Resumen de la Resolución: Asociación de Usuarios de la Comunicación vs. Danone S.A. Activia

Transcripción

1 1 Resolución de 5 de junio de 2014, de la Sección Primera del Jurado por la que se desestima la reclamación presentada por la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC) contra una pieza publicitaria de la que es responsable la mercantil Danone S.A. La Sección desestimó la reclamación y declaró que la pieza publicitaria no infringía la norma 2 (principio de legalidad) del Código de Conducta Publicitaria de Autocontrol en relación con el Reglamento (CE) número 1924/2006 del Parlamento Europeo y del Consejo, de 20 de diciembre de 2006, relativo a las declaraciones nutricionales y de propiedades saludables en los alimentos, ni el artículo 3.1 del Código Ético de Confianza Online. Frente a dicha resolución la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC) interpuso recurso de alzada que fue desestimado por el Pleno en su resolución de 1 de julio de Resumen de la Resolución: Asociación de Usuarios de la Comunicación vs. Danone S.A. Activia Resolución de 5 de junio de 2014, de la Sección Primera del Jurado por la que se desestima la reclamación presentada por la Asociación de Usuarios de la Comunicación contra una pieza publicitaria de la que es responsable la mercantil Danone S.A. La reclamación se formula frente a un anuncio del producto Activia difundido en televisión e Internet. El anuncio promociona un producto alimenticio. Comenzamos viendo una cartela sobre la que leemos: Danone. Activia y apreciamos cómo se dibuja una sonrisa. A continuación vemos a una conocida artista tomando un Activia con una cuchara. Seguidamente apreciamos cómo una estela brillante va bajando por su cuello y torso. Por corte observamos una sucesión de imágenes en las que apreciamos a varias cantantes (réplicas de la artista), como si se tratara de ninfas, despertándose en un bosque al paso de una estela brillante. Seguidamente vemos cómo éstas comienzan a bailar con el vientre al aire. A continuación vemos un primer plano del vientre de la famosa en la que se dibuja una sonrisa. A continuación, la vemos con los brazos levantados y una sonrisa en su vientre. Para finalizar vemos un primer plano de su vientre con la sonrisa y el envase del producto promocionado. A lo largo del anuncio escuchamos la siguiente locución en off: Sabes lo que pasa cuando tomas Activia? A diferencia de otros, en Activia de Danone todo está pensado para llegar hasta la flora intestinal. Eso es lo que lo hace realmente especial. Activia ayuda a tu salud digestiva. Y cuando tu barriga sonríe tú también sonríes. Activia. Sentirse bien empieza en tu interior. Asimismo, a lo largo del anuncio leemos el siguiente texto en la parte inferior de la pantalla: Dentro de una dieta equilibrada y un estilo de vida saludable, se recomienda consumo diario de Activia porque es una leche fermentada con fermentos vivos del yoghourt, que ayudan a mejorar la digestibilidad de la lactosa del producto en individuos que tienen dificultades para digerir la lactosa y calcio que ayuda al normal funcionamiento de las enzimas digestivas. La Sección entendió que el anuncio contenía dos mensajes claramente diferenciados. Por un lado, el mensaje: A diferencia de otros, en Activia de Danone, todo está pensado para llegar a la flora intestinal, eso es lo que lo hace realmente especial ; y por otro, el mensaje constituido por la declaración Activia ayuda a tu salud digestiva, a la cual se vincula la sobreimpresión: Dentro de

2 2 una dieta equilibrada y un estilo de vida saludable, se recomienda consumo diario de Activia porque es una leche fermentada con fermentos vivos del yoghourt, que ayudan a mejorar la digestibilidad de la lactosa del producto en individuos que tienen dificultades para digerir la lactosa y calcio que ayuda al normal funcionamiento de las enzimas digestivas entendiendo que el primero constituye una mera descripción del mecanismo de acción del producto, que llega hasta la flora, sin que del mismo pueda deducirse ningún vínculo entre el consumo del producto promocionado y efectos específicos sobre la salud. Por todo ello la Sección consideró que el anuncio no infringía la norma 2 (principio de legalidad) del Código de Conducta Publicitaria de Autocontrol en relación con el Reglamento (CE) número 1924/2006 del Parlamento Europeo y del Consejo, de 20 de diciembre de 2006, relativo a las declaraciones nutricionales y de propiedades saludables en los alimentos. La Sección tampoco apreció una infracción del artículo 3.1 del Código Ético de Confianza Online en relación con el anuncio difundido a través de Internet. Recurso de alzada Frente a dicha resolución la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC) interpuso recurso de alzada que fue desestimado por el Pleno en su resolución de 1 de julio de 2014.

