La Notoriedad Publicitaria: Indicador Básico de la Eficacia Publicitaria

Transcripción

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2 La Notoriedad Publicitaria: Indicador Básico de la Eficacia Publicitaria I Jornadas de Innovación Publicitaria en Prensa Jesús R. Pascual Adrián Palma de Mallorca, 26 de marzo de 2004

3 La Eficacia es Distinta para cada Actor EL MEDIO GRP s Contactos LA CENTRAL LA AGENCIA ANUNCIANTE GRP s de calidad» Posición del spot»formatos más adecuados» Intensidad de la campaña» Programas adecuados» Planificación Que llame la atención Que se entienda el mensaje Adaptación de los objetivos de comunicación Ventas Imagen / posicionamiento Conseguir objetivos (ventas, imagen, posicionamiento) 3

4 Indicadores de la Eficacia Publicitaria (1) Audiencia. Recuerdo publicitario. Notoriedad de marca. Imagen y Posicionamiento. Comportamiento de compra. 4

5 Indicadores de la Eficacia Publicitaria (2) RECUERDO PUBLICITARIO: Notoriedad publicitaria Recuerdo publicitario inducido producto Recuerdo publicitario sugerido de marca Calidad del recuerdo: devolución de contenidos Recuerdo reconocido Valoración de la publicidad 5

6 Indicadores de Eficacia Publicitaria El recuerdo publicitario no es independiente del estímulo que se utilice para suscitarlo. Cuanto más elaborado esté el estímulo, mayor será el recuerdo. 6

7 Notoriedad Publicitaria En qué nos vamos a basar para medir la eficacia de la publicidad? Un indicador de eficacia basado en el recuerdo Pequeño estímulo Piense un momento y dígame, por favor, qué marcas ha visto anunciadas últimamente en cualquier sitio? Esta publicidad, dónde la ha visto, en TV, radio, prensa, revistas, vallas, marquesinas, autobuses...? Recuerdo espontáneo de publicidad 7

8 Notoriedad Publicitaria El recuerdo con poco estímulo: sólo el suficiente Sin inducir sectores o líneas de productos Sin presionar en exceso al entrevistado MIDE EFICIENTEMENTE LA EFICACIA DE LAS CAMPAÑAS 8

9 Notoriedad Publicitaria Comparando resultado con distinto estímulo Notoriedad publicitaria de televisiones de pago (17 a 30 de septiembre 2001) TOP OF MIND (Espont.) INDUCIDO SECTOR Quiero 6,4 17,1 Vía Digital 6,0 27,5 Canal Plus 4,2 27,3 CSD 2,6 15,8 9

10 Top of Mind Secuencia de la entrevista 1º El recuerdo de la publicidad de marcas es global, independientemente de donde haya sido vista u oída la pieza publicitaria que lo soporta. Por otra parte, una campaña está presente en diversos medios o soportes. Como Vd. sabe, hoy en día las personas recibimos un número muy alto de estímulos publicitarios. La televisión y la radio emiten anuncios con mucha frecuencia; los periódicos, las revistas llevan también mucha publicidad y en las calles vemos publicidad en las vallas, las marquesinas, los autobuses, las estaciones, etc. El objetivo de esta investigación es conocer qué recuerda la gente de toda esta publicidad. Piense un momento y dígame, por favor qué marcas ha visto anunciadas últimamente en cualquier sitio? Qué más, qué otra publicidad ha visto? 2º Se insiste al entrevistado para que cada mención quede definida por marca y producto. 10

11 Top of Mind Secuencia de la entrevista 3º Una vez que el entrevistado nos ha relatado la publicidad que recuerda, le pedimos la asignación a los medios en los que cree haberla visto u oído. 4º Insistimos como motivación al recuerdo de publicidad citándole los distintos medios: Recuerda haber visto publicidad de alguna otra marca, producto o institución en televisión? Y en radio? Y en revistas? Y en cine? Y en las calles de su ciudad? Y en los dominicales? Y en internet? Y en el buzón de su casa? 11

12 Top of Mind Qué medios controla Top of Mind? Televisión Radio Prensa Revistas Dominicales Cine Internet Exterior: Vallas Mobiliario urbano Transporte Buzón Otros 12

