UNIDAD No MARKETING ESTRATÉGICO

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1 UNIDAD No MARKETING ESTRATÉGICO Muchas empresas nacen de la idea de un emprendedor que ha identificado una oportunidad para satisfacer una necesidad o mejorar la forma en que una de ellas está siendo satisfecha, esto es muy positivo ya que la creatividad, innovación y esfuerzo de muchos hombres y mujeres a través de la historia, han permitido que nosotros disfrutemos de una calidad de vida superior a la de los tiempos pasados. Imaginémonos por un momento qué sería de los seres humanos sin el aporte de Alexander Graham Bell (escocés, ), que inventó el teléfono y el piano eléctrico, o Thomas Alba Edison (estadounidense, ), el cual, en 1877 inventó: el fonógrafo, la primera bombilla que dura 48 horas ininterrumpidas, un sistema de alarma casero contra robo o incendio y de llamada inmediata de auxilio. Pero entonces, para ser exitosos empresarios basta con tener buenas ideas y decisión? Lamentablemente no, no basta sólo con eso, necesitamos ideas, esfuerzo y sacrificio entre otras cosas, pero, sobre todo, saber qué es exactamente lo que queremos, hacia dónde queremos ir y qué debemos hacer para conseguirlo, esto es aplicable en primera instancia a nuestra vida y luego a nuestra profesión y actividades futuras, si no sabemos a dónde queremos ir, cómo vamos a llegar? Jefferson Pérez (ecuatoriano, 1974) Medalla de Oro en Atlanta 1996 y tres veces Campeón Mundial de marcha, habría sido campeón si no hubiese definido muchos años atrás que quería ser deportista, que se especializaría en marcha, que llevaría un régimen de entrenamiento de siete días a la semana durante la mayor parte de sus entonces veintidós años de vida y que además, mantendría una alimentación equilibrada, una vida social tranquila y una disciplina férrea para cumplir con las agotadoras horas de entrenamiento? Pues, definitivamente no. Lo mismo sucede en los negocios; pensar que a una idea le va a ir bien sólo porque parece buena, no es suficiente, se debe hacer lo mismo que nuestro campeón: planificar estratégica-mente. De ahí, que el Marketing Estratégico comprende todas las acciones que aplican las compañías para planificar en función del mercado y desarrollar ideas de negocio de manera efectiva, práctica y acorde a sus verdaderas posibilidades y, a lo que más valorarían los consumidores. Para desarrollar una buena estrategia, que es el camino elegido para la consecución de resulta-dos, lo primero que debemos definir o analizar es la misión, después, la visión de la compañía y luego los objetivos. Para lograrlo, se deben hacer las siguientes preguntas: Cuál es el negocio en que estamos?, qué necesidades podemos satisfacer?, quiénes son los clientes?, qué valoran los clientes?, cuál es nuestra ventaja competitiva?, cuál debe ser nuestra proposición de valor? La misión es la expresión del propósito de la empresa, lo que se desea lograr en el contexto más amplio. La misión debe ser orientada al mercado, no al producto. Ej.: PRODUCTO TAME Operar una línea aérea Mc Donal s Vender Hamburguesas Mi Comisariato Manejar autoservicios ORIENTACIÓN MERCADO Transportar personas con seguridad y puntualidad. Crear experiencias positivas a sus clientes. Ofrecer siempre precios más bajos

