Guía para Organizaciones de la Sociedad Civil (OSC) Cómo armar una campaña de marketing

Transcripción

1 Guía para Organizaciones de la Sociedad Civil (OSC) Cómo armar una campaña de marketing

2 Cómo armar una campaña de Marketing Estas guías tienen por objetivo adaptar el contenido de la guía Marketing Primeros pasos para crear una campaña exitosa a cada sector económico o actividad comercial, dándoles herramientas a los clientes de Perfit para que puedan realizar las campañas de marketing más exitosas, adecuándose a sus audiencias y necesidades. En esta oportunidad brindaremos un asesoramiento a las OSC valiéndonos de dos ejemplos ficticios para poder plasmar en acciones concretas las distintas propuestas: 1 2 A.E.P.R (Asociación de Escuelas Primarias Rurales) es un ONG, que tiene por objetivo ayudar a los alumnos de las escuelas públicas rurales, para que los mismos puedan terminar el ciclo primario, capacitándose para una futura salida laboral. La ONG, se sitúa en el barrio de Belgrano, y esta formada por colaboradores voluntarios y Socios Adherentes. Estos últimos son personas que pagando una cuota mensual, optan por apoyar a la institución sin asumir. Rainbow es una organización ecologista internacional, establecida hace más de veinte años, con una sucursal en la Argentina. La misma tiene por objetivo proteger y defender el medio ambiente, interviniendo en diferentes puntos del planeta donde se cometen atentados contra la naturaleza. La organización cuenta con un millones de socios en todo el mundo y la financiación para llevar a cabo sus campañas depende exclusivamente de los aportes voluntaros de los mismos. Primer Paso: Armado de la Base de Datos y Definición de los Lectores El primer paso para realizar una campaña de marketing exitosa para las ONG es conformar una base de datos confiable, actualizada y completa. Por dónde comenzamos al momento de armar una base de datos? Las ONG cuentan con múltiples recursos para conformar una base de datos: Los socios, beneficiarios y auspiciantes: son la primera base a la cual se debe recurrir. Incorpore el como dato requerido cuando las personas realizan una consulta o se inscriben por mail o por teléfono, para participar de algún proyecto o al momento que se inscriben como socios. 2

3 Contactos personales: Su red de contactos personales es una fuente de potenciales clientes. Estos datos podrá relevarlos en: la libreta de contactos de su correo personal, el listado de contactos del Messenger o cualquier servicio de mensajería instantánea, el listado de contactos de redes sociales como Facebook, Linked-in, Twitter, etc. Sitio web: Es fundamental aprovechar la visita, el interés y el tiempo de cada potencial cliente que navegue su sitio web para solicitarle sus datos de contacto. Pero no solo eso, aproveche también para indagar sobre sus necesidades y preferencias. Esto puede hacerse: Incorporando un formulario de contacto a su sitio web. Incorporando un formulario de suscripción al Newsletter de su empresa. Ofreciendo descuentos y beneficios a quienes se registren en su web. En cualquier caso sería muy útil complementar los formularios con información opcional para que el cliente pueda manifestar sus preferencias en la información que desea recibir. Otros métodos alternativos para nutrir una base de datos: Colocar un incentivo en la ONG solicitando la dirección de . Realizar una campaña de posicionamiento en buscadores (Google, Yahoo, etc.) también genera nuevas entradas a la web y la posibilidad de que más gente se registre. Alianzas estratégicas: realizar alianzas con institutos educativos para organizar actividades, generar interés en los alumnos y obtener así nuevos contacto. Qué información es necesario agregar a cada contacto? Qué información es necesario agregar a cada contacto? Para realizar campañas exitosas es necesario detallar la información de cada uno de nuestros contactos para poder segmentar nuestra base de datos. Esto nos permitirá realizar envíos realmente personalizados con información relevante para cada lector, días y horario de preferencia, etc. Por eso es importante establecer una categorización de los clientes para saber qué información enviarle a cada uno y con qué frecuencia. También es fundamental incorporar datos en relación al Estatus del Contacto (potencial, activo, inactivo, etc.), cómo se entero de la organización, información demográfica (edad, genero etc.), información personal (actividad laboral, pasatiempos, etc.), etc. Estos datos nos aportan información muy valiosa sobre el mercado con el que estamos tratando y nos dan indicios de sus preferencias. 3

