CAPITULO I ASPECTOS GENERALES DE LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD DEL AREA METROPOLITANA DE SAN SALVADOR

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1 CAPITULO I ASPECTOS GENERALES DE LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD DEL AREA METROPOLITANA DE SAN SALVADOR A. GENERALIDADES DE LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD EN EL SALVADOR 1. ANTECEDENTES HISTÓRICOS DE LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD EN EL SALVADOR 1.1 Pioneros de la Publicidad en El Salvador La historia de la Publicidad en El Salvador se remonta a los años cuarenta, donde ésta era escasa, poco profesional y a un precio muy bajo. Uno de los medios usados eran los vehículos con parlantes que pregonaban en la vía pública productos diversos. El número de anunciantes era relativamente pequeño y se recibían pautas de anuncios que llegaban directamente de los Estados Unidos. La primera Agencia Publicitaria que funcionó en el país llamada El Puente, fue fundada en 1949 por el Sr. George Masey, quien era el Jefe de Información de la Embajada de los Estados Unidos. Este hecho marcó una nueva época en el desarrollo del sector publicitario nacional. Esa misma agencia fue adquirida tres años después por el Sr. Antonio Díaz, siendo reconocida desde entonces como Publicidad Díaz. Si la publicidad nace en El Salvador en 1949, la mayoría de edad la alcanza con la llegada al país de don Rubén F. Rossell, profesional publicitario mexicano que llegó a dirigir la agencia Publicidad Centroamericana S.A. PUCASA, fundada por empresarios de La Constancia, ADOC, H. De Sola y Cigarrería Morazán. Esta ruta promisoria algún tiempo después fue seguida por otros ilustres pioneros, entre ellos: Napoleón Velarde, German Ramos, Roberto Hill, Hugo Mendizábal, Efraín A. Imendia, Oscar Rosales R., César Daniel Funes, Sigfrido Munéz y Ricardo R. De J. González. 1

2 1.2 Medios de Comunicación y Pilares de la Publicidad En la primera época de la publicidad en el país, los medios impresos comenzaron a tomar importancia, y los anuncios se negociaban directamente con el cliente, proponiéndole alguna rima y un dibujo para su producto, porque las fotografías se utilizaron mucho tiempo después. Mientras tanto, el segundo período de la publicidad se había dado con la llegada de la televisión en 1956, que revolucionó las comunicaciones y la creatividad de las agencias con los primeros spots en vivo; el impacto de la televisión motivó a la radio, como a la prensa escrita, a mejorar sus anuncios; fue así como los primeros comenzaron a ordenar y medir los tiempos de las cuñas y el medio prensa empezó a publicar artes enviados por las Agencias de Publicidad. En el año de 1971 se introdujo al país la televisión a color, lo que permitió la creación de dos nuevos departamentos dentro de las Agencias de Publicidad: Uno relacionado con los medios publicitarios, y otro dentro del espacio creativo. En la década de los ochentas surgen nuevos medios, denominados alternativos, por ejemplo: rótulos luminosos, vallas, revistas a color, posters y desplegados. 2. DESARROLLO Y EVOLUCION DE LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD En sus inicios los servicios que ofrecía una Agencia de Publicidad eran básicos y muy elementales, siendo la radio el medio por excelencia para anunciarse, contándose únicamente con ocho radios en el país, las que producían cuñas en vivo sin medir la duración, con frases simpáticas o chispazos que rimaban y eran del agrado del dueño del negocio, frases de concepto mercadológico; al fin de cuentas la competencia era limitada. Se formaron las agencias nacionales por parte de las grandes firmas como la Sterling 2

