ÍNDICE. Parte 1 Información y tecnología de la investigación de mercados... 1

Transcripción

1 ÍNDICE Parte 1 Información y tecnología de la investigación de mercados... 1 Capítulo 1 Función de la investigación de mercados en la planeación estratégica... 2 Valor de la información de la investigación de mercados... 4 Administración de las relaciones con los clientes y el proceso de investigación de mercado... 5 Administración de las relaciones con los clientes... 6 Planeación estratégica de marketing... 7 Análisis situacional de marketing... 7 Análisis del mercado... 7 Segmentación del mercado... 8 Análisis de la competencia... 9 Diseño de la estrategia de marketing... 9 Marketing por objetivos... 9 Posicionamiento Planeación de nuevos productos Elaboración del programa de marketing Estrategia de cartera del producto Estrategia de distribución Estrategia de fijación de precios Comunicaciones integradas de marketing Implantación y control de la estrategia Control de la estrategia Análisis de la información estratégica La industria de la investigación de mercado Tipos de agencias de investigación de mercado Cambio de habilidades en una industria en proceso de transformación Nuevas tendencias Resumen de objetivos de aprendizaje Términos y conceptos clave Preguntas de repaso Preguntas de análisis CARRERAS EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS CON UNA VISITA A FEDERAL EXPRESS Capítulo 2 El proceso de investigación Valor del proceso de investigación La nueva imagen del proceso de investigación de mercados Determinación de la necesidad de investigación de información Generalidades del proceso de investigación de información Transformación de los datos puros en información Interrelación de las tareas del proceso de investigación... 35

2 Fase I: Determinación del problema de investigación Tarea 1: Determinar y aclarar las necesidades de información de la administración Tarea 2: Redefinir el problema de decisión como un problema de investigación Tarea 3: Establecer los objetivos de la investigación y determinar el valor de la información Fase II: Establecimiento del diseño de investigación apropiado Tarea 4: Determinar y evaluar el diseño de la investigación y las fuentes de datos Tarea 5: Determinar el plan muestral y el tamaño de la muestra Tarea 6: Determinar las cuestiones y escalas de medición Fase III: Ejecución del diseño de investigación Tarea 7: Recolectar y procesar los datos Tarea 8: Analizar los datos Tarea 9: Transformar las estructuras de datos en información Fase IV: Comunicación de los resultados Tarea 10: Preparar y presentar el reporte final a la administración Elaboración de una propuesta de investigación de información Componentes de una propuesta de investigación Resumen de objetivos de aprendizaje Términos y conceptos clave Preguntas de repaso Preguntas de análisis CÓMO SE VE UNA PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN? Capítulo 3 Definición del problema, objetivos de investigación y ética de la investigación de mercados Valor de determinar el problema de investigación Tipos de información que utilizan quienes toman decisiones Cómo determinar cuando el proceso de investigación se vuelve una alternativa significativa para quienes toman las decisiones en el nuevo milenio Importancia de determinar el problema de investigación Determinar y aclarar las necesidades de información de la administración Redefinir el problema de decisión como un problema de investigación Establecer los objetivos de la investigación y determinar el valor de la información Consideraciones de procedimiento al evaluar un proyecto de investigación de mercados.. 73 Fijación del precio del proyecto de investigación Objetividad Confiabilidad Datos imprecisos Validación de los datos Evaluación de la calidad de una agencia de investigación contratada Capacidad técnica Conocimientos de marketing Confiabilidad del servicio Conformidad con las normas Reputación del investigador Ética en el ejercicio de la investigación de mercados Disyuntivas éticas en la investigación de mercados Códigos de ética de la investigación de mercados... 82