4 Quiénes quiero que sean mis principales lectores? Antes de comenzar a organizar la campaña hay que determinar cuáles son los lectores que interesan a la ONG y a quién le estaremos hablando. Esta decisión hará más fácil la determinación de los contenidos que incluirá el Newsletter. Estas son algunas posibilidades para las ONG, dependiendo del perfil de cada uno: Socios y potenciales socios. Auspiciantes. Personas se desempeñan en actividades asociadas a la misión de la OSC. Una vez que es definido el segmento, se pueden agregar palabras claves que describan las características principales del mismo y en lo que pueden llegar a estar interesados. 1 A.E.P.R definió a sus lectores como sus socios, interesados en: Conocer acerca de los proyectos y novedades de la OSC. Para nutrir su base de datos realizó un relevamiento de todos aquellos socios adherentes Actividades y logros de la organización en las escuelas. que todavía no tenían mail, efectuando una Nuevos madrinas y padrinos de las Escuelas campaña telefónica para contactarlos y de ésa Información sobre las escuelas que reciben la ayuda. manera completar la base de datos. Premios y menciones. Nuevos auspiciantes que colaboran con la organización. 2 Rainbow definió a sus lectores como asociaciones locales dedicadas a la protección del medio ambiente, alumnos de carreras universitarias asociadas (ingeniería ambiental, desarrollo sustentable, etc.) y líderes de opinión (académicos ambientalistas, políticos, periodistas, etc.), interesados en: Nuevos temas en la agenda medioambiental Congresos y cumbres nacionales e internacionales Actividades y logros de la ONG mediante sus respectivas campañas Prácticas de la vida cotidiana que pueden mejorar el medio ambiente Notas de interés y estudios realizados Para nutrir su base de datos realizó eventos y campañas en conjunto con universidades, utilizo su red de contactos con la prensa, realizo una campaña telefónica de los medios especializados para contar con el contacto de periodistas del tema, se contacto telefónicamente con los políticos asociados a la cuestión para obtener sus s y relevó los s de todas aquellas personas que realizaban algún tipo de consulta o estaban interesados en participar de las campañas organizadas por Rainbow para preservar el medio ambiente. 4

5 Segundo Paso: Definición de objetivos Conociendo el mercado que nos interesa atraer y en el cual queremos lograr posicionamiento, el siguiente paso es definir objetivos para nuestras campañas. Nuestros objetivos, junto al conocimiento del mercado, nos ayudarán a determinar el contenido correcto de los s a enviar. Los objetivos más comunes buscados por el marketing son: Aumentar la cantidad de socios Aumentar el valor de la marca y posicionarla en el mercado Retener y fidelizar a los socios y auspiciantes activos Concientizar respecto de la misión de la OSC Definir una razón especifica por la cual enviar un será una guía fundamental para delinear el contenido y el diseño. En este sentido, no hay que agregar información de relleno a un Newsletter. Éste debe contener solo información relevante para el público destinatario. 1 A.E.P.R 2 busca fidelizar a los socios de la organización. Rainbow busca aumentar el valor de su marca y posicionarse como referente en su area. Tercer Paso: Contenido y Diseño de los s El tiempo que nuestros lectores dedican a nuestros s es muy reducido. Por este motivo debemos sacar el mayor provecho posible de esos preciados segundos en los cuales podemos generar un impacto y atraerlos. Aquí le daremos consejos e ideas específicas para las ONG: Qué contenido debería incluir? El contenido que puede incluir es muy diverso. Lo importante es que los usuarios perciban un beneficio al recibir y leer el contenido de su sino difícilmente le dediquen unos minutos de su tiempo. Su debe respetar, al mismo tiempo, los objetivos de su campaña. Si lo que busca en sus objetivos es ayudar, todos sus s deberían incluir un llamado a la acción para que sus lectores puedan participar, como unirse al grupo del voluntariado, o colaborar con una cuota mensual gestionándola a través de la página web. 5