13 Top of Mind Ficha técnica METODOLOGÍA: Encuesta telefónica asistida por ordenador con el sistema CATI-PTM. ÁMBITO: Personas de Península, Baleares y Canarias de 14 y más años. MUESTRA: 750 entrevistas por semana. ERROR MUESTRAL: para el supuesto de P=Q=50% y para un nivel de confianza del 95% el error muestral es ±3,6% el semanal y ±1,8% el mensual. SELECCIÓN DE LA MUESTRA: En tres etapas: 1ª etapa: selección aleatoria de municipios con probabilidad equivalente a su tamaño de hábitat. 2ª etapa: selección aleatoria del hogar por la guía telefónica. 3ª etapa: selección del individuo por cuotas de sexo y edad. RESPONSABLE DEL ESTUDIO: IMOP, Instituto de Marketing y Opinión Pública, S.A. 13

14 NOTORIEDAD PUBLICITARIA

15 Notoriedad Publicitaria CONTRIBUCIÓN DE LA NOTORIEDAD PUBLICITARIA DE PRENSA EN LA NOTORIEDAD TOTAL DE LAS MARCAS TOTAL POBLACIÓN LEEN PRENSA 3 O MÁS VECES A LA SEMANA Participación de la Participación de la Posición en Puntos de Posición en Puntos de notoriedad de prensa en la notoriedad de prensa en la el ranking de notoriedad el ranking de notoriedad en notoriedad total de las notoriedad total de las prensa en prensa prensa prensa marcas marcas EL CORTE INGLÉS ,90% 17,40% 1 17,04% 1900,37% RENAULT 2 909,60% 16,50% 3 17,17% 1461,79% HALCÓN VIAJES 3 895,70% 59,30% 2 56,90% 1548,36% CITROËN 4 760,20% 17,60% 5 19,42% 1205,42% AMENA 5 756,20% 14,70% 6 15,44% 1200,14% MOVISTAR 6 711,60% 17,80% 4 18,78% 1217,52% VODAFONE 7 612,70% 16,50% 8 16,38% 1007,25% AUDI 8 592,90% 19,70% 9 19,84% 929,61% MARSANS 9 570,60% 58,70% 7 55,59% 1030,37% SEAT ,70% 15,60% 11 17,27% 811,62% CARREFOUR ,50% 11,60% 10 15,00% 826,84% FORD ,30% 16,40% 13 17,60% 714,06% TELEFÓNICA ,30% 9,50% 12 10,96% 721,75% OPEL ,50% 18,40% 14 21,06% 644,18% BMW ,40% 15,50% 15 16,27% 609,75% PEUGEOT ,40% 15,30% 16 17,55% 530,24% VOLKSWAGEN ,70% 16,30% 18 17,00% 484,78% MERCEDES ,10% 21,30% 17 24,26% 503,81% IBERIA ,60% 36,30% 19 37,75% 446,14% NOKIA ,50% 16,40% 20 17,51% 362,58% FUENTE: Top of Mind. IMOP 15

16 Notoriedad Publicitaria EL CORTE INGLÉS RENAULT HALCÓN VIAJES CITROËN AMENA MOVISTAR VODAFONE AUDI MARSANS SEAT CARREFOUR FORD TELEFÓNICA OPEL BMW PEUGEOT VOLKSWAGEN MERC EDES IBERIA NOKIA NOTORIEDAD PUBLICITARIA EN PRENSA. PUNTOS DE NOTORIEDAD % 200% 400% 600% 800% 1000% 1200% 1400% 1600% 1800% 2000% TOTAL POBLACIÓN FUENTE: Top of Mind. IMOP LEEN PRENSA 3 O MÁS VECES A LA SEMANA 16

17 Notoriedad Publicitaria PARTICIPACIÓN DE LA NOTORIEDAD DE PRENSA EN LA NOTORIEDAD TOTAL EL CORTE INGLÉS RENAULT HALCÓN VIAJES CITROËN AMENA MOVISTAR VODAFONE AUDI MARSANS SEAT CARREFOUR FORD TELEFÓNICA OPEL BMW PEUGEOT VOLKSWAGEN MERCEDES IBERIA NOKIA 0% 20% 40% 60% 80% 100% Fuente: Top of Mind. IMOP NOTORIEDAD EN PRENSA RESTO 17

