TELÉFONOS INTELIGENTES. TECNOLOGÍAS DE DESECHO La competencia en el mercado de telefonía celular es intensa. Hace apenas unos años la mayor

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Álvaro Río Agüero
hace 8 años
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1 TELÉFONOS INTELIGENTES. TECNOLOGÍAS DE DESECHO La competencia en el mercado de telefonía celular es intensa. Hace apenas unos años la mayor funcionalidad que tenían los teléfonos era una agenda con un número limitado de contactos, llamada en espera y el envío de mensajes de texto. Hoy en día, son más bien, minicomputadoras con capacidades telefónicas. El mercado sigue cambiando. Apple presentó la semana pasada teléfonos, sistema operativo y contenidos. En fechas recientes se anunció la compra de Nokia por parte de Microsoft. Adicionalmente, el Wall Street Journal publicó que BlackBerry recortó puestos de ventas en Estados Unidos. En pocos años hemos visto tres claros esquemas de competencia, con sus ganadores y perdedores y, estamos al comienzo de una cuarta etapa. La primera etapa de competencia puede denominarse de convergencia y funcionalidades. Creo que todas las personas interesadas en tecnología hemos visto alguna vez una ilustración de productos convergentes. Por un lado, una agenda que evoluciona a electrónica. En el otro extremo, un teléfono que comienza a tener funciones parecidas. Normalmente, el gráfico terminaba con un teléfono Treo de marca Palm, en su momento, uno de los dispositivos más avanzados y amigables. Hace ya un par de años que Palm fue adquirido por Hewlett Packard. Llevaban un rato encasillados en el mismo concepto y el mercado no se los perdonó. La segunda etapa fue Internet móvil, geolocalización y oficinas virtuales. Los jugadores más fuertes fueron Nokia y Research in Motion (RIM), hoy BlackBerry. En el primer cuarto de 2009, entre las dos compañías tenían alrededor de 60% del mercado de teléfonos inteligentes. Al cierre del segundo cuarto de 2013, se estima que la participación de BlackBerry fue cercana a 3%. Nokia, la compañía que dominó el mercado de teléfonos celulares perdió

2 la batalla contra ella misma y fue comprada hace unos días por Microsoft, se calcula que, a junio de 2013, vendió alrededor de 4% del total de smart phones. Ambas tuvieron problemas para desarrollar aplicaciones. Triste y previsiblemente, los consumidores fue lo que prefirieron. El teléfono- agenda- oficina- GPS inició su metamorfosis a cámara fotográfica- club social- computadora. Ésta ha sido la tercera etapa de competencia. Consecuencia de la creciente importancia de las aplicaciones, las participaciones de mercado comenzaron a medirse conforme al sistema operativo que utilizan los teléfonos. Claramente, Android (Google) y ios (Apple) han sido los ganadores de este modelo de negocio. Ambos han sabido atraer a los mejores desarrolladores y han generado tiendas virtuales. La inercia del mercado ya está engendrando la nueva etapa de competencia: contenidos y canales de distribución de información. Conviene en este punto hacer una observación, si vemos como se ha comportado el mercado; normalmente el líder termina desapareciendo. Por qué? Creo que hay cuatro factores que pueden considerarse los principales responsables: Las definiciones de productos/mercados. La convergencia de tecnologías a desdibujado las fronteras entre los distintos mercados y sus productos. Las computadoras sufren los embates de las tabletas. Los teléfonos celulares han vivido el mismo fenómeno. Cuándo se establecía un modelo de competencia, el líder del mercado buscaba explotar sus fortalezas (sus patentes). Los competidores buscaban una nueva fortaleza y desbancaban al líder. Ej. Apple con ipod y funcionalidades de computadora para la creación del iphone. La presión de los accionistas de la compañía líder. La idea es relativamente fácil de explicar. Basta imaginar la junta de consejo de una compañía en bonanza. Nadie va a aceptar que el año siguiente se venda menos. Muchas de las decisiones de expansión y