6 Algunos contenidos de interés que se pueden incluir en un Newsletter de ONG son: Estado de la situación respecto de la misión de la organización o temas asociados. Cursos y capacitaciones para futuros colaboradores o interesados. Futuros proyectos y actividades Información sobre los Programas de voluntariado Estudios de interés en el tema Oportunidades y necesidades de la organización Sus envíos servirán de gran utilidad también para: Invitaciones a eventos: demás de ahorrar costos en invitaciones impresas y permitirle a sus clientes confirmar su asistencia vía sin invertir tiempo en llamados, se asegura de darle a sus clientes la importancia que merecen en invitarlos a los eventos que usted realiza o de los que es sponsor. Servicios de Postventa: puede enviar automáticamente s de post venta agradeciendo por su colaboración con la ONG y realizando encuestas de satisfacción. Es fundamental que el contenido que incluya en su mensaje contenga información personalizada, es decir dirigida especialmente a la persona y con información particular sobre sus búsquedas o intereses. Qué estilo de escritura y diseño debería darle al contenido? Es muy importante que el estilo con el que están escritos los contenidos deje una impresión sobre la personalidad de su empresa, la identidad de su marca y que, al mismo tiempo, utilice un vocabulario acorde al público al que se está dirigiendo. Tenga en cuenta que en general los s son escritos de forma más informal que las cartas impresas u otras comunicaciones. Lo bueno, si breve, dos veces bueno. No realice comunicaciones demasiado extensas. Si incluye notas, presente solo el titular y primer párrafo e invite a leer el resto en su página web, por ejemplo. Con relación al diseño, es muy importante que tenga que ver con lo que usted quiere proyectar como empresa y como marca. Además, recuerde: Usar imágenes y gráficos de buena calidad. No saturar el Template (plantilla) con mucho contenido o muchos gráficos. Incluir enlaces a las secciones correspondientes de su página web para más información. Ser específico, brindar soluciones reales y no soluciones generales. 6

7 PERFIT le ofrece la posibilidad de importar su propio Template (Plantilla), diseñar uno a su medida o seleccionarlo entre una amplia variedad de diseños predefinidos y adaptables a su estrategia comunicacional. Para complementar esta información, existen una serie de consejos y buenas prácticas que son recomendables a la hora de desarrollar el contenido y diseño de un . Para conocer mejor las buenas prácticas del marketing, visite la sección de soporte con manuales y tutoriales dedicados a brindar asesoramiento. Cuarto Paso: Establecer Metas Definir y establecer algunas metas es una parte muy importante del armado de un plan de marketing. Es una manera de medir qué tan exitosas están siendo sus campañas en función de objetivos concretos. En una primera instancia, las metas deberían orientarse a incrementar su listado de suscriptores y aumentar el número de clicks en sus comunicaciones. En una segunda etapa deberían apuntar a generar nuevas ventas y a lograr mayor fidelización. En este sentido, y por ser la primera vez en la que va a desarrollar un plan de marketing, es importante establecer metas realizables y entender que los resultados vienen con el tiempo. Lo importante, entonces, es pensar cuál es la meta que desea alcanzar, definir cómo va a alcanzarla (ej. publicitando su Newsletter en redes sociales, realizando eventos, ofreciendo incentivos de compra online, etc.) y, por último, especificar cómo medirá los resultados de impacto. 1 Metas de A.E.P.R: Incrementar la cantidad de socios adherentes en un 20% respecto del año anterior. Incrementar su base de contactos de socios adherentes en un 40%. La meta se alcanzará a través de la realización de una sólida campaña de marketing en donde se les comunicará a los socios las novedades y actividades que realiza la organización. El éxito de estas acciones se medirá por medio de los reportes que ofrece Perfit y del estudio de Google Analytics que brindan información acerca de la cantidad y calidad de ingresos a la web. También se llevará un registro de las consultas por o llamados realizados a partir de la campaña y de la cantidad de productos y servicios adquiridos. 7

