UNIVERSIDAD FRANCISCO GAVIDIA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

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1 UNIVERSIDAD FRANCISCO GAVIDIA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS TRABAJO DE GRADO DISEÑO DE UN PLAN DE MERCHANDISING PARA INCREMENTAR LAS VENTAS DE LA CATEGORIA DE CONFITURAS, DE LAS EMPRESAS COMERCIALIZADORAS DE CONFITERIA UBICADAS EN EL AREA METROPOLITANA DE SAN SALVADOR. PRESENTADO POR: JACQUELINE ROXANA YASSIN GONZALEZ ALEX MANFREDO ZEPEDA ESCOBAR PARA OPTAR AL GRADO DE: LICENCIATURA EN MERCADORTECNIA Y PUBLICIDAD DICIEMBRE 2008 SAN SALVADOR, EL SALVADOR, CENTRO AMERICA

2 AUTORIDADES: RECTOR INGENIERO MARIO ANTONIO RUIZ RAMIREZ SECRETARIA GENERAL LICENCIADA TERESA DE JESÚS GONZÁLES DE MENDOZA DECANO DE LA FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS LICENCIADO ADALBERTO ELÍAS CAMPOS ASESOR LICENCIADA EMELLY XIOMARA RODAS RIVERA JURADO DE TESIS LICENCIADO WILLIAM AMADO MANCIA MERINO PRESIDENTE LICENCIADO VÍCTOR MANUEL CADER VARELA VOCAL LICENCIADO BRUNO JOSE ALAS CASTILLO VOCAL DICIEMBRE DE 2008 SAN SALVADOR. EL SALVADOR, C.A.

3 ACTA DE APROBACION:

4 AGRADECIMIENTOS A DIOS: Por iluminar mi camino y darme fortaleza en los tiempos difíciles. En todo momento ha estado con migo, demostrándome su infinito amor, gracias por permitirme coronar mi carrera y darme esta gran satisfacción. A MI ESPOSO: Alex Manfredo Zepeda, por estar siempre conmigo dándome su apoyo incondicional, sin el este sueño no hubiese sido posible, por eso este triunfo está dedicado a él. A MIS HIJOS: Alan Rodrigo, Emilia Roxana y Miguel Alexander que siempre me apoyaron y comprendieron cuando no les dedicada el tiempo necesario durante mi carrera universitaria. Y por ser mi fuente de inspiración. Jacqueline Roxana Yassin de Zepeda

5 AGRADECIMIENTOS Ante todo, mi agradecimiento al gran sustentador de la vida, por darme la oportunidad de concluir esta tarea que tenía pendiente de realizar A MIS HIJOS: Emilia, Rodrigo y Alex por ser mi principal fuente de inspiración y por su entendimiento por todo el tiempo que no pude compartir con ellos mientras atendía la universidad. A MI MEJOR AMIGA, esposa y compañera Jacqueline, por su constante motivación, sin duda de gran valor para que pudiera concluir la carrera. Alex Manfredo Zepeda Escobar

6 TABLA DE CONTENIDO Pág. INTRODUCCIÓN CAPITULO I ASPECTOS GENERALES DEL SECTOR COMERCIO Y LA CONFITERIA A. GENERALIDADES DEL SECTOR COMERCIO 1 1. Antecedentes del Comercio 1 2. Definiciones y clasificación del Comercio Clasificación del Comercio 2 B.IMPORTANCIA DEL SECTOR COMERCIO EN EL SALVADOR 3 1. Contribución del Sector Comercio al PIB 4 2. Contribución del Sector Comercio en el Ámbito Social 4 C. ANTECEDENTES DE LA CONFITERÍA 6 D. EMPRESAS COMERCIALIZADORAS DE CONFITERÍA EN EL SALVADOR 8 1. Historia de la Confitería en El Salvador 9 2. Detalle de las Empresas que Comercializan Confituras Participación en el Mercado Salvadoreño de las diferentes Sub categorías de Confituras 13 CAPITULO II MARCO TEÓRICO SOBRE PLAN, COMERCIALIZACIÓN, MERCHANDISING VENTAS Y

