GESTION DE LA RELACION CON DOCENTES, ESTUDIANTES Y EGRESADOS EN LAS UNIVERSIDADES El desarrollo de un CRM

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1 GESTION DE LA RELACION CON DOCENTES, ESTUDIANTES Y EGRESADOS EN LAS UNIVERSIDADES El desarrollo de un CRM Autor: Carlos Petrella Abril de 2007

2 INDICE v01 1. Los objetivos y el alcance del trabajo 3 2. Las necesidades de relacionamiento de las universidades 5 3. Las dificultades y oportunidades para cambiar los patrones 11 de relacionamiento de las universidades 4. El potencial funcional de los CRM en las universidades La forma de introducir eficazmente el nuevo enfoque Conclusiones de cara al desarrollo de los CRM universitarios Bibliografía de referencia 33

3 1. Los objetivos y el alcance del trabajo Las organizaciones tienen cada vez más desafíos provenientes del medio con el que operan y realizan transacciones de todo tipo. Las universidades también reciben el impacto de las nuevas formas de comunicación con los diversos agentes. Las posibilidades de un vínculo más personalizado utilizando las nuevas tecnologías asociadas con Internet y los CRMs representan una oportunidad que gradualmente comienza a capitalizarse, generando nuevos negocios. En estos períodos de grandes cambios institucionales en el que las organizaciones educativas universitarias miran con mas atención hacia el mercado, es importante plantear una nueva visión del fenómeno de relacionamiento académico y profesional universitario con el medio y generar mayor cultura de integración, aportando información y conocimientos sobre el impacto de la utilización de Internet para soportar transacciones en las universidades. En un mundo que se interconecta cada vez mas, las posibilidades de Internet y de los CRM plantean una nueva forma de apreciar los patrones de ese relacionamiento y las alternativas para encontrar métodos más eficaces de resolver los problemas de comunicación que se plantean, aún en casos en los que la especificidad de algunas organizaciones como las universidades: Precisamente las universidades están frente al desafío de capitalizar las nuevas tecnologías para enseñar mejor a sus estudiantes. El desarrollo explosivo de las tecnologías de la información y especificamente las comunicaicones, aplicadas a la problemática del relacionamiento de las organizaciones y por otra parte, la aparición de Internet como medio clave para soportar este relacionamiento, ha cambiado de manera radical las formas de vinculación de algunas universidades con sus docentes, estudiantes y egresados y en general con el medio académico y profesional, con el que interactúan. Este trabajo desarrolado en el marco de los estudios de Doctorado en la Universidad Pontificia de Salamanca - replantea una aproximación a las necesidades generales de relacionamiento de las universidades con el medio interno y externo, procurando analizar las potencialidades de las nuevas tecnologías y particularmente los CRMs - para cambiar las formas de vinculación generando opciones de acercamiento virtual y real, entre los agentes considerando fundamentalmente los desafíos del ámbito de enseñanza y aprendizaje. Se trata de un trabajo de exploración inicial que plantea en forma general la problemática de la gestión del conocimiento en las instituciones universitarias, poniendo el foco en los problemas de relacionamiento entre los

4 agentes y considerando fundamentalmente a los docentes, los estudiantes y los egresados en los procesos de aprender integrando nuevos conocimientos y mejores prácticas académicas y profesionales. Los objetivos centrales del trabajo son: plantear sistemáticamente las necesidades de relacionamiento de las universidades y explorar la utilización de los CRM en el ámbito universitario, contemplando las singularidades que plantean los ámbitos académicos universitarios, que tienen un enfoque diferente de la relación con el contexto que el de las organizaciones empresariales con fines de lucro. Ya en un curso previo del doctorado, se había estudiado el relacionamiento de las instituciones con otros agentes mediante sistemas de información automatizados. Los antecedentes directos de este trabajo están relacionados con el estudio del marco de referencia de Internet y CRM denominado: Negocios electrónicos: Una puerta para el desarrollo de CRM (Petrella, 2005) presentado en Tecnologías de la información y herramientas de software para la Gestión del Conocimiento y el Capital Intelectual. Complementariamente se habían supervisado trabajos de investigación que estudian la problemática del relacionamiento entre agentes del sector educación y los sistemas que pueden mejorar las prestaciones requeridas en educación superior. Particularmente se había estudiado la aplicación al ámbito universitario de los CRMs, que fuera objeto de una tesis de grado durante el año 2005, orientada por el suscrito en la Facultad de Ingeniería y Tecnologías de la Universidad Católica del Uruguay (Di Tommaso, 2005). Ambos estudios previos han contribuido de manera relevante a enriquecer el presente trabajo de tipo monográfico. Los aportes más específicos de este trabajo exploratorio, tienen que ver fundamentalmente con el planteo de la problemática del relacionamiento en ámbitos académicos, los aportes de las nuevas tecnologías en esa línea y algunas recomendaciones prácticas para introducir el nuevo enfoque de sistemas, en el ámbito de gestión académica de las universidades. Los resultados obtenidos aportan una visión que jerarquiza la importancia de encarar el desarrollo de nuevos sistemas de relacionamiento con los diversos agentes educativos con una visión estratégica amplia de las funcionalidades, contemplando además los aspectos éticos de la forma en que se establecen los vínculos con los estudiantes, docentes y egresados, utilizando las enormes posibilidades que genera la versatilidad de la conectividad y la diversidad de funcionalidades de los sistemas CRM de última generación que utilizan la Internet como soporte, con una visión sistémica.

