NEGOCIOS A NEGOCIOS (B2B)

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María Josefa Roldán Henríquez
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1 NEGOCIOS A NEGOCIOS (B2B) B2B Explicar cada uno de los componentes del mercado de negocio a negocio (B2B). Identificar las principales características del mercado de negocios y su demanda. Pá giná 1

2 Contenido Comparación del marketing de negocios a negocios y le marketing de consumo Error! Marcador no definido. Mercados B2B: la conexión en internet 2 Segmentación de los mercados B2B 3 Características de los mercados B2B 4 La demanda en el mercado de negocios 5 La decisión de fabricar, comprar o arrendar 6 Modelo del proceso de comprar organizacional 7 Pá giná 2

Mercados B2B: la conexión en internet 2 Segmentación de los mercados B2B 3 Características

3 NATURALEZA DEL MERCADO DE NEGOCIOS Por lo general las empresas suelen vender productos estandarizados y certificados en procesos a los compradores organizacionales que a los consumidores finales. 1. Comparación del marketing de negocios a negocios y le marketing de consumo. Producto Promoción Distribución Relaciones con el cliente Proceso de toma de decisiones Precio Marketing de negocio a negocio De naturaleza técnica; forma exacta a menudo variable; los servicios de acompañan son muy importantes Énfasis en la venta personal Canales relativamente cortos y directos para el mercado Relativamente duraderas y complejas Las decisiones las tomo un grupo diverso de la organización Oferta competitiva de artículos únicos; precios de lista para artículos estándar Marketing a negocio Forma estandarizada; el servicio es importante. Énfasis en la publicidad El producto pasa por los intermediarios en ruta al consumidor Contacto poco frecuente; relación corta Un individuo o unidad interna toma la decisión Precios de lista Pá giná 3

Producto Promoción Distribución Relaciones con el cliente Proceso de toma de decisiones Precio Marketing de negocio a negocio De naturaleza técnica; forma exacta a menudo variable; los servicios de

4 MERCADOS B2B: LA CONEXIÓN EN INTERNET Aproximadamente alrededor del 93% de las ventas por internet son transacciones B2B. Hoy día los grandes comercializadores de negocio a negocio han creado portales privados para vender directamente a sus clientes los artículos que necesitan. Las páginas funcionas con claves que son suministradas por las empresas B2B, personalizando el servicio. Los mercados virtuales ofrecen compradores y vendedores conectarse entre sí por internet, donde pueden participar en subastas en línea. Las empresas que se han consolidado cuentan que sus clientes de negocios esperan mayor valor y utilidad de los bienes y servicios que compran, así como una estructura de comunicación más sólida y moderna, como los correos electrónicos, blogs y podcasts. El internet también abre los mercados extranjeros a los vendedores. Ejemplo son los vendedores de commodities (Materias primas) donde se puede reunir compradores en todos los lugares del mundo. Diferencias en los mercados de negocios extranjeros Los negocios en el extranjero pueden diferir debido a variables en la regulación gubernamental y las prácticas culturales. Muchos productos requieren modificaciones para lograr el éxito en el mercado extranjero. Ejemplo son los vehículos en Australia, Gran Bretaña y Japón los conductores manejan del lado izquierdo. Se deben tener datos generales para funcionar en el extranjero Investigar las preferencias culturales Adaptarse a las costumbres locales y las prácticas de negocios Los métodos de dirección de los negocios Pá giná 4

Las páginas funcionas con claves que son suministradas por las empresas B2B, personalizando el servicio.

5 2. Segmentación de los mercados B2B Se debe identificar todos los segmentos de los diferentes mercados de negocio a negocio. Aplicar los conceptos de segmentación de mercados a los grupos de clientes. El proceso general para segmentar se divide en características organizacionales y aplicaciones de los productos. Segmentación por características demográficas Segmentación por tipo de cliente Segmentación por aplicación de uso final Segmentación por categorías de compra Es posible agrupar las empresas por tamaño, con base en ventas o el número de empleados. Ejemplo Microsoft se dirige a empresas pequeñas donde sus propietarias son mujeres a través de usuarios llamados kirtsy.com Pueden agrupar a los clientes por categorías amplias: Fabricantes, proveedores de servicios, organismo gubernamental, organizaciones sin ánimo de lucro, mayoristas, minoristas, y por industrias. Los compradores organizacionales tienen por los generales requerimientos mucho más precios y complejos. Sistema de clasificación industrial de américa del norte NAICS Se enfoca de manera precisa en la forma como un comprador industrial usará el producto. Las empresas B2B deben adaptar sus estrategias con base en las características de los compradores organizacionales. Ejemplo algunas empresas asignan departamentos de compras centralizadas que atienda a toda la empresa. Las empresas han desarrollado sistemas de administración de las relaciones con los clientes (CRM), buscan la satisfacción del cliente. Clasificación del NAICS para mayoristas de artículos de oficina y papelería El NAICS utiliza seis dígitos, en comparación con los cuatro dígitos usados en el SIC (Sistema de Clasificación Industrial Estándar. Para Estados Unidos). Los primeros cinco dígitos son fijos entre los miembros del TLCAN (Tratado del Norte de América Estados Unidos, Canadá y México). El sexto dígito puede variar entre los datos de estadounidenses, canadienses Pá giná 5