3 3 Texto completo de la Resolución del Jurado: Asociación de Usuarios de la Comunicación vs. Danone S.A. Activia. En Madrid, a 5 de junio de 2014, reunida la Sección Primera del Jurado de Autocontrol, Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial, presidida por D. Guillermo Jiménez Sánchez, para el estudio y resolución de la reclamación presentada por la Asociación de Usuarios de la Comunicación, contra una publicidad de la que es responsable la mercantil Danone S.A. emite la siguiente RESOLUCIÓN I.- Antecedentes de hecho. 1.- El pasado 22 de mayo de 2014, la Asociación de Usuarios de la Comunicación (en adelante, AUC ) presentó una reclamación frente a una publicidad de la que es responsable la mercantil Danone S.A. (en lo sucesivo, Danone ). 2.- La reclamación se formula frente a una publicidad difundida en diferentes medios (televisión e Internet). El anuncio promociona un producto alimenticio. Comenzamos viendo una cartela sobre la que leemos: Danone. Activia y apreciamos cómo se dibuja una sonrisa. A continuación vemos a una conocida artista tomando un Activia con una cuchara. Seguidamente apreciamos cómo una estela brillante va bajando por su cuello y torso. Por corte observamos una sucesión de imágenes en las que apreciamos a varias cantantes (réplicas de la artista), como si se tratara de ninfas, despertándose en un bosque al paso de una estela brillante. Seguidamente vemos cómo éstas comienzan a bailar con la vientre al aire. A continuación vemos un primer plano del vientre de la famosa en la que se dibuja una sonrisa. A continuación, la vemos con los brazos levantados y una sonrisa en su vientre. Para finalizar vemos un primer plano de su vientre con la sonrisa y el envase del producto promocionado. A lo largo del anuncio escuchamos la siguiente locución en off: Sabes lo que pasa cuando tomas Activia? A diferencia de otros, en Activia de Danone todo está pensado para llegar hasta la flora intestinal. Eso es lo que lo hace realmente especial. Activia ayuda a tu salud digestiva. Y cuando tu barriga sonríe tú también sonríes. Activia. Sentirse bien empieza en tu interior. Asimismo, a lo largo del anuncio leemos el siguiente texto en la parte inferior de la pantalla: Dentro de una dieta equilibrada y un estilo de vida saludable, se recomienda consumo diario de Activia porque es una leche fermentada con fermentos vivos del yoghourt, que ayudan a mejorar la digestibilidad de la lactosa del producto en individuos que tienen dificultades para digerir la lactosa y calcio que ayuda al normal funcionamiento de las enzimas digestivas. 3.- En su escrito de reclamación, AUC sostiene que el anuncio objeto de la controversia - aunque sea sin una declaración verbal expresa - induce a pensar que pudiera existir un efecto beneficioso para la flora intestinal, sin que el producto cuente, a su juicio, con ninguna declaración de propiedades saludables específica autorizada que haga referencia a beneficios sobre la misma. Además asegura que al mismo tiempo que se escucha la locución: todo está pensando para llegar a la flora intestinal aparece la sobreimpresión en pantalla: Dentro de una