18 Notoriedad Publicitaria NOTORIEDAD PUBLICITARIA POR SEXO Y EDAD SEXO EDAD Total HOMBRE MUJER UNIVERSO 48,65% 51,35% 17,21% 37,31% 25,77% 19,72% EL CORTE INGLÉS ,75% 52,25% 14,60% 48,48% 28,35% 8,57% RENAULT ,18% 22,82% 19,92% 44,61% 28,26% 7,22% HALCÓN VIAJES ,63% 52,37% 16,44% 56,22% 20,44% 6,90% CITROËN ,27% 27,73% 16,02% 45,71% 30,45% 7,82% AMENA ,55% 40,45% 31,48% 52,11% 14,07% 2,33% MOVISTAR ,16% 38,84% 30,70% 49,64% 17,22% 2,45% VODAFONE ,73% 35,27% 27,84% 54,97% 15,76% 1,43% AUDI ,05% 34,95% 26,67% 47,48% 20,63% 5,22% MARSANS ,06% 48,94% 12,21% 60,91% 21,96% 4,92% SEAT ,82% 28,18% 20,66% 39,58% 31,65% 8,13% CARREFOUR ,40% 47,60% 14,61% 49,98% 27,95% 7,47% FORD ,09% 28,91% 27,17% 41,37% 23,57% 7,88% TELEFÓNICA ,02% 30,98% 27,21% 47,06% 20,99% 4,75% OPEL ,92% 26,08% 26,02% 41,65% 24,58% 7,76% BMW ,34% 27,66% 24,03% 47,53% 22,44% 6,00% PEUGEOT ,76% 37,24% 23,53% 45,49% 22,84% 8,13% VOLKSWAGEN ,77% 28,23% 23,37% 44,53% 25,19% 6,91% MERCEDES ,79% 33,21% 21,30% 45,31% 25,24% 8,15% IBERIA ,21% 47,79% 19,21% 51,19% 21,96% 7,65% NOKIA ,80% 43,20% 45,71% 41,42% 11,24% 1,63% 18

19 Notoriedad Publicitaria NOTORIEDAD PUBLICITARIA EN PRENSA POR SEXO Universo EL CORTE INGLÉS RENAULT HALCÓN VIAJES CITROËN AMENA MOVISTAR VODAFONE AUDI MARSANS SEAT CARREFOUR FORD TELEFÓNICA OPEL BMW PEUGEOT VOLKSWAGEN MERCEDES IBERIA NOKIA 0% 20% 40% 60% 80% 100% Hombre Mujer 19

20 Notoriedad Publicitaria NOTORIEDAD PUBLICITARIA EN PRENSA POR EDAD Universo EL CORTE INGLÉS RENAULT HALCÓN VIAJES CITROËN AMENA MOVISTAR VODAFONE AUDI MARSANS SEAT CARREFOUR FORD TELEFÓNICA OPEL BMW PEUGEOT VOLKSWAGEN MERCEDES IBERIA NOKIA 0% 20% 40% 60% 80% 100%

