AdReaction Marketing in the multiscreen world

Transcripción

1 AdReaction Marketing in the multiscreen world GABRIEL CASTELLANOS AGOSTO 2015

2 Seguramente muchos de ustedes ya conocen este tipo de números. Digital tiene alta penetración, consumo Pero también ayuda a construir tu equity de marca, intención de compra

3 PASANDO POR LO OBVIO: Internet es masivo (> 300 millones de usuarios en Latam)

4 USO DIARIO DE PANTALLAS - MINUTOS Promedio Global: 113 (27%) Promedio Global 147 (35%) Los Colombianos usan pantallas mas de 7 horas al día 114 minutos (26%) 165 minutos (38%) Principalmente en sus Smartphones. 123 minutos (28%) 35 minutos (8%) Promedio Global 50 (12%) TV Smartphone Laptop Tablet Promedio Global : 108 (26%) TOTAL MIN: 437 COL vs. 417 global Roughly how long did you spend yesterday... 5

5 USO DE PANTALLAS (MIN) VS. INVERSION EN MEDIOS A pesar del alto consumo de Smartphones (38% del MINUTOS DIARIOS 114 (26%) 123 (28%) 165 (38%) 35 (8%) tiempo online), TV todavía tiene mas del 50% de la inversión publicitaria de las marcas en Colombia COL INVERSION EN MEDIOS >50% Online < 10% TV Smartphone Laptop Tablet Roughly how long did you spend yesterday... *Source: GroupM This Year Next Year, COL forecasts, for 2013 Winter 2013 report 6

6 USO DE LAS PANTALLAS DURANTE EL DIA Se abren oportunidades importantes para los anunciantes de alcanzar a su target mas cerca al momento de verdad 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 6am to 9am 9am to 12 noon 12 noon to 3pm TV TV global 3pm to 6pm 6pm to 9pm 9pm to 12 midnight 12 midnight to 6am 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 6am to 9am Smartphone Smartphone global 9am to 12 noon 12 noon to 3pm 3pm to 6pm 6pm to 9pm 9pm to 12 midnight 12 midnight to 6am (Consumo y compra) por medio del consumo de 30% Laptop-PC Laptop-PC global 14% Tablet Tablet global Smarphones y Laptops y así 25% 12% diversificar su pauta y bajar la dependencia del Prime Time 20% 15% 10% 10% 8% 6% 4% TV Smartphone Laptop Tablet 5% 0% 6am to 9am 9am to 12 noon 12 noon to 3pm What times of day yesterday were you 7 3pm to 6pm 6pm to 9pm 9pm to 12 midnight 12 midnight to 6am 2% 0% 6am to 9am 9am to 12 noon 12 noon to 3pm 3pm to 6pm 6pm to 9pm 9pm to 12 midnight 12 midnight to 6am

7 Finalmente es probable hablarle a tu target en el MOMENTO CORRECTO. Pero el CONTEXTO es clave! 8

8 Y COMO SON USADAS LAS PANTALLAS?

9 TIPO DE USO El 40% del consumo de pantallas en Colombia es de forma simultanea. EN MOMENTOS DIFERENTES CAMBIANDO % SIMULTANEO % AL MISMO TIEMPO Simultaneous: At the same time as you were watching TV yesterday, how much time did you also spend using the Internet TOTAL MINS: 437 COL vs. 417 global NET MINS: 311 COL vs. 308 global 10

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12 TIPO DE USO CONTENIDO RELACIONADO 26% del uso es simultaneo MESHING 45 14% entre pantallas con contenidos completamente diferentes EN MOMENTOS DIFERENTES CAMBIANDO % STACKING 80 26% AL MISMO TIEMPO CONTENIDO NO RELACIONADO Simultaneous: At the same time as you were watching TV yesterday, how much time did you also spend using the Internet TOTAL MINS: 437 COL vs. 417 global Meshing: While you were watching TV and using the Internet NET MINS: 311 COL vs. 308 global yesterday, how much of the time were you doing something related to what was happening on TV? Stacking = Simultaneous minutes minus Meshing minutes 13

