El mercado Halal en Emiratos Árabes Unidos Noviembre de 2016

Transcripción

1 El mercado Halal en Emiratos Árabes Unidos Noviembre de 2016 Este estudio ha sido realizado por Manuel Carlos García Urbano, bajo la supervisión de la

2 Halal es un término árabe que significa "permitido" y puede referirse a todo tipo de prácticas aceptadas por la religión musulmana, aunque suele asociarse al sector de la alimentación. España ocupa el octavo lugar en el ranking de países exportadores de productos agroalimentarios y el despegue del mercado halal no ha pasado desapercibido. Muchas empresas se encuentran ante una oportunidad real de acceder al mercado musulmán, superior a los millones de consumidores. La certificación halal se está extendiendo en otros sectores, como la cosmética, el turismo, las finanzas o la logística. No obstante, debido a la falta de información detallada sobre algunos de estos sectores, el presente estudio se centrará en el mercado alimentario y en el de la cosmética y cuidado personal en la región del Consejo de Cooperación del Golfo (CCG) 1 y Emiratos Árabes Unidos (EAU). Otras cuestiones en las que se hará hincapié son el marco regulatorio, las perspectivas de mercado y las principales oportunidades que presentan ambos sectores. Tamaño del mercado halal y valor importaciones Pese a tener la región del CCG una población cercana a los 50 millones de habitantes, representa entre un 6 % y 7 % del valor total del mercado alimentario halal, sector en que se concentra aproximadamente el 60 % de la actividad halal global. EAU es un mercado atractivo por ser el hub comercial de Oriente Medio, y como tal se ve beneficiado por los factores de crecimiento que influyen a la región: el crecimiento de la población, una alta renta per cápita, una mejora en la dieta y una mayor regulación del sector. En el año 2015 el valor de los productos alimentarios y bebidas halal en el ámbito mundial ascendió hasta 1,17 billones 2 de dólares (16,6 % del mercado agroalimentario), con un crecimiento del 3,4 % respecto al año anterior. Se estima que la industria alimentaria halal alcanzará los 1,91 billones de dólares en 2021, creciendo a una tasa anual del 9 % y hasta alcanzar más del 18 % del gasto mundial en productos de alimentación. Esto se debe en gran medida a la creciente concienciación de los consumidores musulmanes frente a sus obligaciones religiosas, que se traduce en una mayor demanda de la alimentación halal. Entre los países de la región, EAU lidera el consumo de comida per cápita (1.500 kg anuales) y tiene una gran dependencia de las importaciones para cubrir su demanda interna (en torno al 90 % de sus alimentos). Se abastece de carne bovina principalmente de países de fuera de la UE, como India, Brasil, Australia, Pakistán o EE. UU. En cuanto a la carne de oveja y cabra, Australia, Sudán, India y Etiopía son los mayores proveedores. Brasil es líder en productos avícolas, dominando aproximadamente el 69 % del mercado en el año En lo que respecta al sector de la cosmética, éste está en aumento entre el consumidor ético consciente dispuesto a pagar una prima por productos orgánicos/naturales halal que se adapten a su estilo de vida moderno. No es obligatorio que los productos cosméticos y de cuidado personal cuenten con el sello halal para poder comercializarse en EAU. El gasto mundial en productos de cosmética (sin tener en cuenta el sello halal) por parte de los consumidores musulmanes se espera que aumente hasta los millones de dólares en 1 El Consejo de Cooperación del Golfo (CCG) es una organización regional formada por EAU, Catar, Arabia Saudí, Kuwait, Omán y Bahréin. 2 Nótese que a lo largo de este estudio se emplea el concepto de billón como millón de millones. 2