21 Notoriedad Publicitaria NOTORIEDAD PUBLICITARIA POR ESTUDIOS Y STATUS ESTUDIOS STATUS T otal Nivel alto Nivel medio Nivel bajo A-MA MM MB-B UNIVERSO 17,12% 64,08% 18,80% 19,30% 41,60% 39,10% EL CORTE INGLÉS ,54% 60,15% 4,31% 32,17% 45,94% 21,89% RENAULT ,38% 69,92% 5,69% 26,55% 47,29% 26,16% HALCÓN VIAJES ,55% 57,78% 2,67% 34,31% 47,08% 18,60% CITROËN ,48% 67,89% 6,64% 26,16% 48,46% 25,38% AMENA ,32% 67,98% 5,70% 23,33% 47,31% 29,36% MOVISTAR ,57% 66,64% 5,80% 24,82% 49,77% 25,41% VODAFONE ,10% 67,70% 5,20% 25,08% 49,06% 25,87% AUDI ,83% 62,96% 5,21% 32,28% 43,38% 24,34% MARSANS ,24% 54,11% 2,64% 35,95% 47,99% 16,06% SEAT ,68% 73,55% 6,77% 21,42% 46,06% 32,52% CARREFOUR ,57% 65,05% 8,38% 22,19% 49,05% 28,76% FORD ,00% 69,26% 8,74% 22,38% 45,44% 32,19% TELEFÓNICA ,35% 58,78% 6,87% 33,12% 44,52% 22,35% OPEL ,31% 71,63% 5,07% 22,05% 54,00% 23,94% BMW ,49% 61,14% 5,38% 38,81% 42,38% 18,81% PEUGEOT ,81% 71,24% 7,95% 22,19% 51,14% 26,67% VOLKSWAGEN ,11% 65,12% 7,78% 29,75% 41,15% 29,10% MERCEDES ,02% 67,41% 7,57% 29,69% 39,78% 30,53% IBERIA ,97% 61,04% 2,99% 31,18% 43,95% 24,87% NOKIA ,78% 73,33% 6,90% 19,73% 42,72% 37,55% 21

22 Notoriedad Publicitaria NOTORIEDAD PUBLICITARIA EN PRENSA POR NIVEL DE ESTUDIOS Universo EL CORTE INGLÉS RENAULT HALCÓN VIAJES CITROËN AMENA MOVISTAR VODAFONE AUDI MARSANS SEAT CARREFOUR FORD TELEFÓNICA OPEL BMW PEUGEOT VOLKSWAGEN MERCEDES IBERIA NOKIA 0% 20% 40% 60% 80% 100% Nivel alto Nivel medio Nivel bajo 22

23 Notoriedad Publicitaria NOTORIEDAD PUBLICITARIA EN PRENSA POR STATUS Universo EL CORTE INGLÉS RENAULT HALCÓN VIAJES CITROËN AMENA MOVISTAR VODAFONE AUDI MARSANS SEAT CARREFOUR FORD TELEFÓNICA OPEL BMW PEUGEOT VOLKSWAGEN MERCEDES IBERIA NOKIA 0% 20% 40% 60% 80% 100% A-MA MM MB-B 23

24 Notoriedad Publicitaria ANDALUCÍA Total Not. Acumulada CCAA EL CORTE INGLÉS ,65% 1 RENAULT 2 804,88% 2 HALCÓN VIAJES 3 706,52% 3 AMENA 5 694,21% 4 CITROËN 4 582,96% 5 AUDI 8 565,72% 6 CARREFOUR ,53% 7 MOVISTAR 6 496,09% 8 FORD ,69% 9 VODAFONE 7 483,95% 10 ARAGÓN Total CCAA RENAULT 2 999,73% 1 EL CORTE INGLÉS 1 961,75% 2 GALERIAS PRIMERO 911,54% 3 OPEL ,96% 4 CITROËN 4 737,24% 5 AMENA 5 627,83% 6 VODAFONE 7 603,84% 7 HALCÓN VIAJES 3 552,67% 8 CARREFOUR ,36% 9 TELEFÓNICA ,66% 10 Not. Acumulada ASTURIAS Total CCAA EL CORTE INGLÉS ,06% 1 CARREFOUR ,02% 2 RENAULT 2 961,16% 3 AMENA 5 812,63% 4 ALIMERKA 734,00% 5 HALCÓN VIAJES 3 690,74% 6 MEDIA MARKT 630,80% 7 CITROËN 4 582,42% 8 VODAFONE 7 558,27% 9 MARSANS 9 536,15% 10 Not. Acumulada BALEARES Not. Total Acumulada CCAA HALCÓN VIAJES ,70% 1 EL CORTE INGLÉS ,99% 2 RENAULT ,11% 3 CITROËN 4 996,79% 4 FORD ,65% 5 AMENA 5 670,56% 6 SEAT ,05% 7 OPEL ,94% 8 VODAFONE 7 622,62% 9 CARREFOUR ,57% 10 24