2 La visión se refiere al perfil que tendrá la organización a largo plazo. Al contrastar los conceptos de misión y visión, podemos damos cuenta que la visión se refiere al futuro, mientras que la misión lo hace al presente. Luego, se deben definir los objetivos de la compañía para realizar la misión. Para definirlos con enfoque de mercado, se aplica el Marketing Estratégico. 2. LAS ETAPAS DEL MARKETING ESTRATÉGICO Comprenden las siguientes etapas: a) Investigación de mercado. b) Segmentación. c) Mercado Meta o Grupo Objetivo. d) Posicionamiento. a). INVESTIGACIÓN DE MERCADO: El Marketing se enfoca en los consumidores que forman un mercado, entonces la acción necesaria es la investigación de estos mercados y sus consumidores para obtener datos relevantes que una vez procesados se convertirán en información valiosa para que los gerentes puedan planificar adecuadamente. Un buen gerente sólo es tan bueno, como la calidad de información de la que dispone para tomar decisiones, de igual forma, un buen plan estratégico de marketing sólo será bueno, si dispone de excelentes conocimientos de su mercado; para lograr este propósito se utiliza la investigación de mercado como herramienta clave. Analicemos los siguientes casos: Si una empresa extranjera decide vender equipos de andinismo en Guayaquil, qué creen que pasaría?, no vendería nada, verdad?; y si otra empresa ofreciera colchas térmicas eléctricas al mismo mercado, tampoco le comprarían mucho, por el contrario, podrían ser muy bien recibidas en Quito. Pero, cómo se enterarían estas dos empresas de las diferencias y oportunidades de estos dos mercados ecuatorianos? Pues, realizando una investigación de mercado. Qué es la investigación de mercado? Definición 1: Recopilación, organización, integración e interpretación de los datos que le servirán a la alta dirección en algún propósito mercadológico, reduciendo el riesgo en la toma de decisiones. Alfaro, Mariana )2009). Apuntes de IM de Mariana Alfaro. México: ITESM. Definición 2: Aplicación del Método Científico en la búsqueda de la verdad acerca de los fenómenos de marketing. Estas actividades incluyen la definición de oportunidades de problemas de marketing, la generación y evaluación de ideas, el monitoreo del desempeño y la comprensión del proceso de marketing. Este proceso incluye el desarrollo de ideas y teorías, la definición del problema, la búsqueda y acopio de información, el análisis de datos y la comunicación de las conclusiones y sus consecuencias. Zikmund, William (2009). Investigación de mercados. México: Art Graf, S. A. Definición 3: La investigación de mercado es la recopilación, registro y análisis sistemático de datos relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios. Para nuestros fines, hay cuatro términos que necesitamos incluir en esa definición. Estos son: (1) sistemático; (2) objetivo; (3) información y (4) toma de decisiones. Por consiguiente,

3 nosotros definimos investigación de mercados como un enfoque sistemático y objetivo hacia el desarrollo y provisión de información aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercadeo. Lo de sistemático se refiere a la necesidad de que el proyecto d investigación esté bien organizado y planeado. La objetividad implica que la investigación de mercados se esfuerza por ser imparcial e insensible en la realización de sus responsabilidades. El objetivo primordial de la investigación d mercados es el suministrar información, no datos, al proceso de toma de decisiones, a nivel gerencial. Los estudios relacionados con la investigación de mercados pueden clasificarse como básicos o aplicados n naturaleza. La investigación básica busca extender los límites del conocimiento, en relación con algún aspecto del sistema de mercadeo. Los estudios o investigaciones de la investigación aplicada están interesados en facilitarles ayuda a los gerentes para que tomen mejores decisiones. Estos estudios están dirigidos hacia situaciones específicas de la organización y determinarlos por los requisitos del proceso de toma de decisiones. Una característica deseable para la investigación básica, es que se realizada en una forma detenida y completa. En el caso de la investigación aplicada, la minuciosidad de la investigación está de acuerdo con las necesidades de información que tenga la persona que toma la decisión. Iván Escalona Moreno. E:Mail: ivan_escalona@hotmail.com Definición 4: Investigar el mercado es adentrarse en el consumidor, saber lo que piensa, siente y dice; conocer sus necesidades, gustos y preferencias de forma objetiva y sistemática que provea información relevante para las decisiones estratégicas. Para Eduardo Reinoso, Director de la Consultora Profits & Business. TALLER: Con las consideraciones anteriores elabore una definición de Investigación de Mercados en la cual haga constar debidamente los datos del autor. Importancia de la investigación de mercado La empresa podrá enfocarse en la filosofía del Marketing y dejar el enfoque de producción. Los gerentes se podrán enterar de lo que está ocurriendo y lo que podría suceder en el futuro con sus consumidores. Qué ganan las empresas con la investigación de mercado? Confiabilidad en la información para la toma de decisiones. Conocimiento detallado de lo que desea el consumidor. Productos y servicios adecuados a las necesidades. Ser proactivas, o sea, proyectarse al futuro con innovaciones que agreguen valor a las vidas de los consumidores antes que sus competidores. Identifican las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas de su negocio y de su mercado (FODA). Segmentar adecuadamente los mercados. Datos que considera la investigación de mercado: La investigación de mercado distingue dos tipos de datos: primarios y secundarios.

