Sílabo del curso Gestión de Marketing Agosto Diciembre 2018

Transcripción

1 Sílabo del curso Gestión de Marketing Agosto Diciembre 2018 V Ciclo Profesor José Ventura Egoávil PhD. 1

2 I. Datos generales del curso Asignatura : Gestión de Marketing Código : Requisito : Fundamentos de Mercadeo Semestre : 2018-II Créditos : 3 Ciclo : V II. Sumilla El curso se orienta a capacitar al alumno en la aplicación de las herramientas de marketing para optimizar el uso de los recursos organizacionales. Comprende la Planeación Estratégica. Investigación de Mercados. Segmentación. Estrategia de producto. Estrategia de precio. Estrategia de distribución. Estrategia de promoción de ventas y publicidad. Estrategia de ventas. Marketing de servicios. Marketing internacional. III. Objetivos del curso Al finalizar la asignatura el alumno identifica y analiza las diferentes variables que influyen en los diferentes mercados y tipos de consumidor, para los cuales planifica y aplica las herramientas que le brinda el marketing y las estrategias pertinentes, siendo estas orientadas, desde un marco empresarial hacia un escenario globalizado y altamente competitivo. IV. Resultados de aprendizaje Al finalizar el curso el alumno: Comprende la dimensión y alcances de la Dirección del Marketing. Analiza el funcionamiento de los mercados de los consumidores y de los negocios. Analiza y describe el ambiente de marketing con sentido crítico. Identifica y analiza los elementos que influyen en el comportamiento de compra de los distintos tipos de consumidor. Identifica la importancia de la investigación en la planificación. Identifica oportunidades de negocios a partir de la selección y planificación de segmentos meta. Aplica el proceso de posicionamiento planificado. Identifica y aplica el proceso de planeamiento estratégico orientado al cliente. Identifica y aplica las diferentes estrategias de marketing, adecuándolas a escenarios específicos. Identifica, analiza y planifica las estrategias adecuadas de marketing, haciendo la diferencia entre productos y servicios. Identifica, analiza y planifica las estrategias adecuadas de marketing para el escenario internacional. 2

3 V. Metodología El curso promueve la participación activa del estudiante por lo que las sesiones de aprendizaje combinarán la exposición del docente-facilitador con el análisis de lecturas, discusión de artículos de revistas, estudio y exposiciones de casos, investigación de campo y trabajo en equipo entre otros, para reforzar el aprendizaje y desarrollar en el participante las competencias necesarias para desenvolverse exitosamente en el mundo empresarial como son la capacidad de análisis, síntesis crítica, solución de problemas, toma de decisiones. El profesor asume el rol de docente facilitador y motivará en el grupo la discusión y el intercambio de información sobre temas tratados. Se utiliza un libro de texto cuya lectura deberá ser realizada por los alumnos de acuerdo al avance del sílabo durante el semestre así como un conjunto de lecturas seccionadas complementarias. Se promueve que el alumno trabaje cada tópico mediante el método de casos. VI. Evaluación El sistema de evaluación es permanente e integral. La nota de la asignatura se obtiene promediando la evaluación permanente (40%), el examen parcial (30%) y el examen final (30%). El promedio de evaluación permanente resulta del promedio ponderado de las evaluaciones que corresponden al seguimiento del proceso de aprendizaje del alumno: Práctica calificadas/casos / Análisis Críticos / Exposiciones /Trabajo de investigación. El promedio de estas calificaciones proporciona la nota correspondiente. Las ponderaciones al interior de la evaluación permanente se describen en el cuadro siguiente: PROMEDIO DE EVALUACIÓN PERMANENTE 40% Tipo de evaluación Descripción Ponderación % Controles de Lectura 5 controles de lectura 10 Prácticas Calificadas. 2 PC Trabajo Integrador Lanzamiento de un nuevo producto/servicio Casos 4 casos El promedio final (PF) se obtiene del siguiente modo: PF = (0,30 x EP) + (0,40 x PEP) + (0,30 x EF) Dónde: PF = Promedio Final EP = Examen Parcial PEP = Promedio de evaluación permanente y EF = Examen Final 3

