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1 TP 4: Marco Teórico En este trabajo e estudiante debe definir el marco teórico disciplinar en el que se basará su PG. Requisitos: Definir conceptualmente el PG. Elegir cuatro autores o conceptos fundamentales para el desarrollo del marco teórico. Armar una ficha por cada autor/concepto. Cada ficha debe contener: *Referencias bibliográficas del autor o autores. *Explicación del texto o temática empleada, si se trata de más de un autor, vincular los enfoques de cada uno sobre el tema. *Vinculo explicito entre el PG y los conceptos del texto trabajado.

2 El Proyecto de Grado tiene como objetivo, el lanzamiento de un nuevo producto, el cual es un queso realizado a base de leche de almendras por lo que no contiene lactosa ni ingredientes de origen animal, a segmentos de mercado específicos como, los veganos, los alérgicos a la lactosa y los diabéticos. Se planteará el desarrollo de la comunicación y el branding de la marca, implementando valores fundamentales como el cuidado de la salud y el respeto a los animales. La marca se titulará Almendrados y se desarrollará la imagen y personalidad de la misma a través de un manual de marcas. Ficha Nro. 1 Referencias Bibliográficas: Kotler, P. Marketing: Versión para Latinoamerica. Explicación del texto: Marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando e intercambiando valor con otros, para satisfacer las necesidades del cliente, entender las necesidades y desarrollar productos que ofrezcan un valor superior para el cliente. Se refiera a ventas y publicidad como parte de la mezcla del marketing (4 P: Producto, Promoción, Precio y Plaza), el marketing es la administración redituable de las relaciones con el cliente para lograr atraer nuevos clientes, mantener y hacer crecer a los clientes actuales que es el proceso mediante el cual las compañías crean valor para los mismos y establecen relaciones estrechas con ellos. Vínculo: Se vincula con el PG debido a que la marca Almendrados busca generar valores en los clientes, como lo son el cuidado de la salud y el respeto a los animales. Además el autor plantea varios recursos y técnicas importantes de marketing que son funcionales para el proceso de creación de la marca.

3 Ficha Nro. 2: Referencias Bibliográficas: Aaker D. Gestión del valor de la marca Explicación del texto: El autor plantea dos modelos importantes de liderazgo de marca, el clásico que gracias a la cantidad de marcas que han surgido en los últimos tiempos ha quedado incompleto y el actual que plantea desde varios enfoques como lograr que la marca sea exitosa. Por otro lado, define lo que es identidad y personalidad de la marca y como construirlas y llevarlas a cabo efectivamente. Vínculo: Se relaciona con el PG, gracias a que Liderazgo de marca funciona como un manual a seguir en cuanto a como puedo construir la marca Almendrados, tomando en cuenta el modelo de planificación para la identidad, que definela arquitectura, los planes de construcción y estructuras, los procesos organizativos y la identidad de la marca en sí, el cuál, a mi parecer se convierte en un modelo ideal para lograr comercializar exitosamente Almendrados por lo que quiero que llegue a ser como marca, más allá del simple hecho de comercializar un producto. Ficha Nro. 3 Referencias Bibliográficas: Bernard H. Schmitt Marketing de experiencias Explicación del texto: Explica que el marketing de la experiencia surge a partir de tres fenómenos que aportaron un nuevo enfoque al marketing de este milenium. En primer lugar se debe tener en cuenta la gran difusión tecnológica en todas las esferas de la sociedad. En segundo lugar, se considera la posición hegemónica de marca y por ultimo la omnipresencia de las comunicaciones. El dominio de marca expone una tendencia clave en este cambio del milenium. Asimismo menciona que

4 con la aparición de nuevas tecnologías, las personas pueden acceder fácilmente a la información que se desee sobre las marcas en todo tipo de formatos y medios. Plantea el concepto de Love Mark y la importancia de que un producto este conformado por beneficios funcionales, emocionales y de rentabilidad. Vínculo: Es una autor funcional para el PG debido a que explica como se pueden llevar a cabo la realización de experiencias con los posibles clientes que logren la interacción entre ellos y Almendrados y así poder llegar a formar un vínculo que incite o fidelice a los consumidores a adquirir el producto. A su vez la marca a desarrollar debe tener en cuenta los beneficios funcionales, emocionales y de rentabilidad para llevar a cabo sus productos, así como también, el saber como generar el Love Mark. Ficha Nro. 4 Referencias Bibliográficas: Paul Capriotti. Branding Corporativo Explicación del texto: El autor plantea que la gestión de los atributos de identidad de una organización y su comunicación a los públicos tiene como objetivo prioritario lograr la identificación, diferenciación y preferencia de la organización. Debido a la situación existente en el entorno general y competitivo, uno de los problemas más importantes para las organizaciones es que los públicos tienen dificultades para identificar y diferenciar los productos, servicios y organizaciones existentes en el mercado. Por los que crea la Imagen Corporativa (los atributos que los públicos asocian a una organización) adquiere una importancia fundamental, creando valor para la entidad y estableciéndose como un activo intangible estratégico de la misma. Compuesta por la cultura corporativa y la filosofía corporativa.

5 Vínculo: Es necesario para el PG ya que establece los componentes interiores más importantes de la marca, como lo es la identidad corporativa, lo cual esta conformado a su vez, por la cultura y la filosofía. También es importante resaltar que el autor habla acerca de la imagen, posicionamiento y reputación de la marca lo cual es fundamental crear efectivamente en Almendrados después de su lanzamiento. Por último cabe acotar que explica la gestión estratégica de la identidad corporativa que consiste en analizar todos los aspectos y / o situaciones posibles de la marca para definir la posición en la que la misma se encuentra.

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