La Gestion de Diseño Factor de Competitividad para Colombia

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1 La Gestion de Diseño Factor de Competitividad para Colombia Juan Carlos Barragan Resumen El diseño industrial adquiere un lugar determinante para el gobierno, los gremios y las empresas no solamente en el aspecto económico sino social, ya que la utilización del diseño genera, por su enfoque a la manufactura, empleos directos e indirectos. Sin embargo, en la actualidad no existe una postura clara y contextualizada de la gestión de diseño requerida por las empresas colombianas, mipymes en su mayoría, para ser más competitivas tanto en los mercados internos como externos, afectando directa e indirectamente la inserción del diseño industrial en el entorno productivo nacional. Abstract Industrial design acquires an important position for the goverment, the associations and the companies not only in a economic aspect but in a social aspect as well, as by using design they generate (because of its manufacture focus) direct and indirect employments. Although, in the present there does not exist a clear nor contextualized posture of the design management required by the colombian companies, micro, small and medium companies at the most, for them to be more competitive in national and international markets, affecting directly and indirectly the insertion of the industrial design in the national productive environment. En el entorno globalizado en el cual nos encontramos, el libre mercado determina prácticas y principios que condicionan la inserción de las naciones en la economia mundial y que afectan de una u otra manera los procesos de desarrollo social y tecnológico de una región, en esta instancia, temas como la productividad y competitividad adquieren vigencia e importancia para cualquier país que quiera verse integrado en el panorama internacional. En el caso de la competitividad, los elementos de clasificación y medición elaborados por diferentes instituciones que evalúan la competitividad de las naciones, son tomados como fuentes de referencia por organizaciones, gremios y empresas a nivel mundial, para tomar Universidad Icesi Página 1 de 7

2 decisiones en cuanto a lo atractivo de un país para invertir y establecer alianzas. Desafortunadamente y dentro de un contexto comparativo Colombia se ha visto relegada a los últimos lugares, es así como, en el Anuario de Competitividad Mundial de el International Institute for Management Development (IMD) 2002, Colombia se ubica en el puesto 44 entre 49 países, siendo el primero Estados Unidos, el segundo Finlandia y para tener una referencia latinoamericana Chile ocupó el puesto 20, en otro informe desarrollado por el World Economic Forum 2001 Colombia se ubicó en el puesto 65 entre 75, esta vez Finlandia ocupaba el primer lugar seguido de los Estados Unidos. Chile por su parte se clasificó en el puesto De igual manera el World Competitives Report 1999, liderado por los profesores de Harvard Jeffrey Sachs y Michael Porter, situaron a Colombia en el puesto 54 entre 59, Singapur en el primero, Estados Unidos segundo y Chile en el ranking Sin embargo, e independientemente de la fuente de la clasificación, Chile ha mantenido una posición muy superior a la Colombiana, que por su lado siempre ha estado en los últimos lugares. En este punto es importante señalar que si bien las variables que se manejan dentro de los indicadores obedecen en su mayoría, a aspectos macroeconómicos y de infraestructura, la principal debilidad de la competitividad nacional esta ligada a la fragilidad de la microeconomía empresarial, sobre todo en los factores que facilitan las nuevas ideas productivas y la creación de empresas. 3 De acuerdo con lo anterior y según lo expresado en diferentes estudios, como los desarrollados por la firma Monitor (Creación de la Ventaja Competitiva para Colombia), se pudo establecer, que si bien el gobierno esta llamado a generar las condiciones macro, son las empresas, sus dirigentes y las agremiaciones las llamadas a competir. Desafortunadamente, el enfoque dado por los empresarios esta centrado en la productividad y eficiencia operativa, preocupándose más por como hacer los productos en lugar de determinar que productos se deben desarrollar y las características que deberían tener. 4 Esto se evidencia en el informe Mullin (1996) donde se establece; que en lo referente a las estrategias de innovación, la mayoría de las empresas en Colombia siguen una estrategia tradicional, donde la poca exigencia de los mercados y la competencia, no motiva el desarrollo de productos ni respuestas al cambio técnico introducido por otros competidores. Según el estudio estos comportamientos conducirían a estas organizaciones, finalmente hacia su desaparición. 5 En efecto, uno de los elementos más importantes que se ha podido identificar en el desarrollo de una plataforma competitiva ha sido el producto, tanto para la supervivencia, 1 Montenegro, Santiago. Propuestas para una Colombia Competitiva. Ed. Alfaomega. Bogotá Revista Dinero. Número 88. pág Ibid. pág. 27 4, Juan Carlos. Gestión de diseño en la empresa. ACOPI, Seminario El diseño, ventaja competitiva en la empresa. Bogotá. Abril 5 de Malaver, Florentino. Perdomo, Jesús. Lecturas sobre competitividad, empresa y educación gerencial. CEJA. Bogotá Universidad Icesi Página 2 de 7