4 DATOS PRIMARIOS: Son los que la empresa indaga para un propósito específico, ejemplo: actitudes del consumidor frente a un nuevo sabor de un producto de la empresa. A su vez, los datos primarios se clasifican según el enfoque de la investigación en: cualitativos o exploratorios y cuantitativos o concluyentes. a) Datos Cualitativos o Exploratorios: Se utilizan para investigar actitudes, conductas, motivos y personalidades de los compradores. Para la obtención de estos datos se trabaja con una muestra pequeña, pero se profundiza mucho. Ejemplo: se reúnen a seis personas y se les presentan diferentes etiquetas de un producto, luego se les pide que expliquen qué etiqueta les gustó más y porqué, de esta manera se ha realizado un estudio cualitativo para saber las actitudes frente a diferentes opciones de etiquetas. b) Datos Cuantitativos o Concluyentes: Se emplean para cuantificar las respuestas, de tal manera, que se obtengan datos estadísticamente significativos que puedan ser proyectados a la totalidad del mercado investigado con un nivel de confianza y margen de error adecuado. Ejemplo: se define que para el mercado a investigar se requieren 395 encuestas las cuales se realizan en forma aleatoria y sistemática a esa cantidad de personas del grupo objetivo y con el fin de saber en qué lugar de preferencia se encuentra una marca determinada con respecto a sus competidores. DATOS SECUNDARIOS: A su vez se dividen en: internos y externos. a) Los datos Internos: Los que la empresa ha recopilado durante su historia, ejemplos: cifras de ventas anuales, ventas por líneas de productos, etc. b) Los datos Externos: Son los que han sido elaborados por otras empresas o instituciones para otros fines pero que sirven como complemento de la investigación. Ejemplos: un ranking de destinos de exportación de algún producto, las 500 empresas más rentables del Ecuador, etc. PASOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO 1. Definir el problema y los objetivos de la investigación. 2. Desarrollar el plan de investigación para obtener información. 3. Realizar trabajo de campo y recopilación de datos. 4. Analizar y reportar los resultados. TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN MÁS USADAS Cualitativas: a) Grupos de enfoque: Consiste en entrevistas en las que se reúne de seis a diez personas con un entrevistador capacitado para obtener una visión detallada de gustos, preferencias, tendencias acerca de un producto, servicio o institución. Esta reunión se realiza en un tiempo aproximado de una a dos horas. b) Entrevistas a profundidad: Radica en entrevistar en forma pormenorizada a una sola persona a la vez, para conocer su visión detallada y particular acerca de sus preferencias sobre un producto o servicio.

5 c) Observación: Su propósito es obtener datos relevantes a partir de la observación de personas, acciones y situaciones. Cuantitativas: a) Censos: Esta técnica permite conocer actitudes, preferencias y comportamiento de compra de los consumidores a través de un censo completo del grupo objetivo investigado. b) Encuestas: Es la técnica más idónea para conocer actitudes, preferencias y comportamientos de compra de los consumidores. Utiliza un muestreo estadísticamente significativo, así que se pueden tomar decisiones a partir de las conclusiones de esta investigación. Las investigaciones cualitativas y cuantitativas se complementan, por eso, casi siempre a acá investigación cualitativa le sigue una cuantitativa, para así, incorporar a ésta última datos de la investigación cualitativa que se deban comprobar estadísticamente antes de decisiones. Por otra parte, se debe considerar que los compradores son demasiados numerosos, están muy dispersos y son muy variados en gustos y comportamientos de compra, esto ocasiona que bs empresas no puedan atraer a los consumidores de todo el mercado, así que cada empresa debe identificar partes o segmentos del mercado, seleccionar uno o unas de ellos y crear productos o planes de marketing a la medida de cada uno, de esta manera puede servir mejor y con mayor provecho. Es decir, se debe continuar aplicando los siguientes tres pasos del Marketing Estratégico. TALLER: Enumere 10 propósitos que llevan a la empresa a realizar una investigación de mercados. b). SEGMENTACIÓN: En Marketing, segmentación es un grupo de consumidores con necesidades y características homogéneas que pueden ser satisfechas con la misma mezcla de mercadeo, o sea, las cuatro P's. Cuándo se produce la segmentación? Vamos a empezar a planificar, así que para saber hacia quién nos vamos a dirigir, necesitamos darle un primer vistazo al mercado, y en lo primero que debemos concentrarnos es en los diferentes grupos de consumidores con necesidades y características parecidas. Al realizar esta actividad estamos efectuando una segmentación. Veamos el siguiente segmento: Existen jóvenes de 17 años que quieren practicar un deporte individual. La necesidad de estos jóvenes es clara: quieren sentirse bien y cuidar su salud. La necesidad se ha convertido en un deseo: practicar un deporte individual. Entonces, pensemos en los siguientes deportes: kárate, tenis y natación, por lo tanto, el grupo será segmentado en base a estos deportes. Un ejemplo concreto en nuestro país es la telefónica Porta que segmenta sus productos en función de:

