UNIDAD 3: MARKETING 2.0

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1 UNIDAD 3: MARKETING 2.0 CURSO DINAMIZACIÓN WEB 1

2 1. Introducción El marketing 2.0 pretende ser una adaptación de la filosofía de la web 2.0 al marketing. La tendencia colaborativa de las nuevas herramientas englobadas bajo la denominación web 2.0 en relación con el marketing ha originado nuevos formatos y, en consecuencia, ha suscitado la necesidad de crear nuevas estrategias. Los internautas cada vez están más y mejor informados, saben lo que quieren y se organizan y comunican a través de redes sociales amplias. De ahí que desde el punto de vista del marketing se les plantea a las empresas el reto de aprovechar las ventajas que la corriente web 2.0 les aporta en relación a los vínculos y relaciones que se establecen con su posible clientela. El mercado empresarial ha de evolucionar de la mano de las necesidades y requerimientos de los consumidores, ofreciéndoles presencia en los medios en los que circula la información de manera instantánea: los Social Media. El marketing 2.0, pues, debe estar centrado en el público y existir una interacción entre éste y la campaña de promoción, así como cumplir con los tres requisitos básicos que están definidos en el Manifiesto del Marketing 2.0: Debe tener un contenido atractivo y un entorno donde el público pueda recibir la información. La apariencia estética de la campaña de comunicación ha de invitar al usuario al producto o marca que hay detrás, además de facilitar la retención del mensaje. Tanto el contenido que se ofrece como el entorno debe tener interacción con el público, es decir, debe posibilitar la retroalimentación del mensaje, el usuario puede dar su opinión y hacerse oir gracias a las herramientas y servicios propios de la Web 2.0. La campaña debe cumplir con el manifiesto del marketing

3 Por tanto, la filosofía del marketing 2.0 se asienta sobre los siguientes pilares: Gestión de la presencia en redes sociales, community management. Gestión de la actividad en los distintos servicios propios de Web 2.0. Gestión de la reputación de la marca, el producto, la empresa, etc. Gestión de la opinión generada dentro y fuera de la compañía. Campañas de comunicación en redes sociales. Gestión de acciones e iniciativas globales que incorporen campañas de comunicación

4 2. Objetivos Familiarizar al usuario con los fundamentos de las técnicas de marketing adaptadas a la filosofía web 2.0. Dar a conocer la figura del Community Manager. Aprender las características principales de los pilares sobre los que se asienta dicha filosofía. Analizar determinados casos de éxito para encontrar las bases de su funcionamiento. 4

5 3. Gestión de la presencia en redes sociales. Community Management La web social ha transformado profundamente las relaciones que se dan entre las empresas y sus clientes, tanto los que ya lo son como los que se plantean como clientes potenciales. La proliferación de los medios sociales en Internet, ha provocado un aumento del interés de las empresas por ofrecer su imagen en las distintas redes sociales. En este contexto nace la figura del Community Manager, cuyo papel consiste en ser la voz de la empresa de puertas afuera y la voz del cliente de puertas adentro. La presencia de este perfil en los cuadros directivos de las empresas es un fenómeno relativamente reciente, y lo están acometiendo aquellas empresas que se han dado cuenta de la importancia estratégica que tiene un buen posicionamiento en la web social. A medio y largo plazo, las empresas que no apuesten claramente por las ventajas competitivas que ofrece el Marketing 2.0, podrían quedar en desventaja frente a aquellas que se sirven de este medio para expandir su mensaje como estrategia de marketing. Existen muchas definiciones sobre la figura del Community Manager, aunque una de las más aceptadas por la comunidad puede ser la siguiente, de AERCO (Asociación Española de Responsables de Comunidad): Persona encargada o responsable de sostener, acrecentar y, en cierta forma, defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbito digital, gracias al conocimiento de las necesidades y los planteamientos estratégicos de la organización y los intereses de los clientes. 5

6 El Community Manager debe ser una persona experta en el sector, con conocimientos reales de comunicación 2.0 y capacidad para poder entender cuáles son los objetivos estratégicos de su empresa y de qué manera puede exportarlos al exterior y traducirlos a la comunidad. No se puede limitar sólo a ser un empleado del departamento de comunicación y marketing que mantiene un blog o abre una página en una red social. Tiene que saber qué estrategia se seguirá para construir relaciones alrededor de la marca y mantener interacciones personales con los miembros de la comunidad a la que la marca representa. Por tanto, designar la figura de un Community Manager, para que sea la voz de la empresa puertas afuera y la voz del cliente puertas adentro, es un movimiento reciente que están acometiendo las empresas más innovadoras del mundo. Algunas de las características valorables en la figura del Community Manager pueden ser las siguientes: Aptitudes: o Conocimientos del sector o Conocimientos de marketing, publicidad y comunicación corporativa. o Dotes para la redacción y expresión verbal. o Pasión por las nuevas tecnologías. o Creatividad. o Experiencia en comunicación online. Cultura 2.0 Actitudes: o Útil. o Accesible. o Atención permanente. o Abierto. o Empatía. o Facilidad para detectar oportunidades. o Cazador de tendencias. 6