3 desarrollo y rentabilidad empresarial, como para la competitividad del país. Es bajo este marco que cobra importancia la gestión de diseño que puede ser desarrollada tanto al interior como exterior de una organización, sin embargo, en la actualidad no existe una articulación del diseño industrial con la cadena productiva nacional, debido al desconocimiento por parte del diseño de las necesidades y requerimientos de las empresas, y de las empresas que a su vez desconocen, en su gran mayoría, la utilidad y rentabilidad al aplicar el diseño como factor estratégico. De otra parte, algunas organizaciones gubernamentales son conscientes de la importancia del diseño industrial, es así como en el actual plan de desarrollo se le da un lugar preponderante y determinante, tanto en el aspecto económico y social, ya que la utilización del diseño genera, por su enfoque a la manufactura, empleos directos e indirectos. Lamentablemente al ser planes de gobierno y no de estado, no existe continuidad en los procesos y funcionarios que permitan un crecimiento sostenido y sostenible de los sectores. Como se puede concluir, existen diferentes factores que están involucrados en la competitividad del país, la gestión de diseño hace parte de ese conjunto de factores que deben interactuar de manera coordinada a fin de convertir los problemas y amenazas, en oportunidades. Nuevos enfoques para la gestión de diseño Los desafíos para el diseño son grandes, en primer lugar se debe desligar de la visión reduccionista propia de la disciplina y comenzar a ver más allá del producto y el usuario. Entender que el diseño forma parte de una interconexión de sistemas (siendo él mismo un sistema) y que debe trabajar en equipo, se debe por lo tanto, identificar en cada región los actores que intervienen directa e indirectamente en el desempeño del diseño industrial; el estado, los gremios, las industrias... así como, los elementos y variables que los afectan (interna y externamente). Ya que en la medida en que no solamente se conozcan sino se entiendan y comprendan las dinámicas que se desarrollan en el entorno, se podría dar un verdadero sentido y dimensión a la disciplina, desligándola del carácter instrumentalista al ser considerada herramienta para... y pasar a ser factor de.... De acuerdo con lo anterior se puede establecer, que si bien existen teorías y enfoques globalizados respecto a la gestión de diseño, estas deben evaluarse de acuerdo a las condiciones, limitaciones, recursos y lo más importante requerimientos del entorno, ya que solo en la medida en que se entiendan las necesidades de una región o país y los planes, programas y proyectos de los diferentes actores involucrados y su articulación con la disciplina, se podrá hablar del diseño como factor de desarrollo. Sin embargo y si bien es cierto que en el país existen elementos socioculturales comunes, las condiciones cambian Universidad Icesi Página 3 de 7

