Artículo HARVARD DEUSTO MARKETING & VENTAS - Cómo potenciar las ventas a través de Internet

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1 Artículo HARVARD DEUSTO MARKETING & VENTAS - Cómo potenciar las ventas a través de Internet Fernando A. Rivero Duque Socio - Director de Marketing de la consultora Tatum ( y miembro del Consejo Asesor del Foro de Innovación de Marketing del Club EOI-Escuela de Negocios La venta a través de Internet Aunque no todas las empresas pueden trasladar de forma completa su Proceso Comercial a través de Internet (ver cuadro 1), hay que identificar cuáles de los diferentes Pasos del Proceso que sigue nuestra organización, sí que se puede trasladar al entorno online, en la medida en que aporte ventajas a nuestros clientes, suponga un valor diferencial frente a nuestros competidores, o nos permita ahorrar costes al automatizar determinados Pasos. Contactar - Analizar necesidades - Presentar oferta Identificar - Localizar - Cualificar Negociar - Vender - Facturar - Cobrar Cliente Cuadro 1: Ejemplo de un proceso comercial (tubo de negocio) para conseguir un cliente. Fuente: Tatum En cualquier caso, aunque no todo el Proceso Comercial se haga a través de Internet, una empresa que sólo traslade un Paso del Proceso, consideraremos que sí que se está beneficiando comercialmente de las ventajas que le aporta Internet, por el posible negocio que se puede generar a través de este canal. Por ejemplo, una empresa de servicios que no puede trasladar todo su Proceso Comercial a la Red (digamos que porque para la contratación del servicio necesita que acuda a una oficina para firmar un documento), el hecho de trasladar a Internet sólo el Paso presentar oferta de servicios (ya sea a través de webs, portales, microsites, correos electrónicos, blogs, redes sociales, etc.), está consiguiendo que se conozcan mejor sus actividades e incluso puede que facilite otros Pasos de su actividad comercial, como puede ser el de conseguir prospectos (contactos potenciales o leads). En este ejemplo también consideramos que esta empresa vende a través de Internet. Artículo HARVARD DEUSTO MARKETING & VENTAS. 25/09/2009 1

2 En cualquier caso, tanto aquellas empresas que sí que pueden trasladar de forma completa su Proceso de ventas a través de Internet, como las que sólo quieren o pueden trasladar parte de este, deben tener en cuenta una serie de consideraciones al plantearse vender a través de Internet o al replantearse su estrategia de negocio a través de este canal. Ventajas para nuestros clientes Para tener éxito con la venta a través de Internet, como en general para nuestra actividad empresarial, lo primero que hay que pensar es en términos de cliente, en las ventajas que le aportamos por el hecho de trasladar Pasos de nuestro Proceso Comercial a Internet. Una forma sencilla es verlo desde la óptica de nuestros clientes, para así determinar qué ventajas facilitamos a nuestros clientes si vendemos a través de Internet: Evitar desplazamientos: el no tener que desplazarse es una ventaja que puede dar lugar a que nuestros clientes quieran que les ofrezcamos nuestros productos o servicios a través de Internet, como es el caso de las entidades financieras que permiten la contratación de, por ejemplo, depósitos a través de Internet. De esta forma evitamos que tengan que ir a una sucursal. Permitir la compra a distancia: Internet también permite a nuestros clientes contratar nuestros productos/servicios aunque se encuentren a una distancia considerable, cómo cuando reservan una habitación en un hotel desde otro país. De esta forma también además aumentamos el potencial de mercado al presentar nuestra oferta a particulares o empresas de otras zonas antes impensables para nosotros. Dar solución a la falta de tiempo: el hecho de poder contar con tiendas que abren las 24 horas del día, los 7 días de la semana, permite a clientes sin tiempo a que, por ejemplo, puedan hacer la compra del supermercado en cualquier momento y servírsela a la hora y día que mejor les convenga. De esta forma conseguimos clientes que a lo mejor por el horario comercial que tenemos, no conseguiríamos. Negocios muy especializados: como por ejemplo la venta de libros de un tema muy concreto y del que existen pocas referencias, o un producto industrial difícil de conseguir en el mercado local. Es lo que ha dado lugar a que empresas extranjeras como Amazon vendan libros u otro tipo de productos difíciles de encontrar en España. Aunque ninguna de estas ventajas es exclusiva de Internet (recordemos también que existe la venta por catálogo desde hace mucho tiempo, al igual que la venta por teléfono), el hecho es que cada vez Internet está más interiorizado por parte de particulares y empresas para la compra de determinados productos/servicios y que su influencia es muy alta para otros, nos tiene que invitar a reflexionar sobre la cada vez mayor importancia de este canal. Vigilar los pasos de la competencia El hecho de que haya un competidor nuestro que venda un determinado producto/servicio a través de Internet, ya sea porque a trasladado todo el Proceso Comercial o sólo algunos Pasos, nos está abriendo las puertas a que nosotros también lo podamos hacer. Para ello hay que hacer un seguimiento de de nuestros competidores online, que pueden ser diferentes a nuestros competidores tradicionales, así como de las empresas referencias de nuestro sector, aunque estén en otros países. Hay que conocer qué Artículo HARVARD DEUSTO MARKETING & VENTAS. 25/09/2009 2

