Introducción a la Publicidad

Transcripción

1 Introducción a la Publicidad

2 1 Sesión No. 9 Nombre: Administración de la publicidad Contextualización En otra sesión anterior, se abordó el tema de la agencia de publicidad como un actor dentro de la industria publicitaria, y se señaló que cumple la función de generar la estrategia creativa bajo la cual el anunciante o cliente comunicará un mensaje a su mercado meta. La publicidad y la agencia publicitaria se desarrollaron en el siglo pasado, el cual es considerado como la etapa de oro de la publicidad. Podemos observar que este crecimiento se dio de una manera simbiótica, en la que una le dio bríos a la otra y viceversa. La época actual está repleta de innovaciones en todos los ámbitos que han repercutido directamente en el ámbito comercial y por ende en el publicitario. De esta manera, las agencias de publicidad se han tenido que ir adaptando a estos cambios y han reestructurado la forma y los servicios que ofrecen. En esta sesión nos centraremos en dos preceptos: ofrecer un antecedente histórico de la agencia publicitaria y señalar en qué consiste una agencia completa.

3 2 Introducción al Tema La actualidad de las agencias de publicidad representa una serie de cambios y adaptaciones al entorno que deberán ser entendidos por las agencias como una imperiosa necesidad de supervivencia. Como hemos visto, las necesidades de los consumidores han cambiado de manera radical, hay más competencia en un mundo globalizado, hay una sobresaturación publicitaria en infinidad de medios publicitarios, etcétera. Lo anterior ha llevado a las agencias a replantear su papel como un actor dentro del proceso comercial del mundo. Básicamente, este rediseño está orientado hacia dos vertientes: 1) las agencias deberán operar bajo un enfoque de mercadotecnia; y 2) las agencias deben adaptarse a la nueva realidad de los medios de comunicación. Con respecto al primer punto, hay que señalar que las agencias de hoy día ya no sólo se limitan a desarrollar estrategias de comunicación. Muchas de ellas se han convertido en importantes aliados de las empresas al ofrecer servicios adicionales como investigación de mercados, programas de relaciones públicas, merchandising, programas promocionales, etc. De esta forma, las agencias desarrollan una estrategia de competencia más completa para el anunciante. Este nuevo reto significa una gran oportunidad para las agencias, ya que hoy más que nunca las empresas están ávidas de una mayor competitividad, y muchas veces encuentran en los servicios de una agencia publicitaria la satisfacción de esta necesidad. Ya no sólo basta con plantearle al cliente una campaña de publicidad, es imperioso proponer una campaña de comunicación integral acorde y congruente con la estrategia de mercadotecnia del anunciante o cliente. En la medida en que se logre tal objetivo, la agencia podrá ganar una mayor credibilidad y confianza por parte de sus clientes.

4 3 Explicación Antecedentes de las agencias El antecedente de la agencia de publicidad tiene su origen en Estados Unidos durante finales del siglo XIX. A continuación se exponen las principales etapas por las que ha atravesado la agencia publicitaria desde esa época y hasta la actualidad: 1ª Etapa (época colonial hasta 1917) Si repasamos la historia de la publicidad, recordaremos que en esta primera fase, gracias a la invención de la imprenta, el medio de comunicación principal era el periódico seguido de otros medios impresos, sobre todo de las revistas. De esta manera, el periódico era el medio publicitario más atractivo. La agencia de publicidad nace como una empresa prestadora del servicio de venta de espacios para los anunciantes en los medios impresos, sirviendo de nexo entre las casas editoriales e imprentas y los anunciantes. La primera agencia de la que se tiene registro data del año 1841 y fue creada por Volney B. Palmer, a quien se le ocurrió ofrecer a las editoriales conseguir clientes que les compraran espacios dentro de sus periódicos. Posteriormente, al ver que el negocio de Palmer funcionó, fueron surgiendo nuevas empresas con estas características. Para la década de 1870 se fundó el primer directorio de periódicos con sus tarifas y el tiraje estimado de los mismos. En este directorio encontramos el principio del estimado de medios. 2ª Etapa ( ) Esta etapa se caracterizó por la aparición de dos medios electrónicos muy importantes hasta el día de hoy: la radio y la televisión. La invención de estos medios vino a complementar a los medios publicitarios impresos y, por supuesto, generó nuevas formas para que las empresas se comunicaran con su mercado. La radio fue el primer medio que apareció en la década de los 20. Como medio de publicidad, trajo a las agencias el reto de generar ya no publicidad impresa y