3 Productos, que promovía la tableta Mejoral y se ocupaba de sus propios negocios. La competencia entre agencias nacionales se acrecentó, apareciendo poco a poco nuevos personajes con mayor preparación en publicidad y con deseos de especializarse y actualizar sus conocimientos. A la vanguardia de esta profesionalización de las agencias, estaban Publicidad Gutiérrez, manejada por los hermanos Marcos, Mario y Roberto Gutiérrez de nacionalidad costarricense y por el salvadoreño Napoleón Velarde, siguiéndole Pucasa, (hoy Noble Mazinni Suárez) La verdadera Industria Publicitaria comenzaba a dar sus primeros pasos con la organización y especialización de las agencias, departamentalizando sus áreas básicas. La competencia imponía una nueva visión por parte de las agencias, obligándolas a especializar sus departamentos y servicios. Surgieron los técnicos en producción, los visualizadores, ejecutivos de cuentas, jefes de medios y mejores creativos. Se iniciaron entonces las campañas publicitarias y los medios de difusión masiva aplicaron y ordenaron sus tarifas y perfeccionaron sus programaciones. 2.1 Nueva Etapa en la Industria Publicitaria Fue tal el empuje que cobraron las primeras agencias en El Salvador, que para 1964 ya se estaba integrando la Asociación de Agencias de Publicidad (ASAP), organismo que tiene por objetivos engrandecer y profesionalizar la Industria de la Publicidad en El Salvador, así como tratar de mejorar la calidad del publicista y de sus empresas. Es importante hacer notar que El Salvador fue el primer país centroamericano en fundar una Asociación de Agencias de Publicidad. El desarrollo creciente de ASAP y la constante profesionalización de la Industria Publicitaria Salvadoreña, han permitido aunar esfuerzos con otras entidades de igual prestigio, con el objetivo de velar por los intereses de los consumidores, de los medios de comunicación y de las agencias 3

4 de publicidad, estas son: La Asociación de Medios Publicitarios Salvadoreños (AMPS) y la Asociación Nacional de Anunciantes de El Salvador (ANAES), quienes durante los años sesenta, aliados en beneficio de la Industria Publicitaria, conforman el Consejo Nacional de la Publicidad (CNP), con el objeto de fomentar el desarrollo de la industria, rigiendo en principio el uso y la práctica de la misma de acuerdo a principios, tales como: legalidad, moralidad, honestidad y buenas costumbres. A continuación se detallan las agencias que en la actualidad pertenecen a la Asociación Salvadoreña de Agencias de Publicidad (ASAP) ANLE BATES PUBLICIDAD 2. APEX BBDO 3. COMUNICART, S.A. DE C.V. 4. CREA PUBLICIDAD, S.A. DE C.V 5. DDB EL SALVADOR, S.A. DE C.V, 6. DOS: PUNTOS D ARCY PUBLICIDAD 7. FOOTE, CONE & BELDING WORLDWIDE 8. FUNES Y ASOCIADOS NPC PUBLICIDAD 9. JM CREATIVOS Y ASOCIADOS 10. JWT 11. LEMUSIMÚN YOUNG & RUBICAM 12. MÁXIMA CX NAZCA SAATCHI & SAATCHI 13. MCCANN-ERICKSON EL SALVADOR 14. MOLINA BIANCHI Y ASOCIADOS, S.A. DE C.V. 15. PUBLICIDAD COMERCIAL LOWE & PARTNERS 16. PUBLINTER ICOM 17. RIVERA & RIVERA 18. TBWA\ EL SALVADOR En 1980, ante la inminente necesidad de expresar de una manera común y uniforme los principios rectores de la Ética Publicitaria, el CNP acordó la creación de un Código de Ética Publicitaria para El Salvador, en el que se reúnen normas de conducta y de aplicación que rigen los principios a observarse en la creatividad y 1 Registros de la Asociación Salvadoreña de Agencias de Publicidad, año

5 difusión de los mensajes publicitarios. La crisis socio política de 1980 marca una tercera etapa para las Agencias de Publicidad, al formar sociedades y corresponsalías con las agencias internacionales, para beneficiarse de los avances tecnológicos y nuevas técnicas mercadológicas que estas agencias poseían. Es así como McCann Erickson se estableció en el país; Ogilvy and Mather, J. Walter Thompson, BBDO y Lintas se asociaron con agencias locales. Este apoyo internacional fue decisivo y marcó una gran diferencia para el desarrollo y perfeccionamiento de la Industria Publicitaria Salvadoreña, para poder enfrentar las demandas y exigencias de un futuro cada vez más competitivo y globalizado en el área de las comunicaciones. En la actualidad, el país cuenta con un número aproximado de 18 agencias de publicidad registradas en la Asociación Salvadoreña de Agencias de Publicidad (ASAP); todas ellas con distintos formatos pero con un fin en común: realizar los más novedosos comerciales que den notoriedad a una marca, producto o servicio. La historia de la Publicidad en El Salvador, como muchas otras, es una historia de voluntad, superación profesional y proyección de valores positivos dentro de una sociedad que busca su desarrollo y bienestar, una sociedad productiva, o lo que es lo mismo, una sociedad que consume. En el mundo de hoy son realidades difíciles de desprender porque no se concibe una economía de producción que no sea de consumo; y es aquí donde se plasma el gran reto para los publicistas de hoy y su responsabilidad con el futuro de la sociedad de consumo: Mantener esa persistencia y decisión para que la publicidad, en su transformación continua al servicio del bienestar humano, siga siendo, como dijo el publicista Eulalio Ferrer Espiga Vigorosa de Libertad en el Campo Fértil de la Comunicación. Dentro de la historia que se conoce de las agencias de publicidad se encuentra un largo recorrido que inicia desde, por el año 1949 y fue entonces cuando se lograron 5