6 FUNCIÓN CATEGORÍA PRODUCTO USO Institucional Planes para ejecutivos y para empleados Personal Para hablar con la familia o para el negocio. INGRESO Planes Amigo Kit Desde $40 con teléfono y minutos listos. Ofrece Teléfonos con muchas funciones. SEXO Ofrece Teléfonos para niñas o niños, jóvenes o adultos. CARACTERÍSTICAS DE UN SEGMENTO Un segmento debe ser: 1. Identificable y cuantificable: En términos de volumen de compra. 2. Accesible: Que la comunicación y los productos de la empresa alcancen físicamente al segmento y se identifiquen culturalmente con ellos. 3. Rentable: En términos económicos y de imagen. 4. Estable o en crecimiento: Que permitan planificar acorde el ciclo de producción y comercialización, además, que existan expectativas realistas de crecimiento en el futuro. TIPOS DE SEGMENTACIÓN a) Macro - Segmentación: Define el campo de actividad, identifica los factores claves a controlar y precisa el mercado de referencia. Para la macro-segmentación se utiliza un esquema que relaciona las necesidades del mercado de referencia, los diferentes grupos de consumidores que pueden comprar el producto y las diferentes maneras en las cuales se puede satisfacer esas necesidades (tecnología). Analicemos el siguiente segmento: Existe un grupo de familias de clase media que quiere divertirse con sus hijos el fin de semana sin salir de la ciudad en donde viven. La necesidad de este grupo es: Diversión familiar en fines de semana. Conforman este grupo de consumidores: Familias de clase media con hijos menores de 12 años. Actividades que podrían hacer (Tecnologías): Ir al parque de diversiones infantiles con juegos mecánicos, a algún centro comercial de paseo o de picnic al campo. ESQUEMA, NECESIDAD, CONSUMIDOR Y TECNOLOGÍA

7 Por lo tanto, para hacer una buena macro-segmentación se debe contestar lo siguiente: Qué necesidades vamos a satisfacer? Quiénes son los diferentes grupos de consumidores interesados en comprar el producto? Cuáles son las tecnologías existentes que pueden satisfacer estas necesidades? De esta manera se puede determinar a qué otros segmentos de consumidores dirigirse, qué otras tecnologías se pueden desarrollar, quiénes son los competidores, qué factores podrían afectar a los consumidores, qué productos desarrollar y qué mercados satisfacer. b). Micro - Segmentación: No existe una forma única de segmentación, se deben utilizar una o diversas variables de segmentación, solas y combinadas hasta encontrar la mejor forma de la estructura de un segmento, esto es la Micro Segmentación. A continuación examinaremos los distintos tipos de Micro-Segmentación y sus variables. SEGMENTACION Segmentación por Ventajas En base a los beneficios tangibles buscados en el producto. Segmentación Demográfica Considera las características sociodemográficas de los consumidores. Segmentación Geográfica Se realiza en función de la región, país, ciudad y localidad. VARIABLES PRINCIPALES Beneficio funcional Beneficio emocional Beneficio expresivo Sexo Edad Ingreso Ciclo de vida familiar Profesión Ciudad Regiones del país País Bloque económico de países. EJEMPLO El beneficio funcional utilizan los sectores de maquinarias industriales. El beneficio emocional lo aplican empresas como Nike y Para mi bebé. El expresivo, marcas como Rolex y BMW. La segmentación demográfica por sexo es muy utilizada en mercados tales como el textil, productos cosméticos, cigarrillos, relojes de pulsera, joyas, etc. El mercado es dividido en regiones, en zonas rurales y urbanas, en barrios comerciales y residenciales.

8 Segmentación Psicográfica Toma en cuenta los estilos de vida. Segmentación Conductual En base a las características del comportamiento de compra. Actividades Intereses Opiniones Clases Sociales Compras emotivas Compras lógicas Frecuencia de compras Horas precisas de compras por Internet Formas de Pago (crédito o contado) Familias de clase media alta de Guayaquil compran en autoservicios cada quincena y pagan con tarjetas de crédito. Existe una marcada demanda de productos para días especiales: Día de la Madre, Día del Niño, Navidad, etc. REALIZAR TALLER 5 c). GRUPO OBJETIVO O MERCADO META Una vez que se ha realizado la segmentación y se tienen identificados los distintos grupos de clientes afines, lo que sigue es decidir a qué segmentos la empresa se va a enfocar y dirigir sus planes, recursos y esfuerzos; considerando la posibilidad de que sus ideas de negocio aporten valor a este grupo y al potencial de obtener utilidades derivadas de un volumen de ventas resultante, esto se llama, selección del Grupo Objetivo y constituye el siguiente paso en la planificación estratégica. Cómo debemos definir el grupo objetivo? El Grupo Objetivo es un conjunto de personas con intereses y gustos similares, así que los debemos definir en función de sus variables de segmentación más relevantes, las cuales describan de forma sencilla a estas personas. Ejemplos: PRODUCTO Volvo Nike GRUPO OBJETIVO Familias ecuatorianas de clase alta que buscan lo máximo en seguridad y duración. Hombres y mujeres que gustan del deporte y estar en forma con ropa deportiva de alta tecnología y confort Como podemos darnos cuenta, las personas no compran productos, compran beneficios. En Marketing, beneficio es el valor que recibe una persona al utilizar un producto. De ahí, que el consumidor al elegir un producto o servicio busca lo siguiente: Necesidad principal + Calidad: (Atributos + Diferenciación + Experiencia) Calidad: Es el conjunto de características que recibe el consumidor por parte de un producto. Constituye el resultado de la diferencia entre los beneficios buscados y los beneficios percibidos al haber usado el producto. Si el resultado es positivo, el consumidor está contento con la calidad.