5 4 gráfica, sino totalmente auditiva, por lo que se tenía que captar la atención del público a través del oído. La creatividad se desarrolló entonces en otro sentido y aparecieron los primeros jingles, los cuales resultaban muy atractivos para el público de aquella época. La radio se convirtió así en el principal y más atractivo medio publicitario de la época, con un ingrediente más a su favor: su bajo costo. De esta forma, las agencias fueron expandiendo sus servicios y cubriendo nuevas necesidades. Posteriormente apareció la televisión, la cual por muchos años y hasta la actualidad sigue siendo un icono en materia publicitaria. Este medio revolucionó no sólo el ámbito de la publicidad, sino el esquema de vida del ser humano. La televisión cobró cada vez más importancia y en la década de los 50 sustituyó a la radio como principal medio. Fue en esa década cuando aparecieron las primeras cadenas nacionales, lo que hizo de éste un medio mucho más atractivo. Con la aparición de la televisión, las agencias tuvieron que enfrentar un nuevo reto: generar no sólo publicidad auditiva, sino combinarla con imágenes para captar la atención de los consumidores. La televisión trajo consigo la aparición de los primeros comerciales y, por ende, el desarrollo de una agencia mucho más creativa. Para esta época, el negocio de la agencia publicitaria había crecido de manera impresionante, convirtiéndose en una industria de gran peso dentro del sector económico. En esta etapa apareció también la computadora, la cual no se conocería en forma masiva sino hasta los años 80 y 90, cuando empezaría a gestar una nueva forma de hacer publicidad. 3ª Etapa ( ) Esta etapa fue de mantenimiento dentro de las agencias publicitarias. La radio y la televisión seguían siendo los medios publicitarios más importantes. Quizá la principal característica de esta época es que sentó el precedente de un marco

6 5 legal de trabajo de una agencia de publicidad, pues se reguló la forma de cobro de las comisiones que las agencias percibían por colocar anuncios en medios. Durante la década de los 80 apareció el Internet como una incipiente herramienta comercial, pues sólo hasta los años 90 cobró verdadera relevancia. Las agencias, por el momento, no lo consideraron un medio publicitario. 4ª Etapa ( ) En estos diez años surgió una serie de impresionantes cambios. Quizá la principal característica de la etapa en materia de agencias de publicidad fue que se dieron las fusiones entre agencias para volverse más competitivas, dando origen en muchas ocasiones a empresas globales. Ya no bastaba con brindar servicios publicitarios, de manera que la nueva agencia ofrece servicios complementarios como investigación de mercados, mercadotecnia directa, promoción de ventas, relaciones públicas, diseño gráfico, etcétera. Fue entonces cuando apareció el concepto de Comunicación Integrada de Mercadotecnia. La agencia de publicidad ya no sólo tenía la tarea de hacer campañas de publicidad, sino también debía generar toda la estrategia de comunicación de la empresa anunciante. 5ª Etapa (2000 en adelante) Ésta es la época actual, la cual se caracteriza por ser una etapa sumamente competitiva, en la que el cliente se ha tornado mucho más exigente. Las agencias se han reconfigurado y la publicidad ha sufrido algunos estragos producto de la sobresaturación que vivió en las dos décadas anteriores. Muchos anunciantes disminuyeron su preferencia por la publicidad al percibirla como cara y poco efectiva. Esto tuvo un efecto negativo en las agencias y las forzó a rediseñar la forma en la que ofrecen sus servicios. Las agencias publicitarias actuales han dejado de ser tan sólo un medio de creatividad y colocación de medios y se han convertido en un asesor de mercadotecnia y comunicación para los anunciantes.