7 o Ser un apasionado de la marca. o Defensor de la comunidad. o Transparente Habilidades sociales: o Buen conversador. o Resolutivo. o Agitador. o Empático. o Asertivo. o Comprensivo. o Trabajo en equipo. o Cabecilla. o Moderador. o Incentivador. El marketing en medios sociales es un campo que no sólo se circunscribe a técnicas publicitarias; abarca ventas, atención al cliente, fidelización, comunicación corporativa, desarrollo de producto, investigación de mercados, etc. Entender la importancia de invertir en marketing para web social es fundamental para la empresa por una serie de motivos: 7

8 Estamos tratando con consumidores activos y productores de contenidos. En este contexto surge el papel del prosumidor. Este término procede de la fusión de las palabras en inglés producer (productor) y consumer (consumidor). Son personas con capacidad de liderazgo y persuasión que viven su condición consumidora de una forma activa y que desean propagar su mensaje, identificado con el mensaje de la marca, porque lo sienten como propio. Se generan lazos emocionales con el consumidor, ya que se establece un canal de comunicación directo con la empresa del que se pueden extraer una serie de interacciones muy positivas para unos y otros. Esta comunicación es muy importante para la empresa para poder reconducir y mejorar su estrategia de marketing a las necesidades y características de los consumidores, a sus demandas. Las acciones de marketing 2.0 son progresivas y exponenciales, ya que su efecto viral hace que los indicadores clave continúen creciendo tiempo después de que la acción se haya producido. Y por último, es necesario que las empresas se conciencien de que las webs corporativas cada vez están perdiendo más peso a favor de los medios sociales; los consumidores utilizan para informarse su red social, y cada vez menos recurren a la website de la empresa para obtener información de sus productos y/o servicios. 8

9 4. Gestión de la reputación La mayoría de las empresas conciben y definen Internet como un excelente canal de marketing para comunicarse directamente con sus clientes, pero olvidan que tal vez su mayor utilidad en este ámbito consiste en su empleo como canal de venta y laboratorio para medir el comportamiento de sus clientes y potenciales consumidores. Cada vez más los consumidores abandonan los canales habituales para informarse y tomar sus decisiones de compra, volviéndose hacia las fuentes de información que encuentran en su grupo de amigos o en sus redes sociales. De ahí que el conocimiento de cómo funcionan las herramientas de las redes sociales debería ser una prioridad para los responsables de marketing y ventas de las empresas. El consumidor antes de comprar un producto o servicio consulta por la red las opiniones de otros consumidores antes de tomar la decisión de compra, además de todas las referencias que existan sobre la marca, el producto o el servicio. Se ha convertido en un consumidor exigente, que sabe lo que quiere obtener y dónde buscarlo. Por ello, se hace evidente que para las empresas es cada vez más importante cuidar su imagen en Internet, puesto que de ella se desprende su reputación online, en función de la cual será calificado por los usuarios y usuarias, y se irá afianzando su posicionamiento. 9

10 Hay que estar muy pendiente de todo lo que se dice y escribe sobre nuestra empresa en la red, para poder estar preparados ante casos problemáticos y reaccionar adecuadamente; una reacción tardía o inadecuada conlleva un alto coste para la empresa, tanto en términos de reputación como en términos económicos. Además hay que tener en cuenta que opiniones negativas sobre una determinada marca o producto quedan más en el recuerdo de los consumidores que el doble de opiniones positivas de ese mismo producto. Una cuidada imagen empresarial comienza con la reputación que se genera en los distintos canales de comunicación sobre si misma y muchas veces es un aspecto que todavía se descuida o se deja en manos de la improvisación, pudiendo volverse en contra de dicha imagen. 10

11 5. Campañas de comunicación a través de redes sociales Como hemos estado viendo, las redes sociales se han convertido en un elemento indispensable en las Estrategias de Marketing y Comunicación. Las estrategias de comunicación de las empresas deben contemplar estas comunidades como soportes nuevos de conversación y participación de los usuarios. Ofrecen la posibilidad de realizar una segmentación de mensajes y ofrece nuevas formas de comunicación más relevantes para los usuarios. Los responsables de los departamentos de comunicación de las empresas deben ser conscientes de las claves que se producen en la interacción en redes sociales: relaciones, relevancia de contenidos, reciprocidad, credibilidad, efecto viral y notoriedad, así como que la cuarta parte de los contenidos en Internet son generados por los propios usuarios. Jeremiah Owyang, una de las voces más reputadas en el ámbito de los Social Media, hace un tiempo publicó una serie de puntos que toda campaña de comunicación en redes sociales debía tener si aspiraba a tener éxito en sus propósitos: Encontrar un objetivo claro de negocio. Soportar las metas de la comunidad. 11