6 cimentar las bases para la creación a la historia de lo que hoy es la publicidad en El Salvador. Algunos de los anuncios de aquellos años eran Aceite El Dorado, Jabón Lavasol, H. de Sola, La Favorita y Manteca Nieve. Cabe mencionar también a pioneros de la publicidad nacional tales como Humberto Paz Coto y los Hermanos Gutiérrez, cuya obra fue continuada por publicistas que forjaron un mejor destino para El Salvador pudiendo mencionar a los señores Napoleón Velarde, Antonio Díaz, Ricardo González, Hugo Mendizábal, Rubén Rossell, quienes en su momento y carentes de muchas herramientas tecnológicas sentaron las sólidas bases por la publicidad de hoy en día. 2.2 La publicidad después de la Segunda Guerra Mundial Después de la segunda guerra mundial la publicidad se presentaba de la forma siguiente: -Proposición única de venta (PUV) del producto En la década de los cincuenta, las características de los productos era el distintivo principal, que diferenciaba de la competencia. Pero al usarse una y otra vez ese enfoque, al público le resultaba cada vez más difícil comprender por qué el producto era especial. Finalmente, al ir apareciendo más productos imitativos en el mercado (los cuales ofrecían calidad, variedad y comodidad), mermó la eficacia de esta estrategia. -Segmentación del mercado En los años sesenta el proceso de buscar grupos especiales dejo de centrase en características del producto, centrándose más en la imagen o personalidad del productos, pues los anunciantes trataban de dirigir sus marcas a segmentos muy rentables del mercado. Pero del mismo modo que las características imitativas de los productos pusieron fin a la era de la diferenciación, también las imágenes de imitación terminaron poniendo fin a la era de la segmentación de mercado. 6

7 -El posicionamiento del producto o servicio en la mente y corazón del consumidor En la década de los sesenta se reconocieron las características e imagen del producto, pero insistieron en que lo realmente importante era el lugar que la marca ocupaba frente a la competencia en la mente del consumidor; es decir, cómo estaba posicionada. La estrategia del posicionamiento resulta ser una forma eficaz de distinguir una marca de sus rivales, al asociarla a un conjunto determinado de necesidades del consumidor que ocupan un lugar central en su lista de prioridades. Por lo tanto, se convirtió en un medio más adecuado de utilizar la diferenciación de productos y segmentación del mercado. La década post-industrial conocida como la des-mercadotecnia y la guerra de la mercadotecnia se inició hacia 1980, representó una época de cambios radicales. Por primera vez, la gente realmente se concientizó del ambiente tan sensible en que vivía y se aterrorizó ante la dependencia absoluta respecto a los recursos naturales esenciales para su supervivencia. Se acuñó un término mercadológico, desmarketing que llegó a ser una herramienta estratégica más agresiva que los anunciantes emplearon contra sus competidores, los adversarios políticos y en la solución de problemas sociales. En esta década Al Ries y Jack Trout, los líderes del posicionamiento, previeron esta lucha competitiva y publicaron La guerra de la mercadotecnia 2 que describía la mercadotecnia como una guerra que las compañías han de estar preparadas para librar; explicaron cuatro posiciones estratégicas en el mercado: defensiva, ofensiva, flanqueamiento y guerrilla. En cuanto a demanda, a los consumidores más ricos les interesaba principalmente la calidad de su vida. Una vez satisfechas sus necesidades de productos básicos, querían ahorrar tiempo y dinero para dedicarlos a actividades de tiempo libre o a 2 Marketing, Lamb, Hair, McDaniel, Edición Thomson Editores, México,

