Unidad de aprendizaje 03: Diseño de Investigación. PROFESOR: José Loaiza Torres Administrador de Empresas Magister en Marketing

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1 Unidad de aprendizaje 03: Diseño de Investigación PROFESOR: José Loaiza Torres Administrador de Empresas Magister en Marketing

2 PROBLEMA Y COMPETENCIA SITUACIÓN PROBLEMICA: Un diseño de investigación inadecuado no permite resolver el problema de investigación. COMPETENCIA: Diseña una investigación apropiada al problema de investigación, seleccionado en forma crítica y objetiva los componentes necesarios. PREGUNTAS PROBLEMATIZADORAS 1.- Qué es un diseño y qué elementos lo componen? 2.- cuáles son los tipos de diseños de investigación y en qué se diferencian? 3.- Cómo se realiza una propuesta de diseño para efectos de consultoría? José Loaiza Torres 2

3 3.1. Definición Contenido 3.2. Diseño de la Investigación: Clasificación o tipos de investigaciones 3.3. Investigación exploratoria 3.4. Investigación descriptiva Clasificación de los Diseños Descriptivos: Diseños transversales y longitudinales 3.5. Investigación causal 3.6. Relación entre las investigaciones exploratoria, descriptiva y causal 3.7. Fuentes potenciales de error en los Diseños de Investigación 3.8. Cuestiones éticas 3

4 3.1. Definición Definición Plano o estructura que sirve para llevar a cabo el proyecto de investigación de mercados. Especifica los detalles de los procedimientos para obtener la información requerida y estructurar o resolver los problemas de investigación. MBA. José Loaiza Torres 4

5 Componentes o Tareas del Diseño de Investigación Definición de la Información necesaria. Diseñar las fases Exploratoria, Descriptiva o Causal. Especificar los procedimientos para medir y elaborar escalas. Construir y probar previamente un Cuestionario (modo de entrevista) o una forma apropiada para recopilar datos. Especificar el proceso de Muestreo y el tamaño de la muestra. Diseñar un plan de recolección de datos Desarrollar un Plan para el Análisis de Datos. MBA. José Loaiza Torres 5

6 3.2. Diseño de la Investigación: Clasificación o tipos de investigaciones Diseño de investigación Investigación exploratoria Investigación concluyente Reconocer y definir problema de investigación Identificar cursos de acción Evaluar cursos de acción Investigación descriptiva: Encuesta y Observación Investigación causal Seleccionar curso de acción Diseño transversal Diseño longitudinal Implantar Diseño de Diseño de muestra única muestra múltiple Investigación MBA. José Loaiza Torres de monitoreo del desempeño 6

7 Diseño de Investigación Exploratoria versus Concluyente Investigación Exploratoria: Tiene como objetivo primordial, facilitar una mayor penetración y comprensión del problema que enfrenta el investigador. Investigación Concluyente: Diseñada para auxiliar a quien toma decisiones en la determinación, evaluación y selección del mejor curso de acción a seguir en una situación determinada. MBA. José Loaiza Torres 7

8 Diferencias entre Investigación Exploratoria y Concluyente Objetivo Características Tipo de Proceso Descubrimientos Resultado EXPLORATORIA Proporcionar ideas y comprensión La información necesaria es definida de manera aproximada Flexible y no estructurado Tentativos Por lo general seguida de investigación concluyente CONCLUYENTE Probar hipótesis y relaciones específicas La información necesaria es definida con total claridad Proceso investigativo formal y estructurado Concluyentes Descubrimientos son usados como datos para toma de decisiones MBA. José Loaiza Torres 8

9 3.3. Investigación exploratoria Propósitos de la Investigación Exploratoria Formular un problema o definirlo de manera más precisa. Identificar cursos alternativos de acción. Desarrollar hipótesis. Aislar variables y relaciones clave para un análisis posterior. Ganar comprensión para desarrollar un enfoque del problema. Establecer prioridades para una investigación posterior MBA. José Loaiza Torres 9

