UNIVERSIDAD DR. JOSÉ MATÍAS DELGADO FACULTAD DE ECONOMÍA, EMPRESAS Y NEGOCIOS DR. SANTIAGO I. BARBERENA.

Transcripción

1 UNIVERSIDAD DR. JOSÉ MATÍAS DELGADO FACULTAD DE ECONOMÍA, EMPRESAS Y NEGOCIOS DR. SANTIAGO I. BARBERENA. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO Y MERCHANDISING PARA TIENDAS DE ROPA JUVENIL. CASO PRÁCTICO: JACARANDA S FASHION. Presentado por: BESSY ELIZABETH MENA GUTIÉRREZ Asesora: Lic. SILVIA MOLINA DE ORTIZ Para optar al grado de: LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA. ANTIGUO CUSCATLÁN, AGOSTO DE 2008.

2 ÍNDICE INTRODUCCIÓN... 1 Capítulo Uno: Antecedentes y Situación Actual ANTECEDENTES Y SITUACIÓN ACTUAL DE TIENDAS DE ROPA JUVENIL EN EL SALVADOR Tiendas de Ropa Juvenil en San Salvador El Posicionamiento en Tiendas de Ropa Juvenil El Merchandising en Tiendas de Ropa Juvenil TIENDAS DE ROPA JUVENIL JACARANDA S FASHION Historia de Jacaranda s Fashion Esfuerzos Mercadológicos Competencia Competencia Directa Competencia Indirecta Ubicación de Puntos de Venta de Jacaranda s Fashion i

3 1.2.5 El Posicionamiento de Jacaranda s Fashion Nombre Logotipo Slogan Fuerza de Ventas El Merchandising de Jacaranda s Fashion Diseño Exterior Diseño Interior Condiciones Ambientales Capítulo Dos: Marco Teórico MARKETING MEZCLA DE MERCADEO MEZCLA PROMOCIONAL ESTRATEGIA Componentes de una Estrategia CLASIFICACIÓN DE TIENDAS DE ROPA JUVENIL ii

4 2.6 POSICIONAMIENTO Proceso de Posicionamiento Establecimiento de una Estrategia de Posicionamiento Estrategias de Posicionamiento Forma de medir el Posicionamiento MERCHANDISING Importancia del Merchandising Elementos del Merchandising El Ambiente en el Punto de Venta Dimensiones del ambiente del establecimiento comercial Tipos de Rótulos Tipos de Iluminación Estrategias de Merchandising iii

5 Capítulo Tres: Investigación de Campo OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN Segmento 1: Propietario de Jacaranda s Fashion Objetivo General Objetivos Específicos Segmento 2: Clientes Actuales de Jacaranda s Fashion Objetivo General Objetivos Específicos Segmento 3: Clientes Potenciales de Jacaranda s Fashion Objetivo General Objetivos Específicos HIPÓTESIS DE LA INVESTIGACIÓN Segmento 2: Clientes Actuales de Jacaranda s Fashion Hipótesis General Hipótesis Específicos Segmento 3: Clientes Potenciales de Jacaranda s Fashion iv

6 Hipótesis General Hipótesis Específicas OPERACIONALIZACIÓN DE HIPÓTESIS Segmento 2: Clientes Actuales de Jacaranda s Fashion Segmento 3: Clientes Potenciales de Jacaranda s Fashion CONFIRMACIÓN DE HIPÓTESIS Segmento 2: Clientes Actuales de Jacaranda s Fashion Segmento 3: Clientes Potenciales de Jacaranda s Fashion METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN Tipo de Investigación Fuentes de Investigación Fuentes Primarias Fuentes Secundarias Método de Investigación Segmento a Investigar Tamaño de la Muestra Segmento 1: Propietario de Jacaranda s Fashion v