3 Resumen de objetivos de aprendizaje Términos y conceptos clave Preguntas de repaso Preguntas de análisis FIJACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN Y EVALUACIÓN DEL VALOR DEL ESFUERZO DE UNA INVESTIGACIÓN PROPUESTA Capítulo 4 Administración de la información estratégica: fuentes de datos secundarios El valor de los datos secundarios Naturaleza y alcance de los datos secundarios Función de los datos secundarios en la investigación de mercados Datos secundarios y la administración de las relaciones con los clientes Tareas de la investigación de datos secundarios y el proceso de investigación de mercados Uso y evaluación de las fuentes de datos secundarios Fuentes tradicionales internas de datos secundarios Tipos de datos secundarios internos Uso y extracción de fuentes externas de datos secundarios Planeación de la búsqueda de datos secundarios externos Fuentes básicas de datos secundarios externos Códigos de clasificación industrial estándar Documentos gubernamentales Fuentes secundarias de información comercial Publicaciones comerciales y periódicos Fuentes sindicadas de datos secundarios Características de las fuentes de datos sindicados Futuro de las fuentes de datos secundarios Resumen de objetivos de aprendizaje Términos y conceptos clave Preguntas de repaso Preguntas de análisis PARA COMPRENDER LA METODOLOGIA DE RECOLECCIÓN DE DATOS SECUNDARIOS: ANÁLISIS DE LA BRECHA AL DETALLE Capítulo 5 Administración de las relaciones con los clientes y el proceso de investigación de mercados Valor de la administración de las relaciones con los clientes Fundamentos de la administración de las relaciones con los clientes Investigación de mercados y administración de las relaciones con los clientes Transformación de la investigación de mercados en inteligencia de mercado Uso estratégico de la información de los clientes Información basada en un enfoque transaccional Método de toda la empresa para el uso de la información Tecnología de apoyo para una estructura de ARC Recolección de datos en un entorno de ARC

4 Acceso a los datos de los clientes por Internet Datos pasivos Datos activos Datos directos La administración de las relaciones con los clientes en operación Resumen de objetivos de aprendizaje Términos y conceptos clave Preguntas de repaso Preguntas de análisis ADMINISTRACIÓN DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES EN EL FIRST TENNESSEE BANK Parte 2 Diseño de proyecto de investigación de mercados Capítulo 6 Investigación de mercados y elaboración de una base de datos Valor de la información de la base de datos ARC y el proceso de la base de datos Qué es una base de datos? Objetivos de una base de datos de los clientes Investigación de mercado y mejoramiento de los datos Elaboración eficaz de una base de datos mejorada Dinámica de la elaboración de una base de datos Determinar el valor de la información Evaluar las fuentes de datos internos Evaluación de las fuentes de datos externos Evaluación de las fuentes de datos personalizadas Evaluación de la mezcla de fuentes de datos Reglas prácticas generales para la elaboración de bases de datos Tecnología: cómo convertir datos en información Tecnología de base de datos Qué es un almacén de datos? Características de un almacén de datos Datos de marketing y almacén de datos Extracción de datos: cómo convertir datos en información Procedimiento de extracción de datos Modelos de bases de datos Modelos de puntuación Modelos de valor vitalicio Resumen de las bases de datos para la investigación de mercados en el nuevo milenio Resumen de objetivos de aprendizaje Términos y conceptos clave Preguntas de repaso Preguntas de análisis FUNCIÓN DE LAS BASES DE DATOS EN LA INDUSTRIA DE LAS FINANZAS

5 Capítulo 7 Sistemas de apoyo a las decisiones de marketing e inteligencia comercial Valor del sistema de apoyo a las decisiones de marketing ARC y el sistema de apoyo a las decisiones de marketing El sistema de apoyo a las decisiones de marketing Diagrama de un sistema de apoyo a las decisiones de marketing Requisitos de información Información ambiental Socios de distribución Inteligencia comercial Datos de transacciones Procesamiento de información y SADM Sistemas de software para estadística Sistemas de software para la función administrativa Tipos de modelos de SADM Ejemplo del resultado de un análisis de ventas de SADM Sistemas de información geográfica SADM e indagaciones (queries) como recurso de salida Programas de inteligencia comercial Herramientas y técnicas para reunir datos del PIC Internet como fuente de datos de inteligencia comercial Resumen de objetivos de aprendizaje Términos y conceptos clave Preguntas de repaso Preguntas de análisis USO DE UN SISTEMA DE INFORMACIÓN GEOGRÁFICA Capítulo 8 Diseños exploratorios: entrevistas de profundidad y grupos focales Valor de la información de investigación cualitativa Generalidades de los métodos de investigación cualitativa y cuantitativa Métodos de investigación cuantitativa Métodos de investigación cualitativa Cuándo aplicar métodos de investigación cualitativa en los diseños exploratorios Ventajas y desventajas de los métodos de investigación cualitativa Técnicas de preguntas en la investigación cualitativa Encuestas de experiencia Entrevistas de protocolo Técnicas proyectivas de entrevista Entrevistas de cambio de papeles Entrevistas de profundidad Entrevistas en grupos focales Cómo realizar entrevistas en grupos focales Fase 1: Planeación del estudio del grupo focal Fase 2: Realización de las discusiones del grupo focal Fase 3: Análisis e informe de los resultados Ventajas de las entrevistas en los grupos focales Desventajas de las entrevistas en los grupos focales La tecnología avanzada lleva a los grupos focales al siglo XXI Investigación de grupos focales en línea o fuera de la línea