10 Métodos de la Investigación Exploratoria Análisis con expertos. Estudios piloto Análisis de Datos Secundarios (Información Académica y Comercial). Investigación Cualitativa (con Grupos Focales. Y Entrevistas a Profundidad) MBA. José Loaiza Torres 10

11 3.4. Investigación descriptiva Tipo de investigación concluyente que tiene como finalidad la descripción de las características o funciones del mercado. Un diseño formal de investigación descriptiva requiere de una especificación clara de las 6 Ws.: WHO. WHAT. WHEN. WHERE. WHY. WAY. MBA. José Loaiza Torres 11

12 Razones para conducir una Investigación Descriptiva: Describir las características más importantes de: Consumidores. Vendedores. Organizaciones o áreas de mercado. Distribuidores, etc. Estimar el porcentaje de unidades que representan cierto comportamiento en una población específica. Determinar como se perciben las características del producto, servicio, marca, empresa, etc. MBA. José Loaiza Torres 12

13 Razones para conducir una Investigación Descriptiva: Determinar el grado de asociación entre variables del mercado. Cruce de variables para identificar relación (por ejemplo entre variables demográficas y de comportamiento de compra). Para la realización de predicciones específicas: Estimaciones de ventas por producto, marca, línea, territorio, empresa, industria, etc. Sobre el comportamientos de los competidores. Estimación del poder de compra de ciertos segmentos o regiones. MBA. José Loaiza Torres 13

14 Clasificación de los Diseños Descriptivos: Diseños transversales y longitudinales Diseños de Investigación Transversal (de Muestra Representativa): Son los más usados en la investigación de mercados y supone la recopilación de información de los elementos de una muestra de la población por una sola vez. Diseño de Investigación Longitudinal: Implica que los elementos de una población se mantienen fijos y se miden repetidamente. Al realizarse la investigación sobre la misma muestra, se logran una serie de imágenes en el tiempo, que justas ofrecen una buena ilustración de situación real y los cambios que tienen lugar. MBA. José Loaiza Torres 14

15 Diseños de Investigaciones Transversales Ejemplo: Consumo de refrescos por grupos de edad y su evolución en el tiempo: Se seleccionó una muestra de personas entre 8 y 19 años para investigar el consumo de refrescos. Se estudió cada 10 años durante 3 décadas. Obviamente en los grupos no se tuvieron a las mismas personas, pero sí a otros del mismo rango rango que iban envejeciendo. MBA. José Loaiza Torres 15

16 Diseños de Investigaciones Transversales Ejemplo del Consumo de refrescos según la edad Edad C C C3 C8 C7 C6 C5 C4 CI: Grupo de nacidos antes de 1900 C5: Grupo de nacidos entre C2: Grupo de nacidos entre C6: Grupo de nacidos entre C3: Grupo de nacidos entre C7: Grupo de nacidos entre C4: Grupo de nacidos entre C8: Grupo de nacidos entre MBA. José Loaiza Torres 16

17 Ventajas y Desventajas relativas de los Diseños de Muestra Representativa y Longitudinales Criterio de Evaluación Detección del Cambio Cantidad elevada de datos recopilados Precisión Muestra Representativa Tendencias en las respuestas Diseño de Muestra representativa (-) (-) (-) (+) (+) Diseño de Muestra Longitudinal (+) (+) (+) (-) (-) MBA. José Loaiza Torres 17

18 3.5.- La Investigación Causal Es un tipo de investigación concluyente donde el objetivo principal es obtener evidencias respecto a las relaciones causa-efecto. Es apropiada para los propósitos siguientes: Entender que variables son las causas (Variables independientes) y cuales son los efectos (variables dependientes) de un fenómeno. Determinar la naturaleza de las relaciones entre las variables causales y el efecto que debe pronosticarse. MBA. José Loaiza Torres 18

