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1 NPU_Tequila Introducción a la Sinergia del Tequila 100% de Agave en la República Federal de Alemania NPU Trade Deutschland GmbH. All the projects, names, trademarks, brands and logos contained in these attachments belong to NonPlusUltra Trade Deutschland GmbH and its partners. Therefore these could be used exclusively as an informative guideline. Any use outside of the mentioned margins will entitle NonPlusUltra Trade Deutschland GmbH and/or its partners to exercise the corresponding legal actions against the potential responsibles.

2 1. Antecedentes Mercado. Europa es actualmente el mercado mas balanceado a nivel mundial para las exportaciones Mexicanas de Bebidas energizantes y concentrados para preparar bebidas, Conservas, Confitería y Botanas, Productos cárnicos, Salsas y sobre todo de Tequila y Mezcal. Dentro de la Unión Europea el principal consumidor de Tequila es la República Federal de Alemania. Exportación Total de Tequila y Tequila 100% Agave: litros a 40% Alc. by Vol. Periodo Esto equivale al 29.5% 2 de la exportación Total a la Unión Europea 3 en el mismo periodo. De los cuales litros a 40% Alc. By Vol. Pertenecen a la categoría 100% de Agave. Alemania es el país más poblado de Europa con aproximadamente 82 4 millones de habitantes, la mayor economía de la Unión Europea ( USD 5 ) y uno de los ingresos per cápita más altos ( USD 6 ). Las exportaciones al mercado Alemán son principalmente de Tequila (Mixto) y con litros a 40% Alc. representan el 99% 8 de las exportaciones totales. En su mayoría a granel exportado para su envasado en Alemania. Existen 20 Marcas envasadas en Alemania enlistadas por el Consejo Regulador del Tequila. 2 NPU Trade 2009 Hamburg alejandro.flores@nputra.de Así mismo es el promedio de consumo de Alcohol por Persona con 10 litros a 100% de Alcohol 7 por año el más Alto en Europa. Esto equivale a: - 35 Botellas de Bebidas Espirituosas (70cl / 40% Alc. by Vol. ) Botellas de Cerveza (0.33l / 4.5% Alc. by Vol.) Copas de Vino (0.2 l / 11% Alc. by Vol.) De estas cuenta la marca Sierra, Destilerías Sierra Unidas S.A. de C.V (Participación Capital Mayoritaria Extranjera), NOM 1451, DOT 166, envasador/importador: BorcoMarken-Import- Matthiesen GmbH, con una la mayor presencia porcentual en el Mercado Alemán. Es común enfrentarse hoy en día con mercados regionales bastante erosionados, en los cuales la imagen del Tequila se vio afectada por malas prácticas y adulteración excesiva del Tequila (Mixto) importado a granel. A continuación las estadísticas generales de las exportaciones hechas a la República Federal de Alemania en el Periodo al ; por Tipo: Mixto, 100% de Agave y Categoría: Blanco, Joven, Reposado, Añejo, Extra Añejo. 1 - Softequila -Consejo Regulador del Tequila millones de litros 40% Alc.by Vol. de importación a la. Unión Europea, Periodo Softequila 3 - Alemania, Grecia, Hungría, Irlanda, Italia, Lituania, Países Bajos, Polonia, Portugal, Reino Unido, Republica Checa, Suecia, Bulgaria, Chipre, Dinamarca, Eslovenia, España, Estonia, Finlandia, Francia, Bélgica, Austria Según estimaciones (2007), Federal Statistical Office, Press release No.019 / PIB Nominal 2008 World Economic Outlook Database, Fondo Monetario Internacional, Abril PPA (Lugar 22 a Nivel Mundial), Fondo Monetario Internacional, Abril Deutsche sind Europameister im Trinken, Tequila 100% de Agave representa el 1.06% de las importaciones totales a Alemania en el Periodo

3 ALEMANIA ESPAÑA FRANCIA GRECIA REINO UNIDO PORTUGAL ESTONIA BELGICA ITALIA PAISES BAJOS Fig 1.1 EU_Top_10_Mixto La República Federal de Alemania represento el 31.77% de las exportaciones totales a la Unión Europea en el El Volumen de exportación total equivale a ( ) cajas mezcladas o bien a caballitos de Tequila. DE_Mixto , , , , , , NPU Trade 2009 Hamburg alejandro.flores@nputra.de Top País Litros 40% Alc. 1 ALEMANIA ESPAÑA FRANCIA GRECIA REINO UNIDO PORTUGAL ESTONIA BELGICA ITALIA PAISES BAJOS Fig 1.2 DE_Mixto 12 - Volumen 750 ml 40% Alc. by Vol.; cajas de 12 Unidades - 9 litros totales 13 - Volumen Europeo 70 cl 40% Alc. by Vol.; cajas de 6 unidades litros totales 14 - Volumen Europeo - 4cl 40% Alc. by Vol.