4 VII. Contenido programado SEMANA 1 Del 20 al 25 de agosto 2 Del 27 de agosto al 01 de septiembre 3 Del 03 al 08 de septiembre 4 Del 10 al 15 de septiembre CONTENIDOS INTRODUCCIÓN. ESTRATEGIA Y MARKETING. 1.1 Concepto de estrategia. 1.2 Las ventajas competitivas. 1.3 La orientación al mercado 1.4 Las actividades de marketing (estratégico y operativo) Dirección. ESIC 2 edición, Madrid España. Cap.1. Estrategia y Marketing pp. Kotler, P. Kartajaya, H. y Setiawan, I. (2013) MARKETING 3.0 Como atraer a los clientes con un marketing basado en valores. LID 3era Edición. Colección Edición Empresarial. Cap.1. Bienvenido al Marketing 3.0. MERCADO DE REFERENCIA Y, SEGMENTACION 2.1 Concepto de Producto 2.2 Mercado de Referencia, relevante y producto mercado. 2.3 Proceso de segmentación del Mercado 2.4 Selección del mercado objetivo 2.5 Métricas para la gestión del marketing. Dirección. ESIC 2da edición, Madrid España. Cap pp. Dominguez, A. y Muñoz, G. METRICAS DEL pp. POSICIONAMIENTO ESTRATEGICO 3.1. Conceptos y tipos de posicionamiento 3.2 Posición de los competidores 3.3 Ventajas competitivas 3.4 Bases para la diferenciación Dirección. ESIC 2da edición, Madrid España. Cap pp. Kotler, P. & Keller,.( ) Dirección de Marketing. Cap. 10 Págs. 309 al 321 ANALISIS DE LA COMPETENCIA Y DE LOS COMPETIDORES 4.1 Noción de competencia 4.2 Determinantes del grado de rivalidad competitiva 4.3 Método de identificación de los competidores 4.4 Análisis de los competidores 4.5 Métricas contribución del marketing ACTIVIDADES / EVALUACIÓN Revisión del silabo y explicación del trabajo final del curso. Entrega de los Términos de referencia para el trabajo final del curso. Control de lectura N 1 (6 lecturas, semanas 1, 2 y 3) Caso de Estudio N 1 4

5 5 Del 17 al 22 de septiembre 6 Del 24 al 29 de septiembre Dirección. ESIC 2da edición, Madrid España. Cap pp. 2: pp. ATRACTIVO DE MERCADO Y PRODUCTO 5.1 Modelo de ciclo de producto 5.2 Fuerzas determinantes del ciclo de Vida del producto. 5.3 La difusión de innovaciones 5.4 Evaluación en mercados competitivos 5.5 Métrica de producto Dirección. ESIC 2da edición, Madrid España. Cap pp. 5: pp. DIAGNOSTICO ESTRATEGICO CARTERA DE PRODUCTO 6.1 Cartera de productos 6.2 Matriz de crecimiento cuota de mercado 6.3 Matrices atractivo de mercado -competitividad de la empresa 6.4 Análisis DAFO, PIMS 6.5 Métricas de mercado y cliente Dirección. ESIC 2da edición, Madrid España. Cap pp. Control de Lectura N 2 (4 lecturas: semanas 4 y 5) Práctica Calificada N 1 7 Del 01 al 06 de octubre 8 Del 08 al 13 de octubre 9 Del 15 al 20 de octubre 3: pp. PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING 7.1 Plan de Marketing. 7.2 Análisis del entorno. 7.3 Análisis del sector. 7.4 Análisis interno. 7.5 Procedimiento y alcances. 7.6 Desarrollo estratégico y operacional. 7.7 Objetivos orientados al consumidor. Kotler, P & Keller K.(2007). DIRECCIÓN DE MARKETING. 12th Edition. Cap. 2 y Cap 3 EXÁMENES PARCIALES ESTRATEGIA DE FIJACION DE PRECIOS: 9.1 La perspectiva del vendedor 9.2 La perspectiva del comprador 9.3 Cambio en el equilibrio de Poder 9.4 Relación entre precio e ingreso 9.5 Ajuste de precios en los mercados 9.6 Métrica de precios Control de Lectura N 3 (4 lecturas: semana 6 y 7) Caso de Estudio N 2 5