5 2. Las necesidades de relacionamiento de las universidades Cada vez más las instituciones dependen de manera sustancial de su interacción directa con la sociedad en la que desarrollan sus actividades. El nuevo relacionamiento de las organizaciones con su contexto considerando las necesidades de sus clientes (en nuestro caso estudiantes) - comienza a impactar sobre las estructuras y el funcionamiento interno de una amplia gama de instituciones y por supuesto, las universidades no son ajenas a este proceso de transformación que replantea la forma de establecer vínculos con docentes, estudiantes o egresados y en general con el medio político, social y económico que integran. Las organizaciones de cara al siglo XXI- están abriéndose cada vez mas en su relación con el contexto general que las rodea y en el que están inmersas. Cada vez son llevadas a ser más market-driven. Las barreras que limitaban esa relación en el nivel de aspectos físicos de la misma, parecen estarse cayendo, poco a poco. Las relaciones virtuales entre diferentes agentes, están teniendo un creciente impacto sobre la industria y el comercio desde fines del siglo pasado y se reflejan en otros sectores como la educación, que es el centro del foco de este trabajo. Sin embargo, de la teoría a la práctica hay un tránsito que debe realizarse adecuadamente y que no siempre es fluido. Una cosa son las ideas de cambio definidas en el laboratorio y otra muy distinta, transformar esas ideas en innovaciones aplicables en la realidad. Esto es llevar las buenas ideas a la práctica de manera eficaz y eficiente en un contexto ampliado. Para ello es necesario que las propuestas puedan operar en gran escala y a costes prácticos. Recién cuando se logra eso, se crean nuevos servicios que están en condiciones de transformar la realidad existente en las organizaciones (Senge, 1992, pág. 14). En el terreno de las comunicaciones en el ámbito de las organizaciones, sucede lo mismo. La comunicación institucional con el contexto político, social y económico, está pasando en muchas instituciones, del laboratorio a la realidad. Y al hacerlo se está convirtiendo en una de las claves para el desarrollo de las organizaciones que de esta manera, operarán más competitivamente en el siglo XXI. Aquellas instituciones que acierten en el producto correcto, el cliente adecuado, en el momento oportuno, mediante el canal apropiado son las que en definitiva, logran retener a ese cliente y posiblemente conseguir una elevada rentabilidad (Swift, 2002, pág. XIX). A lo que Ronald Swift agrega seguidamente que especialmente en el terreno conceptual - también se está produciendo un cambio tan trascendente como el de los productos exclusivamente tecnológicos que soportan las operaciones. Estamos realizando rápidamente la transición de la tecnología de la información a la tecnología de las relaciones. Precisamente la

6 verdadera explosión de nuevas formas de operar los nuevos servicios, tiene que ver con las tecnologías que han potenciado las formas de relación entre diferentes organizaciones. En este contexto de cambio, algunas tecnologías han provocado un cambio estratégico en la forma de encarar esas relaciones. Específicamente, dos innovaciones han revolucionado la gestión de cara al siglo XXI, cambiando la forma de funcionamiento de las organizaciones: las transacciones electrónicas e Internet como su soporte. El sector educativo, y particularmente las universidades ya tienen en muchos casos habilitadas operaciones de inscripción a cursos o exámenes por Internet y generan servicios virtuales especializados para acceso a sus recursos, como por ejemplo las bibliotecas y los laboratorios. A partir de la disponibilidad de transacciones de diverso tipo que soportan la relación académica y administrativa de las instituciones educativas, la gestión del relacionamiento con el cliente (CRM) tiene un antes y un después. La aparición de estas tecnologías como innovaciones funcionando fuera de la escala controlada del laboratorio, están generando una revolución en los servicios prestados que está extendiéndose de manera menos vertiginosa, pero igualmente constante a las instituciones de enseñanza, planteando que el concepto tradicional de cliente debe ser ajustado para adaptarlo al nuevo contexto educativo. David Bejou (2004), plantea expresamente la conveniencia de tratar a los estudiantes como clientes de la institución educativa, rompiendo la barrera cultural que ello representa, en pos de buscar caminos para mejorar el relacionamiento. Bejou propone un modelo de aproximación gradual para poder interiorizar adecuadamente esta nueva forma de concebir la relación de las instituciones educativas con los estudiantes. La propuesta consiste esencialmente en aproximar las funciones de escuelas y estudiantes con las vendedores y compradores, procurando preservar las singularidades del sector y capitalizando la posibilidad de crear mejores comunidades educativas. César Córdova y Christian Julca (2004) afirman que se está generando una nueva visión del relacionamiento en los sistemas de las organizaciones educativas, sobre todo con los estudiantes. Frente a planteamientos tradicionales de enseñanza cuyo referente es la optimización del beneficio por cantidad y el maximizar la cuota de mercado adquirida, surge la perspectiva de incrementar los resultados de la institución a través de estrategias centradas en el alumno y la relación que se establece entre este y la institución. Bajo estos términos, la fidelización del alumno cobra un significativo papel en la disposición táctica y estrategia de la institución. Una fidelización que no termina como hasta hace unas décadas, a nivel de estudios de grado. El ser egresado universitario no representa en muchos casos el final de las necesidades de educación técnica o profesional. La exigencia del mercado de contar con oportunidades de formación permanente - más allá del nivel de grado - genera un cambio de visión del mercado que ha impactado sobre las instituciones educativas. Tanto el estudiante de grado,

