MÉTODOS DE GEOMARKETING

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1 MÉTODOS DE GEOMARKETING Máster Universitario en Gestión Comercial y Máster en Dirección de Marketing Coro Chasco Yrigoyen Instituto Lawrence R. Klein Dpto. Economía Aplicada (Autónoma de Madrid) 1

2 INTRODUCCIÓN Geomarketing: Confluencia entre marketing y geografía. Sistema integrado de datos, programas informáticos ticos, métodos estadísticos sticos y representaciones gráficas orientados a dar respuestas a cuestiones de marketing. La geografía introduce en el marketing la dimensión espacial. 2

3 SISTEMA DE GEOMARKETING I. Fuentes de información II. Cartografía a digital III. Tratamiento de datos IV. Análisis estadístico stico-gráfico 3

4 I. FUENTES DE INFORMACIÓN Información alfanumérica: - Datos internos: ventas, clientes, competencia,... - Datos externos: Municipales: INE, la Caixa, Instituto L. R. Klein, Distritos, barrios, secciones: INE, CensalView (ESRI) Empresas: Bases DIRCE, SABI, Datasegmento 4

5 II. CARTOGRAFÍA DIGITAL Información cartográfica: - Instituto Nacional de Estadística: cartografía de divisiones municipales, secciones censales, entidades de población, callejeros,... - Institutos de Estadística de las CCAA y Ayuntamientos -ESRI: CartoCiudad, CensalView 5

6 II. CARTOGRAFÍA DIGITAL 6

7 III. TRATAMIENTO DE DATOS Codificación Agrupación de direcciones Estimación de datos no existentes Depuración de información en mal estado Cálculo de indicadores 7

8 III. TRATAMIENTO DE DATOS Tipología de variables espaciales: Variables de tamaño: Porcentajes (o ratios): Indic. participación: Indic. función: Tasas de variación: Población, Parados,... PParo ParoJoven TasaParo i i VParo i i Paradosi Parados Paradosi Pob. Activa España i i *100 Parados _16 25 i *100 Parados i Paradosit, Parados it, 1 i *100 1 *100 Indic. compuestos: IDH i PIBpc i Esp. Vidai T. Instruci 3 8

9 IV. ANÁLISIS ESTADÍSTICO-GRÁFICO Análisis exploratorio de datos espaciales (AEDE): análisis estadísticográfico. Análisis de correlación y regresión de datos territoriales Análisis de flujos e interacción espacial Software específico: GIS, GEODA. GIS + AEDE + Modelos espaciales 9

10 IV. ANÁLISIS ESTADÍSTICO-GRAFICO Mapa de caja Atípico 10

11 IV. ANÁLISIS ESTADÍSTICO-GRÁFICO 4.2. Coro Chasco Yrigoyen, UAM 11

12 Ejercicio 1 12

13 Ejercicio 1 Grupo expertos:. Completar tabla 13

14 MÉTODOS: NATURALEZA GEOGRAFICA Espacio geográfico: Realidad de naturaleza compleja y distribución continua a través de un plano, en el que existen múltiples direcciones. Tiempo: naturaleza continua y lineal Pasado (t-1) Territorio: naturaleza continua y plana noroeste norte nordeste Presente (t) oeste i este Futuro (t+1) suroeste sur sureste 14

15 FRACCIONAMIENTO EN UNIDADES La naturaleza continua de tiempo y espacio se fracciona en unidades discretas: - El tiempo se divide según diferentes frecuencias - El espacio se divide según diferentes escalas o ámbitos Variables territoriales: Series temporales: Mes Trim. Provincia Año PAÍS Región 15

16 REPRESENTACIÓN GRÁFICA Unidades territoriales: puntos M-30 líneas polígonos A LISTA GUINDALERA CONCEPCION GOYA FUENTE DEL BERRO VENTAS Momentos del tiempo puntos 16

17 DIMENSIÓNES Y REFERENCIAS Referencia territorial: 2 dimensiones Eje Y: Latitud (km) Referencia temporal: 1 dimensión España (-300,4200) Greenwich: longitud 0 (0,0) Ecuador: latitud 0 Eje X: Longitud (km) Año 0 Año 2010 A.C. D.C. 17

18 GEOCODIFICACIÓN Las variables espaciales deben estar perfectamente geocodificadas, por ejemplo, con códigos estadísticos reconocidos (INE) o las coordenadas terrestres X-Y. Los GIS están preparados para geocodificar bases de datos y representarlas en mapas. 18