9 Por lo tanto, la calidad agrupa todos los atributos físicos del producto. Estos atributos son fácilmente imitables por los competidores, por esto, las compañías deben buscar una característica o atributo que los diferencie del resto, a su vez, que sea percibida y valorada por los consumidores, hasta el punto en que prefieran comprar esa marca diferenciada de entre sus competidoras, con esto, la compañía verá incrementar sus ventas y rentabilidad. Esta característica se conoce como Ventaja Competitiva Diferencial o VCD. Marca: Es el nombre, símbolo y experiencias que el consumidor asocia con el valor suministrado por los productos o servicios de una empresa. Lo más importante es diferenciarse, así por ejemplo, una naranja es una naranja hasta que se llama Tampico. Experiencias: Son estímulos que se provocan en los sentidos, el corazón y la mente de las personas como resultado de encontrar, pasar por o vivir determinadas situaciones. ERA: Los consumidores de hoy dan por sentado la calidad de las marcas reconocidas, eso no las diferencian, lo que realmente buscan son experiencias de uso de estas marcas. Estas experiencias conectan también a las marcas con la forma de vida de los clientes y sus actitudes personales frente a situaciones que ofrecen las marcas y su comportamiento de compra de las mismas, eso se conoce como Experiencia Relacional Afectiva. Supongamos que deseamos tomar una taza de café en compañía: si lo queremos hacer en nuestra casa, compramos un sobre de esta bebida en $0,25; ahora bien, si esa taza la deseamos degustar en una isla dentro de un centro comercial, nos costará $0,50; si la

10 compramos en una cafetería, valdrá $0,90, pero si la tomamos en un restaurante elegante pagaremos $1,50. Cómo se explica que estemos dispuestos a pagar hasta seis veces más por el mismo producto? El ejemplo nos demuestra claramente que el café pasa a segundo plano así como su precio, lo importante es pasar unas horas experimentando una buena conversación con un amigo o familiar. Después de analizar el ejemplo debemos concluir que para desarrollar una diferenciación efectiva, la marca debe ofrecer beneficios que superen las expectativas (VCD) y experiencias que los consumidores relacionen afectivamente en su vida (ERA). ESTA DEBE SER NUESTRA ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN DE MARCA: Beneficio principal + Calidad + VCD + Era Ó Diferenciación = Marca (VCD + ERA) Una marca no puede proponer valor sólo pensando en características y ventajas físicas o funcionales ya que el consumidor es complejo y no se separa de su parte emotiva cuando va de compras, por esto se debe ofrecer junto con los beneficios experiencias únicas que logren crear un vínculo afectivo con la marca en el largo plazo. : Modelo HG de Proposición de Valor: Marca Cliente El modelo HG Marketing de Proposición de Valor sostiene que para que la Marca tenga éxito a largo plazo, debe identificar los beneficios y experiencias que su mercado meta valora o quiere para incorporarlo a su proposición de valor, agregando además, del beneficio básico y los atributos que componen la calidad, la Ventaja Competitiva Diferencial y la Experiencia Relacional Afectiva. Así, que debemos diseñar experiencias entorno a nuestros productos y servicios. Las marcas que están desarrollando estos conceptos son: Hard Rock Café, Planet Hollywood y Café