8 productos, servicios y causas sociales que representaban la clase de personas que deseaban ser. - Amenazas de la Publicidad La recesión se agudizó conforme transcurría la década de los noventa, la industria tradicional de la publicidad se vio amenazada en todos sus flancos y mostraba sobrepoblación. Los clientes exigían mejores resultados de su inversión; las agencias pequeñas imaginativas e incipientes competían por las grandes cuentas a las que nunca antes habían tenido acceso y a veces ganaban; los espectadores de la televisión se mostraban inmunes a los comerciales ordinarios, y multitud de nuevas tecnologías modernas prometían reinventar el proceso de la publicidad. Pero la recesión afectó a muchos otros además de las agencias; en el mundo de los medios, disminuyeron drásticamente los ingresos de los periódicos, revistas y redes de televisión. La industria de la publicidad no volverá a ser la misma a causa de la tecnología, los cambiantes estilos de vida y el costo creciente de llegar a los consumidores. La publicidad de Hoy es cambiante y flexible: existe una interacción global, el presente es dinámico con la explosión del interés por Internet y World Wide Web, la publicidad ha ido transformándose en un medio de dos sentidos en que los consumidores con computadora personal, módem, CD-ROM y televisión por cable pueden seleccionar a la información que desean e indagar sobre el producto o servicio que desean 3. IMPORTANCIA DE LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD Las agencias de publicidad pueden optar por utilizar las técnicas de publicidad como un componente mayor en su programa. Esta sección estudia las razones para esto, las responsabilidades del equipo educador, las limitaciones de la publicidad, y la necesidad de evaluar el impacto. 8

9 Muchos programas educativos requieren publicidad y los de mayor envergadura pueden desarrollar una relación con una agencia de publicidad para que los ayude. Dicha publicidad va desde la colocación de anuncios publicitarios hasta la promoción de eventos y productos. Asimismo, puede involucrar medios nacionales o comunitarios. La publicidad es buena si se emiten mensajes cortos y repetitivos, recordatorios, hechos simples, entre otros (especialmente en televisión). Es menos efectiva si se usan información detallada y problemáticas complejas. La publicidad no puede resolver cada problema o manejar cada aspecto de un programa educativo, aún cuando las agencias sugieran que si puede. Para que la comunicación de las marcas y productos sea efectiva se debe tomar en cuenta los aspectos siguientes. 3.1 Elegir y utilizar los servicios de una Agencia Existe un uso mucho más significativo de la publicidad en la educación cuando busca servir de soporte de las elecciones y la democracia. Este es el uso de un paradigma publicitario y la retención de una agencia que guíe y coordine el programa entero. Pueden seleccionarse las agencias que tienen experiencia en el manejo de cuentas de servicio público, o aquellas que han trabajado anteriormente en campañas de candidatos políticos. Pero lo más importante es que a una agencia y no a una institución educativa, se le pida que ayude en el manejo de la educación pública y la información del programa. Esta decisión aparentemente resuelve un número de problemas para los encargados del programa. Las agencias tienen inmediatamente acceso a la información que se ha construido a través de las investigaciones de mercado sobre los votantes y los ciudadanos; tienen un interés comercial en la conducta profesional de programa; saben cómo producir y colocar grandes anuncios publicitarios en los medios de comunicación con impacto nacional y en algunas ocasiones con impacto comunitario; 9

10 haciendo uso de sus habilidades para manejar el programa y conseguir dinero para desarrollar sinergia con otras compañías. Es por demás obvio que, mientras que el programa puede alcanzar ciertos objetivos, se puede pasar por alto una variedad de resultados educativos que un programa democrático deseará satisfacer. Y no todas las agencias de publicidad tienen la misma habilidad para manejar este tipo de cuenta o la inclinación a trabajar con un grupo de jefes que dicha comisión pueda traer. En general, aquellos que escogen una estrategia publicitaria en oposición a un programa educativo con apoyo publicitario tendrán que entrar en contacto con una o más agencias, y éstas manejarán la cuenta bajo los términos normales de las agencias de publicidad del sector privado. Tendrán que establecerse presupuestos generales, presentarse ofertas y acordar márgenes aceptables de ganancias. Las instrucciones a seguir tendrán que ser explícitas. 3.2 Administración del Proyecto de Publicidad Una campaña publicitaria no es la oportunidad para que la organización renuncie a la responsabilidad que tiene sobre el programa, aun cuando pueda existir la tentación de privatizar el programa y adoptar un acercamiento sin intervención, pagando simplemente las cuentas y aceptando el reporte final. Dicho acercamiento le cede la responsabilidad a la agencia, la cual posiblemente incurrirá en gastos extravagantes e innecesarios, planes demasiado ambiciosos que busquen la obtención de premios publicitarios y no, generar impacto y creando incongruencias ocasionales entre los mensajes comunicados y el programa electoral o democrático en sí. Las relaciones con los potenciales aliados del programa general pueden deteriorarse, especialmente entre los educadores y las organizaciones de la sociedad civil quienes operan fuera del paradigma del sector privado. En particular, las organizaciones deben comprender que si una campaña publicitaria falla, no se culpará a la agencia. Es la organización patrocinadora la que tendrá que 10