25 Notoriedad Publicitaria CANARIAS Total Not. Acumulada CCAA EL CORTE INGLÉS ,30% 1 AMENA ,27% 2 MOVISTAR 6 988,85% 3 RENAULT 2 883,29% 4 VODAFONE 7 818,88% 5 CARREFOUR ,39% 6 SEAT ,72% 7 HALCÓN VIAJES 3 629,62% 8 TOY OTA 591,65% 9 ALCAMPO 514,66% 10 CANTABRIA Total Not. Acumulada CCAA EL CORTE INGLÉS ,39% 1 RENAULT ,84% 2 CARREFOUR ,20% 3 CITROËN 4 871,30% 4 EROSKI 870,31% 5 TELEFÓNICA ,66% 6 MARSANS 9 665,20% 7 AUDI 8 659,74% 8 HALCÓN VIAJES 3 601,14% 9 AMENA 5 481,91% 10 CASTILLA LA MANCHA Total CCAA HALCÓN VIAJES 3 853,70% 1 EL CORTE INGLÉS 1 690,78% 2 VODAFONE 7 672,35% 3 RENAULT 2 660,83% 4 AMENA 5 624,08% 5 CITROËN 4 558,29% 6 MARSANS 9 539,83% 7 AUDI 8 498,96% 8 MOVISTAR 6 495,66% 9 FORD ,05% 10 Not. Acumulada CASTILLA LEÓN Not. Total Acumulada CCAA EL CORTE INGLÉS ,51% 1 RENAULT ,25% 2 CARREFOUR ,05% 3 HALCÓN VIAJES 3 741,08% 4 AMENA 5 725,55% 5 CITROËN 4 691,30% 6 MOVISTAR 6 679,92% 7 MARSANS 9 577,82% 8 VODAFONE 7 575,14% 9 AUDI 8 494,78% 10 25

26 Notoriedad Publicitaria CATALUÑA Total Not. Acumulada CCAA HALCÓN VIAJES 3 978,46% 1 AUDI 8 889,47% 2 RENAULT 2 744,84% 3 SEAT ,04% 4 MOVISTAR 6 687,30% 5 CITROËN 4 686,95% 6 EL CORTE INGLÉS 1 661,59% 7 MARSANS 9 651,13% 8 AMENA 5 623,88% 9 TELEFÓNICA ,43% 10 EXTREMADURA Total Not. Acumulada CCAA RENAULT ,61% 1 AMENA ,02% 2 MOVISTAR ,71% 3 EL CORTE INGLÉS ,33% 4 CARREFOUR ,13% 5 VODAFONE 7 764,63% 6 CITROËN 4 693,44% 7 HALCÓN VIAJES 3 676,17% 8 PEUGEOT ,79% 9 FORD ,58% 10 GALICIA Total CCAA EL CORTE INGLÉS ,51% 1 CITROËN ,10% 2 RENAULT ,84% 3 AMENA ,73% 4 MOVISTAR ,82% 5 VODAFONE ,44% 6 CARREFOUR ,71% 7 ALCAMPO 899,06% 8 SEAT ,01% 9 AUDI 8 834,53% 10 Not. Acumulada LA RIOJA Not. Total Acumulada CCAA CITROËN ,79% 1 RENAULT ,98% 2 COCA COLA 1120,86% 3 IBERIA ,61% 4 ADIDAS 806,61% 5 KELME 806,61% 6 KAS 806,61% 7 EL CORTE INGLÉS 1 771,86% 8 MARSANS 9 646,83% 9 ALCAMPO 628,94% 10 26