11 Starbucks. Nike diseña sus tiendas para que sean toda una experiencia, podemos probar los zapatos en una pista de basquetbol dentro de la tienda con gigantografías de Michael Jordán. Consideremos el siguiente ejemplo: Juanito en su casa: - Oh, se está terminando la pasta de dientes! Me gusta tener los dientes limpios! Juanito en el autoservicio: -Veamos, aquí está Colgate, esta otra es Activa, acá está Kolynos En qué se diferencian? Juanito analizando los empaques y la información de formulación de cada una: - Ah! todas las pastas para dientes limpian, previenen la caries y dejan el aliento fresco. Colgate tiene más lauril-sulfato de sodio que las demás, me la llevo. Juanito en su casa utiliza Colgate y queda satisfecho. Es así cómo una persona compra cualquier cosa?, No! Cuánto tiempo nos pasaríamos en el autoservicio si debemos comprar 120 productos de esa manera? Cómo compraría realmente Juanito la pasta de dientes? Juanito en el autoservicio: - Aquí está la marca que me gusta! Escoge Colgate y se va a su casa. PREGUNTA ESTRATÉGICA: Por qué le gusta "Colgate" a Juanito? Porque es la marca con la que se identifica, además, porque ha visto varias veces el anuncio en televisión que sale todos los días, el cual, presenta jóvenes de su edad pasándola bien, realizando deportes extremos refrescantes. La actitud positiva de Juanito frente a Colgate y el haberla escogido como primera opción sin prestar la más mínima atención a las otras marcas, se lo conoce como posicionamiento d). POSICIONAMIENTO: ÚLTIMA E TAPA DEL MARKETING ESTRATÉGICO Posicionamiento es la imagen de una marca que los consumidores tienen en la mente y que ubican o posicionan frente a las imágenes que tienen de otras marcas competidoras. Así, podemos decir que la marca más posicionada sería la primera en la mente y la primera que nombraría un consumidor al preguntarle sobre marcas específicas de un mismo producto y que además, sería la que probablemente compra o compraría en un momento dado. Cómo lograr el posicionamiento adecuado de nuestras marcas? El posicionamiento no es lo que se puede hacer con un producto, sino lo que se debe hacer en la mente de los consumidores. Como analizamos anteriormente, la percepción es el proceso psicológico que permite a las personas, a través de los sentidos, recibir sensaciones del mundo y percatarse de los estímulos que los rodean. El posicionamiento se basa en la percepción, y la percepción es la verdad dentro del individuo, de ahí, que para posicionar la marca se deben conocer las percepciones del consumidor, luego crear la identidad de marca que se quiere posicionar y promocionarla de manera que el consumidor la perciba y se forme una imagen de marca acorde a su identidad, logrando así, la posición deseada en la mente del consumidor. La marca es el activo más importante de la compañía ya que los consumidores se

12 relacionan directamente con ella, la tienen "posicionada" y han desarrollado un vínculo de algún tipo con ella. La mayoría de los consumidores no saben el nombre de las compañías que fabrican sus marcas preferidas porque no es importante para ellos, a los consumidores lo que les interesa son los beneficios percibidos de una manera total, producto de la relación con la marca. PROCESO DE POSICIONAMIENTO Primero: Segundo: Tercero: Cuarto: Quinto: Sexto: Séptimo: La empresa analiza las percepciones del mercado. La empresa define la identidad de la marca. La empresa comunica la identidad de la marca. El consumidor reconoce la marca. El consumidor recuerda la marca. El consumidor posiciona la marca en su mente. El consumidor recomienda la marca a otros consumidores. Una vez realizado los pasos anteriores del Marketing Estratégico, se debe ejecutar el planteamiento estratégico de objetivos, luego de utilizar algunas herramientas necesarias para conocer la situación actual de la empresa y sus posibilidades de acción y crecimiento; con esto se puede definir los objetivos y desarrollar las estrategias a seguir, para luego asignar objetivos específicos al Marketing Mix ( 4 P's ). Los objetivos deben ser específicos, alcanzables y medibles. 3. INSTRUMENTOS DE ANÁLISIS a). ANÁLISIS DE VIABILIDAD DE LA EMPRESA: FODA Los objetivos deben ser decididos después de analizar la competitividad de la empresa, esto se mide con un análisis interno a partir de sus Fortalezas y Debilidades; y un análisis externo a partir de sus Oportunidades y Amenazas. Este análisis es conocido como análisis FODA y es una excelente herramienta del Marketing Estratégico, ya que permite trazar objetivos de acuerdo a las tendencias del mercado (Oportunidades y Amenazas) y a la capacidad de los recursos actuales de la empresa (Fortalezas y Debilidades). b). ANÁLISIS DEL PORTAFOLIO DE NEGOCIOS - ENFOQUE BCG: MATRIZ DE CRECIMIENTO - PARTICIPACIÓN La dirección debe identificar y evaluar los negocios y productos que conforman su portafolio para decidir cuáles deben recibir más, menos o ninguna inversión. Este análisis se puede hacer bajo el enfoque del Boston Consulting Group. Al utilizar este enfoque la empresa debe clasificar sus productos según la matriz de Crecimiento-Participación. Esta matriz coloca en el eje vertical la tasa de crecimiento del mercado, que es una medida que indica qué tan atractivo es éste. En el eje horizontal, coloca la participación relativa del mercado, que sirve como medida de la fuerza que tiene la empresa en ese mercado. Al

