FACULTAD DE ECONOMÍA Y NEGOCIOS. Documento de Análisis N 10

Transcripción

1 FACULTAD DE ECONOMÍA Y NEGOCIOS Documento de Análisis N 10...bueno, bonito y barato!!! Cómo generar valor con una estrategia de precios y no destruirla en el intento Carlos Baracco Monsante *Universidad Andrés Bello Noviembre 2013

2 Resumen Agregar valor es uno de los conceptos más incomprendidos en la gestión de empresas. Erróneamente se piensa en una sumatoria de costos o en un "agregado", una especie de algo más sobre el servicio o la performance que debe cumplir el producto / servicio. Tampoco se trata de la rentabilidad que obtiene un accionista. Estos son errores. Asimismo tenemos que Valor agregado es el beneficio que se obtiene del proceso de intercambio, comenzando por el trueco hasta la naturalidad del intercambio financiero. Una transacción se realiza, porque hay dos o más partes que consideran que ganan valor. 2

3 ...bueno, bonito y barato!!! Cómo generar valor con una estrategia de precios y no destruirla en el intento 1 Carlos A. Baracco Monsante 2 JEL classification: I23 Keywords: Valor, Percepción, Mercado, Transacción, Beneficio. Sector Board: Educación. 1 Mesa Redonda de Marketing - Santiago de Chile Carlos Baracco: carlos.baracco@unab.cl, 3

4 En momentos de crisis nos vemos enfrentados a un sinnúmero de guerras de precios, que muchas veces no generan crecimiento en la categoría, sino que terminan liquidando utilidades, disminuyendo los niveles de servicios y destruyendo el valor agregado de la marca que la empresa, con mucho esfuerzo, tiempo y dinero ha logrado construir. Las acciones de las reducciones sucesivas de precio son sin beneficio para las empresas, por lo que las promociones excesivas con una demanda estancada, son algo que se debe tratar de evitar. Muchas veces se recurre a la promoción como una forma de estimular los volúmenes venta de largo plazo, pero no está claro cuál es el impacto real sobre el valor de la marca, si estamos afectando los precios de referencia, la percepción de los consumidores o que esto nos pueda llevar a destruir su valor. La segmentación de precios sin una percepción por parte de los compradores de la existencia de una buena razón, que justifique que haya precios distintos, va destruyendo la percepción de valor de la marca. Cómo discriminar precios y crear valor, hay que tener prudencia, esmero y previsión con el manejo de esta variable, y los precios engañosos con el objetivo de mentirle al consumidor, porque eso destruye el valor de la empresa y de las marcas, que buscan optimizar los ingresos sin dañar categorías y el valor agregado que cuesta tanto crearlo. 4

5 El precio es una herramienta sensible, que está presente en la mente de los consumidores, existen grandes oportunidades para crear valor con él y es eso lo que se debe tratar de hacer, con experiencia, conocimiento y mucha habilidad, es como caminar en el filo de la navaja: Cómo crear valor agregado y comunicarlo a los consumidores, que están dispuestos a pagar por ese valor agregado. Cómo segmentar a los clientes y ampliar el producto-servicio, manteniendo un precio distinto para cada segmento de mercado. Fijar precios de acuerdo a la disposición a pagar y no sobre la base de los costos, que tiene poco de marketing. Administrar la demanda, vía el precio. Aquí hablamos de diferenciación del producto. Cuán dispuestos están los clientes a pagar adicional por servicios que satisfagan sus necesidades específicas? Sí, están dispuestos a pagar por algunos productos y otros que se venden bien y son rentables, porque el costo marginal es bajo y la utilidad es el ingreso marginal. El arte minucioso del Precio Como marco y enfoque que permite desarrollar los sistemas de precios, se proponen cuatro fundamentos, como la manera de hacer esta mezcla de intuición con un enfoque lógico y que tiene su base en el manejo de los datos de comportamiento y conducta de los clientes. 5

6 1. Objetivos de la estrategia de precios. Es importante partir de un objetivo claro, que puede ser: Maximizar la penetración en segmentos específicos. Favorecer migración del cliente a nuevos productos que la empresa ofrece. Preservar la participación de mercado. 2. Estructura de precios. La podemos aplicar para mover las conductas de compras: Cuándo comprar? Cuánto comprar? Qué grupos de productos comprar? Cómo queremos que el cliente repita su frecuencia de compra? Qué cliente poner como objetivo? 3. Niveles de precio. De ahí y sólo después de la definición de la estructura de precios, se deben fijar los niveles a partir de algún cálculo de estimación de elasticidad de los precios: Elasticidad de precio por experiencia de compra. No tanto de un cliente o de un mercado en general, sino elasticidad dentro de la experiencia de compra específica. Reflexión del costo de servir. Reflexión de la competencia. 6

7 4. Ejecución. Después de este manejo de objetivos y políticas, etc., donde se realiza el negocio es en la ejecución. En las experiencias de éxitos y fracasos en manejo de precios, un 50 % se debe a ellos. En supermercados, una industria que desarrolló mucha sofisticación en su manejo de precios, técnica del Retail. De ahí pasamos a tocar un tema que no podemos dejar al hablar de precios, el manejo de objeción de categorías, donde vemos los cuatro componentes esenciales para fijar el precio Cuál es el posicionamiento de la línea de productos específica dentro de la categoría? Cuál es la competencia actual de otros supermercados, que abarcan el mismo segmento de clientes? Dónde estoy? Qué están haciendo con esta línea de productos? Cuál es la elasticidad o la curva de demanda de mis clientes? Un Supermercado debería estar siempre analizando estas variables y otras como: Cuál es la frecuencia de compra en determinadas categorías? Cuántas veces un cliente compra leche en el mes? Cuál es la penetración de esa categoría? Qué categoría tiene mayor frecuencia de compra? Muchos clientes ven sólo el precio primario, entonces, hay que manejarlos con cuidado, con habilidad para asegurarse que se esté a la par o en conjunto con la competencia. 7

8 Los productos de las diferentes categorías van a definir la propuesta de valor del supermercado. Un número de compras por múltiples clientes a un mismo producto indica una alta penetración, la empresa se debe cuidar ahí y ver cómo se puede diferenciar de la competencia; con flexibilidad al estructurar los niveles de precios. Por ejemplo, en el caso de los pañales: Qué representa, en el gasto anual del cliente? Cuánto representa, en el gasto por viaje del cliente al supermercado? Cuál es el grado de sustitución dentro de la categoría, entre marcas de nuestros proveedores? Cuál es el nivel de competencia entre formatos similares? Cuántos supermercados ofrecen esa categoría y con qué competencia de precios? Cómo se utiliza esa categoría para generar tráfico de otros productos? Un criterio de clasificación de las diferentes categorías de productos es: alta, baja o mediana sensibilidad. En el ejemplo, los pañales son de alta sensibilidad de precios, así como las bebidas y el papel de baño. Como conclusión, el arte de manejar minuciosamente El Precio no es una panacea, no un sistema, sino una habilidad que requiere mucha información y desenvoltura detallada de los datos para crear valores, en un ámbito donde la competencia es alta y la demanda está estancada, las empresas ganadoras aplican un enfoque general en conjunto con la experiencia del negocio: 1. Objetivos claros de la estrategia de precios. 2. Estructuras de precio. 8

9 3. Niveles de precio. 4. Ejecución. 9