19 MÉTODOS: SEGMENTACIÓN ESPACIAL o división de un mercado en áreas o zonas geográficamente contiguas. Cálculo de zonas calientes de negocio y áreas de mercado. que trascienden los límites políticoadministrativos, caracterizadas por 2 elementos: 1) similitud de valores de 1 ó variables (renta, patrones de consumo, etc.) 2) contigüidad o vecindad geográfica. Métodos de minería de datos espaciales :. Chasco, C y Fernández-Avilés, G (2009). Análisis de datos espacio-temporales para la economía y el geomarketing Editorial Netbiblo. A Coruña.. Moreno, A (dir.) (2001). Geomarketing con Sistemas de Información Geográfica. Universidad Autónoma de Madrid. Madrid. 19

20 ZONAS CALIENTES Diagrama de dispersión de Moran. FOREI: Porcentaje de extranjeros (secciones censales del Centro de Madrid). WFOREI: media aritmética simple de FOREI en las secciones vecinas (con límite común) a una dada. W: matriz de vecindad (0-1) 20

21 ZONAS CALIENTES Diagrama de dispersión de Moran. Índice I de Moran: Coeficiente de autocorrelación entre las variables FOREI y W_FOREI. 1 I 1 Autocorr. + Autocorr. - 0 I 1 1 I 0 21

22 ZONAS CALIENTES Diagrama de dispersión de Moran. I CUADRANTE ( alto-alto ): Valores elevados (superiores a la media) rodeados de valores elevados. ZONA CALIENTE II CUADRANTE ( bajo-alto ): Valores bajos (inferiores a la media) rodeados de valores bajos. III CUADRANTE ( bajo-bajo ): Valores bajos rodeados de valores bajos. ZONA FRÍA IV CUADRANTE ( alto-bajo ): valores elevados rodeados de valores bajos. 22

23 ZONAS CALIENTES Diagrama de dispersión de Moran. 23

24 ZONAS CALIENTES Mapa LISA. Calcula el Índice I de Moran para un grupo de unidades en torno a una dada. Selecciona aquellas unidades con valores máximos ( zona caliente ) y mínimos ( zona fría ) del Índice I. 24

25 ZONAS CALIENTES Variable Índice de infancia (0-4 años) Mapa LISA. I Cuadrante del diagrama de dispersión de Moran. 25

26 MÉTODOS: ÁREAS COMERCIALES Las áreas de mercado de un establecimiento o ciudad pueden calcularse de muy diversas formas. Hay métodos basados en la observación: mapas de clientes, método de encuesta, etc. Los modelos basados en supuestos normativos son aquéllos que se fundamentan en la hipótesis del lugar más s cercano: los consumidores de un determinado bien o servicio se dirigen siempre al establecimiento proveedor de dicho bien o servicio, más cercano a ellos (polígonos Thiessen, Teoría de los Lugares Centrales, etc. Los modelos de gravitación, según los cuales existe una relación directa entre la magnitud de los flujos comerciales y el tamaño de los establecimientos, así como una relación inversa entre esos flujos y la distancia entre los establecimientos (modelo de Reilly, Converse, ). 26

27 POLÍGONOS THIESSEN (VORONOI) 27

28 POLÍGONOS THIESSEN (VORONOI) comerciales Villalba Tres Cantos Pozuelo Alcobendas Madrid Alcalá Getafe Móstoles Rivas Aranjuez 28

29 MÉTODO DE REILLY-CONVERSE 29

30 REFERENCIAS Chasco, C y Chasco, P (1996). Aplicación de los modelos de gravitación comercial a la determinación de áreas de mercado. Investigación y Marketing 52; pp Madrid. Chasco, C (2003). El geomarketing y la distribución comercial. Revista Investigación y Marketing 79, pp Madrid. Disponible en: ulos.html Chasco, C (2005). Análisis estadístico de datos geográficos en geomarketing: el programa GeoDa. Distribución y Consumo 86, Disponible en: 4_45.pdf Chasco, C y Fernández-Avilés, G (2009). Análisis de datos espaciotemporales para la economía y el geomarketing Editorial Netbiblo. A Coruña. Moreno, A (dir.) (2001). Geomarketing con Sistemas de Información Geográfica. Universidad Autónoma de Madrid. Madrid. 30

31 MÉTODOS DE GEOMARKETING Máster Universitario en Gestión Comercial y Máster en Dirección de Marketing Coro Chasco Yrigoyen Instituto Lawrence R. Klein Dpto. Economía Aplicada (Autónoma de Madrid) 31

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