13 dividirla se obtienen cuatro clasificaciones o tipos de productos: Estrellas: Son negocios o productos con alto crecimiento y alta participación. Es común que las estrellas necesiten fuertes inversiones para financiar su rápido crecimiento. Sin embargo, tarde o temprano su incremento se frenará y se convertirán en "vacas de dinero en efectivo". Vacas de dinero en efectivo: Son negocios o productos de bajo crecimiento y alta participación de mercado. Estos productos establecidos, que han tenido gran éxito, necesitan una menor inversión para retener su participación de mercado; por tanto, producen un gran flujo de efectivo que la empresa usa para ganar sus cuentas y apoyar a otros productos que necesiten inversión. Signos de interrogación: Son unidades de negocios con baja participación en mercados de alto crecimiento o productos que recién se han lanzado al mercado. Requieren mucho dinero para mantener su participación, no digamos para incrementarla. La Dirección definirá su futuro según la aceptación del mercado. Perros: Son negocios y productos de bajo crecimiento y baja participación. Éstos podrían generar suficiente dinero para mantenerse a sí mismo, pero no prometen ser importantes fuentes de dinero en efectivo. MATRIZ BCG CRECIMIENTO - PARTICIPACIÓN ALTA TASA DE CRECIMIENTO DEL MERCADO ALTA ALTA BAJA CUOTA RELATIVA DE MERCADO En el gráfico podemos observar que los ocho círculos que aparecen en la matriz representan ocho productos actuales de una empresa. La empresa tiene 2 estrellas, 1 vaca, 2 interrogantes y 3 perros. Las áreas de los círculos son proporcionales a las ventas en dólares de cada uno. La compañía se encuentra en condiciones aceptables pero no excelentes. La compañía quiere invertir en el signo de interrogación más prometedor para convertirlo en estrella; mantener las estrellas para que se conviertan en vacas de dinero cuando sus mercados maduren; la empresa tiene una vaca de dinero en efectivo de buen tamaño, cuyas ganancias ayudan a financiar sus signos de interrogación, estrellas y perros. La

14 empresa deberá tomar acciones sobre este portafolio. El panorama no sería tan bueno si la empresa no tuviera estrellas, tuviera más perros y una débil vaca de dinero en efectivo. Qué debería hacer esta empresa? La empresa puede seguir cuatro estrategias para cada producto: 1. Fortalecer: Invertir más en el producto. 2. Mantener: Invertir lo mínimo necesario en ese producto. 3. Cosechar: Aprovecharse del flujo de efectivo de ese producto y utilizarlo sin pensar en el largo plazo. 4. Desinvertir: Vender o descontinuar ese producto para invertir esos recursos en otro lugar. Volviendo a la empresa, ésta deberá: Desinvertir en los perros. Cosechar con la vaca de dinero en efectivo. Invertir esos recursos en fortalecer las estrellas y mantener el signo de interrogación más prometedor. Con el paso del tiempo los productos cambian de posición en la matriz, ya que cada producto tiene un ciclo de vida. Los productos usualmente comienzan como signo de interrogación, si tienen éxito se convierten en estrellas, cuando el crecimiento del mercado decae se convierten en vacas de dinero y en el final de su ciclo de vida se convierten en perro o desaparecen. Por esto, las empresas deben estar permanentemente desarrollando productos nuevos que con el tiempo se convertirán en vacas de dinero en efectivo, en mercados existentes o nuevos para gestionar bien su portafolio de productos. La dirección, luego de analizar su portafolio de productos debe desarrollar estrategias de crecimiento en ventas para poder competir eficazmente y asegurar su permanencia a largo plazo, esto es necesario para poder cumplir los tres objetivos básicos que cualquier empresa tiene: 1. Generar utilidades. 2. Mantenerse en el tiempo. 3. Crecer. Precisamente la principal responsabilidad del Marketing Estratégico es la de lograr un crecimiento rentable de la empresa y proyectarla a largo plazo. 5. MATRIZ EXPANSIÓN DE PRODUCTOS - MERCADOS Una herramienta útil para identificar oportunidades de crecimiento es la matriz de Expansión de Productos - Mercados.

