Estados Unidos, donde las cinco primeras cadenas tienen el 36% de cuota. También influye la presencia de los hard discount, que venden una gama limitada de productos a precios muy reducidos Categorías con mayor cuota Aceite Girasol: 70,1% Harinas: 66% Alimentos Perros: 61,5% Leche líquida: 52%% Aceite Oliva: 55% Sector Lácteo Leche Líquida: 52% Postres preparados: 48,7% Queso fresco: 41,5% Queso fundido: 32% 19

20 Las MDD s son un tercio más baratas que las marcas del Fabricante. De 80 categorías analizadas por AC Nielsen en 38 países, los productos MDD son un 31% más baratos de media que los de los fabricantes. Un diferencial que llega al 40% en los mercados de Europa del Este. Productos de cuidado personal - 46% Comida para animales - 42% Productos de higiene femenina - 34% Bebidas no alcohólicas - 32% En el caso de España y productos lácteos las diferencias de precios son: -Leche líquida: -28%; - Postres preparados: -48% -Queso fresco: -39%;. Queso fundido: -30% 20

21 La opinión del consumidor CONSUMO MARCAS PROPIAS DEL DISTRIBUIDOR Acostumbra comprar productos de la marca propia del establecimiento? Consumidores % 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 11,0 26,1 29,1 23,1 17,9 34,5 30,0 33,5 39,2 37,6 20,4 29,5 17,1 19,0 17,0 26,2 31,7 25,0 14,8 15, Sí muchos Sí bastantes Sí algunos No, no los compro FUENTE: MARM 21

22 Ante la evolución de la Distribución, los Fabricantes buscan nuevos canales Concentración de la Distribución Desarrollo de las Marcas de la Distribución Transformación del canal Distribución. El canal HORECA como alternativa al crecimiento 22

23 EL MERCADO HORECA: Características Generales Actualmente, se observa una creciente profesionalización y concentración de los Puntos de Venta, a través de la creación y potenciación de Cadenas de Restauración y Centrales de Compra... Algunos ejemplos de cadenas de restauración Principales características de su negocio Negociación centralizada en cabecera a través de compradores específicos Posibilidad de introducción categorías optativas con acción comercial a nivel Punto de Venta Personalización de productos Elaboración de promociones conjuntas con el Proveedor Amplios horarios de apertura a clientes Ventanas horarias restringidas Etc.

24 El número de establecimientos dedicados al consumo fuera del hogar parece estacionarse en los últimos años (-1%) Nº Establecimientos Volumen (Millones ) Restaurantes Bar/ Cafetería Restauración moderna Hoteles Restaur. Social Otras Instituciones TOTAL Venta Alternativa TOTAL El consumo a través del canal HORECA mantiene el ritmo de crecimiento, con ligera tendencia a reducirse (+4,3% frente al 5,4% del año anterior), debido al menor crecimiento de bebidas y la caída del café. 24

25 El Canal Electrónico Facturación en Internet (millones ) FUENTE: Red.es 25

26 Internet en el comercio Tan solo un 5% de los españoles han comprado alguna vez productos de Alimentación a través de Internet. Internet en Alimentación año ,70% año ,40% año ,30% año ,50% año ,70% 26

27 Factores desencadenantes del cambio FABRICANTES: -Concentración de la fabricación -Globalización -Competencia creciente -Agresividad promocional -Tendencia al outsoucing -Tecnología de la información CLIMA SOCIAL: -Presiones Legislativas -Preocupación por el medio ambiente -Desencanto generalizado DISTRIBUCIÓN COMERCIAL OTRAS FORMULAS: Aparición de fórmulas alternativas de compra: Internet; Televenta; Outlets Vending; etc. CONSUMIDORES: -Reducción del tiempo de compra -Estancamiento demográfico -Hogares unipersonales y monoparentales -Envejecimiento de la población -Preferencia por productos frescos y naturales -Preocupación por la salud -Platos preparados. -Inmigración 27

28 Tendencias de la Distribución 28

29 El nuevo panorama de la Distribución Mejorar el Margen Reducción de costes Gestión por Categorías Negociación con proveedores E.C.R. Trademarketing LOGÍSTICA Fidelización de los clientes Gestión de lineales 29

30 Amenazas que se le presentan a las Cooperativas: Entorno. -Consumidor -Cambio del ciclo económico Competencia dentro de la Industria Acciones de los detallistas Amenazas: -Pérdida del control sobre la cadena de Valor. -Disminución del valor aportado al consumidor -Erosión del valor de marca Implicaciones: -Disminución de precios -Disminución de la rentabilidad -Pérdida de protagonismo ante el consumidor -Dependencia creciente de la distribución moderna -Pérdida de cuota de mercado -Menor espacio en el lineal en beneficio de las MDD s -Necesidad de inversión para adaptarse a los requisitos de la Distribución -Incremento del peso de los costes fijos sobre el total de costes. 30

31 Objetivos de las cooperativas agroalimentarias OBJETIVO FINAL Rentabilidad que garantice la supervivencia a largo plazo Participación en el valor generado Dimensión empresarial competitiva OJETIVOS ESTRATÉGICOS Máximo rendimiento empresarial Calidad de vida aceptable Fidelidad de los clientes Obtención de sinergias 31

32 Oportunidades que se le presentan a las Cooperativas -Nuevos mercados Entorno -Acceso a mercados mayores a través de los detallistas Competencia en la Industria -Productos de marcas de la Distribución Acciones de los detallistas -Reducción de costes a través de la cooperación con detallistas -Mejora de la posición competitiva respecto a competidores mas lentos 32

33 Para la consecución de los objetivos estratégicos nos marcaremos unos objetivos a corto y medio plazo : Orientación al Mercado Búsqueda de sinergias Incrementar la base social Eficiencia empresarial Autonomía de comercialización Autonomía e independencia financiera Añadir valor a los productos Internacionalización de las ventas Notoriedad e Imagen de Marca 33

34 El poder en la cadena de valor -Concentración = + poder de compra -MDD s -Pérdida de eficacia de la publicidad de las marcas -Tendencia a los precios bajos -Discounters COOPERACIÓN 34

35 Estrategias del Fabricante Marketing de aspiración (pull): Centrado en el consumidor final Marca fuerte y bien diferenciada. Inversión en Publicidad. Fabricación al mejor coste: Único foco en el precio. Alto riesgo de salir del mercado. Trade marketing: El Distribuidor es un cliente intermediario. Responder mejor a sus necesidades del distribuidor. Búsqueda común de la rentabilidad de un lineal o de una categoría. 35

36 El camino pasa por.. Avanzar en la Cadena de Valor Ganar Dimensión Orientación al Cliente 36

37 RESUMEN Las Cooperativas necesitan desarrollar cuatro FUERZAS para afrontar el futuro: LAS CUATRO C CLIENTES: Asumen el mando. El Cliente ESTE cliente COMPETENCIA: Se intensifica CAMBIO: General y Permanente Globalización: No hay territorio propio COOPERACIÓN Ganar Dimensión 37

38 GRACIAS POR SU ATENCIÓN 38

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