Segmentación por características demográficas Segmentación por tipo de cliente Segmentación por aplicación de uso final Segmentación por categorías de compra Es posible agrupar las empresas por

6 Características del mercado B2B y mexicanos. Es decir el sexto número representa las necesidades específicas de cada país. Ejemplo de artículos de oficina y papelería según la clasificación de NAICS 42 Mayoristas 424 Mayoristas; bienes perecederos 4241 Mayoristas de papel y productos de papel Mayoristas de artículos de oficina y papelería Mayoristas de artículos de oficina y papelería en la industria estadounidense. Fuente: NAICS, oficina del Censo de Estados Unidos. 3. Características de los mercados B2B Concentración geográfica del mercado. El tamño y el número del compradores El proceso de la decisión de compra Relaciones entre el comprador y el vendedor Pá giná 6

42412 Mayoristas de artículos de oficina y papelería 424120 Mayoristas de artículos de oficina y papelería en la industria estadounidense.

7 4. La demanda en el mercado de negocios. En los mercados de negocios, las principales categorías que incluyen la demanda derivada, la demanda volátil, la demanda conjunta, la demanda inelástica y los ajustes al inventario. La siguiente figura resume las distintas categorías. Ajustes al invetnario Demanda inelástica Categorías de la demanda en el mercado de negocios Demanda derivada Demanda volátil Demanda conjunta Demanda derivada: Se refiere a la unión entre la demanda de la producción de una empresa y sus compradores de recursos como maquinaria, componentes y materia prima. Ejemplo la derivada de computadores personales se genera la demanda de microprocesadores. Demanda volátil: La demanda derivada crea volatilidad de la demanda en el mercado de negocios. Suponga el aumento de un minorista de gasolina aumenta a una tasa anual del 5%. Demanda conjunta: De presenta cuando la demanda de un producto de negocio está relacionada con la demanda de otro producto de negocios utilizando en combinación con el primero. Demanda inelástica: Significa que la demanda en toda una industria no cambiará de manera significativa debido a un cambio en los precios. Ajuste al inventario: Los ajustes al inventario y las políticas de inventario también afectan la demanda del mercado de negocios. Pá giná 7

La siguiente figura resume las distintas categorías.

8 5. La decisión de fabricar, comprar o arrendar Los compradores organizaciones deben idear o decidir la mejor forma de adquirir los productos que necesitan, antes de decidir qué comprar, deben decidir si realmente lo comprará o no. Tienen tres opcione básicas. A. Comprarlo a otra organización. B. Arrendarlo de otra organización. C. Producir el bien o proporcionar el servicio de manera interna. Las empresas pueden producir sus bienes o pueden salir a buscarlos fuera de sus plantas, práctica que se conoce como outsourcing. El incremento del offshoring y el outsourcing. El cambio de trabajo de un país de origen a ubicaciones en el extranjero, a un menor costo, está práctica se conoce como offshiring. Ejemplo cuando una persona llama a Microsoft para presentar un reclamo y una persona le responde en la India. La reubicación de un proceso de negocio a otro lugar para reducir costos puede comprender servicios y bienes, el mayor destino del offshoring de productos es la China y el de servicios es la India. Para algunas empresas de Estados Unidos prefieren estar cerca a su lugar de origen y aprovechan las operaciones en el extranjero. Es así que México y Canadá son destinos preferidos en la realización de operaciones a bajos costos, estas operaciones son llamadas nearshoring. El outsourcing, que consiste en utilizar proveedores externos en la fabricación de servicios o bienes que se producían anteriormente en los negocios, es una tendencia que sigue en alza, por la especialización en actividades específicas a costos bajos. Pá giná 8

Las empresas pueden producir sus bienes o pueden salir a buscarlos fuera de sus plantas, práctica que se conoce como outsourcing. El incremento del offshoring y el outsourcing.

9 6. Etapas en el proceso de compra B2B Reconocer el problema y la solución general Determinar las características y la cantidad Describir las características y la cantidad Buscar y clasificar la fuente Adquiri y analizar las propuestas Evaluar las propuestas y seleccionar a los proveedores Seleccionar una rutina de pedidos Obtener retroalimentación y evaluar el desempeño. Fuente bibliográfica: McDaniel, Carl y Gates Roger. (2005). Investigación de Mercados. México, D.F. Editorial Thomson, S.A. de C.V. Sexta Edición. Kurtz, L. David. (2010). Marketing Contemporáneo. México D.F. Editorial Cengage Learning. 15 ediciones. Griffin, Ricky W. (2011). Administración. México D.F. Editorial Cengage Learning. 10 ediciones. Pá giná 9

desempeño. Fuente bibliográfica: McDaniel, Carl y Gates Roger. (2005). Investigación de Mercados. México, D.F. Editorial Thomson, S.A. de C.V. Sexta Edición. Kurtz, L. David. (2010).

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