27 Notoriedad Publicitaria MADRID Total Not. Acumulada CCAA EL CORTE INGLÉS ,61% 1 HALCÓN VIAJES ,82% 2 MOVISTAR ,39% 3 MARSANS ,65% 4 RENAULT ,76% 5 CITROËN 4 997,50% 6 AMENA 5 894,40% 7 VODAFONE 7 859,91% 8 AUDI 8 668,68% 9 TELEFÓNICA ,90% 10 MURCIA Total Not. Acumulada CCAA EL CORTE INGLÉS ,12% 1 MOVISTAR 6 707,22% 2 CITROËN 4 686,14% 3 RENAULT 2 665,75% 4 BMW ,73% 5 AMENA 5 625,75% 6 OPEL ,92% 7 CARREFOUR ,05% 8 VODAFONE 7 487,49% 9 MERCEDES 475,19% 10 NAVARRA Total CCAA MOVISTAR 6 961,55% 1 EROSKI 868,54% 2 C. AHORROS NAVARRA 828,84% 3 CITROËN 4 808,94% 4 AMENA 5 755,80% 5 VOLKSWAGEN ,56% 6 RENAULT 2 664,25% 7 CARREFOUR ,14% 8 AUDI 8 545,32% 9 TELEFÓNICA ,46% 10 Not. Acumulada C. VALENCIANA Not. Total Acumulada CCAA EL CORTE INGLÉS ,13% 1 AMENA 5 737,86% 2 RENAULT 2 654,02% 3 CITROËN 4 610,52% 4 HALCÓN VIAJES 3 601,41% 5 FORD ,63% 6 SEAT ,05% 7 MOVISTAR 6 586,61% 8 CARREFOUR ,76% 9 MEDIA MARKT 482,97% 10 27

28 Notoriedad Publicitaria PAÍS VASCO Total Not. Acumulada CCAA EUSKALTEL 1241,07% 1 RENAULT ,57% 2 HALCÓN VIAJES ,93% 3 EROSKI 939,19% 4 EL CORTE INGLÉS 1 908,18% 5 CITROËN 4 865,35% 6 FORD ,27% 7 SEAT ,40% 8 AUDI 8 539,17% 9 MOVISTAR 6 524,07% 10 28

29 Notoriedad Publicitaria CONTRIBUCIÓN DE LA NOTORIEDAD PUBLICITARIA DE PRENSA EN LA NOTORIEDAD DE LOS SECTORES POBLACIÓN GENERAL LEEN PRENSA 3 O MÁS VECES A LA SEMANA VIAJE Y TURISMO 41,5% 47,3% EMPRESAS 25,0% 30,0% ENSEÑANZA 20,4% 24,7% BANCOS, SEGUROS Y FINANZAS 15,6% 19,6% VEHÍCULOS Y ACCESORIOS 14,8% 18,7% SALUD Y BELLEZA 14,4% 17,7% COMERCIO 11,7% 16,3% TELEFONÍA 11,4% 15,3% ENERGÍA 10,1% 14,9% FUENTE: Top of Mind. IMOP 29

30 Notoriedad Publicitaria PARTICIPACIÓN DE LA NOTORIEDAD DE PRENSA EN LA NOTORIEDAD TOTAL VIAJE Y TURISMO EMPRESAS ENSEÑANZA BANCOS, SEGUROS Y FINANZAS VEHÍCULOS Y ACCESORIOS SALUD Y BELLEZA COMERCIO TELEFONÍA ENERGÍA 0% 20% 40% 60% 80% 100% Notoriedad de prensa Resto 30

31 ACTIVIDAD PUBLICITARIA EN PRENSA

32 Características de la Actividad Publicitaria en Prensa TIPOS DE PUBLICIDAD EN PRENSA (93 diarios) (número de página) Año 2000 Año 2001 Año 2002 Año 2003 % % % % Autopublicidad 5,65 5,93 7,31 8,44 Breves / palabras /trabajo 36,33 39,06 35,12 35,06 Cartelera 4,53 4,84 4,00 4,45 Necrológicas 3,14 3,21 2,94 3,19 Publicidad regular 50,35 46,97 50,62 48,86 TIPOS DE PUBLICIDAD EN PRENSA COEFICIENTE DE EVOLUCIÓN (93 diarios) (en número de páginas) Año 2000 Año 2001 Año 2002 Año 2003 TOTAL 100,0 98,9 100,6 102,4 Autopublicidad 100,0 103,7 130,1 153,0 Breves / palabras /trabajo 100,0 106,3 97,2 98,8 Cartelera 100,0 105,5 88,8 100,5 Necrológicas 100,0 100,9 94,1 103,9 Publicidad regular 100,0 92,2 101,1 99,4 FUENTE: ARCE MEDIA 32