7 A. PLAN 1. Definiciones de Plan Propósitos de un Plan Tipos de Planes Pasos de la Planeación Ventajas de la Planeación Contenido de un Plan Anual de Marketing 21 B. COMERCIALIZACIÓN 1. Definiciones de Comercialización Etapas del Comercio Etapas en la Evolución de la Comercialización La Comercialización Como función La Tarea Gerencial en la Comercialización Dimensiones de la Comercialización Variables que intervienen en el Proceso de Comercialización 28 C. MERCHANDISING 1. Generalidades La Evolución del Consumidor Definiciones de Merchandising Objetivos del Merchandising Tipos de Merchandising Principales Funciones del Merchandising Realizadas por el Fabricante Principales Funciones del Merchandising Realizadas por el Distribuidor 36

8 8. Elementos Utilizados en el Merchandising Beneficios que el Merchandising Ofrece Finalidad de las técnicas de Merchandising Fases del Merchandising 41 D.VENTAS 1. Evolución de las Ventas Definiciones de Ventas Importancia de las Ventas Clasificación de las Ventas Claves Para Lograr la Alta productividad en las Ventas Canales de Distribución Función de los Canales de Distribución Naturaleza e Importancia de las Ventas al Mayoreo Categorías del Canal Mayorista Funciones del Canal Detallista 50 CAPITULO III INVESTIGACION DE CAMPO PARA EL DISEÑO DE UN PLAN DE MERCHANDISING, PARA INCREMENTAR LAS VENTAS DE LA CATEGORÍA DE CONFITURAS DE LAS EMPRESAS COMERCIALIZADORAS DE CONFITERÍA UBICADAS EN EL AREA METROPOLITANA DE SAN SALVADOR. A. GENERALIDADES 51 B. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN General 2. Específicos

9 C.METODOLOGIA DE LA INVESTIGACIÓN Fuentes de Información Fuentes Primarias Fuentes Secundarias Ámbito Geográfico Determinación del Universo Para las Empresas 3.2 Para los Distribuidores 3.3 Marco Muestral 4. Diseño de Herramientas de Investigación Cuestionario Estructurado Prueba Piloto Administración de la Encuesta Tabulación y Análisis de Datos Tabulación y Análisis de la Investigación Realizada a las Empresas Comercializadoras de Confitería Tabulación y Análisis de la Investigación Realizada a los Distribuidores de Confitería 81 D. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES Conclusiones sobre la investigación a las empresas de confitería Conclusiones sobre la Investigación a los Distribuidores Recomendaciones Generales de la Investigación 102

10 CAPITULO IV PROPUESTA DE UN PLAN DE MERCHANDISING PARA INCREMENTAR LAS VENTAS DE LA CATEGORÍA DE CONFITURAS DE LAS EMPRESAS COMERCIALIZADORAS DE CONFITERÍA UBICADAS EN EL AREA METROPOLITANA DE SAN SALVADOR. A. GENERALIDADES 104 B. OBJETIVOS DE LA PROPUESTA General 2. Específicos C. IMPORTANCIA DE LA PROPUESTA Importancia para las Empresas Comercializadoras 2. Importancia para los Distribuidores de Confitería D. ALCANCE DE LA PROPUESTA 106 E. ESTRUCTURA DE LA PROPUESTA DEL PLAN DE MERCHANDISING Esquema del Plan de Merchandising Propuesto Desarrollo de las Etapas del Plan de Merchandising Propuesto Etapa I Generalidades del Plan de Merchandising FODA de las Empresas Comercializadoras de Confitería Definición de Objetivos del Plan Objetivo General Objetivos Específicos 2.4 Definición de Políticas del Plan Etapa II Diseño de Estrategias de Merchandising Estrategia de Exhibición Estrategia de Promoción Estrategia de POP (Material Punto de Venta) Estrategia de Contratación de Personal 128

11 4. Etapa III Definición de Recursos para Implementar las Estrategias del Plan de Merchandising Etapa IV Evaluación y Control de las Estrategias de Merchandising Objetivo 1.1 Herramientas de Evaluación y Control 131 F. PLAN DE IMPLEMENTACIÓN DE LA PROPUESTA Objetivos General 1.2 Específicos 2. Equipo responsable de la Implementación del Plan Acciones a Desarrollar para la Implementación del Plan 137 G. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES 138 H. PRESUPUESTO DE IMPLEMENTACIÓN 139 BIBLIOGRAFIA 140 GLOSARIO 143 ANEXOS