8 2 Metas de Rainbow: Incrementar su base de contactos en un 20%. Incrementar las visitas en la Web, en el área de informes, estudios y notas de interés, en un 35%. La meta se lograra mediante la focalización de la organización en la generación de contenidos valiosos respecto al tema (informes, estudios y notas de interés) y la realización de actividades de capacitación y charlas de interés. Asimismo, el medio de comunicación para llevar adelante este emprendimiento será, entre otros, una campaña sostenida de marketing. El éxito de estas acciones se medirá por medio de los reportes que ofrece Perfit y del estudio de Google Analytics que brindan información acerca de la cantidad y calidad de ingresos a la web. Quinto Paso: Determinar la frecuencia de sus s La frecuencia de sus envíos se determinará en función de la agenda de su empresa y de los tiempos que su audiencia considere adecuados. Lo conveniente es mantenerse en contacto con sus clientes al menos una vez al mes. Sin embargo, probablemente al principio le tome tiempo organizarse para generar una comunicación mensual y deba ir aumentando la frecuencia paulatinamente hasta alcanzar la frecuencia deseada. Lo ideal es encontrar un punto de equilibrio en el cual sus clientes no se olviden de usted pero tampoco se sientan atosigados por la cantidad de s que envía. Con el tiempo también podrá ir determinando, en función del sector y los hábitos de sus lectores, cuál es el mejor día y horario para que reciban sus envíos y poder determinar la frecuencia. También tenga en cuenta las promociones que planea lanzar para que tengan sentido y le den un tiempo prudencial para que sus clientes puedan aprovecharlas. La mejor manera de determinar el mejor momento para enviar sus comunicaciones es: Probar, Probar y Probar! Tenga en cuenta que tanto los aspectos específicos de su producto y servicio como el contenido de sus campañas podrán guiarlo en el timming adecuado de sus envíos. Una vez que determinada la frecuencia y el día, resulta fundamental delinear una agenda para preparar los contenidos una semana antes del envío planificado. Para ello es importante analizar cuál es la promoción, información o producto destacado que nos interesaría dar a conocer o publicitar en esa oportunidad. 8

9 1 El cronograma de A.E.P.R para marzo se vería así: Día 1: Delinear los temas principales de la campaña de marzo: Dar a conocer extractos de los agradecimientos de las distintas escuelas rurales para todos los socios que lo hicieron posible. Informar sobre la incorporación a la red de la organización de una escuela de Formosa. Dar a conocer actividad de lectura en la escuela Nro. 14 de Santiago del Estero. Nota de la Dra. Viviana Paretti, Presidenta de la Organización, acerca de las necesidades de los niños. Determinar las imágenes a utilizar: Foto de los alumnos de las escuelas. Foto de la Dra. Viviana Paretti. Foto escuela Formosa Día 2: Redactar cada noticia y chequear que haya información en la web sobre los contenidos a enviar en el Newsletter para poder relacionarlos. Día 3: Crear la campaña a través de la cuenta en Perfit, eligiendo el Template (plantilla) más adecuado a su marca y hacer un envío de prueba. Día 4: Realizar las correcciones encontradas a partir del de prueba y enviar la campaña. 2 El cronograma de Rainbow para mayo se vería así: Día 1: Delinear los temas para el Newsletter de mayo: Invitación para participar del gran evento que se realizará en 5 de junio, donde se celebrará el Día Internacional del Medio Ambiente. Participarán tanto los socios como los colaboradores. Lanzamiento del programa de voluntariado: actividades de interés general que se desarrollarán por personas para mejorar la calidad de vida de la comunidad. Presentación del Informe sobre Calentamiento Global Nro. 5. Noticias destacadas del mes Nota de la Dr. Vera Milian: Mapa de la Contaminación Visual en Buenos Aires Dar a conocer el Eco Calendario, con las actividades día por día para el mes de junio. Novedad: la organización hará presencia en las distintas redes sociales (facebook, twitter, blogs, etc.) para que las personas puedan intercambiar opiniones de manera directa con la misma. 9