4 por diversos factores, haciéndose necesario construir estrategias propias para el país y sus regiones. 6 Concluyendo, el diseño esta llamado a ser protagonista activo en el desarrollo del país, pero para lograr este fin es necesario redimensionar y estructurar la gestión que debe implementarse, tanto al interior como exterior de una organización. Niveles de la Gestión de Diseño 7 El diseño es un eslabón dentro de una cadena productiva y su intervención y relevancia están definidas por la empresa, quienes la dirigen y el sector en el cual se desenvuelve, de igual manera, el diseño si ha de ser competitivo, se debe asumir el mismo como una industria conexa que puede intervenir en múltiples sectores, demandando de la gestión de diseño tradicional nuevos enfoques. niveles y áreas de intervención. Microgestión de diseño industrial Para poder articular el diseño en un entorno productivo éste debe ubicarse inicialmente al interior de una organización, generalmente empresarial, en la cual se desarrollan unas actividades medulares o estratégicas y unas periféricas o de apoyo, y cuya finalidad esta centrada en el diseño, desarrollo y comercialización de productos, en este aspecto es importante aclarar que cualquier organización que pretenda generar una utilidad económica debe generar una estructura o plataforma estratégica sobre la cual se realice la actividad productiva, ya que es a partir de los productos y su organización interna; líneas, gamas, series y portafolio de negocios que se dirigen todos los esfuerzos empresariales. Este aspecto adquiere importancia ya que quien define la competitividad de una empresa son sus productos y las personas encargadas de su configuración y manejo. Este primer nivel de intervención de diseño, desarrollado al interior de una unidad productiva, se ha definido como microgestión de diseño y esta relacionado con el enfoque tradicional que se le ha dado a la gestión de diseño. Al respecto es necesario hacer claridad, que si bien el tema ha sido abordado en otros ámbitos y en algunos casos con otras denominaciones, su estructura básica y niveles de categorización son similares, sin embargo, su aplicación en el ámbito productivo debe contextualizarse, ya que una empresa en un medio como el nuestro dista mucho de una extranjera, así estén clasificadas como pequeñas empresas en cada uno de sus países, los indicadores de categorización pueden variar. De igual manera, la cultura corporativa en relación al diseño es diferente de país a país y de región a región. 6, Juan Carlos. La gestión de diseño en los procesos de globalización en el ámbito latinoamericano. II Encuentro Internacional de Escuelas de Diseño. La Habana. 16 Julio de Elaboración propia. Universidad Icesi Página 4 de 7

5 Macrogestión de Diseño Industrial Es tal vez el enfoque menos desarrollado dentro del campo del diseño y que demanda una visión holística y sistémica, la macrogestión esta relacionada con el desempeño del diseñador frente a los aspectos, actores y variables que se encuentran al exterior de una unidad productiva y que pueden afectar de manera positiva o negativa el desempeño profesional. Este nivel es muy importante ya que le da una verdadera dimensión y carácter de industrial al diseño, donde se debe contemplar la gestión interna (microgestión) y su relación con una cadena productiva, en la cual intervienen diferentes organizaciones; proveedores, comercializadores etc. que van determinando conjuntamente con unas políticas sectoriales y gubernamentales el grado de competitividad de una empresa y sus productos dentro de un sector, el manejo de este nivel de gestión le debe permitir al diseñador convertirse en un analista de diseño, capaz de identificar las diferentes cadenas de valor dentro de una cadena productiva y las industrias conexas que pueden estar relacionadas. El buen manejo de la macrogestion de diseño, permite establecer y desarrollar un direccionamiento estratégico dentro de un entorno competitivo, de manera que el diseño sea utilizado más allá de la diferenciación de producto y entre en campos de hipersegmentación, economías de escala y/o estrategias de exportación. De igual manera, es en este nivel donde se pueden construir las ventajas competitivas sustentables y sostenibles que son las que el país necesita. Supragestión de Diseño Industrial Es el nivel de gestión de diseño que traspasa las fronteras territoriales de las naciones y que incluye regiones, bloques o la totalidad de estos, es un tipo de gestión con un alto enfoque social y ético, donde lo más importante es el bien común, en este nivel se identifica e interactúa con megatendencias, cambios sociales, económicos, tecnológicos etc.. que pueden llegar a afectar a una parte significativa de la población. Endogestión de Diseño Industrial A diferencia de los anteriores niveles de gestión que estaban definidos de acuerdo a las áreas de intervención, este nivel esta relacionado con la formación que debe tener un diseñador en términos de conocimientos, habilidades y destrezas para su desempeño en los otros niveles (micro, macro y supra gestión). De igual manera esta gestión permite identificar y gestar de manera proactiva, estratégica y visionaria los planes, programas y proyectos tanto al interior como exterior de una organización. Universidad Icesi Página 5 de 7