7 como el profesional egresado, son candidatos potenciales a matricularse en carreras universitarias. Esta visión extendida de los requerimientos de formación que opera en ciclos más amplios, en el marco de proceso de formación continua. Córdova y Julca señalan que: En líneas generales un buen sistema CRM debe poder manejar las interacciones con sus alumnos consistentemente tratando de construir relaciones rentables y de largo plazo con unos objetivos muy claros: Reducción del tiempo del ciclo de enseñanza por procesos de enseñanza más efectivo. Servicios personalizados fortalecidos y con mayor impacto en los alumnos. Reducción de tiempos de desarrollo de servicios por mejor conocimiento de necesidades y requerimientos de los clientes. Mayor visibilidad de los cambios en las condiciones del mercado y el ambiente de negocios. Relaciones firmes que transforman posibles postulantes por precio, por valor o por conveniencia en alumnos fieles. John Savarese (2004) rescata la importancia de utilizar la tecnología en las instituciones educativas más allá de los aspectos funcionales internos que hay que atender en el relacionamiento con otros agentes, para poner énfasis en personalizar y extender las relaciones con los estudiantes. Según Savarese, es necesario crear un modelo abierto de relacionamiento académico para los estudiantes y otros agentes con los que se vincula la universidad, generando operaciones de comunicación eficaces en ambos sentidos asociadas con medios de soporte de base de datos para poder registrar las actuaciones entre las partes. Históricamente se ha pensado que el desarrollo de sistemas CRM era fundamentalmente un asunto de elegir la mejor tecnología e implantarla en una organización. Esto posiblemente tenga que ver con la importancia de los cambios en el relacionamiento que han producido mucos sistemas de CRM desde que comenzaron a ser introducidos hace aproximadamente 25 años. Como muy bien plantea Barton Goldenberg (2004), esto está muy lejos de la realidad. Las personas deberían ser el centro de los esfuerzos de implantación, como más adelante expondremos, en oportunidad de analizar la problemática de la implantación de los CRMs. Según Di Tomasso (2005, pág. 80): La adopción de estrategias de CRM en el ámbito educativo, al igual que en el ámbito empresarial, están muy vinculada a la aparición y el uso de las nuevas tecnologías, en particular de Internet. Muchas universidades, de manera más o menos inconsciente, están adoptando este tipo de estrategias, al integrar cada vez en mayor grado el uso de sus portales web en el propio desarrollo de su actividad principal (docencia e investigación, descarga de materiales, cursos virtuales etc.) y secundarias (actividades administrativas como inscripciones a cursos y exámenes, emisión

8 de certificados de estudio, etc.) todo ello con la intención de adaptarse a las necesidades de sus clientes y de facilitar la relación con los mismos. No es extraño entonces que la industria del software a escala global y sobre todo las grandes empresas multinacionales siempre pendientes de nuevas áreas de oportunidad para nuevos negocios - hayan reaccionado rápidamente generado productos cada vez más versátiles y poderosos para atender la demanda de nuevos servicios de relacionamiento de las instituciones educativas con diversos agentes, procurando atender las necesidades de una gestión integrada, no sólo a la interna de las propias organizaciones, sino en lo referido a la interacción con agentes externos, y en especial con sus clientes actuales o potenciales (o como vaya a denominárselos en cada caso). A modo de referencia sobre propuestas generales de software para educación, consideraremos lo que han generado dos empresas de gran porte en el mundo del desarrollo de software como Oracle y Microsoft, aunque hay muchas más propuestas de tipo world class, que han alcanzado alto impacto en las instituciones educativas universitarias. Oracle, a través de su producto PeopleSoft Enterprise CRM for Higher Education, brinda soluciones que apuntan particularmente a organizaciones de gran tamaño. Algunas de las principales características del producto son: manejo del ciclo de vida completo de los estudiantes, programas pro-activos de comunicación con prospectos y seguimiento de la evolución de los mismos, visión integral de los clientes y su historial de contactos con la institución, segmentación (basadas en información demográfica y en el currículo académico), personalización de las comunicaciones y manejo de múltiples de canales, manejo de programas de ex-estudiantes e identificación de estudiantes de riesgo entre otros. Microsoft brinda soluciones de CRM generales enfocadas en el sector de las pequeñas y medianas empresas y divisiones de organizaciones de mayor tamaño con requisitos similares. Su solución específica para instituciones educativas enfatiza el seguimiento de prospectos (futuros estudiantes) y candidatos, brindando las herramientas necesarias para su gestión. Algunas de las principales funcionalidades específicas que brinda esta solución vertical de Microsoft, basada en Web (desarrollada en.net ) son prospección y seguimiento a candidatos, seguimiento e histórico de estudiantes, manejo de ex-alumnos y manejo de contactos entra otras funcionalidades. Sin embargo, muchas instituciones educativas universitarias han optado por desarrollar productos de software personalizados para atender sus particulares necesidades de servicio a medida, evitando generar esfuerzos de adaptación a productos estándares. Con el criterio de obtener servicios especialmente generados para sus necesidades, muchas universidades fueron desarrollando procesos automatizados relacionados con la obtención de candidatos a ingresar a la institución en calidad de estudiantes (prospectos), atención de las relaciones con los estudiantes activos y seguimiento de los egresados (graduados), así