33 Características de la Actividad Publicitaria en Prensa OCUPACIÓN PUBLICITARIA. Año 2003 (107 diarios) Autopublicidad, Publ. regular o Contenido Páginas del Diario peq. public y de marca editorial otros contenidos T O T A L 14,3% 13,6% 72,1% GRATUITOS 20 MINUTOS DE MADRID Y M@S ,6% 10,6% 60,8% METRO DIRECTO MADRID ,7% 15,3% 44,1% DEPORTIVOS AS ,1% 1,6% 81,3% MARCA ,2% 2,3% 74,5% MUNDO DEPORTIVO ,1% 2,6% 81,4% SPORT ,8% 2,8% 80,4% INFORMACIÓN GENERAL ABC ,8% 21,7% 62,5% EL MUNDO ,2% 18,6% 60,3% EL PAIS ,5% 21,9% 57,6% EL PERIODICO DE CATALUNYA ,0% 14,4% 61,6% LA VANGUARDIA ,5% 18,3% 58,2% DIARIO DE MALLORCA ,7% 22,0% 63,4% EL CORREO ,9% 22,4% 58,6% FARO DE VIGO ,0% 14,8% 72,2% HERALDO DE ARAGÓN ,4% 18,1% 68,5% LEVANTE. EL MERCANTIL VALENCIANO ,6% 29,0% 55,4% ÚLTIMA HORA ,3% 26,5% 60,1% 33

34 Características de la Actividad Publicitaria en Prensa PORCENTAJE DE MANCHA PUBLICITARIA EN COLOR (Publicidad regular) Año 2000 Año 2001 Año 2002 Año 2003 T O T A L 22,48% 24,90% 27,28% 32,71% GRATUITOS 20 MINUTOS DE MADRID Y M@S 32,93% 40,96% METRO DIRECTO MADRID 57,48% 53,75% DEPORTIVOS AS 42,47% 47,10% 51,19% 51,19% MARCA 33,51% 35,06% 44,88% 49,21% MUNDO DEPORTIVO 26,11% 33,59% 32,37% 36,12% SPORT 24,45% 31,76% 39,62% 37,84% INFORMACIÓN GENERAL ABC 25,90% 25,95% 30,30% 32,15% EL MUNDO 25,47% 24,62% 28,66% 34,57% EL PAIS 28,46% 27,59% 28,26% 32,38% EL PERIODICO DE CATALUNYA 25,69% 35,08% 42,84% 51,71% LA VANGUARDIA 23,68% 27,04% 31,84% 34,98% DIARIO DE MALLORCA 20,57% 24,73% 28,36% 34,69% EL CORREO 15,28% 17,09% 20,66% 29,27% FARO DE VIGO 29,98% 32,01% 34,92% 39,69% HERALDO DE ARAGÓN 22,91% 24,15% 25,53% 38,12% LEVANTE. EL MERCANTIL VALENCIANO 26,91% 29,81% 31,75% 45,13% ÚLTIMA HORA 16,96% 18,49% 18,62% 26,86% FUENTE: ARCE MEDIA 34

35 Características de la Actividad Publicitaria en Prensa POSICIÓN DE LA PUBLICIDAD (Publicidad regular) Año 2000 Año 2001 Año 2002 Año 2003 T O T A L 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% Impar 64,88% 63,73% 62,74% 63,14% Par 29,33% 29,15% 30,23% 28,83% Impar/par 2,13% 2,30% 2,21% 2,12% Contraportad e Int. Contraportada 1,91% 2,22% 2,24% 2,83% Portada e Int. Portada 1,04% 1,50% 1,43% 1,63% FORMATOS DE LA PUBLICIDAD (Publicidad regular) Año 2000 Año 2001 Año 2002 Año 2003 T O T A L 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% Página 38,05% 36,90% 35,40% 36,95% Módulos 20,82% 19,14% 24,54% 20,64% Pie 18,56% 20,61% 18,71% 19,30% 1/2 Página 10,17% 11,80% 11,30% 12,17% Robapágina 9,63% 9,28% 7,87% 8,86% Doble página 2,15% 1,72% 1,75% 1,62% Doble pie 0,44% 0,46% 0,33% 0,31% Doble media 0,17% 0,08% 0,10% 0,16% 35