4 REINO UNIDO ITALIA ALEMANIA PAISES BAJOS FRANCIA GRECIA SUECIA ESPAÑA BELGICA PORTUGAL Fig 1.3 EE_Top_10_100% Agave La República Federal de Alemania represento el 17.95% de las exportaciones de Tequila 100% de Agave a la Unión Europea en el El Volumen de exportación equivale a ( ) de cajas mescladas o bien a caballitos de Tequila. DE_100% , , , , , , ,17 4 NPU Trade 2009 Hamburg alejandro.flores@nputra.de Top País Litros 40% Alc. 1 REINO UNIDO ITALIA ALEMANIA PAISES BAJOS FRANCIA GRECIA SUECIA ESPAÑA BELGICA PORTUGAL Fig 1.4 DE_100%Agave 9 - Volumen 750 ml 40% Alc. by Vol.; cajas de 12 Unidades 9 litros totales 10 - Volumen Europeo 70 cl 40% Alc. by Vol.; cajas de 6 unidades litros totales 11 - Volumen Europeo -4cl 40% Alc. by Vol..

5 Primero que nada cabe resaltar que 9 países del Top10 Global se encuentran en el Top10 del Tequila 100% de Agave. En diferente orden pero con la misma tendencia, el Tequila 100% de Agave se vuelve rápidamente popular dentro de los países con mayor consumo de Tequila. Segundo, el crecimiento de las exportaciones entre los Periodos Anuales fue de 337,61%, algo sin precedentes en el mercado Alemán. Solamente el mes de Febrero del 2008 se importaron Litros de Tequila 100% Agave, mas que todo el 2003, 2004 o 2005 y aproximadamente lo mismo que todo el año Esto se justifica dado que los hábitos de consumo han cambiado. Si antes sólo se consumía Tequila en Margaritas o combinado, hoy el Tequila 100% de Agave se posiciona en mercados selectos como aperitivo, un digestivo o un trago corto. Además de ser un Producto con las características ideales para dominar un mercado Alemán altamente fraccionado y de gran poder adquisitivo. (Véase LOHAS, Consumismo Hedonista) Preferencias del consumo del Tequila (Mixto) de el año 2008 en la República Federal de Alemania. Fig % 6% BLANCO 68% REPOSADO JOVEN AÑEJO EXTRA ANEJO 5 NPU Trade 2009 Hamburg alejandro.flores@nputra.de Segmentación de Mercados. La identificación de los diferentes segmentos de mercado ha traído varias soluciones y ha creado otros nuevos problemas en el análisis de Mercados. En el caso del mercado Alemán se cuenta con varias herramientas prácticas y estadísticas actuales las cuales permiten una respuesta rápida y directa al tipo de consumidor o nicho de mercado deseado. Para poder hacer un acercamiento a las preferencias del consumidor, veamos como se ha desarrollado la exportación de las diversas categorías del Tequila 100% de Agave a la República Federal de Alemania. (Periodo ) 76% 24% 57% 30% 13% % 9% 26% 12% 27% 19% 62% % 23% 36% Fig 1.6

6 De una presencia mayoritaria del Reposado en el 2003, es clara la afinidad que desarrollan los Alemanes al Tequila Añejo y al Extra Añejo, representando en 2007 la parte mayoritaria de las Importaciones. Los Tequilas 100% de Agave que pertenecen a la categoría del Añejo y del Extra Añejo son los denominados Ultra- o Super-Premium, de un precio elevado pero con características de la misma altura. Para el año 2008 son más claras las preferencias del consumidor Alemán, que al comprender la historia y el proceso/calidad del Tequila 100% de Agave muestra un claro interés en su consumo. 25% 15% 39% 21% BLANCO REPOSADO AÑEJO EXTRA AÑEJO Fig 1.7 En esta gráfica para el 2008 podemos reconocer que el mercado se disputa entre el Blanco y el Añejo. Los dos en aproximadamente particiones iguales han sido el centro de campañas de Marcas de Tequia Superpremium que presentan un Blanco Triple-Destilado y un Añejo de tres a cinco años (Extra Añejo) como productos principales, teniendo como objetivo llamar la atención de los consumidores más exigentes en los círculos más selectos. Por lo cual uno de los segmentos del mercado Alemán ideal para el Tequila 100% de Agave es LOHAS. 6 NPU Trade 2009 Hamburg alejandro.flores@nputra.de LOHAS acrónimo de Lifestyle of Health and Sustainability y es un concepto que describe un tipo de Consumo, el cual basa en un Estilo de Vida Saludable y Sustentable. Este segmento da preferencia a una Alimentación Saludable y Productos Ecológicos. Se encuentran principalmente es un Ambiente Cultural-Creativo y se interesan en Medicina Alternativa, Wellness y en la Naturaleza. Sus ingresos se encuentran por encima del promedio y están orientados al Consumo. En Alemania se estima que alrededor del 15% 15 de la Fuerza de Compra pertenece a este grupo. Otro de los segmentos con gran potencial para el Tequila 100% de Agave son los Consumidores Hedonistas Alemanes. Estos han sido identificados recientemente en el Estudio <VerbraucherAnalyse 2007/08> de Springer&Bauer y son un conjunto de Consumidores Materialistas y Hedonistas combinados con una fuerte Orientación hacia su exterior. Individualidad y Realización personal son las prioridades de este grupo. Un gancho al Lujo, una fuerte orientación a las Marcas así como Estilo Único describen a este Segmento. En su mayoría del sexo Masculino. En Alemania se estima que alrededor del 21% de los Hombres entre 18 y 65 años pertenecen a este Grupo; de ellos aproximadamente la mitad son solteros y 19.7% son Hombres de Familia. Estos segmentos de mercado son los clientes principales del sector gastronómico en el cual se difunde la cultura del Tequila 100% de Agave.