9 como también soporte a la gestión de los diversos agentes, que incluyen aspectos administrativos como inscripciones y pagos de cuotas y académicos como soporte de contenidos didácticos o evaluación del proceso de enseñanza y aprendizaje. Ese antes y después de la integración de nuevos sistemas de atención de clientes - ya sea mediante productos de software estándares como personalizados - no es sólo una transformación en la forma de encarar el relacionamiento con terceros, sino que es parte de un cambio de paradigma. Altera sustancialmente las reglas de juego con que las organizaciones conciben la comunicación con su entorno, en su concepción más amplia. Replantea las tácticas empleadas y las herramientas utilizadas en un amplio especto de instituciones y las propias universidades no son ajenas a estos procesos de transformación. A partir de la potencialidad de Internet, se ha dado un cambio muy grande en la forma de concebir las operaciones de las organizaciones con terceros con los que habitualmente interactúa de manera presencial para integrar las múltiples potencialidades de la virtualidad. Se trata de un salto cualitativo que Luis Joyanes (1997, pág. 9) expone claramente cuando plantea que la revolución de las tecnologías de la información y las comunicaciones está cambiando la cultura tradicional basada en un mundo material, al crear mundos virtuales en los cuales se puede buscar información, realizar negocios, capacitarse y hasta entretenerse. Erik Tamplin, Jim Marchwick y Cortney Wanca (1997) realizan un interesante análisis del impacto temprano de Internet en los diferentes servicios con un fuerte centro en aspectos comerciales, aunque ciertamente, las instituciones educativas también se han visto muy afectadas. La Internet se está expandiendo rápidamente desde fines del anterior milenio, con la promesa de cambiar negocios, entretenimiento y la vida diaria. La vastedad del alcance de Internet ha generado procesos de innovación muy complejos y a su vez, ha capitalizado innovaciones y creado nuevas herramientas de amplio impacto. En el marco de ese nuevo mundo virtual soportado por Internet en explosiva expansión, es que las relaciones entre las organizaciones y su entorno están variando sustancialmente, en cuando a sus posibilidades de establecer nuevos vínculos y poder luego capitalizarlos. Parte de esa transformación se ha visto reflejada en los sistemas de gestión de la relación de las organizaciones educativas con sus estudiantes que con el desarrollo educativo de las intranets y de Internet está cambiando las reglas de juego presenciales de la relación entre el maestro y el alumno, a todos los niveles. Ese cambio en la forma de administrar las relaciones con los diversos agentes en toda la cadena del ciclo productivo, representa una ventana de oportunidad que no siempre puede abrirse de igual manera, en todas las ramas de actividad de las instituciones. Una ventana que podrá capitalizarse adecuadamente, si la organización tiene la estrategia conveniente y la cultura apropiada. Y para ello es necesario que algunos patrones de pensamiento hasta ahora prevalecientes se modifiquen de manera cualitativamente

10 relevante, sobre todo en el sector de actividad que nos ocupa. La tecnología por sí sola no podrá hacer la diferencia que los clientes demandan. Hay muchas experiencias innovadoras exitosas relacionadas con la introducción de nuevas formas de relacionamiento, entre los diversos agentes integrantes de las instituciones educativas de enseñanza superior. David Bejou (2004, pág. 4), cita concretamente la potencialidad de crear comunidades educativas en torno a mejores sistemas de relacionamiento de las universidades con sus propios estudiantes. En particular el autor, hace referencia a la experiencia realizada por la Universidad Estatal de Virginia, en Estados Unidos de América, que realizó una reingeniería de su Escuela de Negocios moviéndose de una perspectiva organizacional y funcional, hacia un modelo CRM. John Savarese (2004) en su artículo: The data base gets personal. Smart information systems drive better IHE student relationship, aporta un conjunto variado de experiencias de desarrollo e implantación de CRMs en el sector educación. Adicionalmente incluye aportes de referentes calificados sobre las mejores estrategias de desarrollo, captando adecuadamente las singularidades que plantea el proceso de implantación de un CRM educativo, respecto de un CRM en otros sectores de actividad. Sin duda que las instituciones educativas deben contemplar las características singulares de su propio sector de actividad, pero ello no debería conspirar contra la introducción de nuevas formas de relacionamiento con docentes, estudiantes y egresados y con la comunidad en general. No se trata de un desafío puntual que deban plantear algunas instituciones educativas en particular. Las necesidades generales de las universidades en el siglo XXI para prosperar - llevarán tarde o temprano a las instituciones a replantear sus propios sistemas internos y externos de relacionamiento. Deberán hacerlo para poder responder adecuadamente a los reclamos de una sociedad que requiere relaciones mas eficientes y duraderas, con el sistema educativo.

11 3. Las dificultades y oportunidades para cambiar los patrones de relacionamiento de las universidades Di Tommaso (2005) señala que: Históricamente, las instituciones educativas en general (referido fundamentalmente a las que tiene sede en Uruguay), solían ser reacias a la aplicación de ciertos términos vinculados al área comercial en sus organizaciones, como ser el marketing o hablar de clientes para referirse a las personas que mantienen un vínculo con la organización y por el cual pagan a cambio de recibir servicios. Se trata de algo más que la terminología lo que está en juego para definir la relación de las instituciones educativas con las personas a que va destinado su esfuerzo de formación y generación de conocimiento. Xavier Marcet (2001) sostiene que se está desarrollando un nuevo concepto de relación en el nivel de las instituciones educativas, cuyas principales características son la larga duración del relacionamiento con diversos agentes, porque los alumnos de grado son potenciales alumnos de postgrado. Además, cada vez más hay que ver a los estudiantes como futuros emprendedores que eventualmente colaborarán o que realizarán donaciones. Y finalmente también es importante la relación con las empresas con las cuales las instituciones educativas deberían mantener fuertes lazos. No es extraño que comience a hablarse de marketing educativo como adecuadamente lo planteara Juan Manes (2001) para poder abordar de manera más sistemática la investigación de mercado y posibilidades de cobertura para atender una demanda que requiere cada vez más servicios oportunos y personalizados. Por supuesto que estos tipos de servicios son muy difíciles contemplar, si no se conoce que es lo que el destinatario requiere y de qué manera espera recibirlo, lo que implica la necesidad de un mayor acercamiento al mercado al que la institución se enfoca. En términos prácticos Xavier Marcet, integrante de la Cátedra UNESCO de Gestión de la Educación Superior de la Universidad Politécnica de Cataluña plantea algunas líneas para dar respuesta a la problemática de la relación de las universidades con el medio. Específicamente sostiene que: La respuesta a la captación de estudiantes está en el corto plazo (no perder oportunidades) y en el largo plazo (la visión, la estrategia, la marca, el posicionamiento) de la universidad. Una universidad sin proyecto, con una marca dispersa + publicidad, no resuelve su relación con el entorno social satisfactoriamente. Los desafíos no están por el lado de la disponibilidad de tecnología y las comunicaciones, que son ciertamente necesarias. Cuando hablamos de relacionamiento con terceros, el problema central se manifiesta dentro de las organizaciones más que en la tecnología en sí misma. Tal vez el principal reto que deba enfrentarse es lo que Regis McKenna en su libro Marketing de Relaciones llama competidores intangibles que pueden resumirse en la propia forma de pensar y modos de considerar el mundo, mas que en los