36 Actividad Publicitaria de las marcas EVOLUCIÓN GRP's PÁGINA EQUIVALENTE POSICIÓN EN RANKING EL CORTE INGLÉS , , , ,76 MOVISTAR , , , ,46 HALCÓN VIAJES , , , ,90 MARSANS , , , ,26 RENAULT , , , ,19 TELEFÓNICA , , , ,79 NISSAN , , , ,40 VODAFONE , , ,41 OPEL , , , ,29 PEUGEOT , , , ,59 VOLKSWAGEN , , , ,30 AUDI , , , ,19 IBERIA , , , ,36 FORD , , , ,58 TOYOTA , , , ,64 CITROËN , , , ,68 BMW , , , ,62 SER , , , ,90 CLUB LECTOR , , , ,63 AMENA , , , ,06 36

37 Actividad Publicitaria de las marcas ACTIVIDAD PUBLICITARIA EN PRENSA. AÑO 2003 GRP,s PÁGINA EQUIVALENTE GRP INSERCIONES PÁGINAS RATIO PÁGINAS/ INSERCIONES EL CORTE INGLÉS , , , ,77 0,68 MOVISTAR 6.918, , , ,53 0,55 HALCÓN VIAJES 6.140, , , ,22 0,46 MARSANS 5.559, , , ,91 0,67 RENAULT 5.496, , , ,27 0,57 TELEFÓNICA 3.726, , , ,08 0,52 NISSAN 3.441, , , ,13 0,58 VODAFONE 3.375, , , ,08 0,48 OPEL 3.371, , , ,29 0,44 PEUGEOT 2.995, , , ,24 0,46 VOLKSWAGEN 2.965, , , ,74 0,44 AUDI 2.726, , , ,96 0,44 IBERIA 2.723, , , ,79 0,16 FORD 2.529, , , ,62 0,47 TOYOTA 2.301, , , ,89 0,47 CITROËN 2.216, , , ,20 0,52 BMW 2.202, , , ,36 0,54 SER 2.196, , , ,61 0,72 CLUB LECTOR , , , ,14 0,82 AMENA 2.155, , , ,98 0,46 37

38 RELACIÓN GRP s Y NOTORIEDAD

39 GRP s Y NOTORIEDAD GRP's NECESARIOS PARA UN PUNTO DE NOTORIEDAD Posición en el ranking de prensa Puntos de notoriedad en prensa GRP's PÁGINA EQUIVALENTE GRP's PARA UN PUNTO DE NOTORIEDAD EL CORTE INGLÉS ,90% 10128,76% 8,89 RENAULT 2 909,60% 5496,19% 6,04 HALCÓN VIAJES 3 895,70% 6140,90% 6,86 CITROËN 4 760,20% 2216,68% 2,92 AMENA 5 756,20% 2155,06% 2,85 MOVISTAR 6 711,60% 6918,46% 9,72 VODAFONE 7 612,70% 3375,41% 5,51 AUDI 8 592,90% 2726,19% 4,60 MARSANS 9 570,60% 5559,26% 9,74 SEAT ,70% 1704,87% 3,19 CARREFOUR ,50% 2059,13% 3,98 FORD ,30% 2529,58% 5,16 TELEFÓNICA ,30% 3726,79% 8,82 OPEL ,50% 3371,29% 8,15 BMW ,40% 2202,62% 5,93 PEUGEOT ,40% 2995,59% 8,77 VOLKSWAGEN ,70% 2965,30% 8,97 MERCEDES ,10% 1865,72% 6,08 IBERIA ,60% 2723,36% 10,57 NOKIA ,50% 1919,79% 7,73 39

40 Relación GRP s y notoriedad De qué depende la relación entre GRP s y notoriedad? De la situación de partida de la marca. De la creatividad. De la calidad de la comunicación. De la calidad del emplazamiento. De la estrategia de planificación (distribución de GRP s en el tiempo). De la involucración con el producto/marca Del momento de la campaña. De la concurrencia en el ruido publicitario. De la acción de la competencia. 40

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