3 diseño de producto acaban tomándose no con relación a un Road Map competitivo, se basan en la satisfacción de crecimientos de corto plazo. La falta de flexibilidad en las relaciones con terceros (proveedores, desarrolladores, comercializadores, etc). Los líderes del mercado tienden a volverse inflexibles y establecer sus reglas. Normalmente es un tema de cultura y se da cuando una compañía considera que lo que se hace en casa es más importante/agrega más valor que lo que hacen proveedores o socios comerciales. Bajo un argumento de eficiencia interna se desarrollan reglas que facilitan el trabajo hacia el interior de la compañía y, dificultan el trabajo de terceros. En un mercado convergente es una política suicida. Inercia de apuesta tecnológica. Normalmente los CEOs de compañías de dispositivos móviles prefieren esperar a que los corran, a aceptar que erraron en la apuesta de tecnológica. Hemos visto compañías que claramente estaban dejando de ser líderes y que seguían haciendo las cosas de la misma forma, aún sabiendo que, esa no era ya la fórmula ganadora en el mercado. A simple vista, parecería que Apple, quien empezó siendo el líder en la competencia de aplicaciones, no va a ser la excepción a la regla. La tendencia de participación de mercado de Apple ha ido a la baja. Se ha hablado mucho de que ha sido consecuencia del elevado precio de sus equipos. No estoy seguro de que sea sólo eso. En México la mayor parte de los iphone nuevos están en un esquema de postpago donde en muchos casos, el teléfono va incluido gratis en el plan y para el consumidor el diferencial de costo, entre un teléfono y otro, llega a ser difícil de percibir. Por otro lado, Cuál es el tiempo de vida de un iphone? Existe un próspero mercado de desbloqueo y equipos de segundo cachete. Normalmente, los teléfonos llegan a este mercado al vencimiento de un contrato de 12 a 24 meses. Algunos dobletéan el periodo.

4 En general, los productos de Apple duran mucho y su precio es superior al promedio de teléfonos inteligentes de otras marcas. Por otro lado, Apple ha sacado nuevos modelos de sus productos con pocas diferencias (normalmente el mismo teléfono con adiciones cosméticas y un procesador más poderoso). En resumen, la calidad y precio limitan la capacidad de Apple para desplazar equipos. En un mercado que apuesta por lo nuevo, los equipos caros, con larga vida útil y con cambios cosméticos no parecen ser la fórmula adecuada. La competencia real de los teléfonos de Apple son los celulares de plataforma Android. Nacieron como resultado de Open Handset Alliance. La idea fue generar un sistema operativo abierto. Por mencionar algunas marcas: Samsung, LG, HTC, Motorola, etc. Varían en rangos de precios, funcionalidades y calidades. Desde finales de 2011, los teléfonos con este sistema operativo representan más de la mitad del mercado de teléfonos inteligentes. El éxito de Android es similar al que tuvo Windows con las PCs. Es un sistema diseñado para poder trabajar con diferentes marcas. Cuentan con un gran número de desarrolladores para aplicaciones y también existe un mercado de segundo piso para teléfonos usados. Ambas plataformas ya muestran claros signos de estarse preparando para competir en contenidos y canales de distribución/almacenamiento de información. El tema de fondo es cual el nuevo modelo de negocio. Da la impresión de que la producción de nuevos teléfonos inteligentes, en un futuro, será para vender contenidos y su disponibilidad. El modelo tiene muchos retos. Desde copy rights, hasta el costo que implican los planes de datos. Sin embargo, parece que hacia allá va el mercado.

5 En este contexto, es importante para Apple ampliar su la base de teléfonos. Hoy en día, la venta de dispositivos Iphone representa poco más del 50% de sus ingresos. La comercialización de Itunes/software/services es alrededor de 10%. El mercado se muestra escéptico sobre el camino que está siguiendo Apple. Al siguiente día de lanzar los nuevos teléfonos, las acciones cayeron más de 5%. Muchos analistas consideran que los iphone C no son lo baratos que se requiere. La realidad es que el mercado de tecnología busca lo más nuevo al menor costo. Seguramente el ganador será aquel que pueda generar la mejor tecnología de desecho.

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