El panorama económico y las oportunidades sectoriales. Rafael España González Director Económico Bogotá, Mayo de 2010

Transcripción

1 El panorama económico y las oportunidades sectoriales Rafael España González Director Económico Bogotá, Mayo de 2010

2 Dic-99 Mar-00 Jun-00 Sep-00 Dic-00 Mar-01 Jun-01 Sep-01 Dic-01 Mar-02 Jun-02 Sep-02 Dic-02 Mar-03 Jun-03 Sep-03 Dic-03 Mar-04 Jun-04 Sep-04 Dic-04 Mar-05 Jun-05 Sep-05 Dic-05 Mar-06 Jun-06 Sep-06 Dic-06 Mar-07 Jun-07 Sep-07 Dic-07 Mar-08 Jun-08 Sep-08 Dic-08 Mar-09 Jun-09 Sep-09 Dic-09 Mar-10 Las ventas están mejorando - Encuesta DANE y de FENALCO Balance de las ventas Tendencia largo plazo (Índice MMCM) Balnace de las ventas (suavizada) Índice MMCM Tendencia de largo plazo (balance ventas fenalco)

3 Trucos para Superetes: Los descuentos no se deberían negociar por cantidad sino por ubicación y por espacio: se vende mejor si se le da mejor ubicación y exhibición.

4 Usted no puede al mismo tiempo ser el mejor en surtido, servicio, horario o precio. Hay que diferenciarse por algún impulsor o categoría. Es posible identificar al menos nueve impulsores, que, viéndolo bien, pueden ser factores claves de éxito. Veamos estas categorías:

5 Factores de diferenciación 1. Impulsores de trafico: El comprador se mueve hacia el local por ellos: detergente, aceite. 2. Constructor de transacciones: Aumentan las ventas al aumentar el espacio y variedad. 3. Impulsores de necesidades: pilas, maquinas de afeitar, higiene bucal: ubicación, factor clave. 4. Impulsores de atracción: iluminación, colores, frescura, exhibición: fruver, charcutería. 5. Impulsores de existencias: es más importante tener el producto que un precio bajo: tallas, chupas.

6 Factores de diferenciación 6. Impulsores de imagen precio: los clientes más recuerdan los precios de ellos: Big Cola. 7. Impulsores de imagen surtido: crean la sensación de surtido. Las dulcerías, vinos. 8. Impulsores de variedad: sabores, tipos. Ej: panes, cereales desayuno. 9. Impulsores de calidad de producto. La diferenciación la hace la calidad, no el precio. Cuáles son los impulsores de su góndola?

7 El manual de un híper: el paraíso comercial Segmentación del mercado: Marcas nacionales, líder, B y C Marcas propias Productos exclusivos o importados Marcas de primer precio. Marcas regionales Y la tienda que?

8 Retos para tenderos y diseñadores: Hay que transmitir en la tienda la sensación de masividad y de precios : Exhibición (ojala hasta el techo) Avisitos Los grandes aprenden de los tradicionales

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10 Será posible masificar consumo de ciertos bienes, cuyo mercado lo están descubriendo, conquistando y colonizando con gran éxito las grandes superficies? El mercado de pescado de primera calidad hace 20 años era casi inexistente. Y el de salmón?

11 Colonizando el mercado: Panes especiales (baguet, Árabe, ajo, p.e.) Jabón liquido (ropa y manos) Aceitunas Quesos maduros Vinos Palmitos Carnes frías curadas Comidas precocidas Aceite de oliva Mostaza a la antigua Variedad de lechugas Curioso: aquí se promociona la marca y más bien poco la categoría. Es como si el mercado estuviera en fase de madurez.

12 En Argentina la crisis ocasionó la desertación de los Hiper + 20,6 pts - 19 pts - 13,4 pts Fuente: Ilacat

13 En Colombia, en lo peor de la crisis según Nielsen no hubo estampida del consumidor a la tienda: Volumen de ventas por canal - Distribución % - Tradicionales Supermercados Moraleja: manéjese con precaución la información.

14 Carrefour Argentina Góndola clases acomodadas Góndola estratos bajos

15 Carrefour Argentina Góndola clases acomodadas Góndola estratos bajos 15

16 Espacios seductores para la parte de mercado menos afectada 16

17 Las marcas propias siguen aumentando lentamente su participación en la facturación de los supermercados, pero ojo!: las marcas lideres generan tráfico. Además, como dijo chetochine, las marcas propias no crean emoción a menos que sean de tercera generación

18 Ventas reales en el gran comercio por metro cuadrado - variación porcentual anual - 10,7 5,3 5,9 7,8 6,8-1,1-2,0-4,4-7,1-8,6-8,2-8,2-7,9-9,4-12,2-2, prom: 7, prom: -1, prom: -7, prom: -8,0 I Trim II Trim III Trim IV Trim Fuente: Diseño Fenalco con base en DANE

19 Veamos algunos hallazgos de ILACAD, 2009 sobre la dinámica de la distribución. Para esta firma los superetes pertenecen al canal tradicional. Pensamos que mas bien ya son canal moderno y en ello coincidimos con el criterio de Nielsen.

