El mercado de la Cosmética en China

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1 RESUMEN EJECUTIVO EM ESTUDIOS DE MERCADO 2018 El mercado de la Cosmética en China Oficina Económica y Comercial de la

2 Este documento tiene carácter exclusivamente informativo y su contenido no podrá ser invocado en apoyo de ninguna reclamación o recurso. ICEX España Exportación e Inversiones no asume la responsabilidad de la información, opinión o acción basada en dicho contenido, con independencia de que haya realizado todos los esfuerzos posibles para asegurar la exactitud de la información que contienen sus páginas. EM ESTUDIOS DE MERCADO 27 de noviembre de 2018 Cantón Este estudio ha sido realizado por Juan Pablo Salado García Bajo la supervisión de la Oficina Económica y Comercial de la Editado por ICEX España Exportación e Inversiones, E.P.E., M.P. NIPO:

3 EM En los últimos años, el sector de la cosmética en China ha experimentado un rápido crecimiento de consumo y se espera que esta tendencia se mantenga en el futuro llegando a superar en consumo interior a Estados Unidos, el primer mercado del mundo en este sector. Por lo que respecta a la evolución de las ventas, se observa un crecimiento continuado de las mismas hasta ,50 millones de euros en Se espera que las ventas superen los millones de euros en 2022, manteniendo una tasa de crecimiento medio anual de en torno al 9,6%. Por categoría de producto, los productos para el cuidado de la piel representan el mayor volumen sobre las ventas (41%). En 2017 las ventas alcanzaron los millones de euros, lo que supone un incremento del 10,3% con respecto al año anterior. Además, el 22,8% de las ventas de este tipo de productos se realizaron a través de internet. Todas las categorías de productos cosméticos en general experimentan un crecimiento continuado por encima del 4% en el mercado chino. En cuanto al crecimiento en alza de las diferentes categorías de productos cosméticos y para cuidado personal, se observa un especial ascenso en las categorías de cosmética de lujo, cosméticos de color y fragancias. En cuanto a la estructura del tejido empresarial, según las estadísticas de la Administración de Alimentos y Medicamentos de China (CFDA), el número de empresas registradas para producir y exportar cosméticos asciende a más de 3.880, entre las cuales se encuentran más de 500 foráneas. De estas últimas, la mayoría provienen de Francia, Corea del Sur, Japón y Estados Unidos. Por lo general, las marcas nacionales se concentran en un segmento medio-bajo, mientras que las empresas extranjeras dominan el segmento de gama alta. Las empresas multinacionales siguen liderando el mercado con marcas ya establecidas y consolidadas en el segmento de gama alta, el desarrollo de nuevos productos y una fuerte inversión en marketing. Sin embargo, las marcas nacionales están empezando a ganar cada vez mayor cuota a través del uso de ingredientes de extracción natural presentes en la medicina tradicional china. Con relación a los datos de comercio exterior, se observa que la balanza comercial del TARIC 33, referente a productos de cuidado de la piel y del cabello, perfumes, maquillajes, así como productos de higiene tales como preparaciones de afeitado, desodorantes o preparaciones depilatorias, mantiene un balance deficitario en 2017, debido tanto al aumento de las importaciones como a la disminución de las exportaciones. 3

4 Millones de EM EVOLUCIÓN DE LA BALANZA COMERCIAL (TARIC 33), EXPORTACIONES IMPORTACIONES BALANZA COMERCIAL Tal y como se observa en el gráfico, las importaciones crecen a un ritmo superior que las exportaciones. De esta forma se observa la evolución del mercado chino hacia una economía más desarrollada, orientada al sector terciario, con una mayor clase media, lo que hace que sea un buen momento para la introducción de bienes de consumo que vayan más allá de las necesidades básicas, como son los productos cosméticos como perfumes y preparados para el cuidado de la piel y del cabello. Con respecto a 2014 las importaciones de cosméticos a China han incrementado un 130%, mientras que la media de crecimiento de importaciones del resto de países, en el mismo periodo, se sitúa en un 8%. De hecho, desde 2014 a 2017, China ha pasado de ser el octavo mayor importador mundial de cosméticos a ser el tercer mayor importador de productos cosméticos, solo por detrás de Estados Unidos y Alemania. Los principales proveedores de productos cosméticos importados a China son Francia, Corea del Sur y Japón, seguidos de Estados Unidos. Destaca la gran presencia y el valor añadido que supone la cosmética europea en China. De los diez primeros exportadores, casi la mitad son europeos. Las importaciones procedentes de Francia, Reino Unido, Alemania, Italia y España suman un 32% del total. España ocupa la novena posición y representa apenas el 2% del total de las importaciones a China (130 millones de euros), pero la tendencia es creciente y nuestras exportaciones se han incrementado notablemente este último año hasta un 280%. Además, en las importaciones de la partida 3303 relativa a perfumes y aguas de tocador, España ocupa la quinta posición con un flujo de 3,85 millones de euros. También cabe resaltar que las importaciones procedentes de países asiáticos como Corea y Japón crecen cada vez con más fuerza, en detrimento del crecimiento relativo de las importaciones americanas. 4