12 RESUMEN El presente trabajo de graduación titulado DISEÑO DE UN PLAN DE MERCHANDISING PARA INCREMENTAR LAS VENTAS DE LA CATEGORIA DE CONFITURAS, DE LA EMPRESAS COMERCIALIZADORAS DE CONFITERIA UBICADAS EN EL AREA METROPOLITANA DE SAN SALVADOR, tiene como objetivo general diseñar un Plan de Merchandising para incrementar las ventas, de las empresas comercializadoras de confitería que se ubican en el Área Metropolitana de San Salvador. Entre los objetivos específicos de este trabajo se encuentran: Diseñar estrategias de merchandising acordes con las necesidades reales del mercado de confituras. Motivar a las empresas comercializadoras de confitería para que inviertan más en merchandising y así lograr mayor competitividad. Poner en manos de las empresas comercializadoras de confitería alternativas para incentivar a los distribuidores mayoristas y detallistas de la categoría de confituras a realizar actividades de merchandising, para mejorar su rotación de inventarios. El desarrollo de Plan de Merchandising permitirá a las empresas comercializadoras establecer un plan de acción para mejorar el incremento en venta de la categoría, vía aprovechamiento de necesidades aun no cubiertas en términos de merchandising.

13 INTRODUCCION Hoy en día las empresas comercializadoras de confitería se enfrentan a grandes retos ya que deben mantenerse actualizados en términos de merchandising, basados en las necesidades reales del mercado. Cuando se habla de merchandising se refiere al conjunto de técnicas encaminadas a poner los productos a disposición del consumidor. De acuerdo con lo anterior las empresas deben crear el deseo de compra del consumidor, conseguir el mayor realce posible del producto en el punto de venta en esta forma su posibilidad de venta será mayor y rentabilizara el espacio que ocupa el producto. Es por ello que se ha diseñado un Plan de Merchandising, el cuál proporcionará elementos y recursos que han sido exitosos en países de primer mundo y en cuyos mercados la confitería como categoría o línea de negocio, ha evolucionado más rápidamente en relación a cualquier otro portafolio ofrecido por las diferentes corporaciones. Por otra parte con la implementación del plan se demostrará al distribuidor la importancia que ha cobrado la categoría y la posibilidad de incrementar su venta y con ello sus ingresos. Este documento está conformado de la siguiente manera: El Capitulo I, comprende los aspectos generales del sector comercio, antecedentes, importancia del Sector Comerció, definiciones, sus aportes a la economía nacional, así también se presenta una reseña histórica de la confitería en El Salvador, empresas dedicadas a la comercialización de este producto y la participación por categorías en el mercado salvadoreño. El capítulo II, contiene la teoría relacionada con las variables del tema las cuales son: Plan, Comercialización, Merchandising y Ventas. Dentro de cada una de las variables, que se desarrollan en el marco teórico se definen objetivos, características e importancia, clasificación, principios, todo esto con el objetivo de presentar en forma detallada cada uno de los aspectos en las variables.

14 En el capítulo III, se plantea la investigación de campo la cual contiene los objetivos la metodología utilizada, fuentes de información, determinación del universo, el diseño de herramientas de investigación, tabulación y análisis de los resultados. Finalmente el capítulo IV contiene la Propuesta del Plan de Merchandising para Incrementar las Ventas de la Categoría de Confituras de las Empresas Comercializadoras de Confitería Ubicadas en el Área Metropolitana de San Salvador. Este capítulo se desarrolla en cuatro etapas con base a los resultados obtenidos de la investigación de campo. La primera etapa comprende el Análisis Situacional de las Empresas Comercializadoras de Confitería; en la segunda se establecen las estrategias de merchandising; la etapa tres se definen los recursos para implementar las estrategias de merchandising; en la etapa cuatro se proponen las herramientas de evaluación y control de las estrategias de merchandising y para finalizar se detallan acciones para la implementación de la propuesta.