Preparémonos para una buena publicidad

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1 VENTANA INMOBILIARIA Preparémonos para una buena publicidad Autor: ESCUDERO MUSOLAS, Antonio. Presidente de Tecnigrama Título: Preparémonos para una buena publicidad. Fuente: Directivos Construcción nº 171 pág. 12. Octubre Resumen: Uno de los objetivos básicos de hacer publicidad es invertir en una publicidad eficaz, utilizando los medios más rentables y controlando sus resultados de forma objetiva. Hay que tener muy claro que la publicidad no tiene como principal objetivo vender, sino captar a la demanda interesada y no despertar unas expectativas que no se corresponden con lo que se ofrece. Internet es ahora mismo uno de los medios de mejor proyección, porque es un soporte muy completo, que permite la interacción, la segmentación previa del cliente y comunicarnos directamente con él, pero siempre teniendo muy claro que es un medio más que no es un canal de venta, sino de información y captación. Descriptores: Publicidad/Ventas/ Vivienda. Ahora que parece que se empiezan a detectar los primeros síntomas de que el mercado residencial está algo retraído, en cuanto a los ritmos de venta, es el momento de volver a dar a la publicidad la importancia que se merece a la hora de planificar, crear y realizar la publicidad inmobiliaria. Una cosa hay tener muy clara, y es que la publicidad no debe ser nunca un gasto, sino una inversión que debe ayudar a vender mejor y más deprisa. Parece que al fin ha llegado un cambio de ciclo, o al menos eso es lo que indican los últimos datos del mercado, extraoficiales por supuesto, sobre una bajada en los ritmos de visitas y, por tanto, de ventas en las promociones de viviendas. No debería de extrañarnos tanto, puesto que por el propio transcurrir de los ciclos económicos, como por la evolución de la demanda y de los precios de venta, estaba previsto una vuelta tranquila y sin demasiados problemas a la normalidad. Esa normalidad entraña volver a luchar por el cliente, captarle allí donde esté para llevarle hasta nuestra tienda y poder venderle alguno de nuestros productos. algunas de las reglas básicas que debemos tener en cuenta a la hora de planificar, crear y realizar la publicidad inmobiliaria. A lo largo de casi 35 años de experiencia siguen persistiendo en nuestro sector algunas dudas sobre cuál es el mejor uso que puede dársele a la publicidad de promociones residenciales en venta de nueva construcción. Estas son algunas de las dudas a las que nos referimos: Merece la pena gastarse dinero en publicidad? Cuál es el objetivo prioritario de una campaña de publicidad? Qué medios son los más rentables? Suena pues de nuevo la hora de la publicidad y está bien que recordemos Cómo distribuir un presupuesto de publicidad de la forma más eficaz? Directivos Construcción 12

2 Qué tipo de mensajes debemos emplear en las campañas? Es mejor hacer menos anuncios y más grandes, o por el contrario estar más presentes en el mercado con nuestra publicidad, aunque sea con campañas más modestas? Cómo medir los resultados de la publicidad? Qué nuevos canales de publicidad o estrategias de marketing pueden ayudarnos a llegar mejor a nuestros clientes potenciales? Preguntas a las que vamos a tratar de ir contestando punto por punto: MERECE LA PENA GASTARSE DINERO EN PUBLICIDAD? Si estamos pensando que hacer publicidad es malgastar el dinero, es que no estamos haciendo una buena publicidad, que no estamos obteniendo los objetivos que nos marcamos, o simplemente que no tenemos claro cuáles son estos objetivos. La publicidad no debe ser nunca un gasto, sino una inversión que debe ayudarnos a vender mejor y más deprisa. Para ello no se puede hacer publicidad al tuntún, simplemente porque tenemos que hacerla, o porque la hace la competencia. Tenemos que invertir en una publicidad eficaz, que dé respuesta positiva a los objetivos que pretendemos obtener con ella, utilizando los medios más rentables para cada caso y controlando siempre sus resultados de forma objetiva. No siempre es necesario hacer publicidad masiva, pero es indispensable comunicar al mercado que estamos vendiendo un producto que cubre las necesidades de un segmento determinado de la demanda. No olvidemos que una simple valla a pie de obra y el folleto que entregamos Hay que invertir en una publicidad eficaz, utilizando los medios más rentables para cada caso y controlando sus resultados de forma objetiva. a los visitantes de nuestra oficina de información también son publicidad. OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD Debemos tener muy claro que la publicidad no tiene como principal objetivo vender, sino atraer clientes a nuestra tienda Es decir, no atraer a muchos visitantes a nuestra tienda, sino atraer a compradores potenciales para nuestros productos. En este sentido siempre se nos genera la duda de si la publicidad de captación tiene que ser filtrante; es decir, comunicar una serie de datos que cribe y deje fuera aquellos que no son compradores potenciales para nuestra promoción. Hay algunos parámetros de la oferta que son determinantes a la hora de evaluar el interés que puede tener para un potencial demandante: 13 Directivos Construcción