3 partes del Proceso Comercial están trasladando a Internet y plantearnos en qué medida nosotros podemos hacer nosotros algo para emular lo positivo y evitar las que consideremos negativas. Sea cual sea nuestra decisión todo lo que hagamos debe estar en sintonía con nuestra estrategia de negocio y basarse en nuestras propias capacidades. Tener en cuenta nuestros productos Hay productos que por su propia naturaleza se venden bien por Internet, bien porque ya nos estamos acostumbrando a comprarlos a través de este medio, porque la información que obtenemos en Internet facilita la toma de decisión de compra o porque no nos da miedo comprarlos online ya que sabemos lo que compramos. Libros, Dvd s, billetes de avión, etc. entrarían dentro de esta categoría de productos. Sin embargo hay otros a los que les pasa lo contrario, es decir, son artículos cuya venta completa a través de Internet es difícil ya que son productos a los que a la gente les gusta probar antes que comprar, son productos/servicios a los que particulares o empresas les gusta que haya un contacto personal previo o son productos en los que influyen temas sensoriales como colores, tacto, gusto, olfato. Sofás, nuevos perfumes, pisos, etc. son productos más difíciles de vender completamente a través de Internet, por lo que en estos casos es aconsejable tener otros canales que complementen el canal online. Además deberíamos tener en cuenta factores logísticos en la venta de determinados productos, a los que, incluso vendiéndolos a un precio bajo, si después sumamos por ejemplo los gastos de envío, tal vez resulte más interesante a los clientes comprarlos directamente en tienda (salvo que alguna de las ventajas que comentamos sea más importante que pagar un sobreprecio por el producto). También debemos tener cuidado con la verosimilitud del inventario de productos online, ya que en algunos casos podemos estar haciendo que haya clientes que compren productos que ya no tenemos en stock, simplemente porque, por ejemplo, lo hemos vendido en la tienda y no se actualiza en Internet la disponibilidad del producto. Identificar al cliente online Como decíamos, para tener éxito en el desarrollo que tengamos del comercio electrónico en nuestra organización pasa por centrarse en el cliente: identificarle, conocerle, atenderle y personalizar nuestros productos y servicios, a través del medio que él elija y cuando él quiera, de una manera eficiente y eficaz. Para ello es necesario que tengamos en cuenta que nuestro cliente de Internet puede también diferir del tradicional (al igual que ocurre con la competencia), por lo que tenemos que tener en cuenta los siguientes aspectos: Es necesario conocer quiénes son nuestros clientes en Internet, cuáles son los más rentables, cuáles nos interesa mantener, cuál es su uso actual de Internet y sus expectativas de uso futuro, su ciclo de compra, su perfil, a qué segmento pertenecen, etc. Es decir, al igual que hacemos con los clientes tradicionales, debemos conocerlos perfectamente y manejar toda esa información de forma útil. Aunque estemos hablando de temas comerciales y de marketing, al estar en un entorno tecnológico, es necesario disponer de la tecnología que permita a nuestros clientes hacer negocio con nosotros no sólo a través de Internet, sino que hay que tener en cuenta los múltiples canales de venta con los que contamos (venta directa, telefónicas, etc.), e identificar cuáles de estos canales Artículo HARVARD DEUSTO MARKETING & VENTAS. 25/09/2009 3