11 enfrentar las críticas públicas, y ha habido casos donde las agencias han sido muy poco profesionales al escoger las imágenes y slogan, los voceros de los productos, o al posicionar las propagandas. Es esencial que la organización establezca un equipo vigoroso y bien documentado para manejar el proyecto con acceso directo a toda la información requerida, incluyendo la habilidad para conducir su propia evaluación de impacto. Dicho equipo desarrollará el informe, establecerá el calendario, y supervisará todos y cada uno de los aspectos del proyecto. La agencia reportará al equipo, y no será la responsable de convenir las reuniones en las que se elaborarán las informaciones y sondearán las decisiones. - Ofertas y Contratos Los responsables de instrumentar el programa, especialmente los relacionados con las elecciones, están bajo presiones de tiempo. Posiblemente buscarán ceder este aspecto de su responsabilidad tan pronto como puedan. Este acercamiento puede incluir la decisión de consultar una agencia con el fin de determinar que puede y que debe hacerse, para después, pedirle a la misma agencia que lo haga. Puede incluso existir una recomendación informal que sugiera qué agencia puede realizar el trabajo. Es peligroso omitir ofertas competitivas que permitan que la organización descubra acercamientos alternativos al proyecto, asegurando que el precio pagado es el apropiado. Hay formas para acelerar este proceso, y para desarrollar la capacidad interna necesaria para establecer el informe original del proyecto. Puede buscarse una propuesta inicial entre la lista de agencias acordadas, para finalmente preparar un informe sobre esa base; o puede comisionarse a un grupo de individuos para que desarrollen esta tarea. El documento de oferta puede formular varias demandas organizacionales que aseguren que el trabajo se repartirá entre un número de agencias, cada una de las 11

12 cuales tiene una experiencia particular, sin permitir que la industria dicte los términos de la oferta. Una vez realizada la exploración inicial o preparación del documento de oferta, así como la investigación de las condiciones iniciales dentro de las cuales operará el proyecto de publicidad, es mejor excluir a aquellos que prepararon este material de la oferta final. De lo contrario, existirá la tentación de inclinarse por la documentación de la propia organización. Cuando se acuerda presentar una oferta, hay que tener mucho cuidado con el contrato para no excederse en costos. Es muy fácil permitir que una agencia diga que el informe es inexacto, o que las expectativas del cliente han crecido, o que el tiempo necesario se calculó incorrectamente. Cuando las autoridades electorales están bajo presión y buscan sacar adelante una elección a cualquier precio, es posible que las agencias incrementen el costo del contrato más allá de la figura inicial. 4. SITUACION ACTUAL DE LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD En la actualidad las agencias de publicidad han ido creando y desarrollando estrategias de publicidad que les permita estar a la vanguardia. A medida que la sociedad crece, los anunciantes y los publicistas comprenden que no es rentable seguir aplicando metodología vigente cinco años atrás. A partir de la década de los noventa se introduce el uso de sofisticadas técnicas que contribuyen a procesar información obtenida a partir de estudios científicos con el fin de obtener una imagen definida de las tendencias de los mercados potenciales. Con la llegada de nuevas tecnologías de comunicación tales como la fibra óptica, Internet, televisión digital y los sistemas multimedia que harán posible el uso de los medios de la televisión interactiva por medio de computadoras personales, las agencias de publicidad tiene hoy mas medios a su alcance para hacer llegar mensajes de modo mas segmentado y por lo tanto los precios de las campañas se vuelven mas competitivos. 12