3 2021, frente a los millones de dólares que se registraron en 2015 (7 % del gasto global en cosméticos). El mercado mundial de cosméticos que cuentan con sello halal se espera que crezca en promedio un 15 % anual y supere los millones de dólares en EAU es el tercer consumidor de Oriente Medio en consumo de productos cosméticos por detrás de Arabia Saudí e Irán. Es un sector en el que el certificado halal se ha convertido en una herramienta de marketing, que lo emplean para acercarse a un público musulmán concienciado en utilizar productos que no contradigan los preceptos de su fe. ya que todos los productos qie se venden en EAU son por defecto halal. Francia, Alemania, EE. UU., Irlanda y Reino Unido fueron los mayores proveedores en 2015 de cosmética halal, mientas que se incrementarán gradualmente las exportaciones de Turquía, India, China, Tailandia y países del este de Europa. Características de la demanda En EAU se pueden distinguir dos tipos diferentes de consumidor. Por un lado se encuentra el grupo que supone el 80 % de la población global del país, trabajadores extranjeros de renta baja y media. Este segmento poblacional posee unos ingresos medios y bajos que hacen que el factor precio sea principal en sus decisiones de compra. Son principalmente del subcontinente índico (India, Pakistán, Bangladesh, Sri Lanka), Filipinas y otros países árabes. Por otro lado, el 20% restante de la población posee unos ingresos elevados. Este nicho está compuesto por población local y expatriados occidentales, y constituyen la demanda de los productos de categoría premium o de precio superior, como aquellos productos ecológicos. Canales de distribución El mercado de EAU cuenta con unos canales de distribución muy cortos y similares a los europeos, en que la figura de los importadores, distribuidores e incluso minoristas confluyen en una misma empresa. Los dos principales canales de distribución para los productos alimentarios son el canal retail o de venta al por menor y el canal HORECA, siendo el primero el más importante en volumen de ventas (44,2 % del volumen de ventas de carne). La distribución de productos alimentarios halal en EAU sigue los mismos canales que el resto de alimentación, a excepción del alcohol y productos que se venden en zonas limitadas a no musulmanes en las que se pueden localizar productos derivados del cerdo. En lo que respecta a la cosmética, la distinción es entre el canal retail y el canal profesional que suministra a spas, centros de belleza y peluquerías, entre otros. El mercado está dominado por el canal minorista, aunque los productos destinados al canal profesional han vivido un ritmo de desarrollo mayor (la mitad de los spas de Oriente Medio están ). Percepción del producto español De todos los productos cárnicos, la ovina y caprina española es la que tiene mayor aceptación entre el público local. Hay una mayor demanda de este tipo de carne por parte de los distribuidores, que valoran positivamente el producto procedente de España. En los últimos meses se han llevado a cabo importantes inversiones por parte de personalidades emiratíes en suelo español. 3

4 En cuanto al producto español en la categoría de la cosmética, hay presencia española a nivel de gran distribución, aunque la marca España tampoco es de las más reconocidas por los consumidores. Nuevo esquema de certificación halal propuesto por ESMA 3 En noviembre de 2014 el Ministerio de Medio Ambiente y Agua de EAU retiró al Instituto Halal el reconocimiento como entidad certificadora halal. En la actualidad el único organismo español certificador para EAU es Halal Consulting SL. A principios de 2015, EAU anunció que Emirates Standarization and Metrology Authority (ESMA) desarrollaría un nuevo esquema de certificación halal, aplicable a alimentos y bebidas, cosméticos, productos farmacéuticos y potencialmente servicios de salud y hostelería. Se ha establecido que a partir del 1 de enero de 2017 sólo podrán certificar las agencias que se reconozcan bajo el nuevo esquema. Pese a todo, este nuevo esquema está generando preocupación puesto que no todos los países ni entidades de acreditación están de acuerdo con él. Hasta su total implementación la situación seguirá siendo incierta, ya que son muy pocas las entidades que pueden certificar y otorgar el sello halal en todo el mundo, y varios los países que se quedarían sin ningún organismo al que acudir dentro su propio territorio. Con la entrada en vigor del nuevo esquema, no estará permitida la comercialización de productos que incluyan el término halal en el etiquetado a menos que incluyan el logo identificativo de ESMA. La consecución del mismo tendrá un coste de euros anuales y deberá renovarse cada tres años. Perspectivas del mercado y oportunidades El mercado halal ofrece una gama de oportunidades atractivas. Significa el desarrollo de un nuevo mercado basado en valores y principios religiosos, mientras la mayoría de mercados tradicionales han llegado a un punto de saturación. Como punto central del comercio en Oriente Medio, EAU está decidido a desempeñar un importante papel en la industria halal que se espera adquiera mayor influencia en los años venideros. Los musulmanes suponen la fuerza de consumo con mayores tasas de crecimiento en el mundo. Toda empresa que no dedique esfuerzos en adecuar sus productos o servicios a este colectivo puede dejar perder una oportunidad más que significativa. El sector de la alimentación halal ofrece a nivel global diversas oportunidades, entre las que destacan los snacks, la comida para bebés, pienso para animales o restaurantes premium halal. Para el mercado regional del CCG las principales oportunidades que se han identificado son: la comida envasada y productos listos para consumir con alta penetración entre la población joven; la carne ecológica, que supuso en 2015 un 5 % del mercado; el auge de la marca blanca o la alimentación gourmet. Por otro lado, el consumo de productos de aseo para hombres halal crecerá a su vez a una tasa del 9,4 % anual entre los musulmanes y ofrece una de las mayores oportunidades en el mercado 3 Emirates Standarization and Metrology Authority (ESMA) es el organismo federal de estandarización de EAU. 4

5 de cosméticos juntamente con productos para niños. El sector tiende a la premiumización y se espera una subida generalizada de precios unitarios. Es recomendable el uso del logo halal (Halal National Mark) otorgado por ESMA. Transmite confianza al consumidor final, que entre dos productos relativamente parecidos elegirá el que cuenta con la marca de garantía halal. Son muchas las empresas españolas que han incrementado en los últimos años el valor de sus exportaciones gracias a productos que cumplen con las reglas del islam e integran el estilo de vida halal como un concepto global. La región del CCG en su conjunto es un mercado en expansión y con un futuro prometedor al que se debe prestar atención, tanto para productos alimentarios como de cosmética y cuidado personal. 5