6 Es en este punto donde se puede establecer la importancia de la intervención del diseño en una cadena productiva, ya que si se desea un país competitivo la industria debe ser competitiva al igual que las empresas y sus productos, pero para que esto sea una realidad, quien configura los productos debe ser a su vez competente y competitivo, de lo contrario se generaría una disonancia desde el origen. Este nivel que es transversal e intergardor de los otros, demanda de la academia el brindar una formación especial a fin de satisfacer las necesidades actuales y futuras para momentos y entornos definidos. Aplicaciones e intervenciones. Especialización en Diseño y gerencia de producto para la exportación Producto de establecer la Macrogestión de Diseño que debería ser desarrollada para Colombia en el corto y mediano plazo, se procedió a identificar en el estado; las instituciones, los programas y algunos funcionarios que estaban relacionados con el diseño, fue así como se pudieron definir en los Ministerios de Desarrollo y de Comercio Exterior, fusionados en el actual Ministerio de Industria y Turismo, cinco programas relacionados directa e indirectamente con el diseño: la Red Colombiana de Centros de Subcontratación, el Programa Compre Nacional, Los Centros Regionales de Inversión, Información y Tecnología, el Programa Minicadenas productivas y el Programa Nacional de Diseño para la Industria. De igual manera y para identificar las necesidades de las empresas se establecieron contactos con los Centros de Desarrollo Empresarial (CDE), los cuales son los encargados de articular los programas y políticas gubernamentales con las empresas y gremios. De lo anterior se pudo concluir, como el gobierno y las empresas por diferentes aspectos, coincidían en el tema de las exportaciones no tradicionales como el área estratégica de desarrollo para el país, el interés radica en que un producto manufacturado genera empleo e involucra al diseño directamente. A partir de este enfoque fue fundamentada la especialización en Diseño y gerencia de producto para la exportación, en la cual se desarrollan los diferentes niveles de gestión, anteriormente descritos, dentro de un plan de estudios que tiene por un lado; el proceso evolutivo de un producto y desde otro punto, se establecen las áreas y el conocimiento que cada una de ellas puede aportar de acuerdo con el tiempo de desarrollo del mismo, de manera que exista una aplicación directa sobre el diseño y gestión de un producto; desde su Universidad Icesi Página 6 de 7

7 concepción hasta su desuso (reciclar, reutilizar, renovar o desechar), privilegiando los niveles posteriores al diseño de producto y con un claro enfoque a la exportación. 8 RESEÑA PROFESIONAL D.I. JUAN CARLOS RUIZ Diseñador industrial egresado de la Pontificia Universidad Javeriana con estudios en mercadeo, gestión y formación empresarial. Profesor investigador y Coordinador de Gestión de Diseño en el Departamento de Diseño Industrial de la Pontificia Universidad Javeriana, gestor y coordinador de la especialización en Diseño y gerencia de producto para la exportación. Profesor Destacado noviembre de 2002, Universidad Javeriana. Se ha desempeñado como Director de Diseño y Mercadeo en empresas de la industria manufacturera y de empaques, actualmente complementa su actividad docente e investigativa con la consultoría y asesoría empresarial. 8, Juan Carlos, Especialización en diseño y gerencia de producto para la exportación. Documento base. Pontificia Universidad Javeriana. Bogotá Universidad Icesi Página 7 de 7

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