13 5. PARTICIPACIÓN DE LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD EN LA ECONOMÍA NACIONAL Debido a que la industria publicitaria pertenece al rubro de servicios dentro del Producto Interno Bruto, todas las estadísticas respecto a éstas no muestran específicamente la contribución en forma separada Contribución al crecimiento del PIB Cuadro Nº 1 Contribución al PIB Ministerio de Economía TAMAÑO DE LA EMPRESA SEGÚN NUMERO DE EMPLEADOS Clasificación 4 y menos PYME 5 a 9 10 a a y más Total Industria 569, , , , , ,553,923 Comercio 748, , , , , ,513, Servicios 520, , , , , ,454, Total 1,839, , ,250, , , ,521, Aporte sobre el total 40.70% 9.90% 27.70% 7.70% 14.00% % Fuente: Elaboración del Ministerio de Economía con base en información de DIGESTYC, Encuesta Económica Anual El cuadro Nº 1, refleja el aporte al PIB según el tamaño de las empresas. Sus datos evidencian la importancia según el sector económico dentro de cada una de las tres categorías que se presentan. Se destaca el aporte de los establecimientos del sector servicios, los cuales aportan el 52% del PIB total del sector servicios. Los establecimientos del sector comercio, aportan con el 44% al PIB total de ese sector; el aporte de los establecimientos del sector de industria es de 39.6% a su sector correspondiente. 13

14 Este aporte es realizado con muchos obstáculos por delante, entre ellos, sus propias deficiencias, de esta forma, las oportunidades que se presentan por los tratados de libre comercio, no pueden ser aprovechadas por ellos, sino más bien, se vuelven amenazas que pueden llegar a ser críticas en extremo. En el cuadro siguiente se presenta información que expresa las distintas restricciones con que opera el sector publicitario en El Salvador Cuadro Nº 2 SECTOR ESCALA DE EMPLEADOS Restricciones a la operación y Total expansión del negocio Con Ind. Com. Ser Nivel de demanda Falta de acceso de financiamiento bancario Altos costos financieros Costo de tratar con los clientes Deudas a proveedores Modificaciones a los términos de compra Falta de técnicos calificados Escasez de trabajadores competentes Regulaciones laborales Altos niveles de impuestos Procedimiento asociados con pago de impuestos Otros procedimientos burocráticos Falta de acceso a insumos Alto costo de insumo Otros Para la clasificación de cada una de las restricciones se utilizó la escala del 1 al 5. Fuente: DIGESTYC, Encuesta Económica Anual 1999 Los problemas enfrentados con la gestión de compras, fueron tipificados como una de las restricciones más fuertes. En general la débil capacidad de negociación en las compras, es uno de los problemas que afectan al sector, y que se refleja directamente en los precios de sus productos, y por consiguiente, en su competitividad en el mercado. 14

15 La falta de técnicos calificados es otro problema serio que enfrentan, ya que influye de nuevo en la competencia de la empresa dentro de su sector. Otros aspectos como deudas a proveedores, costo de tratar a los clientes, falta de acceso a financiamiento bancario, también ahogan las expectativas que se pueden tener ante las oportunidades que este nuevo siglo trae a nuestras empresas. Ante esta situación, el sector privado se encuentra gestionando con el gobierno, un apoyo concreto en cuanto al fomento del sector de las pequeñas y medianas empresas en El Salvador. En El Salvador, existe la Comisión Nacional de la Micro y Pequeña Empresa. Esta Institución, es la encargada de promover facilitar y coordinar la ejecución de políticas, estrategias, programas y acciones para el desarrollo integral de las micros y pequeñas empresas Importancia Social Con frecuencia los críticos olvidan que la publicidad beneficia enormemente a la sociedad. Ante todo, estimula el desarrollo y acelera la aceptación de nuevos productos y tecnologías. Favorece la creación de empleos. Ofrece a los consumidores y a los clientes de las empresas una mayor variedad de opciones. Contribuye a mantener bajo los precios al alentar la producción masiva. Y estimula una competencia saludable entre los productores, lo cual beneficia a todos los compradores. También favorece un nivel más alto de vida; paga la mayor parte de los medios informativos y subsidia las artes; apoya la libertad de prensa y es un medio que difunde información pública sobre importantes problemas sociales y de salud. Se concluye que la publicidad puede ser criticada legítimamente por no ofrecer una información perfecta y algunas veces, por crear externalidades indeseables, hay que elogiarla también cuando respalde los principios de la economía de libre empresa. En la generalidad de los casos, por ser una rica (aunque no perfecta) fuente de 15