4 usan/prefieren nuestros clientes para cada una de las fases de su ciclo de compra. Todavía queda mucho por hacer a través de Internet para crear, mejorar o adoptar el servicio de atención al cliente online y así poder transformar a los navegantes en usuarios y a estos en clientes. Es necesario medir la satisfacción de los clientes online, así como hacer pruebas de usabilidad de nuestra web que permiten corregir o mejorar la experiencia de nuestros clientes con nuestra oferta online. Aprender de la información que todos los clientes nos facilitan, para adelantarnos a sus expectativas y así ofrecerles ofertas personalizadas estableciendo una relación bidireccional con ellos, optimizando cada una de las interacciones que tenemos con nuestros clientes. Además aunque las empresas vendan más productos y servicios a través de Internet, es necesario hacer un correcto seguimiento de lo que ocurre en nuestra web hasta que conseguimos convertir un usuario en cliente. Después de la lucha por atraer usuarios (mediante inversiones en publicidad, comunicación, promociones, etc.), el mantenerlos y hacer negocio con ellos se vuelve vital. Y sólo con herramientas que nos permitan obtener información de valor sobre nuestra actividad online, es cuando realmente podemos sacar partido a los beneficios que nos aporta Internet. En general la mayoría de las empresas que venden a través de Internet están cometiendo los siguientes errores: Consideran a todos los usuarios que visitan la web cómo una única masa homogénea de características similares, ya que la única información que contemplan es: Información de páginas: cuantas páginas han visto, que secciones son las más visitadas, y las menos, etc. Información temporal: en que días de la semana visitan mi web, a qué horas del día, etc. Información técnica del usuario: que navegador o sistema operativo utilizan, de que plug-ins disponen, etc. Dan la misma importancia a todos los usuarios, sin diferenciarlos de alguna manera. Algunos pocos, y ya mentalizados en que lo que necesitaban es identificar a los usuarios, empezaron a conseguir información que permitía conocer el perfil de los que visitaban su web (mediante formularios, promociones, etc.): Información geográfica: dirección, código postal, provincia, etc. Información sociodemográfica: sexo, estado civil, edad, etc. Información socioprofesional: situación laboral, ingresos, etc. Y otros, los menos, se acuerdan que esta información que proviene de Internet se tiene que combinar con otro tipo de información: Con información interna, la que ya dispone la empresa de sus clientes o de sus prospectos (o potenciales), a través de su CRM o de otras bases de datos internas. Con información externa, cómo por ejemplo índices socioculturales, socioeconómicos, etc. Pero, lo que hasta ahora no se ha hecho, es recoger e integrar TODA esta información para: Conocer quiénes de los que visitan mi web me interesa mantener, y cuáles no. Saber que contenidos son de interés para mis clientes potenciales (y no para cualquiera que visite mi web). Artículo HARVARD DEUSTO MARKETING & VENTAS. 25/09/2009 4

5 Saber cuáles de mis acciones de marketing (tanto on, como off) está funcionando mejor. Saber si mis clientes tradicionales son los que usan mi canal online, o si son clientes que antes no tenía. El objetivo de estos análisis es ayudar a las empresas a rediseñar la experiencia de los compradores para mejorar su satisfacción y optimizar los ingresos (cuadro 2). Cuadro 2: Explicación ejemplo de la necesidad de analizar y cruzar lo que ocurre en Internet. Fuente: Tatum Artículo HARVARD DEUSTO MARKETING & VENTAS. 25/09/2009 5