6 Resumen de objetivos de aprendizaje Términos y conceptos clave Preguntas de repaso Preguntas de análisis DISEÑO E IMPLANTACIÓN DE UNA ENTREVISTA EN UN GRUPO FOCAL Capítulo 9 Diseños de investigación descriptiva: métodos de encuestas y sus errores Valor de los diseños de investigación descriptiva por encuestas Relación de los diseños de investigación descriptiva y los métodos de investigación por encuestas Generalidades de los métodos de investigación por encuestas Ventajas de los métodos de encuestas Desventajas de los métodos de encuestas Tipos de métodos de encuestas Encuestas aplicadas por personas Encuestas de respuesta personal Métodos de encuestas en línea Factores para elegir el método de encuesta apropiado Características de la situación Características de la tarea Características de los encuestados Generalidades de los errores en los métodos de encuestas Error muestral aleatorio Errores no muestrales Resumen de objetivos de aprendizaje Términos y conceptos clave Preguntas de repaso Preguntas de análisis DETERMINACIÓN Y PLANEACIÓN DEL MÉTODO DE ENCUESTAS APROPIADO Capítulo 10 Técnicas de observación, experimentos y mercados de prueba Valor de la experimentación y el marketing de prueba Generalidades de las técnicas de observación Condiciones apropiadas para usar las técnicas de observación Características peculiares de las técnicas de observación Elección del método de observación apropiado Beneficios y limitaciones de las técnicas de observación Naturaleza de la experimentación Tipos de variables utilizados en los diseños experimentales Función de la teoría en los diseños experimentales Preocupaciones por la validez y confiabilidad de los diseños de investigación experimental Confiabilidad de los diseños de investigación experimental Mejora de la validez interna y externa de los diseños experimentales Tipos de diseños de investigación experimental Diseños preexperimentales

7 Diseños experimentales verdaderos Diseños cuasiexperimentales Experimentos de campo Consideraciones para el uso de experimentos de campo Preocupaciones de validez Marketing de prueba Mercados de prueba tradicionales Mercados de prueba controlados Mercados de prueba electrónicos Mercados de prueba simulados Mercados de prueba televisivos basados en Internet Mercados de prueba virtuales Otros temas del marketing de prueba Resumen de objetivos de aprendizaje Términos y conceptos clave Preguntas de repaso Preguntas de análisis RIDERS AJUSTA SU NUEVA BASE DE DATOS PARA EL LANZAMIENTO DE SU MARCA Parte 3 Recolección y captura de datos precisos Capítulo 11 Muestreo: teoría, diseños y temas en la investigación de mercados Valor del muestreo en la investigación Muestreo como parte del proceso de investigación Generalidades de los fundamentos de la teoría del muestreo Terminología básica del muestreo Principales factores de la teoría del muestreo Teorema del límite central Herramientas teóricas para evaluar la calidad de las muestras Determinación de la precisión estadística Error estándar estimado Intervalo de confianza Determinación de los tamaños de muestra apropiados Tamaño de la muestra y poblaciones finitas pequeñas Muestreo no probabilístico y tamaño de la muestra Tamaños de muestra u observaciones aprovechables para el análisis de datos Generalidades: muestreo probabilístico y no probabilístico Tipos de diseños muestrales probabilísticos Tipos de diseños muestrales no probabilísticos Determinación del diseño muestral apropiado Pasos para el desarrollo de un plan muestral Paso 1: Definir la población meta Paso 2: Elegir el método de recolección de datos Paso 3: Identificar el o los marcos muestrales necesarios Paso 4: Elegir el marco muestral apropiado Paso 5: Determinar los tamaños de muestra necesarios y las tasas