19 Comparación de los Diseños de Investigación Básicos En cuanto a OBJETIVOS EXPLORATORIA: Descubrimiento de ideas y discernimientos DESCRIPTIVOS: Describir las características o funciones del mercado CAUSALES: Determinar las relaciones de causa y efecto MBA. José Loaiza Torres 19

20 Comparación de los Diseños de Investigación Básicos En cuanto a CARACTERÍSTICAS EXPLORATORIOS: Flexible, versátil Es a menudo la primera parte de una investigación DESCRIPTIVOS: Marcado por la formulación previa de otras variables, mediadoras. Control de Hipótesis específicas CAUSALES: Manipulación de uno o más variables independientes Diseño previamente planeado y estructurado MBA. José Loaiza Torres 20

21 Comparación de los Diseños de Investigación Básicos En cuanto a MÉTODOS EXPLORATORIOS: Estudios especializados Estudios Piloto Datos Secundarios Investigación Cualitativa DESCRIPTIVOS: Datos Secundarios Estudios Paneles Datos de Observación CAUSALES: Experimentos MBA. José Loaiza Torres 21

22 3.6.- Relación entre los diseños exploratorios, descriptivos y Causales Un proyecto de investigación puede incluir mas de un tipo de diseño de investigación y de este modo servir a distintos propósitos. 1. Cuando se sabe poco acerca de la situación del problema, se recomienda empezar con una investigación exploratoria 2. La investigación exploratoria es el paso inicial en la estructura total del diseño de investigación. En la mayor parte de los casos puede estar seguida por una investigación descriptiva o causal. 3. No es necesario comenzar cada diseño con una exploración. Por ejm. Un estudio de satisfacción del consumidor que se realiza anualmente no es necesario empezar con una exploración. 4. Aunque la investigación exploratoria es el primer paso, no obstante la investigación exploratoria puede seguir a una investigación descriptiva o causal, debido a hallazgos difíciles de interpretar, en este caso la investigación exploratoria proporcionará ideas adicionales MBA. José Loaiza Torres 22

23 3.7. Fuentes potenciales de error en los Diseños de Investigación Error Total Error en Muestreo Aleatorio Error por falta de Muestreo Error en la Respuesta Error por Falta de Respuesta Error del Investigador Error del Encuestador Error del Entrevistado MBA. José Loaiza Torres 23

24 3.7. Fuentes potenciales de error en los Diseños de Investigación Error del Investigador Error del Encuestador Error del Entrevistado Por sustitución de Información Por medición incorrecta Por mala definición de población Por estructura de muestra incorrecta Por deficiente análisis de datos Mala selección de encuestadores Error al preguntar Error de registro Error de engaño Por incapacidad para responder Por falta de voluntad MBA. José Loaiza Torres 24

25 3.8. Cuestiones éticas En la etapa de diseño deben respetarse los derechos de los encuestados, es donde se decide si se utilizarán medios como grabadoras de video o de audio ocultas. El elegir un diseño descriptivo, causal, longitudinal o transversal tiene connotaciones éticas, por ej. Para conocer la sustitución de pastas dentales solo funcionaría un diseño longitudinal, pero un investigador puede tratar de justificar un diseño transversal. Los investigadores deben asegurarse que el diseño de investigación proveerá la información para resolver el problema de investigación. MBA. José Loaiza Torres 25

26 TAREA A REALIZAR ACTIVIDAD PRÁCTICA EN GRUPO. Responder a los problemas del Libro: Malhotra, Naresh PÁG. 102(5ta edic) o 98(4ta edic). ACTIVIDAD PRÁCTICA EN GRUPO. Responder a la actividades: intercambio de papeles, trabajo de campo, análisis en grupo Libro: Malhotra, Naresh PÁG. 103(5ta edic) o 99(4ta edic). La solución enviar por correo electrónico: joselo@ucbtja.edu.bo MBA. José Loaiza Torres 26