12 Fomentar la interacción entre los miembros de la comunidad. Emplear diferentes herramientas como audio o vídeo. Ofrecer una experiencia de usuario sencilla. Dar valor a los participantes. Ver la campaña como algo útil a largo plazo y no a corto. Integrar la campaña en redes sociales con otros canales (blogs o webs corporativas). Dejar a los usuarios que aporten su granito de arena. Agilidad en las comunicaciones y en la campaña. Participación a cargo de la empresa. Tener en cuenta estas pautas de actuación a la hora de poner en marcha una campaña de comunicación es una garantía para tener éxito en los medios sociales. 12

13 6. Casos de éxito. Campaña Volkswagen Polo. Coco y Lola son dos universitarias que comparten un blog en el que cuentan todo lo que les pasa en su día a día: desde fiestas a sus ligues, sus viajes, etc. No tienen ningún reparo en tocar cualquier tipo de tema, ni en hablar de sexo o confesar sus secretos más íntimos. Además, han organizado un concurso en su blog para encontrar al chico ideal y han pasado un fin de semana con los posibles candidatos. Todo esto podría pertenecer perfectamente a la realidad, pero Coco y Lola no son reales: son dos personajes creados por una agencia para promocionar el nuevo Volkswagen Polo. A través del blog y el uso de las redes sociales, la campaña busca interesar a un público masculino universitario. A lo largo de unas ocho semanas, las protagonistas consiguieron una oleada de seguidores utilizando como herramientas textos ingeniosos y vídeos que reflejaban sus inquietudes personales. Otro de los puntos de interés que ha conseguido que esta iniciativa tenga un éxito sin precedentes se ha centrado en la búsqueda del chico ideal para conducir el nuevo modelo de Polo. Coco y Lola seleccionarán los mejores candidatos para pasar un fin de semana inolvidable con ellas y entre todos elegirán uno: el chico ideal para llevar el nuevo Polo. Los candidatos han pasado el fin de semana del 21 de noviembre de 2009 con Coco y Lola. Un contenido que ha sido grabado y está publicado en su página de Facebook. 13

14 Este es un claro ejemplo de la efectividad del uso de las herramientas Web 2.0 como clave de éxito en una campaña de marketing, que a partir de una idea creativa y muy bien desarrollada, ha llegado a gran cantidad de clientes potenciales de manera viral, despertando la atención por el producto, en este caso el Volkswagen Polo. 14

15 7. Conclusiones El marketing 2.0 pretende ser una adaptación de la filosofía de la web 2.0 al marketing. Debe estar centrado en el consumidor, que ha cambiado sus hábitos de consumo y utiliza preferentemente las redes sociales y los comentarios de su entorno más cercano para tomar sus decisiones de compra. El marketing 2.0 se asienta sobre tres pilares fundamentales: gestión de la presencia en redes sociales, gestión de la reputación y campañas de comunicación en redes sociales. El papel del Community Manager consiste en ser la voz de la empresa de puertas afuera y la voz del cliente de puertas adentro. El Community Manager debe ser una persona experta en el sector, con conocimientos reales de comunicación 2.0 y capacidad para poder entender cuáles son los objetivos estratégicos de su empresa y de qué manera puede exportarlos al exterior y traducirlos a la comunidad. Cada vez es más importante para las empresas cuidar su imagen en Internet, puesto que de ella se desprende su reputación online, en función de la cual será calificado por los usuarios y se irá afianzando su posicionamiento. Las estrategias de comunicación de las empresas deben contemplar las redes sociales como soportes nuevos de conversación y participación de los usuarios, que ofrecen la posibilidad de realizar una segmentación de mensajes y ofrece nuevas formas de comunicación más relevantes para los usuarios. 15

16 8. Mapa Conceptual 16

17 9. Enlaces y lecturas de interés. Wikipedia: El Manifiesto del Marketing 2.0: Diario del marketing: Campañas de marketing alternativo: Marketing 2.0 o Marketing relacional: Comunicación y Marketing 2.0. Evento Blog España: Iníciate en el Marketing 2.0: Crear comunidades de usuarios: unidades_de_usuarios.html Marketing Conference: Reseña libro Marketing 2.0. El nuevo marketing en la web de las redes sociales : 17

18 18

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