Gestión de la empresa publicitaria

Transcripción

1 Gestión de la empresa publicitaria Grado en Publicidad y Relaciones Públicas: 2º curso Modalidad presencial

2 Sumario Datos básicos 3 Breve descripción de la asignatura 4 Requisitos previos 4 Objetivos 4 Competencias 5 Contenidos 6 Metodología 7 Criterios de evaluación 8 Recursos de aprendizaje y apoyo tutorial 8 Breve CV del profesor responsable 9 Publicidad y Relaciones Públicas 2º curso 2

3 Gestión de la empresa publicitaria Datos básicos Módulo: Gestión publicitaria y de las relaciones públicas Carácter: Obligatoria Nº de créditos: 4 ECTS Unidad Temporal: 2º Curso 1º Semestre Calendario: Del 18 de septiembre al 20 de diciembre de 2018 Horario: Martes de a horas y jueves de a horas Idioma en el que se imparte: español Profesor/a responsable de la asignatura: Ana Lucía Echeverri González alecheverrigo@upsa.es Horario de tutorías: lunes de a horas y martes de a horas Publicidad y Relaciones Públicas 2º curso 3

4 Breve descripción de la asignatura Estudio de las empresas publicitaria desde los ángulos jurídico, organizativo y por su misión. En un primer momento el alumno debe acercarse al concepto de empresa en general y en un segundo momento al concepto específico de empresa de publicidad. Estudio de la estructura del sistema publicitario desde el punto de vista empresarial y aproximación a su peso dentro de la economía del país. La gran mayoría de las empresas de publicidad toman la forma jurídica de sociedades anónimas y de responsabilidad limitada, asi que se estudian ambas. Aproximación a la realidad económico-financiera de las empresas. Y finalmente se dan algunas claves para comprender las principales técnicas de gestión de las empresas publicitarias. Requisitos previos No se establecen requisitos previos Objetivos Proporcionar al alumno las claves para su real integración en las empresas de publicidad cuando llegue el momento de su inserción laboral mediante el conocimiento que él adquiera de la complejidad de la realidad que hemos denominado: empresa. Conocer la estructura del sistema publicitario español desde el punto de vista empresarial. Conocer la realidad jurídica de las empresas de publicidad. Proporcionar claves sobre la gestión financiera de las empresas. Proporcionar claves sobre la gestión de las empresas de publicidad desde la perspectiva del management. Publicidad y Relaciones Públicas 2º curso 4

5 Competencias Competencias básicas/generales Competencias específicas C.3. Capacidad para comunicarse con fluidez y riqueza en el contexto profesional, tanto de forma oral como de forma escrita. C.4 Capacidad para trabajar en equipo. C.5 Habilidad para gestionar el tiempo, con capacidad para la organización y temporización de tareas. E1. Conocimiento y análisis económico y social de las empresas de publicidad. E.2 Conocimiento teórico-práctico de la gestión y dirección de proyectos en las empresas publicitarias. E.3 Capacidad para la gestión económica y presupuestaria en los diferentes ámbitos de la actividad comunicativa publicitaria. E.4 Capacidad para analizar e interpretar los datos económico-financieros del sector publicitario. E.5 Conocer y comprender los procesos coordinación, supervisión y control de las acciones que en las empresas de publicidad se realizan para dar solución a los problemas de los clientes, coordinando los diferentes departamentos. E6. Elaborar presentaciones de agencia a cliente con eficacia comunicativa. E7. Realizar un proyecto de planificación de una campaña, incluyendo presentación al cliente y manejando los documentos de trabajo específicos (briefing, informes de reunión, status report, presupuestos, etc.). E8. Capacidad para asesorar al anunciante desde la investigación y análisis de sus necesidades de comunicación publicitaria y de las RR.PP. E9. Destreza para establecer una relación de confianza, entendimiento, credibilidad y eficacia comunicativa con el anunciante. E10. Destrezas en las diferentes herramientas de investigación del mercado y del consumidor con la finalidad de obtener un conocimiento en profundidad del consumidor y su comportamiento, además de tendencias, consumer insights, hábitos y estilos de vida. E11. Capacidad de programación de estrategias y acciones concretas de comunicación, así como la medición de sus resultados. Publicidad y Relaciones Públicas 2º curso 5