6 10 Del 22 al 27 octubre 11 Del 29 de octubre al 03 de noviembre 12 Del 05 al 10 de noviembre 13 Del 12 al 17 de noviembre Ferrell O.C. Hartline (2012) ESTRATEGIA DE MARKETING Quinta Edición. CENGAGE Learning. Cap 8: pp. 5: pp. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN 10.1 Funciones y alcances del canal Eficacia y eficiencia del canal Estructura y e integración 10.4 Crecimiento del comercio electrónico Distribución Dual Métrica de distribución y ventas Ferrell O.C. Hartline (2012) ESTRATEGIA DE MARKETING Quinta Edición. CENGAGE Learning. Cap 9: pp. 4: pp. ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN, PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS 11.1 Tipos de publicidad Determinación del presupuesto de Publicidad Relaciones Públicas Venta personal y administración de ventas Promoción de ventas 11.6 Métricas de publicidad y promoción. Ferrell O.C. Hartline (2012) ESTRATEGIA DE MARKETING Quinta Edición. CENGAGE Learning. Cap. 10: pp. 6: pp. MARKETING DE SERVICIOS 12.1 Definición de servicio Las 8 P s del Marketing de servicios El consumidor de servicios: modelos de consumidor de servicios Estrategia de diferenciación y desarrollo de un concepto de posicionamiento Rol del marketing relacional en la consecución de la fidelidad del cliente. Kotler, P & Keller K.(2007). DIRECCIÓN DE MARKETING. 12th Edition. Cap. 13 CALIDAD Y PRODUCTIVIDAD DEL SERVICIO 13.1 Estrategias de calidad y productividad Problemas en la calidad del servicio Medición y mejora en la calidad del servicio Lovelock, C. y Wirtz (2011) MARKETING DE SERVICIOS: Personal, Tecnología y Estrategia. Pearson. 7ma Edición. Cap. 14: pp Control de Lectura N 4 (4 lecturas, semana 9 y 10) Caso de Estudio N 3 Control de lectura N 5 (4 lecturas; semana 11 y 12) Caso de Estudio N 4 6

7 14 Del 19 al 24 de noviembre 15 Del 26 de noviembre al 01 de diciembre 16 Del 03 al 08 de diciembre Exposición Grupal: Lanzamiento de un producto o servicio nuevo. Innovador Satisface una necesidad específica. Eco amigable Uso de métricas de Marketing. Exposición Grupal: Lanzamiento de un producto o servicio nuevo. Innovador Satisface una necesidad específica. Eco amigable Uso de métricas de Marketing. EXÁMENES FINALES Práctica Calificada No.2 VIII. Bibliografía Domínguez, A. y Muñoz, G. (2010) METRICAS DEL MARKETING. ESIC 2da Edición, Madrid España. Ferrell O.C. Hartline (2012) ESTRATEGIA DE MARKETING Quinta Edición. CENGAGE Learning. Kotler, P & Keller K.(2007). DIRECCIÓN DE MARKETING. 12th Edition. MARKETING, Un Enfoque Basado en el Proceso de Dirección. ESIC 2da edición, Madrid España. Lovelock, C. y Wirtz (2011) MARKETING DE SERVICIOS: Personal, Tecnología y Estrategia. Pearson. 7ma Edición. IX. Profesores José Ventura Egoávil PhD. jventura@esan.edu.pe 7