5 EM Por lo que respecta a las exportaciones de cosméticos chinos a España, estas solo representan un 1,30% del total, ocupando la vigésima posición. Aunque cabe destacar que el volumen exportado se ha incrementado un 11,39% en el último año y su tendencia es creciente. Con el incremento del poder adquisitivo de la población china, que alcanzó en 2017 un PIB (PPA) per cápita de Euros, la demanda doméstica de productos cosméticos no ha parado de crecer en los últimos años, siendo la preocupación por el cuidado personal cada vez mayor tanto en hombres como en mujeres. Los principales grupos de consumidores de productos cosméticos son las generaciones posteriores a los 80 y los 90, que valoran la apariencia y la modernidad de los productos, y están al tanto de las nuevas tendencias y líneas de producto. Como resultado, muchas marcas colaboran con estrellas de cine, televisión y personalidades de internet, o publican anuncios insertados en medios de difusión y eventos para promocionar sus productos y dar alcance a estos consumidores. En el mercado de los cosméticos, las actitudes de los consumidores han cambiado drásticamente. Hoy en día, los consumidores chinos son más independientes en la toma de decisiones. En lugar de estar influenciados por campañas publicitarias o promocionales, recopilan información a través de diferentes canales y consideran varios factores antes de elegir productos, lo cual hace puedan cambiar de producto indistintamente sin desarrollar afinidad por ninguna marca en especial. El canal online ya representa una tercera parte de las ventas de cosméticos en China, lo cual refleja claramente el auge de los últimos años y su relevancia actual para las empresas del sector. Lo online ya no se relaciona solo con productos baratos o de bajo valor añadido, la presencia de primeras marcas en portales de venta online cada vez es mayor y los consumidores están listos para comprar sus productos de gama alta de manera online Por zonas geográficas, el consumo de cosméticos es mayor en las megaciudades, aunque en las ciudades chinas de segundo y tercer rango su importancia es cada vez mayor, ya que estas están experimentando un rápido crecimiento de la clase media. En el sur de China, predominantemente en la provincia de Cantón, se está consolidando un mercado que ha crecido notablemente en los últimos años. Por otra parte, en el este de China, la zona con mayor desarrollo económico del país, se encuentran los mercados más maduros de este sector y existe una mayor presencia de empresas multinacionales y ventas de productos Premium. Las últimas tendencias indican que el desarrollo de nuevos nichos de mercado como el cuidado personal masculino, el cuidado e higiene infantil, los productos cosméticos naturales, aquellos diseñados para deportistas y la cosmética profesional contribuirán a un mayor crecimiento de la industria en los próximos años. En cuanto a la distribución, a medida que la sociedad se digitaliza a través del uso dispositivos móviles, informándose de cosméticos bien valorados en redes sociales y foros, los hábitos online se integran en el día a día del consumidor. De esta manera, parte del consumo se ha ido desplazando progresivamente a puntos de venta menos tradicionales como las páginas web 5

6 EM de marca y los mercados electrónicos. En la actualidad, se estima que el 34% de consumidores consumen online, el resto acude a puntos de venta tradicional. Cabe hacer especial mención al cross-border e-commerce, que se define como la compra directa de productos a un minorista extranjero a través de internet. En otras palabras, las empresas extranjeras pueden vender sus productos a los consumidores chinos sin estar establecidos en el país. Este modelo de negocio no deja de crecer en el sector de la cosmética, de hecho, la categoría de productos que más se vendió en T-mall Global en 2016 fue la de belleza y cuidado personal. A pesar del auge del canal online, los canales de distribución tradicionales como hipermercados, grandes almacenes y tiendas especializadas como Watsons o Sephora, siguen teniendo una gran cuota de mercado. Por último, el mercado chino presenta una serie de peculiaridades en materia normativa que suponen un obstáculo al rápido desembarco de productos cosméticos procedentes del exterior. Es importante que las empresas que quieran comercializar sus productos cosméticos en China estén familiarizadas con el entorno legal, y conozcan que permisos y certificados son necesarios para poder introducir su producto en el mercado. Entre los principales trámites a realizar, la obtención del certificado de registro sanitario es un proceso que puede alargarse entre 18 y 24 meses. Además, tras la implantación en 2017 de simplificaciones en la importación de productos cosméticos en las zonas de libre comercio de puertos como los de Guangdong y Pudong, en noviembre de 2018, el gobierno chino anunció oficialmente la extensión a todo el país de estos nuevos procedimientos para el registro de productos cosméticos importados por primera vez a China. En conclusión, en general las perspectivas del sector cosmético en China son cada vez más positivas, el incremento del poder adquisitivo y de la preocupación por el aspecto físico de la población, el acercamiento hacia Europa en el ámbito regulatorio, el comercio electrónico y el gran tamaño del mercado hacen que China sea un destino cada vez más atractivo para los exportadores españoles. 6

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