6 E12. Capacidad para ejercer como profesionales responsables de la planificación estratégica de comunicación y de marketing de las marcas. E.13 Destreza para reconocer y utilizar la terminología profesional básica de las empresas de publicidad. Contenidos CONTENIDOS DE LA ENSEÑANZA TEÓRICA Tema 1 Concepto y definición de empresa publicitaria Definición de empresa como unidad organizativa. Estructura y sistema publicitario. Elementos básicos del sistema publicitario. Definición de empresas de publicidad: origen, concepto de agencia de publicidad, clases de agencias. La publicidad en el sistema económico. Tema 2 Fundamentación jurídica de la Empresa publicitaria Concepto de sociedad. Contrato de sociedad. El empresario social. Obligaciones contables y comerciales de los empresarios. El Registro Mercantil. Tipos de sociedades mercantiles. La sociedad anónima. La sociedad de responsabilidad limitada. Otras sociedades. Tema 3 Estructura económico-financiera de la Empresa publicitaria Definición de los elementos financieros. Ciclo de producción. Estructura financiera de la empresa publicitaria. Fuentes de financiación internas y externas. Definición de las cuentas anuales. Introducción a la representación gráfica de la estructura financiera: El balance. La cuenta de resultados. La memoria. Factores dinámicos de la empresa: Liquidez. Rentabilidad. Solidez. Clasificación de los costes. Control de costes. Tema 4 Estructura organizativa y gestión de la empresa publicitaria Teoría básica del management. Concepto de planificación: Planificación financiera, planificación a largo plazo, planificación estratégica, dirección estratégica. Definición de organización. Modelos organizativos. Estructura y organización de la agencia de publicidad. Relación de la agencia de publicidad con los stakeholders CONTENIDOS DE LA ENSEÑANZA PRÁCTICA Publicidad y Relaciones Públicas 2º curso 6

7 1. Comentario de texto: Empresa y responsabilidad social. 2. Comentario de texto: La gestión humana del departamento creativo. 3. Comentario de texto: Retos de la profesión publicitaria: aportaciones desde la planificación estratégica 4. Comentario de texto: La cadena de valor en las agencias de comunicación comercial y Modelo de gestión para una agencia de comunicación comercial basado en la cadena de valor. 5. Evaluación de las lecturas obligatorias correspondientes a los textos comentados en las semanas anteriores. 6. Explicación y comentario del ciclo de producción y las fuentes de financiación. 7. Explicación y comentario del balance. 8. Ejercicios prácticos sobre elaboración de balances simplificados. 9. Explicación y comentario de la cuenta de explotación y ejercicio práctico. 10. Explicación y comentario sobre la aplicación de ratios para valorar la rentabilidad de las empresas y su capacidad de respuesta a corto y medio plazo. 11. Evaluación de la aproximación a la estructura económico-financiera de las empresas. 12. Exposición oral de los trabajos realizados en grupo sobre empresas de publicidad. Metodología METODOLOGÍA HORAS HORAS DE TRABAJO PRESENCIAL Sesiones teóricas Sesiones prácticas 19.5 HORAS DE TRABAJO NO PRESENCIAL Exámenes 2 56 Preparación ejercicios y comentarios de textos Preparación y estudio de los contenidos teóricos TOTAL Explicación Clases magistrales apoyadas por elementos visuales (en algunas ocasiones) como por ejemplo presentaciones en power point. Participación activa de los alumnos incentivada a través de lecturas previas realizadas por ellos fuera de clase. Estas lecturas son pautadas por el profesor y apoyadas por un cuestionario de reflexión. Realización de ejercicios especialmente a lo largo del tema tres para acercar al alumno a la realidad económico-financiera de las empresas publicitarias. Publicidad y Relaciones Públicas 2º curso 7