3 La ubicación de la promoción. La tipología del producto. Es absurdo malgastar el dinero en atraer clientes potenciales que, o bien no están interesados en la zona, o en el tipo de producto, ya que estas circunstancias son determinantes para la demanda. Por lo tanto, uno de nuestros objetivos a la hora de crear nuestra publicidad es que capte a la demanda interesada y no despertar unas expectativas que lo único que hacen es perder el tiempo para el vendedor y para el comprador. Otro objetivo que hay que tener bien en claro es que la publicidad tiene que traernos visitas, que las llamadas por teléfono no nos sirven de mucho, porque posteriormente hay que convertirlas en visitas, aunque a veces son un paso indispensable, pero que no valdrá para nada sino hay un tratamiento telefónico basado también en la obtención de unos objetivos muy claros y concretos y desarrollados de forma eficaz para conseguir finalmente la visita personal. El otro concepto que selecciona la demanda es indudablemente el precio. Si nuestro objetivo es atraer compradores potenciales será recomendable casi siempre comunicar unos precios mínimos de referencia. En función de sus objetivos, podemos dividir la publicidad inmobiliaria en estos tres tipos (Cuadro 1): Tipos de publicidad según sus objetivos PUBLICIDAD DE CAPTACIÓN Atraer a los clientes a la oficina de ventas: prensa, radio, vallas, etc. PUBLICIDAD DE CHOQUE La del punto de venta (equivale al envase del producto): planos, perspectivas, maquetas, piso piloto, etc. Es la imagen de la empresa y el producto. PUBLICIDAD DE INFORMACIÓN La que se lleva el cliente a su casa: folletos, planos, memoria de calidades, etc. Sirve para recordatorio y debe facilitar la decisión final. Cuadro 1 CÓMO DISTRIBUIR EL PRESUPUESTO Es necesario un planteamiento inicial basado en unas hipótesis de trabajo que giren en torno al tipo de demanda que vamos a captar. Esto es, si se trata de una demanda muy localizada en la zona o por el contrario tenemos que contar con una demanda muy dispersa. En función de ello, los medios a utilizar y la distribución del presupuesto cambia de manera muy contundente, como podemos observar en el Cuadro 2: Presupuesto Para una demanda localizada:! Publicidad directa 50,0%! Publicidad local 20,0%! Punto de venta 20,0% (incluye folletos)! Publicidad exterior 10,0% Para una demanda dispersa:! Prensa 50,0%! Publicidad directa 10,0% (sólo en la zona)! Punto de venta 20,0%! Publicidad exterior 5,0%! Resto medios 5,0% Cuadro 2 Y a partir de aquí, debemos planificar toda la campaña publicitaria, aunque sobre la marcha la iremos modificando en función de los resultados obtenidos (Cuadro 3). QUÉ TIPOS DE MENSAJES DEBEMOS UTILIZAR EN LAS CAMPAÑAS En la publicidad no podemos utilizar todos los recursos creativos y de comunicación que serían necesarios para obtener los mejores resultados. El alto coste de los medios obliga a decidir las prioridades que debemos re- Directivos Construcción 14

4 saltar en la campaña, independientemente de que a lo largo de la misma tengamos que ir alternando diferentes tipos de mensajes, para que no lleguen a quemarse. Son precisamente los objetivos principales que esperamos conseguir a través de la publicidad los que nos deben de marcar el tipo de mensajes a emplear. Por ejemplo, comunicar un nuevo emplazamiento, unos precios competitivos, unas calidades diferenciadas, motivar las necesidades de una demanda determinada, apoyar la imagen de marca de la empresa. Un estudio previo nos ayudará a conocer cuáles son nuestros argumentos competitivos y qué perfil de demanda necesitamos con relación al producto que ofertamos, con lo que estaremos en disposición de elaborar los mensajes más concisos y directos para obtener los mejores resultados, tratando de ser claros, y llegando al segmento de demanda que buscamos. Los mensajes no deben ser nunca genéricos como: Pisos de lujo. Vivienda de 2 y 3 dormitorios. Apoyar la imagen de marca también es importante a la hora de hacer publicidad. Sino que despertarán la atención del cliente potencial lanzando slogans muy cortos y concretos que nos permitan distinguirnos de la competencia. El plan de medios (en!) MES TOTALES Vallas Folletos Prensa Buzoneo Total Cuadro 3 Directivos Construcción 16