10 Determinar las imágenes a utilizar: Foto de la invitación al evento. Foto de los voluntarios. Fotos de las catástrofes naturales. Ilustración de los iconos de las redes sociales. Día 2: Completar la información con la redacción de las promociones y lanzamientos Día 3: Enviar de prueba y revisar errores en los links o faltas de ortografía. Día 4: Enviar campaña. Sexto Paso: Analizar los Reportes Un buen plan de marketing necesita de un exhaustivo análisis de los resultados de impacto de las distintas campañas. Estos reportes nos brindarán información acerca del cumplimiento de nuestras metas, de la repercusión de los envíos, de los temas que captaron mayor interés en nuestros lectores, etc. PERFIT ofrece la posibilidad de conocer los resultados de cada campaña midiendo las variables de interacción con los lectores y permitiéndole mejorar la calidad de sus envíos según el grado de satisfacción de sus lectores. Los informes de reporte de PERFIT incluyen un detalle de: Cantidad de s enviados exitosamente Cantidad de contactos que abrieron su y a qué hora Links que más han llamado la atención al lector Cantidad de contactos que abrieron su por zona geográfica Cantidad de contactos que han seleccionado de-suscribirse Acción viral de su campaña (efecto expansivo) Contactos Bounce (Rebotados) Comparación entre dos o más campañas que le permitirá comparar la efectividad de sus diseños y contenidos según la apreciación del lector PERFIT le ofrece la posibilidad de posicionar a su empresa en el mercado, fidelizar sus clientes, promocionar productos y servicios, generar nuevos negocios, etc. Esperamos que esta guía le provea de información útil para la generación de sus campañas y, como siempre, nuestro equipo de soporte se encuentra a total disposición para seguir acompañándolo en este camino! 10

11 Glosario Marketing Es una forma de marketing directo que utiliza el correo electrónico como medio de comunicación comercial o comunicación de mensajes a una audiencia especifica Campaña En referencia al Marketing, una campaña es un plan de comunicación diseñado en forma estratégica para alcanzar una serie de metas y objetivos que se encuentren relacionados con el negocio. Redes sociales En el ámbito de Internet, las redes sociales son páginas que permiten a las personas conectarse con sus amigos e incluso realizar nuevas amistades, a fin de compartir contenidos, interactuar y crear comunidades sobre intereses similares: trabajo, lecturas, juegos, amistad, relaciones amorosas, etc. Facebook Es un sitio Web gratuito, que corresponde a la categoría denominada Red Social donde la gente se contacta con amigos o compañeros compartiendo fotos, enlaces, videos, etc. Linked-in Es una red social de negocios que permite a sus clientes registrados mantener una lista de contactos de gente que ellos conocen y pueden confiar al momento de hacer negocios. Newsletter Una Newsletter es un documento informativo que se envía por correo electrónico a un número definido de receptores. Marketing Viral Es el proceso que permite que un sea replicado infinitas veces logrando un efecto expansivo notable. Consiste en ofrecerle al lector la posibilidad de compartir esa información con un amigo, un colega, etc. Cada vez que esto sucede, el emisor del se va nutriendo de las direcciones de de cada receptor que recibió el mail replicado. Google Analytics Google Analytics es una solución de análisis Web para empresas que proporciona información muy valiosa sobre el tráfico del sitio Web y la eficacia del plan de marketing. Foro En Internet, un foro, también conocido como foro de mensajes, foro de opinión o foro de discusión, es una aplicación Web que da soporte a discusiones u opiniones en línea. Blog Es un sitio Web periódicamente actualizado que recopila cronológicamente textos o artículos de uno o varios autores, donde el autor conserva siempre la libertad de dejar publicado lo que crea pertinente. 11

12 FAQs Es una recopilación de respuestas a las dudas más frecuentes de los usuarios de cualquier servicio de Internet. Enlaces o Link Un enlace o link es texto o imágenes en un sitio web que un usuario puede pinchar para tener acceso o conectar con otro documento. Spam Spam significa correo no solicitado o no deseado. El destinatario no se ha suscripto para recibir s de ese remitente o ha pedido ser des- activado. Asunto (Subject) Campo que forma parte del encabezado de un mensaje de correo electrónico en donde se coloca el título o tema del mensaje. Check List Una lista sistemática de nombres de personas o cosas que se usa para referencia, control, comparación, verificación o identificación. HTML Es el lenguaje de programación predominante para la elaboración de páginas web. Es usado para describir la estructura y el contenido en forma de texto, así como para complementar el texto con objetos tales como imágenes0 Opt-out Término que se utiliza para denominar la baja explicita por parte de un destinatario a recibir información de un remitente determinado. Esto sucede cuando un contacto decide darse de baja de una lista de distribución. Bounce Rebotado. Esto ocurre cuando se le devuelve al remitente un mensaje indicando que el enviado a una dirección en particular no pudo ser entregado. El motivo de este rebote puede ser que la dirección del destinatario no es válida o que el ISP y/o servidores de del destinatario no funcionaron correctamente. Los Rebotes pueden ser Hard o por Soft. 12