8 de contacto total Paso 6: Trazar un plan operativo para seleccionar unidades muestrales Paso 7: Ejecutar el plan operativo Resumen de objetivos de aprendizaje Términos y conceptos clave Preguntas de repaso Preguntas de análisis DECISIONES DE DISEÑO MUESTRAL Y PROVISIÓN DE DATOS PRIMARIOS SIGNIFICATIVOS Capítulo 12 Generalidades de la medición: desarrollo del constructo y medición de escala Valor de la medición dentro de la investigación de la información Generalidades del proceso de medición Desarrollo de constructos Abstracción del constructo Determinación de la dimensionalidad del constructo Evaluación de la validez del constructo Operacionalización del constructo Conceptos básicos de la medición de escala Tipos de datos reunidos en las prácticas de investigación Naturaleza de la medición de escala Propiedades de las mediciones de escala Cuatro niveles básicos de escalas Escalas nominales Escalas ordinales Escalas de intervalo Escalas de razón matemática Escalas híbridas de intervalo ordinal Desarrollo y refinamiento de las mediciones de escala Algunos criterios para la elaboración de una escala Resumen de objetivos de aprendizaje Términos y conceptos clave Preguntas de repaso Preguntas de análisis ILUSTRACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS, PARTE 1: QUÉ PUEDE HACERNOS SABER UN ÍNDICE DE LEALTAD DEL CLIENTE Capítulo 13 Mediciones de escala de actitud usadas en la investigación por encuestas Valor de la medición de actitud en la investigación de la información Naturaleza de las actitudes y comportamiento en el mercado Generalidades del método de la trilogía Modelo de actitud hacia el objeto Modelo de actitud hacia la conducta Enfoque global del afecto Generalidades de los vínculos entre las mediciones de la conducta cognoscitiva,

9 afectiva y real o pretendida Tipos especiales de escalas de actitud y conducta Escala de Likert Escala de diferencial semántico Escala de intención de conducta Fortalezas y debilidades de las mediciones de escala de actitud y de intención de conducta Otros tipos de formatos de escala comparativa y no comparativa Comentarios sobre las escalas de reactivo único y de varios reactivos Recapitulación de los temas fundamentales del diseño de mediciones Resumen de objetivos de aprendizaje Términos y conceptos clave Preguntas de repaso Preguntas de análisis ILUSTRACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS, PARTE 2: USO DE LAS MEDICIONES DE ESCALA PARA LA CREACIÓN DE UN ÍNDICE DE LEALTAD DEL CLIENTE Capítulo 14 Diseño y temas de cuestionario Valor de los cuestionarios en la investigación Principios teóricos del diseño de cuestionarios Cuatro componentes teóricos del cuestionario Descripción comparada con predicción Exactitud de los datos comparada con precisión Valor de un buen instrumento de encuesta Método del florero para los diseños de cuestionario Efecto del método del florero en la elaboración del cuestionario Elaboración de un cuestionario diseñado con el método del florero Elaboración de cartas de presentación Función de una carta de presentación Lineamientos para redactar cartas de presentación Documentos complementarios vinculados a los diseños de instrumentos de encuesta Instrucciones para el supervisor Instrucciones para el entrevistador Formas de selección Hojas de cuota Tarjetas de calificación Hojas de registro de visita Resumen de objetivos de aprendizaje Términos y conceptos clave Preguntas de repaso Preguntas de análisis DISEÑO DE UN CUESTIONARIO PARA EVALUAR LOS HÁBITOS BANCARIOS DE LOS CONSUMIDORES Parte 4 Preparación de datos, análisis e informe de los resultados