4 4 dieta equilibrada y un estilo de vida saludable, se recomienda consumo diario de Activia porque es una leche fermentada con fermentos vivos del yoghourt, que ayudan a mejorar la digestibilidad de la lactosa del producto en individuos que tienen dificultades para digerir la lactosa y calcio que ayuda al normal funcionamiento de las enzimas digestivas. En relación con esto, AUC manifiesta que el anuncio objeto de la controversia infringe la legislación vigente, y por ende, el Código de Conducta Publicitaria de Autocontrol y el Código de Ético de Confianza Online. En particular, la reclamante indica que vulnera las siguientes normas: el artículo 3 de la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad, en concreto las letras d) y e); el artículo 5 de la Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal, específicamente la letra b); y por último, el Reglamento (CE) número 1924/2006 del Parlamento Europeo y del Consejo, de 20 de diciembre de 2006, relativo a las declaraciones nutricionales y de propiedades saludables en los alimentos (en adelante, Reglamento 1924/2006) y el Reglamento (UE) número 432/2012 de la Comisión de 16 de mayo de 2012 por el que se establece una lista de declaraciones autorizadas de propiedades saludables de los alimentos distintas de las relativas a la reducción del riesgo de enfermedad y al desarrollo y la salud de los niños (en adelante, Reglamento 432/2012). Por todo ello, AUC solicita al Jurado que declare ilícita la publicidad objeto de la controversia y requiera a Danone su cese o rectificación inmediatos. 4.- Trasladada la reclamación a Danone, esta compañía ha presentado en plazo escrito por el que se opone a las pretensiones de AUC en relación con los siguientes extremos: En primer lugar, Danone considera que de un examen detallado del anuncio se desprende que en el mismo se están transmitiendo dos mensajes claramente diferenciados a los consumidores y así queda reflejado en la diferencia de escenarios, tiempos y las menciones contenidas en cada uno de ellos. Pone Danone de manifiesto que, en la primera parte del anuncio, se está haciendo referencia a la capacidad de llegar hasta la flora intestinal del producto anunciado, mensaje que no supone una declaración de propiedades saludables sino una cuestión de veracidad. Por otro lado, manifiesta que en la segunda parte del anuncio el mensaje que se transmite sí es que el producto ayuda a la salud digestiva, pero que éste va acompañado de las respectivas declaraciones de propiedades saludables autorizadas que aparecen mediante sobreimpresión en pantalla. Seguidamente, Danone pasa a afirmar que el anuncio objeto de la controversia cumple con la legalidad vigente. Respecto a la primera parte, al hallarse en disposición de acreditar la veracidad de la afirmación de que a diferencia de otros, Activia tiene la capacidad de llegar hasta la flora intestinal, sin que de ello se pueda inferir que tiene ningún efecto en la salud. Alega además que, en esta primera parte del anuncio, no resultaría de aplicación el Reglamento 1924/2006 en cuanto al régimen de declaraciones de propiedades saludables. Y respecto las declaraciones de propiedades saludables proclamadas en la segunda parte del anuncio, manifiesta Danone que éstas cumplen con las exigencias previstas en el Reglamento 1924/2006 mencionado con anterioridad. Danone aporta al expediente, entre otras, como prueba de sus alegaciones: (i) un certificado técnico de una nutricionista y científica especialista en los productos lácteos con bifidobacterias de Danone S.A.; (ii) certificado del Instituto Pasteur en relación con la cepa DN-

5 propiedad exclusiva de Danone, (iii) listado general de estudios científicos relativos a la cepa antes citada. Por todo ello, Danone solicita que se desestime la reclamación de AUC. II.- Fundamentos deontológicos. 1.- A la vista de los antecedentes expuestos, esta Sección del Jurado considera que el aspecto central que ha de ser resuelto es el de si en la publicidad objeto de la presente controversia existe o no una declaración de propiedades saludables relativa a la flora intestinal, y en su caso, si ésta cumple o no con la legalidad vigente. Así planteada, esta cuestión ha de ser examinada a la luz de la norma 2 del Código de Conducta Publicitaria (Principio de respeto a la legalidad) en conexión con el Reglamento 1924/2006 que establece el régimen jurídico aplicable a este tipo de declaraciones en la publicidad de alimentos, con el fin de garantizar un funcionamiento eficaz del mercado a la vez que proporciona un elevado nivel de protección de los consumidores. 2.- Pues bien, esta Sección ha procedido a visionar con cauteloso detenimiento el vídeo aportado por AUC, objeto de la reclamación. Merced a este examen minucioso, esta Sección ha podido concluir que en él existen dos mensajes claramente diferenciados. Por un lado, el mensaje: A diferencia de otros, en Activia de Danone, todo está pensado para llegar a la flora intestinal, eso es lo que lo hace realmente especial ; y por otro, el mensaje constituido por la declaración Activia ayuda a tu salud digestiva, a la cual se vincula la sobreimpresión: Dentro de una dieta equilibrada y un estilo de vida saludable, se recomienda consumo diario de Activia porque es una leche fermentada con fermentos vivos del yoghourt, que ayudan a mejorar la digestibilidad de la lactosa del producto en individuos que tienen dificultades para digerir la lactosa y calcio que ayuda al normal funcionamiento de las enzimas digestivas. Como antes decíamos, la controversia se centra en determinar si del primero de aquellos dos mensajes (en concreto, la alegación: A diferencia de otros, en Activia de Danone, todo está pensado para llegar a la flora intestinal, eso es lo que lo hace realmente especial ) se desprende o no la existencia de una declaración de propiedades saludables relativa a los efectos del producto sobre la flora intestinal, y si en este caso, ésta cumple con la legalidad vigente. 3.- Pues bien, el propio Reglamento 1924/2006 clasifica y define los distintos tipos de declaraciones. En concreto, en su artículo 2.2.5) dispone que se entenderá por "declaración de propiedades saludables" cualquier declaración que afirme, sugiera o dé a entender que existe una relación entre una categoría de alimentos, un alimento o uno de sus constituyentes, y la salud. Si ponemos esta definición en relación con la publicidad que examinamos, debemos señalar que sólo en la segunda parte del anuncio objeto de la reclamación se incluyen declaraciones de propiedades saludables, de acuerdo con la definición antes transcrita. Por el contrario, entiende la Sección que el primero de los mensajes que transmite la publicidad ( A diferencia de otros, en Activia de Danone, todo está pensado para llegar a la flora intestinal, eso es lo que lo hace realmente especial ), constituye una mera descripción del mecanismo de acción del producto, que llega hasta la flora, sin que del mismo pueda deducirse ningún vínculo entre el consumo del producto promocionado y efectos específicos sobre la salud. En efecto, presuponer que de esta mera descripción del mecanismo de acción del producto un consumidor medio