15 MATRIZ EXPANSIÓN PRODUCTOS MERCADOS Aplicaremos esta herramienta a la franquicia Fruti Yogurt de propiedad de Juanita. En primer lugar, la Dirección de Fruti Yogurt podría estudiar si la compañía puede lograr una mayor penetración de mercado, es decir, vender más a los clientes actuales con los mismos productos. Podría abrir más locales en las áreas de mercado existentes para que a más clientes les resulte fácil acudir, impulsar mejoras en la publicidad, precios, servicios, surtidos del menú, diseños de los locales, podrían animar a los clientes a ir más seguido o consumir más durante cada visita. Básicamente, Fruti Yogurt aumentaría el consumo de sus clientes actuales y a la vez atraería los clientes de la competencia a sus locales. En segundo lugar, la Dirección de Fruti Yogurt podría considerar ampliar el mercado, es decir, identificar y desarrollar nuevos mercados para sus productos actuales, así podrían estudiar mercados demográficos, como jóvenes ejecutivos o de la tercera edad, y tratar de animarlos a que visiten los locales por primera vez o consuman más en ellos; o estudiar mercados geográficos, abriendo más locales en otras ciudades del país o en otros países. En tercer lugar, podrían considerar el desarrollo de productos, esto es, ofrecer productos nuevos o modificados a mercados actuales; podrían ampliar su oferta de comida para atraer más clientes a la hora del almuerzo y cena, o también asociarse para vender su yogurt en supermercados o en cafeterías y desarrollar yogurt embotellado. En cuarto lugar, la Dirección podría considerar la diversificación: la empresa podría iniciar o comprar negocios fuera de sus productos o mercados actuales, podría crear un restaurante con otro nombre o hasta comprarse una fábrica de ropa, pero esto no es siempre recomendable, ya que puede perder su concentración en su negocio principal y ser vulnerable en el tiempo. 4. EL MARKETING Y LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE LA GERENCIA El marketing es la base de la planificación estratégica de la compañía, de ahí, que la Dirección General debe conocer e incluir ella las necesidades del consumidor y capacidad de la empresa para satisfacer-. En consecuencia, el marketing guía a empresa porque proporciona información relevante para la identificación de oportunidades y diseña estrategias a partir presupuestos de inversión para alcanzar objetivos trazados de forma

16 rentable. Luego que se tiene definida la estrategia y los objetivos generales, el Marketing Operativo entra en acción una vez que se han definido objetivos puntuales y tácticas seguir para cada una de las 4 P's o Marketing Mix. A esto se le llama Plan de Marketing. EL PLAN DE MARKETING Dimensión estratégica Dimensión Operativa Contempla: Análisis de la información del mercado. Planeamiento Estratégico del Marketing. Objetivos Generales del Marketing. Programa de Marketing Mix, 4P`s. Plan de Contingencia Análisis de resultados generales y financieros. Retroalimentación. 5. DE LAS 4 P'S A LAS 4 C'S Como sabemos, el Marketing Mix es la combinación de herramientas tácticas o 4 P's de la empresa las que ejecutan las acciones necesarias para conseguir los objetivos definidos en el plan marketing. Este marco de referencia es completo y suficiente si se considera la filosofía del Marketing, sin embargo, es cierto que el concepto de 4 P's se describe desde la óptica del que vende, no del que compra y que los mercadólogos venden productos, servicios y experiencias. De ahí, que se puede incorporar aún más la visión de mercado en las 4 P's, basándose en las 4 C's, e se explican de la siguiente manera: EL PRODUCTO EVOLUCIONA PORQUE: Debido a que los Consumidores compran beneficios, valor o soluciones para satisfacer sus necesidades y deseos. Primera C = Consumidor Satisfecho EL PRECIO EVOLUCIONA PORQUE: Los consumidores evalúan el costo total de obtener, usar, y desechar un producto. Segunda C = Costos al Consumidor LA PLAZA EVOLUCIONA PORQUE: Los consumidores quieren conseguir el producto con el máximo de comodidad y conveniencia. Tercera C = Comodidad al Consumidor LA PROMOCIÓN EVOLUCIONA PORQUE:

17 Los consumidores quieren una comunicación bidireccional. Cuarta C = Comunicación Bidireccional Enfoque de mercado de las 4P s a las 4C s 4P s del Marketing 4C s del Marketing Producto Precio Plaza Promoción Consumidor Costo Comodidad Comunicación Los profesionales de marketing deben estudiar a fondo las 4 C's para incorporarlas a las 4 P's. Por eso, en las siguientes unidades exploraremos cada una de las 4 P's con enfoque de mercado.