7 Segmento 2: Clientes Actuales de Jacaranda s Fashion Segmento 3: Clientes Potenciales de Jacaranda s Fashion Recolección de Datos Presentación de Resultados Instrumentos PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS Segmento 1: Propietario de Jacaranda s Fashion Segmento 2: Clientes Actuales de Jacaranda s Fashion Segmento 3: Clientes Potenciales de Jacaranda s Fashion LIMITACIONES DE LA INVESTIGACIÓN Segmento 1: Propietario de Jacaranda s Fashion Segmento 2: Clientes Actuales de Jacaranda s Fashion Segmento 3: Clientes Potenciales de Jacaranda s Fashion vi

8 Capítulo Cuatro: Conclusiones y Recomendaciones CONCLUSIONES Segmento 2: Clientes Actuales de Jacaranda s Fashion Segmento 3: Clientes Potenciales de Jacaranda s Fashion RECOMENDACIONES Capítulo Cinco: Propuesta de Solución: Estrategia de Posicionamiento y Merchandising para Tiendas de Ropa Juvenil. Caso Práctico: Jacaranda s Fashion OBJETIVOS DE LA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO Y MERCHANDISING Objetivo General Objetivos Específicos ANÁLISIS FODA MAPEO DE TIENDAS DE ROPA JUVENIL EN SAN SALVADOR vii

9 5.4 DEFINICIÓN DEL MERCADO META Estados de Necesidad (Need States) ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO Estrategia Posicionamiento del Nombre Estrategia de Posicionamiento Moda-Marca-Precio ESTRATEGIAS DE MERCHANDISING Estrategia Ambiente Interno Estrategia de Expansión del Espacio en el Punto de Venta Estrategia Punto de Venta Móvil Estrategia Dimensión Social del Cliente Jacaranda s Fashion PRESUPUESTO CONSOLIDADO ANEXOS BIBLIOGRAFÍA GLOSARIO viii

10 INTRODUCCIÓN El Salvador ha tenido una evolución grande en cuanto a comercio se refiere, lo cual ha creado y proyectado una imagen en el exterior. Específicamente, en el mercado de ropa juvenil, existe mucha competencia y cada día entran nuevas y más ofertas a nuestro país. Todo esto hace necesario la aplicación de estrategias mercadológicas en los puntos de venta, con el fin de ganar o mantenerse en este mercado, según sea el caso. Es por eso, que la tienda de ropa juvenil Jacaranda s Fashion se ve en la necesidad de aplicar este tipo de estrategias, las cuales están detalladas en el presente trabajo de investigación, fundamentado en un diagnóstico de posicionamiento actual de la marca y en una evaluación de la percepción de los clientes actuales. Jacaranda s Fashion es una empresa que se dedica a la venta de ropa juvenil para mujeres y hombres. Es una tienda que hasta la fecha, no ha realizado ningún estudio y/o investigación de mercado durante toda su actividad económica; además el propietario fundamenta las decisiones en su buen criterio e intuición, en cuanto a publicidad, promociones de ventas y el merchandising en los puntos de venta. ix

11 En el capítulo uno se presenta la situación actual del mercado de tiendas de ropa juvenil en San Salvador, desde una perspectiva totalmente mercadológica, tomando en cuenta el posicionamiento y el merchandising de estas tiendas. A la vez se detalla la historia y la situación actual de la tienda objeto de estudio Jacaranda s Fashion, los productos que ofrece, sus esfuerzos mercadológicos, la competencia directa e indirecta, la ubicación de los puntos de venta, el posicionamiento y el merchandising en cada sucursal. En el capítulo dos veremos el marco teórico del tema de investigación. A continuación encontramos en el capítulo tres, la investigación de campo realizada, con sus objetivos e hipótesis, seguidos de la operacionalización y comprobación de las mismas hipótesis. Además de la metodología utilizada en la investigación, así como las limitaciones que se presentaron durante la ejecución de esta. Seguido está la presentación y análisis de los resultados de la investigación de campo. En el capítulo cuatro, se presentan las conclusiones y recomendaciones, basadas en los resultados de la investigación de campo. Finalmente, el capítulo cinco consta de la propuesta de solución para la tienda de ropa juvenil Jacaranda s Fashion, la cual está compuesta por estrategias de x

12 posicionamiento y merchandising, con sus respectivos objetivos, tácticas, control, persona responsable y presupuesto. xi