6 6 normalmente informado y razonablemente atento y perspicaz deducirá un mensaje relativo a los efectos específicos del producto sobre la salud constituiría, a juicio de esta Sección, una deducción excesiva Por lo demás, la veracidad del mecanismo de acción del producto descrito en la publicidad ha sido suficientemente acreditada por el anunciante en el presente procedimiento. 4.- Como antes decíamos, en la segunda parte del anuncio (claramente diferenciada de la primera) sí se transmite un mensaje que puede ser calificado como una declaración de propiedades saludables en el sentido del Reglamento 1924/2006. Este mensaje es el que se deriva de la alegación Activia ayuda a tu salud digestiva, a la cual se vincula la sobreimpresión: Dentro de una dieta equilibrada y un estilo de vida saludable, se recomienda consumo diario de Activia porque es una leche fermentada con fermentos vivos del yoghourt, que ayudan a mejorar la digestibilidad de la lactosa del producto en individuos que tienen dificultades para digerir la lactosa y calcio que ayuda al normal funcionamiento de las enzimas digestivas. Ahora bien, en relación con este segundo mensaje, el anunciante aunque no era el objeto directo de la reclamación- ha acreditado en el presente procedimiento que cumple con los requisitos exigidos por el Reglamento 1924/2006 para el uso de declaraciones de propiedades saludables en la publicidad de alimentos. Por consiguiente, y de conformidad con lo expuesto, no cabe apreciar que exista en el anuncio objeto de la reclamación una infracción del principio de legalidad recogido en la norma 2 del Código de Conducta Publicitaria. 5.- En otro orden de cosas, una vez concluido lo anterior, y teniendo en cuenta que el anuncio controvertido también ha sido difundido a través de internet, debemos completar el análisis deontológico de la publicidad acudiendo al Código Ético de Confianza Online. Este Código dispone en su artículo 3.1 que: La publicidad en medios electrónicos de comunicación a distancia deberá ser conforme a la ley aplicable, leal, honesta y veraz, en los términos en que estos principios han sido desarrollados por el Código de Conducta Publicitaria de Autocontrol y por el Código de Práctica Publicitaria de la Cámara de Comercio Internacional. Pues bien, dado que este Jurado no ha apreciado una vulneración del principio de legalidad en el anuncio objeto de la presente controversia, tampoco puede entonces apreciar, en relación con dicha pieza publicitaria, una infracción del artículo ahora mencionado del Código Ético de Confianza Online. En atención a lo expuesto, la Sección Primera del Jurado de Autocontrol, ACUERDA Desestimar la reclamación presentada por la Asociación de Usuarios de la Comunicación frente a una publicidad de la que es responsable Danone, S.A.