20 Frecuencia de visitas por formato Diario 2-3 veces por semana Semanalmente Quincenalmente Cada mes Más tiempo Fuente: Fenalco - Ilacad

21 Ha aumentado notoriamente la frecuencia de compra de los estratos populares Estratos 1 y Diario veces por semana 8 19 Semanalmente Quincenalmente Más tiempo 6 12 Fuente: Fenalco - Ilacad

22 En Colombia los consumidores se acostumbraron a comprar marcas en promoción. Casi la tercera parte compra marcas lideres solo cuando están en oferta: Fuente: Ilacad

23 En donde merca usted? Estrato Solo canal moderno Solo tiendas Ambos 1 17% 51% 32% 2 20% 33% 47% 3 27% 12% 61% 4 35% 2% 63% 5 31% - 69% 6 68% - 32% Total 25% 21% 54% Fuente: Ilacad

24 La competencia también puede venir por el lado de los fabricantes al vender directamente sus productos a través de internet, siguiendo el ejemplo de DELL Computer. Los pequeños sacan ventaja de su condición: los grandes tienen que pagar un mayor precio para obtener la seguridad de conseguir las existencias necesarias de perecederos.

25 El consumidor en época de crisis solo compra aquello que verdaderamente necesita. En 2009 el público no le paró bolas a regalitos, y en cambio se volcó a productos con contenido extra y a combos relacionados (pasta y pasta de tomate, p.e.). En una época de crisis los consumidores disminuyen sus compras por impulso: + POP. En Mx. es usual que grandes proveedores pinten las fachadas de las tiendas con su marca.

26 Aquí falta más innovación en las presentaciones. El empaque del producto tiene un costo significativo y una función especifica que es la de contener el producto, protegerlo y ayudar a su venta. Pero lo estético del empaque puede sustituirse por un empaque sencillo que cumpla con las mismas funciones pero reduzca el costo.

27 Sustentabilidad Reducción de Empaques 1,280 kg de acero reducido cada año Sustax * marca privada Acuerdos entre empresas para reducir los empaques y hacerlos más sustentables en la región 16% reducción de envases 24% reducción de etiquetas 12% reducción de cartón corrugado

28 Atributos de los superetes Surtido Precios Servicios Ambiente Evitar agotados Productos de calidad Variedad de tamaños Nuevas referencias Precios cercanos a las grandes cadenas Promociones Ñapa Cercanía al hogar Atención personalizada Buena señalización Limpieza Iluminación Orden Fuente: FENALCO

29 Los superetes tienen un alto nivel de aceptación entre los consumidores y los retailers con mayor detenimiento como se desarrolla el pequeño formato dentro del mercado colombiano.

30 Composición de las ventas por estrato Fuente: Panorama Retail

31 El colombiano: La falta de certeza sobre el futuro propio y del país, la sensación de escasez que afecta a todos los estratos y la inseguridad, han conducido a que el colombiano se haya convertido en un consumidor que racionaliza su gasto, responsable y difícil de tentar, quien ya no suele actuar por impulso como lo hacia en la década del ochenta. Como respuesta al cambio en el comportamiento de los consumidores, desde 2006 las empresas vienen invirtiendo en promedio 30% de sus recursos en publicidad y el 70% restante en fuerza de ventas, promociones y merchandising en el punto de venta, con el fin de inducir a una compra espontanea decidida dentro del mismo. A dicha compra decidida dentro del punto de venta se le denomina compra por impulso, como una compra no planteada en la que el consumidor experimenta un repentino, poderoso y persistente estímulo de comprar algo, caracterizado por la irracionalidad y saturación de emociones (rook 1987)

32 Las industrias se emocionan más con la organización que con la fiesta. Necesidad de persistir en el esfuerzo de entender y atender mejor al canal tradicional.

33 Retailers: Márgenes amenazados Concentración acelerada Visitas más frecuentes Menor ticket promedio Productos: básicos y a precios atractivos Búsqueda de productividad Menos inventarios, mas logística Revisar espacio y resultados de categorías Oportunidad para marcas privadas

34 Tipos de Supermercados LOS REVOLUCIONARIOS 1. Hard Discounter 2. Supermercado 24 horas 3. Rapid tiendas de Gasolineras 4. Supermercado Fiesta 5. Supermercado Gourmet 6. Supermercado Verde 7. Club de Precios 8. Almacen de Fabrica 9. D.D.D. (Deep Discount Drugstore) LOS CLASICOS 1. Supermercado de Proximidad 2. Convenience Store 3. Supermercado de Lujo 4. Maxi Supermercado o Superstore 5. Supermercado en Almacén por Departamentos 6. El Mini Mercado 7. El Maxi Mercado 8. El Autoservicio Mayorista

35 Ciclo de vida de los Hipermercados en Latinoamérica

36 Nuevo contexto para el Proveedor

37 Cambios en el consumidor Mayor brecha entre ricos y pobres Menos tiempo libre Mas heterogéneo Diferencia sensible entre aspiraciones y posibilidades Menos leal a marcas y tiendas Mas decisiones en el punto de venta

38 Ante una mayor competitividad Descubrir nuevas formas de hacer las cosas Qué debe permanecer? Qué debe cambiar? Invertir inteligentemente en cosas nuevas. Inversión o gasto Intensidad y velocidad Costo/beneficio.

39 GRACIAS