10 Capítulo 15 Codificación, edición y preparación de los datos para su análisis Valor de preparar los datos para el análisis Validación de datos Edición y codificación de datos Formulación de las preguntas apropiadas Registro apropiado de respuestas Preguntas de selección apropiadas Respuestas a las preguntas abiertas Proceso de codificación Introducción de datos Detección de errores Tabulación de datos Tabulación unidireccional Tabulación cruzada Ilustración gráfica de los datos Resumen de objetivos de aprendizaje Términos y conceptos clave Preguntas de repaso Preguntas de análisis EVALUACIÓN DEL COMPLETAMIENTO DE LOS DATOS DE UNA ENCUESTA DE COMPRADOR TRADICIONAL Capítulo 16 Análisis de datos: pruebas para detectar diferencias significativas Valor de la prueba de diferencias en datos Base de datos de aplicaciones de SPSS Descripción de la base de datos Variables de percepciones de desempeño Variables de clasificación Jerarquías de factor de selección Pautas para las ilustraciones Gráficas de barras Gráficas lineales Gráficas de pastel o circulares Medidas de la tendencia central Media aritmética Moda Mediana SPSS: medidas de tendencia central Medidas de dispersión Rango Desviación estándar SPSS: medidas de dispersión Prueba de hipótesis Muestras independientes en comparación con las relacionadas Elaboración de hipótesis Significancia estadística Análisis de relaciones de datos de muestra Estadísticas de muestra y parámetros de población

11 Pruebas de significancia univariadas Pruebas de hipótesis bivariadas Uso de la prueba t para comparar dos medias aritméticas Análisis de varianza (ANOVA) Resumen de objetivos de aprendizaje Términos y conceptos clave Preguntas de repaso Preguntas de análisis USO DE LA INFORMACIÓN SOBRE ACTITUDES DE LOS CONSUMIDORES EN LA EVALUACIÓN DE POSICIONES DE IMAGEN DE UN RESTAURANTE Capítulo 17 Análisis de datos: pruebas para detectar asociación Relaciones entre las variables Uso de la covarianza para describir relaciones de variables Análisis de ji cuadrada Tratamiento y medidas de análisis de correlación Coeficiente de correlación de Pearson Aplicación de SPSS: Correlación de Pearson Significancia sustantiva del coeficiente de correlación Influencia de las escalas de medición sobre el análisis de correlación Qué es el análisis de regresión? Obtención y estimación de los coeficientes de regresión Significancia sustantiva Análisis de regresión múltiple Significancia estadística Significancia sustantiva Aplicación de SPSS: Regresión Uso de variables de simulación en regresión múltiple Examen de los residuos Análisis de multicolinealidad y de regresión múltiple Aplicación de SPSS: Multicolinealidad Resumen de objetivos de aprendizaje Términos y conceptos clave Preguntas de repaso Preguntas de análisis EJEMPLO DE SPSS: FACTORES DE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE EN UNA OPERACIÓN MANUFACTURERA Capítulo 18 Análisis de datos: técnicas de variables múltiples para el proceso de investigación Valor de las técnicas de variables múltiples en el análisis de datos Clasificación de los métodos de variables múltiples Métodos de dependencia o interdependencia? Influencia de las escalas de medición Técnicas de interdependencia Análisis de factores Análisis de grupos

12 Análisis de dependencia Análisis discriminante Combinación de los análisis discriminante y de grupos Análisis conjunto Mapeo de percepciones Aplicaciones de los mapas de percepciones en la investigación de mercados Resumen de objetivos de aprendizaje Términos y conceptos clave Preguntas de repaso Preguntas de análisis LAS COMPAÑÍAS DE COMPUTADORAS SE ESFUERZAN POR ENTENDER LAS DIFERENCIAS ENTRE LOS SEGMENTOS DE MERCADOS Capítulo 19 Preparación del reporte y presentación de la investigación de mercados Valor de la preparación del reporte de la investigación de mercados El reporte de investigación de mercados escrito Formato del reporte de la investigación de mercado Portada Contenido Resumen ejecutivo Introducción Métodos y procedimientos de la investigación Análisis de datos y resultados Conclusiones y recomendaciones Limitaciones Apéndices Problemas habituales en la preparación del reporte de una investigación de mercados Naturaleza crítica de las presentaciones Presentación de los resultados de la investigación de mercados Uso del software de computadora en el desarrollo de presentaciones Resumen de objetivos de aprendizaje Términos y conceptos clave Preguntas de repaso Preguntas de análisis REDACCIÓN DEL REPORTE DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS DE UNA ENTREVISTA DE GRUPO FOCAL Apéndice de tablas estadísticas Glosario Notas finales Índice de nombres Índice analítico