12 competidores reales de cada negocio en sí mismos y las tecnologías emergentes que estén disponibles (1995, pág. 269). Se necesita un cambio de enfoque en la cultura organizacional para afrontar nuevos problemas con una visión sistémica, fuertemente innovadora. Una nueva forma de apreciar el todo en relación con las partes. Comprendiendo cada parte independientemente - con un enfoque reduccionista - se puede dejar de comprender el todo. Esto pasa por ejemplo, cuando se analizan por separado: las nuevas tecnologías de la información, las posibilidades de las comunicaciones y la forma de hacer negocios en un mundo globalizado. Reafirmando la presencia de los competidores intangibles internos, reafirmamos la propuesta de Gustavo Di Tommaso (2005) respecto de que las instituciones educativas en general, plantean actitudes que suelen ser contrarias a la aplicación de ciertos términos vinculados usualmente al área comercial de instituciones con fines de lucro, para referirse a los diferentes agentes fundamentalmente estudiantes o egresados - con los que mantienen un vínculo con la organización y por el cual pagan a cambio de recibir determinados servicios especializados. Un aspecto relevante para superar estas barreras esencialmente culturales, es replantear los valores involucrados, sin apartarse de las consideraciones éticas que ello pueda implicar a las instituciones. Juan Manes plantea precisamente la necesidad de una conciliación entre la Ética y el Marketing de las instituciones educativas como uno de los grandes desafíos del siglo XXI. Manes (2005,pág. 2) sostiene que: Todo proceso de toma de decisiones implica la selección de alternativas y la elección de aquella que mejor se ajusta a la resolución del problema en cuestión. Los cambios fundamentalmente cuando hablamos de valores - no serán sencillos. Se requiere un pensamiento rupturista con importante visión sistémica, para comenzar a apreciar la realidad de las relaciones institucionales que se planean de otra forma diferente. La necesaria propuesta dinamizadora consistiría en utilizar el pensamiento sistémico como una forma mas adecuada de apreciar el desarrollo de nuevos paradigmas y sacarles rápidamente provecho. Y esto lleva a ver a las organizaciones como sistemas abiertos que deben entenderse eficazmente en relación con el contexto que los rodea (Herrscher, 2003, pág. 19). Precisamente, El pensamiento sistémico es la base de un razonamiento claro y una buena comunicación, una forma de profundizar y ampliar nuestro punto de vista. Las explicaciones obvias y los criterios mayoritarios no son siempre los acertados. Desde una perspectiva diferente y mas amplia, se puede averiguar qué es exactamente lo que ocurre y adoptar las medicas más adecuadas a largo plazo. (O Connor y McDermott, 1998, pág. 19). Todo parece indicar que con ayuda del pensamiento sistémico sería mucho mas sencillo comprender cómo se plantean los nuevos servicios en

13 cada circunstancia, respecto de los tradicionales ejes producto-mercado y a su vez de éstos, con los requerimientos tecnológicos. Precisamente la arquitectura sistémica se basa en la interacción entre las tres dimensiones y evita la subordinación o sub-optimización, alrededor de una de ellas (Herrscher, 2003, pág. 82). La posibilidad de anticiparse de manera sistemática ante los posibles cambios de paradigma, resulta fundamental para ganar tiempo para generar alternativas de futuro menos duras, para la organización en la que trabajamos (Barker, 1996, pág. 22). La idea es generar campos sistemáticos para el estudio del futuro, tanto en términos de contenidos (especulando sobre los qué generados a futuro) como de procesos (especulando sobre los cómo de cara al futuro), todo lo cual requiere buenas bases de exploración estratégica. El pensamiento sistémico como forma de aproximación a la realidad contempla el todo y las partes, así como las conexiones que se establecen entre las partes. Es lo opuesto al reduccionismo, es decir, la idea de que algo es simplemente la suma de sus partes (O Connor y McDermott, 1998, pág. 27). Este enfoque parece ser la propuesta adecuada para analizar el fenómeno revolucionario que ha provocado Internet en la forma de realizar negocios, cambiando la relación entre los agentes. No estamos simplemente ante la presencia de una red global de comunicación. Internet es en los hechos, una combinación de muchas innovaciones internas (como el correo electrónico, los foros electrónicos o el manejo de audio y video) que operan integradas facilitando la interactividad entre diversos agentes, el mejor uso de los canales de comunicación y que en determinado momento comenzaron a capitalizarse de manera explosiva en el ámbito de los negocios. Internet salvo excepcionalmente para sectores muy especializados no es un negocio en sí mismo. Opera fundamentalmente como un facilitador de negocios (del Barrio, 2003, pág.14) para otros. Según el autor, el verdadero impacto de Internet es que influye fuertemente y día a día sobre las organizaciones y las personas de múltiples maneras. Internet permite por ejemplo, operar de una manera diferente en el entono de las personas y las empresas. De allí la importancia del enfoque sistémico. Jay y Adam Curry (2002, pág. 222) plantean sin embargo, la importancia creciente de ese rol de facilitador que se le adjudica a Internet en el relacionamiento entre diversos agentes que operan como proveedores o clientes. Se está consolidando la fortaleza de una relación operativa indisoluble que comienza a hacerse evidente entre el marketing con agentes externos e Internet, como soporte de esa relación, abriendo las puertas a la generación de negocios procesados electrónicamente, a las que muchas universidades innovadoras no son ajenas en la actualidad. Uno de los vehículos principales del cambio en la forma de realizar negocios hacia fines del siglo XX y comienzos del siglo XXI es el uso de