13 Y POR QUE USAN VARIAS PANTALLAS? To fill time during ad breaks COL PROMEDIO GLOBAL 48% 42% El reto para las marcas es llamar la atención de un consumidor disperso" y con baja atención. To keep up with friends on social media (not TV related) TV not interesting enough for all my attention Just have TV on for background noise Someone else has chosen what's on TV 31% 23% 19% 46% 39% 25% 27% 20% RAZONES PARA STACKING 89% (85% global). Need to get other things done 17% 28% More information about what's on TV To discuss what I m watching (e.g. via social media) To interact with what's happening on TV 28% 26% 21% 24% 19% 14% RAZONES PARA MESHING 37% (41% global) To follow up on a TV ad 10% 11% Why do you also use a second device (laptop, smartphone, or tablet) when you are watching TV? 14

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15 PERO QUE PIENSAN LOS CONSUMIDORES DEL MARKETING MULTIPANTALLA?

16 @MillwardBrownLA #gettingmediaright

17 Cuando un gran evento ocurre en TV, los consumidores van simultáneamente a su segunda pantalla y buscan! Tres motivadores principales: 1. Para sentirse mas cerca 2. Para compartir sus sentimientos 3. Para informarse mas

18 ACOMPAÑEMOS al consumidor en su pasión, no lo DISTRAIGAMOS

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20 2014 FACIL DE DECIR. PERO MUY DIFICIL DE IMPLEMENTAR!

21 QUE DEBERÍAN HACER LAS MARCAS?

22 NORMAS MILLWARD BROWN CAMPAÑAS DIGITALES EVALUADAS Link for Digital - AdIndex research - Crossmedia research

23 Marketing en Móviles funciona!

24 Pero la creatividad es clave: Puede ayudar a tu marca o herirla Source: Millward Brown Digital s MarketNorms, Last 3 Years, Q2/2012; N=2,156 campaigns; n=2,659,217 respondents Percent Impacted = Exposed - Control 25

25 Entonces al comunicar en digital, tenemos los 3 grandes retos: 1. Entender que los consumidores están orientados a un resultado 2. Entregarles algo relevante para ellos, que emocionalmente los impacte o que sea diferente. 3. Y conectar esa asociación con nuestra marca

26 Y para eso tenemos tan solo MENOS DE TRES SEGUNDOS - Eyetracking nos muestra que este es el periodo promedio que un consumidor gasta en ver un display ad en Internet

27 Sincronización con una segunda pantalla lleva a un mayor control multipantalla AMPLIFICAR + #gettingmediaright

28 Derribando silos de redes sociales y dispositivos móviles ESTRATEGIA SOBRE EL CONSUMIDOR NO EL PAGE IMPACTO SINCRONIZADO DE MEDIOS Y EN EL #gettingmediaright

29 PUBLICIDAD PAGADA LLEVA EL MICROVIDEO A MEDIOS CONVENCIONALES EXIGENCIA CREATIVA CUES ENTRETENIDO #gettingmediaright

30 Watched yesterday Millenials GenX Boomers Actividades de alta atención. Baja atención, Actividades de 1 hora o mas actividades cortas (5 min) Eje: google productos, compras on Eje: clima, Twitter line

31 LO PROGRAMÁTICO SE VUELVE CREATIVO MENSAJES IMPACTANTES EN TIEMPO REAL SALIRSE DE VARIABLES #gettingmediaright

32 En crecimiento el marketing basado en la ubicación focalizada de los consumidores BENEFICIAR AL CONSUMIDOR - OLVIDAR LOS INTERESES #gettingmediaright

33 LO ANALÓGO SE TRANSFORMA EN #gettingmediaright

34 Mensajes finales

35 Sea Conciso,

36 Sea Consistente,

37 Sea Conectado,

38 Sea Consciente,

39 Conciso, Consistente, Conectado, Consciente,

40 Millward Brown AdReaction

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45 Gracias!