5 TIPOS DE CAMPAÑA Sobre la duda entre realizar una campaña más concentrada y de mayor impacto puntual que una más dispersa, continuada pero menos contundente, se procederá siempre en función del tipo de producto y, sobre todo, del volumen de la promoción, que condicionará una permanencia más o menos larga en el mercado. Pero siempre podemos tener en cuenta que dentro de una misma promoción vamos a emplear dos tipos de campaña diferentes: La campaña Mix. Y la campaña de mantenimiento. Campaña Mix: Ventajas: rápido posicionamiento. Riesgo: quemar el producto y los medios. Lanzamiento. Piso Piloto. Cuándo:{ Llaves. Ofertas especiales. Campañas de mantenimiento: Nos mantiene en constante contacto con los clientes potenciales. Para ello es necesario establecer un sistema de control de resultados que nos permita conocer: Qué número de visitas conseguimos con cada medio? Qué número de ventas? Qué coste por impacto tienen los distintos medios? Qué coste por cada venta producida? Y, sobre todo, la rentabilidad respecto de la inversión realizada en los medios. O sea, que este control nos permitirá conocer entre otras cuestiones: Cuáles son los medios que debemos utilizar en el futuro? Cómo distribuir mejor el presupuesto de publicidad? Qué nos cuesta un impacto en prensa, o en la valla de obra, o en los folletos que hemos repartido? Si nos sale más rentable utilizar este medio u otro alternativo, en función de su coste, etc. Para ello, los vendedores deberán rellenar unas fichas de control en donde uno de los principales reportes será el medio por el que nos han llegado los visitantes y los compradores de la promoción. Existen nuevos canales o estrategias de marketing que nos permitan mejorar los resultados de los medios tradicionales publicitarios? Nuestra experiencia nos lleva a la conclusión de que hay pocos elementos innovadores que puedan utilizarse con suficiente garantía de éxito y rentabilidad dentro de nuestro sector, aunque Buscar: { Rentabilidad. Dispersión. Alternancia. Segmentos minoritarios. CÓMO CONTROLAR LOS RESULTA- DOS DE LA PUBLICIDAD La publicidad es un recurso de vital importancia en la comercialización, no solamente por el coste que representa dentro de un presupuesto comercial, generalmente el de mayor envergadura, sino porque es indispensable conseguir unos resultados óptimos. Los objetivos principales que esperamos conseguir a través de la publicidad son los que deben de marcar el tipo de mensajes a utilizar Directivos Construcción

6 mejorar la imagen de marca de una empresa. Estaríamos hablando de: Programas de fidelización, para utilizar a los clientes de la empresa como prescriptores. Patrocinio de actos culturales, deportivos, entidades locales, etc. Sobre todo consiguen un buen impacto cuando hablamos de empresas que actúan prioritariamente en zonas geográficas muy acotadas, y que con poca inversión pueden convertirse en una referencia social dentro de esas zonas, reforzando la imagen de marca de empresa. En cambio no funcionaría en mercados de más tamaño. Tenemos que pensar, pues, que la publicidad inmobiliaria marca sus propias reglas, que tiene poco que ver con la de otros sectores económicos, que es siempre muy cara, puesto que va dirigida a un público muy escaso y merece la pena que esté estructurada sobre un buen conocimiento del mercado, tanto de la propia demanda como de la competencia, con unos objetivos prioritarios claramente delimitados y cuyos resultados deben controlarse con rigurosidad, y ser muy elástica puesto que debemos estar preparados para introducir cambios en poco tiempo y con cierta periodicidad. No siempre es necesario hacer publicidad masiva, pero es indispensable comunicar al mercado que estamos vendiendo un producto que cubre las necesidades de un segmento determinado de la demanda. Por último reiterar que la publicidad, tal y como la entienden muchos todavía, como la publicidad de captación que tiene que atraer clientes potenciales a nuestras oficinas de venta, no tiene como objetivo ni vender ni informar, sino precisamente esto, captar y llevar demandantes a nuestra tienda. puedan ser muy eficaces en otro tipos de productos o servicios. No hace falta decir que Internet es ahora mismo uno de los medios de mejor proyección, porque es un soporte muy completo, que además permite la interacción, la segmentación previa del cliente y comunicarnos directamente con él, pero siempre teniendo muy claro que es un medio más pero que no es un canal de venta, sino de información y captación. Pero sí hay ciertas estrategias de marketing que están dando muy buenos resultados, sobre todo en cuanto a Como ocurre con todo lo referente al marketing, una reflexión anticipada por parte de verdaderos profesionales, puede ahorrarnos muchos euros y, sobre todo, ayudarnos a conseguir aquellos resultados que todos esperamos de la publicidad. " " " Directivos Construcción 18