16 información propicia la existencia de muchos compradores y vendedores promoviendo así el interés personal de los consumidores y las empresas. -Responsabilidad social de publicistas y anunciantes El fundamento de toda sociedad humana es la relación amistosa entre sus miembros. Sin esa armonía, la sociedad se colapsaría. Lo mismo sucede con las instituciones sociales que tienen la responsabilidad de contribuir a preservar la armonía social mediante la apropiada administración en familias y compañías, mediante la honestidad e integridad en las relaciones, la observancia de las normas éticas generales, la disposición a ayudar a varios segmentos de la sociedad y la cortesía para respetar la intimidad ajena. La publicidad desempeña un papel decisivo en los países desarrollados. Influye en su estabilidad y crecimiento. Ayuda a formar grandes ejércitos, crea diversiones que atraen a miles de fanáticos y a menudo inciden en el resultado de las decisiones políticas. Semejante poder impone una gran responsabilidad en los hombres que patrocinan, compran, crean, producen y venden publicidad para que mantengan las normas éticas que sustentan la sociedad y dan impulso al sistema económico 3 -Evaluación del impacto Hay evidencia para sugerir que las actividades educativas cara a cara tienen un mayor impacto sobre los niveles de confianza de las personas en las elecciones y la votación que los espacios publicitarios. Existe alguna dificultad para separar el impacto de los espacios televisivos (normalmente considerados como el factor más importante en una campaña publicitaria, así como los más costosos) de los cubrimientos televisivos generales, especialmente durante las campañas electorales. Las grandes campañas publicitarias también determinan el diseño organizacional de la organización promotora puesto que tienen efectos particulares sobre la respuesta del público. Promocionar un número gratuito genera una gran cantidad de llamadas, 3 Publicidad, William F. Arens, 7ª edición, McGraw Hill, México, año

17 seguidas de un rápido descenso, a no ser que se repita la propaganda. Las organizaciones tendrán que buscar una forma para dar abasto con las llamadas cuando normalmente no necesitan esa capacidad. Existen pequeños negocios que sufren porque no puede satisfacer la demanda que una campaña nacional exitosa puede generar; y puede igualmente existir el peligro de que una organización sea asociada con el material promocionado. Por ejemplo, una organización de la sociedad civil promueve un voto libre y justo, y luego falla la elección, en el momento cuando más se necesita a la organización, ésta será asociada con el fracaso y el público la culpará. Puede que no haya muchas cosas que una compañía grande tenga que considerar, pero las pequeñas y efímeras coaliciones democráticas, las administraciones electorales, las ONG individuales, y las organizaciones de miembros si tienen que hacerlo. Más importante que el miedo de embarcarse en el ejercicio mismo, es la evaluación del éxito de la campaña. A una agencia de publicidad le interesa que el proyecto sea exitoso. Con el propósito de evitar problemas futuros, es muy importante unificar el criterio para medir el éxito. Un reporte debe enfocarse en el número de propagandas colocadas y no en el impacto que éstas tienen sobre el comportamiento. Es posible incluso manejar el impacto no solo al final sino durante la campaña, seleccionando áreas exitosas en lugar de ocuparse de las áreas problemáticas. Las personas encargadas de manejar un proyecto deben establecer los criterios para medir el éxito, organizar un programa de monitoreo y su propia forma de investigación para medir el impacto. Ellos deben facilitarle la información que obtienen a la agencia, y pueden incluso escribir en el contrato la forma como se recolectará dicha información y cómo será integrada a la campaña a medida que se procesa. También debe desarrollarse un mecanismo que asegure que el programa es sensible a esta información, y que existe la suficiente flexibilidad como para 17

18 renegociar el informe de tal manera que se puedan cambiar las condiciones iniciales, en particular, el contexto político. Existen programas que han hecho esto y que se mantienen muy cerca de las dinámicas cambiantes del contexto general y del desarrollo de las necesidades de la organización del cliente, así como de su interpretación de la necesidad pública. Al igual programas que se han mantenido fieles a su estrategia original sin importar que éste, de acuerdo con las evidencias, no se esté ocupando de las preguntas que el público formula. Este es sin embargo, uno de los peligros de contratar una agencia que esta acostumbrada a vender un producto y no a fomentar en las personas el cambio y el aprendizaje. -La relación entre publicidad y programas de educación pública La publicidad juega un papel importante a la hora de asegurar el éxito de un programa de educación pública. Es un componente esencial y un valor activo del programa. Pero en general, un programa de educación pública debe buscar extender su alcance más allá de la información y el acercamiento al mercado. No obstante, el éxito de los programas de educación pública, y el uso continuo de agencias de publicidad para desarrollar componente tales como proyectos de servicio público, ha generado una convergencia entre aquellos involucrados en la educación y los anunciantes. La pregunta que hay que resolver entonces no es cuál de los dos es mejor, sino quién controla el programa de servicio público. Dadas las necesidades políticas de los programas de educación pública, sus metas sociales, y la importancia de la consulta y participación pública, aparentemente sería natural que las agencias de publicidad continúen actuando como proveedores de un servicio particular especializado y no como administradores del programa general. 18

