A María José Canel COMUNICACIÓN POLÍTICA TÉCNICAS Y ESTRATEGIAS PARA LA SOCIEDAD DE LA INFORMACIÓN. tectkos

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2 ÍNDICE PRÓLOGO QUÉ ES LA COMUNICACIÓN POLÍTICA? 15 I. NO HAY POLÍTICA SIN COMUNICACIÓN 15 II. Los INTENTOS DE DEFINICIÓN DE COMUNICACIÓN POLÍTICA 18 III. HACIA UNA DEFINICIÓN INTEGRADORA: LOS MENSAJES POLÍTICOS 21 IV. LAS ÁREAS DE ESTUDIO DE LA COMUNICACIÓN POLÍTICA 24 V. MODELO PARA EL ESTUDIO DE LA COMUNICACIÓN POLÍTICA: LA ACCIÓN DRAMATÚRGICA Y LA ACCIÓN COMUNICATIVA LA COMUNICACIÓN POLÍTICA DE LAS CAMPAÑAS ELECTORALES 33 I. FASES DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PARA CONSEGUIR EL VOTO :'. 33 II. EL ANÁLISIS DEL CONTEXTO Delimitaciones Marco legal Segmentación del votante 37 III. LA ELABORACIÓN DEL MENSAJE ELECTORAL Componente partidista: la imagen del partido Componente programático: la imagen del programa electoral Componente personal: la imagen del candidato El ajustado equilibrio del mensaje electoral 50 IV. LA COMUNICACIÓN DEL MENSAJE ELECTORAL El logo y el eslogan Organización de eventos 56 A) Encuentros directos con el votante 56 B) Debates electorales La publicidad electoral 60 A) Vallas publicitarias B) Inserciones publicitarias en prensa 62 C) Inserciones publicitarias en radio 63 D) Inserciones publicitarias en televisión 64 E) Internet 71 [7]

3 8 COMUNICACIÓN POLÍTICA 4. Técnicas informativas: la relación entre partidos políticos y medios de comunicación en campaña electoral Mailing y marketing directo LA COMUNICACIÓN POLÍTICA DE LAS INSTITU- CIONES 75 I. TÉCNICAS PARA LA COMUNICACIÓN DEL MENSAJE POLÍTICO DE LAS INSTITUCIONES La cesión de información El ocultamiento de la información La organización de eventos La publicidad institucional La figura del portavoz y de los jefes de prensa 90 II. III. IV. LA INFRAESTRUCTURA COMUNICATIVA DE LAS INSTITUCIONES POLÍTICAS. ESTUDIO DE CASO: LA EVOLUCIÓN DE LA OFICINA DE COMUNICACIÓN DE LA CASA BLANCA Inicios La comunicación presidencial entendida como relaciones públicas/ Hacia la unión de decisiones políticas y comunicativas La comunicación, asesora del Presidente 100 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN POLÍTICA PARA LA IMAGEN PRESI- DENCIAL: CÓMO SE VENDE UN JEFE DE ESTADO Y UN JEFE DE GO- BIERNO? «Campaña permanente», presidencia e imagen El presidente «competente, honrado y coherente» El contexto de la imagen presidencial Estrategias específicas: el Presidente personal y estatal 109 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN POLÍTICA PARA LA GESTIÓN DE LA IMAGEN DEL PARLAMENTO. ESTUDIO DE CASO: LA IMAGEN DE LAS CORTES NACIONALES ESPAÑOLAS EN LA PRENSA El Gabinete de Prensa del Parlamento español Rasgos de la imagen del Parlamento en la prensa El pluralismo político de la información sobre el Parlamento Las declaraciones a los medios, foro de debate parlamentario La «participación» del periodista en la imagen del Parlamento V. ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN POLÍTICA PARA LA IMAGEN DE LA JUSTICIA LA REACCIÓN DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN A LAS ESTRATEGIAS DE LAS INSTITUCIONES. LA «MEDIACIÓN» DE LAS IMÁGENES POLÍTICAS 131 I. QUÉ INTERESA A LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN? La producción del mensaje político El gatekeeping: la criba de las informaciones políticas 132

4 ÍNDICE 9 3. Niveles de mediación del mensaje político El mundo político de los medios de comunicación 138 II. EL PROFESIONALISMO DE LOS PERIODISTAS Y MENSAJE POLÍTICO El profesionalismo de la comunicación Los criterios profesionales de la notieia política La relación entre políticos y periodistas 144 A) Tipología normativa 145 B) Tipología fáctica Las actitudes profesionales de los periodistas y control de la noticia política 149 III. METODOLOGÍA PARA EL ANÁLISIS DE LAS ACTITUDES PROFESIONALES DE LOS PERIODISTAS ANTE LA NOTICIA POLÍTICA Los sondeos a los periodistas La observación de redacciones 164 IV. LAS ACTITUDES PROFESIONALES DE LOS PERIODISTAS ESPAÑOLES Estudio de caso: «Las actitudes profesionales de los perio' distas españoles: informar, defender, analizar y atacar» Estudio de caso: «Las actitudes profesionales de los periodistas españoles en la cobertura de la campaña electoral de 1996» 173 A) Los códigos de objetividad de TVE 1 y Antena 3 TV B) Diseño del programa informativo 174 C) El estilo del presentador y de los periodistas 175 D) El contenido de las noticias electorales 176 E) La actitud hacia las informaciones gubernamentales 177 F) Clasificación de las redacciones de TVE 1 y Antena 3 TV QUÉ PIENSAN LOS CIUDADANOS DE LAS IMÁGENES POLÍTICAS?: LOS EFECTOS DE LAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN POLÍTICA EN LAS AUDIENCIAS 181 I. QUÉ ES EL «EFECTO» DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN? 181 II. SE CREEN LOS CIUDADANOS LO QUE DICEN LOS MEDIOS DE COMU- NICACIÓN? 184 III. PARADIGMAS ACTUALES DE INVESTIGACIÓN Los efectos de la comunicación política en el conocimiento. La teoría de la agenda-setting La influencia de los medios de comunicación en los juicios. La teoría del priming y el segundo nivel de la agenda-setting La teoría de la espiral del silencio 195 IV. ELEMENTOS PARA EL ESTUDIO DEL IMPACTO DEL MENSAJE POLÍTICO EN LOS CIUDADANOS 196 V. LOS EFECTOS DE LOS DEBATES ELECTORALES 203 VI. LOS EFECTOS DE LOS ANUNCIOS POLÍTICOS EN TELEVISIÓN 205

5 10 COMUNICACIÓN POLÍTICA VIL LOS EFECTOS DE LA IMAGEN PRESIDENCIAL La percepción pública de la imagen presidencial en términos de popularidad Mediciones sustantivas de la percepción pública de la imagen presidencial: aportaciones doctrinales 212 BIBLIOGRAFÍA 217

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