14 transacciones electrónicas para concretar operaciones comerciales soportadas por redes globales como Internet. Se trata según Jay y Adam Curry, de una tecnología barata que está perfectamente capacitada para captar, analizar y usar información relacionada con los clientes Una tecnología invasiva y rupturista que esta cambiando las reglas de juego en muchos sectores de actividad, replanteando la relación entre las organizaciones y su contexto. Las facilidades que aporta Internet para habilitar cercanías virtuales, permiten crear nuevas formas de realizar transacciones en las cuales las partes interactúan electrónicamente, en lugar de mediante intercambios materiales o contacto físico directo, eliminando en muchos casos los costos innecesarios de presencia física de esos actores y de transporte de materiales para ofrecer nuevos productos y hasta para concretar negocios. Esta asociación organización-contexto que habilitan las enormes posibilidades de las comunicaciones, genera nuevas alternativas para integrar los procesos internos de gestión de una organización con agentes externos y especialmente con sus clientes y proveedores. Esta integración - con un importante soporte de tecnológico - está provocando saltos cualitativos relevantes en términos de tiempos de operación, costos de operación y calidad de los servicios, que deben ser estudiados de manera integrada. Sin embargo, las nuevas alternativas de nuevos negocios, generadas a partir de la asociación de agentes, no siempre dan resultados inmediatos. Requiere desarrollos en tres dimensiones diferentes, por un lado las nuevas tecnologías en sí mismas, por otro es necesario integrar esas nuevas tecnologías al negocio y finalmente se debe lograr un cambio cultural extendido hacia fuera del ámbito de las organizaciones, lo que es sin duda mucho mas complejo. El conocimiento temprano de las potencialidades y el uso adecuado de las nuevas tecnologías, constituye un reto en sí mismo para todas las organizaciones. Esto implica saber qué puede aportar Internet como red global asociada con las otras tecnologías de la información que ya estábamos empleando. Sin embargo, con todas las dificultades que ello acarrea, esta no parece ser la barrera más importante para encarar los desarrollos. Simplemente, hay que buscar los caminos apropiados. La dificultad para encontrar nuevos caminos está relacionada con poder capitalizar con eficacia, una innovación que rompe la continuidad con las prácticas del pasado, que en el sector educativo están muy arraigadas. Es necesario generar nuevas prácticas para generar nuevos servicios en Internet, sabiendo que al plantearlo se va a operar cambios sustantivos en la forma tradicional de hacer las operaciones, incluyendo en educación el propio relacionamiento docente-estudiante. Esos cambios alteran las reglas de juego para generar actividades de valor agregado y abren una ventana de oportunidad a nuevos agentes, nivelando posibilidades de desarrollo en todas las dimensiones entre organizaciones de envergaduras muy diferentes y generando mecanismos de

15 intercambio que hacen desaparecer fronteras físicas, replanteando el ciclo habitual del funcionamiento de los negocios en empresas o instituciones todavía no globalizadas. Un fenómeno que está impactando también sobre el sector educación. Tamaños cambios en la forma de generar valor, no pueden ser tratados mediante el análisis de la complejidad estática, que se aprecia como si las partes fueran simplemente elementos de un puzzle. Se requiere comprender la complejidad de las organizaciones y su contexto de manera dinámica, como se aprecia una partida de ajedrez (O Connor y McDermott, 1998, pág. 39). Esto es; realizar una valoración del comportamiento interrelacionado de los diversos agentes que intervienen en los procesos productivos, utilizando las nuevas tecnologías. La implantación requiere frecuentemente grandes cambios en la cultura organizacional previamente al ingreso al ciberespacio, ya que en muchos casos debe plantearse el abandono de viejos paradigmas en las formas de hacer negocios. Es necesario generar una visión extendida de lo que es el concepto de cliente y replantear la forma de utilizar las innovaciones para buscar oportunidades de prosperar, en un mundo cada vez mas competitivo. No es extraño que existan dificultades para desarrollar este tipo de proyecto. Horacio Marchand (2006) nuestra un duro panorama relacionado con dificultades de implantación. A este respecto, de los índices de fracaso del 70% de hace algunos años, hoy en día Bain & Company estima que el 55% de los proyectos ni siquiera recuperan su inversión. Casi un 20% de las iniciativas se abandonan, y si se englobaran otros conceptos como Retención de Clientes, Satisfacción de Clientes, Marketing Uno a Uno, y Segmentación de Mercados, los números crecen. Un panorama que obliga a ser prudentes y tomar precauciones. Más allá de las dificultades señaladas precedentemente, a partir de una visión extendida de los negocios electrónicos como instrumentos de relacionamiento, es posible ampliar exitosamente los procesos internos hacia las entidades fuera de nuestra organización, ya sean clientes, proveedores, reguladores, fiscalizadores o recaudadores utilizando la tecnología de Internet para revolucionar la forma clásica de ver los sistemas de administración de clientes en sentido muy amplio. Lo anterior está relacionado con poder captar directamente a cualquier agente (cliente, proveedor, fiscalizador etc.) que tenga algo que ver con un negocio, independientemente de su ubicación física y de ciclos temporales tradicionales de operación, puede desarrollar al instante y de manera rápida, segura y amigable, cualquier trámite relacionado con las operaciones comerciales de la organización. Y tamaño cambio requiere un enfoque integrador de las acciones de las organizaciones y los agentes ante las nuevas posibilidades. Esa posibilidad de captar adecuadamente nuevos agentes es lo que Luis Couce, reconoce como el proceso de des-intermediación y que ya