7 2. Competencia Actualmente podemos enlistar un mínimo de 28 Marcas de Tequila 100% Agave Blanco, Reposado, Añejo y Extra Añejo en 84 diferentes Presentaciones en el Mercado Alemán. A pesar del gran espectro, ninguna de estas marcas es dominante en el Mercado de los Consumidores Privados, dado que la difusión de las diferencias entre un Tequila (Mixto) y un Tequila 100% de Agave es dirigida mayormente al sector Gastronómico. Esta difusión de la Historia y de la Tradición del Tequila apenas ha comenzado y de una manera inmediata se aprecian sus resultados en los números de exportación del Tequila 100% de Agave. (Tasa de Crecimiento periodo %) Sector Gastronómico. Bajo en el sector Gastronómico comprendemos Restaurantes, Hoteles, Bares, Lounges y Lobbys. Aproximadamente el 80% del Volumen de ventas se realiza en este sector y la menor parte se realiza con ventas al menudeo a través de tiendas electrónicas o supermercados selectos. Los Restaurantes-Bares de Comida estilo Texana-Mexicana fueron los pioneros en introducir varias Marcas de Tequila y de promocionar la cocteleria con Tequila; sin embargo existen cadenas que ofrecen cocteleria en base a simples destilados de Agave. Esto a cambiado en el transcurso de los últimos años en donde el Tequila 100% de Agave es más solicitado por los propios clientes que conocen la gran tradición y pureza detrás del proceso de adquisición del Tequila 100% de Agave. El sector gastronómico Alemán se distingue por la gran fidelidad de sus Clientes. El consumidor Alemán está muy apegado a generar relaciones de larga duración. En los Hoteles, Lobbys y Lounges es el Tequila 100% de Agave representante de las bebidas espirituosas del sector Premium. Compitiendo de frente con bebidas como el Whisky, Coñac y Grapa ha sido el Tequila 100% Agave descubierto sólo por pocos debido a la falta de su promoción, dejando un gran potencial de lado. 7 NPU Trade 2009 Hamburg alejandro.flores@nputra.de

8 3. Distribución TEQUILA ENVASADO IMPORTADOR DISTRIBUIDOR Fig 3.1 EXPORTADOR MEXICANO TEQUILA GRANEL IMPORTADOR MARCA PROPIA MAYORISTAS DISTRIBUIDORES REGIONALES RESTAURANTES BARES VINOTECAS SUPERMECADOS CONSUMIDOR ON SITE (80%) CONSUMIDOR EN HOGAR (20%) El Trend del Tequila. El año 2008 ha sido nombrado el Año del Tequila por la revista especializada en culto de bar Mixology. Mixology cuenta con 6 publicaciones anuales con un tiraje de 8000 ejemplares por edición. Los suscriptores de esta revista especializada son Bar Managers, Bar Tenders y sector de la gastronomía en general alcanzando así a todos los Multiplicadores de la Industria Gastronómica Alemana. En todas las ediciones del 2008 se publicaron artículos relacionados a la Historia, Producción y Tradición del Tequila. Esto dio inicio a una oleada de información dirigida al medio Gastronómico y de Bares. Además de esto Mixology organiza el Bar Convent Berlín; una mezcla de Feria Comercial y Simposio para todo el sector especializado en bebidas espirituosas, en el cual exponen Compañías como Diageo, Maxxium, Pernod Ricard, Brown Forman, Haromexdevelopment entre otras. En su edición del 2008 se presentó de manera oficial en Alemania la Línea 100% de Agave del líder en presencia porcentual (Tequila Mixto) Borco Marken Import. Además de esto como una señal del alcance del Tequila 100% de Agave, hoy por hoy se puede encontrar el primer Tequila 100% de Agave el la cadena de supermercados Metro Cash & Carry, a un precio bastante competitivo, consolidándose así el crecimiento consecutivo del Trend del Tequila 100% de Agave NPU Trade 2009 Hamburg alejandro.flores@nputra.de

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