8 Realización de un trabajo en grupo (grupos de tres alumnos) sobre una empresa publicitaria: su historia, análisis de sus productos, competencia, tácticas de comercialización, etc.) y posterior exposición en las clases prácticas. Criterios de evaluación CONVOCATORIA ORDINARIA Examen final escrito: 40%, una prueba escrita sobre el análisis económico-financiero de las empresas de publicidad: 20%, el trabajo en grupo y su exposición: 20%, prueba escrita sobre las lecturas obligatorias: 20%. CONVOCATORIA EXTRAORDINARIA El examen de recuperación de junio incluye toda la parte teórica de la asignatura y la parte práctica (lecturas obligatorias y análisis económico-financiero) y representa un 80% de la nota, el 20% restante corresponde a la nota del trabajo, la cual se guarda. Terminado el curso y por lo tanto en exámenes extraordinarios posteriores la nota obtenida supone el 100% y no se guarda la nota del trabajo. Recursos de aprendizaje y apoyo tutorial BIBLIOGRAFÍA Castellblanque, M. Estructura de la actividad publicitaria, Paidos, Barcelona, Conti, X. Publicidad? No, thank you! Deusto, Barcelona, Del Río, J. Gestión creativa de la agencia de publicidad, Ediciones internacionales universitarias, Madrid, ECHEVERRI, A.: Recursos humanos en la empresa informativa, Upsa, Salamanca, FERNÁNDEZ ELÉJAGA, J.A. y NAVARRO VIOTA, I.: Cómo interpretar un balance, Deusto, Bilbao, Gutiérrez G., P.P. La gestión de ventas en publicidad, Editorial complutense, Madrid, Hameroff, E. The advertising agency business. The complete manual for management and operation, NTC Business Books, Chicago, Jurado, E. y Arranz, C. Su excelencia la empresa de publicidad, Dossat, Madrid, Medina Aguerrebere, P. y Ferrer Lorenzo, I. Dirección empresarial para publicitarios, Dykinson, Madrid, Medina Aguerrebere, P. y Ferrer Lorenzo, I. Gestión empresarial de la agencia de publicidad, Diaz de Santos, Madrid, NIETO, A. e IGLESIAS, F.: La empresa informativa, Ariel, Barcelona, 2002, 2ª ed. PICARD, R.: La creación de valor y el futuro de las empresas SÁNCHEZ TABERNERO, A.: Dirección estratégica de empresas de comunicación, Cátedra, Madrid, Tellis, G. Redondo, I. Estrategías de publicidad y promoción, Pearson, Madrid, Publicidad y Relaciones Públicas 2º curso 8

9 OTROS RECURSOS: Lecturas obligatorias: 1. Empresa y responsabilidad social de Alejandro Llano: (2002).Rev. Nuestro tiempo, págs , editada por la Universidad de Navarra. 2. La gestión humana del departamento creativo de Jorge del Río Pérez (2007), Gestión creativa de la agencia de publicidad, Ediciones internacionales universitarias, Madrid. 3. Retos de la profesión publicitaria: aportaciones desde la planificación estratégica en Rev. Zer por José Fernández Cavia y Cristina Sánchez Blanco, editada por la Universidad del País Vasco. 4. La cadena de valor en las agencias de comunicación comercial de Xavier Oliver Conti (2009), Publicidad? No, thank you! Deusto, Barcelona. 5. Los ejercicios correspondientes al tema 3 (aproximación económico-financiera a la empresa publicitaria) se entregarán en clase el día de su realización. (Elaboración de balances simplificados, cuenta de pérdidas y ganancias, balances comparativos, aplicación de ratios, interpretación de cuentas anuales de empresas del sector). Breve CV del profesor responsable Ana Lucía Echeverri González es licenciada en periodismo por la Universidad de Navarra ( ) y doctora en ciencias de la información por la Universidad Complutense de Madrid. Defendió su tesis doctoral en 1995 sobre la Gestión de los Recursos Humanos en las Empresas Informativas. Realizó un MBA en la Universidad de los Andes Bogotá-Colombia ( ). Es autora de numerosos artículos, coordinación de libros y colaboraciones en obras de varios autores siempre relacionados con el tema de la gestión de las empresas informativas. Ha desarrollado su actividad profesional en medios periodísticos escritos, en gestión dentro del sector asegurador y en gestión dentro de la facultad de comunicación de la UPSA (vicedecana y decana). Es Catedrática de Empresa Informativa y ha impartido docencia durante 25 años en la Facultad de Comunicación de la UPSA. Ha sido profesora invitada en universidades de Colombia y Portugal. Publicidad y Relaciones Públicas 2º curso 9

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