16 mencionamos precedentemente. Según el autor: El escenario futuro está planteado: una colaboración directa entre compañías y consumidores. Acceso directo a las correspondientes bases de datos. Todo en un mercado electrónico en el que las redes de valor agregado trabajan en base a estándares... (1999, pág. 78). Algo que también va a impactar sobre cómo se forma a las personas a todo nivel, y especialmente en el nivel de la educación superior. Esta breve exposición ha planteado aspectos relevantes de la realidad institucional actual y de los cambios por venir. Para quien desee profundizar, Di Tommaso (2005) realiza aportes más detallados sobre la problemática de los CRMs. Específicamente, brindar una recopilación de información muy completa sobre la filosofía de CRM, los beneficios de su adopción y los problemas más comunes a la hora de encarar procesos de cambio. A su vez, presenta distintas metodologías de implantación y una visión acerca de esta filosofía y brinda un panorama acerca de las soluciones de software de soporte a esta tecnología. Tal vez lo más relevante del trabajo de investigación de Di Tommaso consiste en exponer sistemáticamente las características particulares que presenta el enfoque de la filosofía de CRM aplicada al mercado vertical de la educación, destacando las singularidades derivadas de la consideración de clientes de características muy especiales, como los estudiantes y graduados. Y este estudio es complementado con el estudio en profundidad de un caso real del Uruguay, que permite apreciar aspectos prácticos de este tipo de emprendimientos y sus dificultades de puesta en marcha.

17 4. El potencial funcional del CRM en las universidades No es fácil establecer genéricamente y de manera uniforme el potencial de los negocios electrónicos para las organizaciones, los clientes y el gobierno. Ciertamente que ese desarrollo dependerá de aspectos de componentes como la infraestructura de comunicación y sus costos asociados, las necesidades de los actores para poder desarrollarse comercialmente y sobre todo de aspectos culturales relevantes de cada sociedad. No todos los modelos de negocios generados a través de operaciones soportadas por Internet, evolucionarán de la misma manera. Considerando la tipología planteada para describir los negocios electrónicos las cosas parecen estar mas claras. Aunque el B2C tiene mayor cantidad de sitios donde está presente, el que más dinero mueve es el B2B, y la mayoría de los expertos estiman que el B2C quedará como la parte menor de la revolución tecnológica del comercio electrónico. El B2B se está convirtiendo rápidamente en la espina dorsal de los sistemas de gestión, procuraduría y compra-venta de gobiernos y corporaciones, los cuales planean utilizar la tecnología de Internet para perfeccionar la forma en que tratan directamente con suministradores, clientes y en general con los ciudadanos, aunque este impacto todavía no está claro en las comunidades educativas, que están desarrollando todavía modelos del tipo B2C fundamentalmente con estudiantes, docentes y egresados. Si pasamos de la consideración de aspectos generales a aspectos más específicos de estas nuevas formas de relacionamiento, aparecen factores relevantes que generan singularidades como por ejemplo: el mercado donde está la organización y su situación respecto a la competencia, los canales de venta o compra que ha desarrollado, la estabilidad y madurez de sus sistemas transaccionales y la inversión que requiere la implantación de la estrategia. Y en este contexto se aprecian mejor los aspectos que diferencias estos procesos en las empresas y en las universidades. Sin embargo, cualquiera sea el sector de actividad, como se planteó al inicio del estudio es muy importante la capacidad de innovación que cada institución pueda tener y en general la cultura organizacional de la misma para asimilar y movilizarse hacia cambios "rápidos y profundos" que son requeridos cuando se cambian radicalmente las modalidades de interacción con los proveedores y clientes y demás agentes vinculados. Y el impacto de este cambio en los servicios del sector educación, aunque lentamente asimilado tendrá seguramente una incidencia trascendente y duradera. Las organizaciones en general se pueden beneficiar de las posibilidades que brinda Internet para mejorar sus operaciones. Desde la oportunidad de colocar ofertas de bienes intangibles a través de la red que no requieren