19 5.3. Ranking de Agencias de publicidad en El Salvador, en millones de dólares, sólo se incluye Radio, T.V. y Prensa. Las agencias de publicidad en El Salvador presentaron en el año 2004 una tendencia en la facturación que va desde los tres millones de dólares hasta casi los diecisiete sin tomar en cuenta la inversión efectuada en otros medios alternativos de comunicación, lo cual se muestra en el siguiente gráfico. Gráfico No.1 Ranking de Agencias de publicidad en El Salvador Radio, T.V. y Prensa Fuente: Publiserch, cifra a tarifa de mercado año CLASIFICACIÓN DE LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD Para poder hacer una clasificación de las agencias de publicidad se tiene que tomar en cuenta Qué es una Agencia de Publicidad? Es una organización independiente de servicio profesional, que planifica y realiza comunicaciones en masa y provee su talento para el desarrollo de las ventas, el que se integra a los programas de marketing y relaciones públicas. 19

20 Las agencias de publicidad son empresas dedicadas a la prestación de servicios relacionados con la creación, ejecución y distribución de campañas publicitarias, en la cual se encuentran personas naturales o jurídicas que se dedican profesionalmente y de manera organizada a crear, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante Clasificación de las Agencias de Publicidad en el mercado Básicamente existen tres formas de clasificación de las Agencias de Publicidad son las siguientes: por tamaño, por origen y por orientación. Cuadro No.3 Clasificación de las Agencias de Publicidad en el mercado POR TAMAÑO POR ORIGEN POR ORIENTACION Grande: Alrededor de 150 Nacionales; Agencias con Puede ser orientada hacia el personas. Ejemplos: BBDO, capitales e inversionistas marketing o creatividad. Si bien Prolam/Young &Rubicam. netamente salvadoreños. Por cumple con todas las funciones ejemplo: Corporación Redes, Crea básicas de una agencia, están Mediana: Alrededor de 80 Publicidad, entre otras. más orientadas al marketing que personas. Ejemplo: Portas Internacionales: Agencias con a la creatividad. Ejemplo: casas matrices en el extranjero y McCann-Erikson. Pequeñas: Menos de 30 sucursales en El Salvador. personas Aproximado. Ejemplos: Leo Burnet y APEX Creatividad: Desarrollan Ejemplo: Rivera & Rivera BBDO. publicidad altamente creativa Mixtas: Agencias en que parte de (más enfocada a ganar premios) la propiedad de esta en manos Ejemplo: APEX DBDO salvadoreñas y parte en extranjeras. Ejemplo: JM Creativos Fuente: Elaboración del equipo de trabajo a partir de la información recopilada en la investigación 20

21 7. ORGANIGRAMA DE LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD Figura No.1 Organigrama Tipo de una Agencia de Publicidad Fuente: Recopilación de información en las Agencias de Publicidad Investigadas La asociación Salvadoreña de Agencias de Publicidad (ASAP) fue fundada el 14 de Septiembre de 1964, con el fin de promover, defender, fortalecer y mantener la profesión publicitaria. Cuando se fundó, únicamente había doce agencias, cuyo negocio publicitario era bastante informal, especialmente si se compara con la época actual, en la que la mayoría de publicistas son profesionales expertos en la materia. 21

22 Desde entonces se buscó mejorar la calidad del publicista y de sus empresas, a través de una serie de reglamentos para fortalecer el gremio y mantener vínculos de amistad. La iniciativa de crear una asociación surgió entre los pioneros de la industria, cuando consideraron que la publicidad se ajustaba a los patrones modernos de la época. El desarrollo creciente de Asociación de Agencias de Publicidad (ASAP) y la constante profesionalización de la industria publicitaria en el país han permitido aunar esfuerzos con otras entidades de prestigio. Con ellas se busca velar por los intereses de los consumidores, los medios de comunicación y las agencias publicitarias existentes. Su filosofía ha sido de suma importancia para el desarrollo industrial, pues la ética y el profesionalismo con el que se trabaja permiten salvaguardar los intereses del consumidor y de la industria como tal. 22