18 logística para el envío físico de la mercancía al cliente hasta la reducción de los costos de inventario y de distribución de bienes materiales debido a la generación de una relación directa con sus proveedores y clientes actuales y potenciales. No hace falta mucho para imaginarse la potencialidad de la virtualización de determinadas acciones educativas, aun aquellas de pequeña complejidad. A su vez, las oportunidades que ofrecen los nuevos negocios para los usuarios de los sistemas soportados por Internet son muy grandes. Van desde el acceso a productos sin importar su ubicación geográfica al ahorro de tiempo y dinero en obtener información a la hora de elegir entre diversas opciones para la compra de un producto determinado. Y en el terreno educativo la posibilidad de asistir virtualmente a eventos, evitando costoso traslados e interrupciones largas a la actividad cotidiana en sus organizaciones. Se ha dado una tendencia creciente de diversos agentes comerciales procurando reducir costos, aumentar el universo de clientes y obtener mayores beneficios no solamente con productos básicos. Ya se han integrado al negocio quienes ofrecen no solo videos, música, libros o programas sino bases de datos integradas que pueden incluir portafolios de temas especializados diversos, sobre todo económicos. Se han desarrollado sitios con millones de solicitudes de información general y especializada que requiere un pago adicional por el acceso a determinada información. Existen, desde luego, barreras subjetivas para desarrollar algunas nuevas operaciones. Entre ellas la credibilidad en la seguridad del medio, las dificultades en cambiar los hábitos de compra y consumo, la no adecuación de los productos existentes a los requisitos de la venta electrónica (la mayoría del mercado se concentra en música y libros) y las dificultades en el manejo de Internet para el público no especializado. Todo esto superable gradualmente y de manera acentuada con los cambios generacionales en curso. A su vez, no todos los países del mundo están en similares condiciones para capitalizar los retos y las oportunidades que está generando Internet. No es lo mismo la realidad del hemisferio norte que la del sur. Ciertas debilidades estructurales como ser una limitada infraestructura de comunicaciones o el menor porcentaje de computadoras personales por habitante, continúan ensanchando la brecha entre países pobres y ricos. Y en lo referido al uso de Internet con fines educativos la brecha puede hacerse aún mayor, si no se trabaja de manera inteligente en los próximos años. Analizando los indicadores proyectados por el Gartner Group los negocios electrónicos del comienzo del milenio serán equivalentes al 10% del PBI mundial y consistentemente, se producirá una fuerte inversión en nuevas aplicaciones a los negocios y en la infraestructura tecnológica para soportarlas. Todo ello apuntando a la transformación de los modelos de negocios electrónicos como soporte de las operaciones. Y parte de esta inversión tendrá que ver con cuestiones de educación y entretenimiento.

19 Pero el tema no pasa solo por el impacto comercial en los negocios o la cantidad de las inversiones realizadas, tiene que ver con la rapidez con que estos cambios se están dando. Sobre la velocidad con que se procesa los cambios en la nueva era, poco hay que explicar: lo que la Internet le llevo dos años alcanzar - 60 millones de usuarios - a otras tecnologías que impactaron en el siglo XX como la radio o la televisión, le llevó mas de diez veces mas. La propia dinámica de los cambios, está generando la necesidad de una óptica diferente para apreciar las situaciones que se están dando con una visión lo más amplia posible. Analizar cada factor que impacta sobre una problemática, con una visión reduccionista de la realidad, no aporta demasiado sobre la naturaleza de los procesos de cambio que se están desarrollando. Mas que de la suma descontextualizada de estos factores, la evolución dependerá de las relaciones entre ellos, reforzando el enfoque sistémico con el que deberían plantearse estas situaciones. En la mayoría de los casos en que se quieren procesar grandes cambios de relacionamiento entre los agentes, debe desarrollarse una reingeniería de la información que hace necesaria la revisión de los procesos sustantivos de la organización incluyendo los criterios de toma de decisiones estratégicas y también las operaciones diarias. Todo este esfuerzo requiere además el diseño, construcción e implantación de nuevos sistemas de información para la totalidad de la organización o por lo menos para una parte importante de ella. De esta manera, los aspectos funcionales y tecnológicos de deben analizar de manera integrada, con los cambios en la forma de trabajo de los agentes. Según César Córdova y Christian Julca (2004) en muchos casos debe desarrollarse una Gerencia del Conocimiento para mejorar la gestión de los activos intangibles que generan valor agregado para la organización como la innovación y la mejora tanto de los productos como de los servicios. Esto es particularmente relevante en las universidades, que de todas maneras están tardando en integrar este tipo de servicios debido a la complejidad de los procesos que encaran estas instituciones. Las tecnologías de la información pueden almacenar y distribuir, una parte importante del conocimiento de las personas, mientras que otros conocimientos sólo pueden compartirse a través de la socialización y el trabajo en equipo. Es importante tener claro que la disponibilidad de una solución tecnológica adecuada, solo contempla una parte de los desafíos de cambio que habrá que superar. Marchand (2006) señala que: Lo que debe quedar claro es que no necesariamente se hace CRM porque se compra un software y se implementa bien desde el punto de vista de tecnología. El CRM es una actitud, un enfoque, un conjunto de prácticas enfocadas a los clientes que una vez que forman parte de la cultura organizacional, facilitan la integración de una herramienta de software. Y esto es particularmente importante si la institución en que se implanta el sistema es una universidad. Precisamente la importancia de la socialización y el trabajo en equipo en los ámbitos universitarios, hace muy difícil que las tecnologías de la información ocupen enteramente el lugar de las personas en la tarea de

20 formación de recursos humanos. Sin duda este dilema de dirimirá por el lado de establecer el equilibrio apropiado entre los que puede automatizarse y aquello que debe mantenerse en manos de los docentes. Tal vez a partir de este enfoque, puedan verse por ejemplo los nuevos y potentes sistemas de e- learning como un soporte que apoya a la formación presencial para alcanzar mejores resultados y no que procura su sustitución.