7 6 La agencia completa Una agencia de servicios completos es aquella que presta dos tipos de servicios: Servicios publicitarios: planeación, creación y producción de anuncios, realización de investigación y selección de medios. Servicios no publicitarios: servicios adicionales relacionados con la estrategia general de comunicación y mercadotecnia. Estos servicios pueden ser, por ejemplo, relaciones públicas, merchandising, estrategias promocionales, investigación de mercados, etcétera. Las agencias de servicio completo pueden ser clasificadas en dos grupos, de acuerdo al tipo de cliente con el que trabajen: Agencias generales de consumidores. Por lo general, estas agencias atienden las necesidades de comunicación de fabricantes y del mercado institucional. Las campañas que se realizan para este mercado van dirigidas al consumidor final (por ejemplo, cereales, autos, computadoras, jabones, ropa, etc., la publicidad de un candidato dentro de una elección o una campaña de lucha contra la anorexia). Los medios que se utilizan en este tipo de campañas suelen ser la televisión, la radio, periódicos y revistas, con los cuales el consumidor final tiene mayor contacto. Agencias de empresa a empresa. Este tipo de agencias tiende a atender a anunciantes cuyo mercado son otras empresas. Hablamos por lo general del mercado de revendedores (distribuidores y mercado industrial). Las campañas publicitarias que generan son para comercializar bienes y servicios industriales: venta de equipo e insumos médicos, aceites y lubricantes, maquinaria y equipo, etc. Este tipo de publicidad es más técnica y específica, se dirige a un mercado mucho más pequeño en comparación con el de consumidores finales. Los medios que regularmente se utilizan son directorios comerciales y revistas especializadas, entre otros.

8 7 Conclusión Los medios de comunicación han sufrido una serie de cambios radicales, esto debido a que el mercado se ha atomizado de tal forma que los medios publicitarios han tenido que adaptarse al entorno y se han segmentado para llegar a un mercado específico. La realidad de los medios de comunicación en la actualidad supone el uso de los medios interactivos, sobre todo el espacio que Internet ofrece como un vínculo de comunicación que las empresas han aprovechado para llegar a su mercado. Herramientas como el correo directo vía Internet, los mensajes vía telefonía celular, el telemarketing y el uso de la televisión vía satelital o por cable, entre otras, son opciones de vanguardia que las empresas han detectado como los medios a los que hoy pueden recurrir para llegar a su mercado. De esta manera, actualmente la realidad de las agencias de publicidad es otra. Vendrán nuevos replanteamientos en la forma en la que se oferte este servicio, así como nuevas formas en las que estos servicios serán demandados por los clientes. Por ello, es vital que las agencias tengan una visión amplia y la flexibilidad necesaria para adecuarse al entorno.

9 8 Para aprender más Nacimiento de la naturaleza creativa de la agencia En la época colonial, se dio un nuevo giro a la incipiente agencia publicitaria, que pasó de ser un mero comprador de medios a convertirse en una empresa de servicios más sofisticados que ofrecía anuncios a sus clientes combinando tres elementos: el texto publicitario, la planeación y el arte. Aquí encontramos el principio de la creatividad de la agencia publicitaria, la cual más adelante sería la esencia de estas empresas. Quizá ésta fue la principal contribución a la agencia publicitaria, ya que con ello se dio inicio a la industria creativa. La primera agencia con este enfoque fue la de Calkins y Holden, quienes establecieron la agencia publicitaria como un centro de creatividad. En 1875, Francis Ayer fundó la agencia de publicidad N.W. Ayer & Sons, con lo que estableció el antecedente de la relación entre agencia y cliente y le dio una mayor formalidad. También estableció el concepto de tarifas publicitarias al cobrar a sus clientes o anunciantes una cuota determinada por la colocación de sus anuncios en ciertos medios. Con esto dotó a la agencia publicitaria de una imagen de empresa seria y comprometida con los anunciantes y con los medios de comunicación. Para 1917, las casa editoriales decidieron, a través de sus asociaciones, estandarizar las cuotas de las agencias publicitarias en 15%. De igual manera, los periódicos determinaron que las comisiones sólo serían pagadas a aquellas agencias reconocidas por éstos. Para que una agencia fuera reconocida era necesario cumplir con tres requisitos básicos: debía cobrar al cliente la cuota completa (el pago del espacio publicitario y no sólo su comisión), haber demostrado su capacidad en el manejo publicitario y tener estabilidad financiera.

10 9 Con lo anterior se observa el precedente de la estrecha relación entre medios y agencias, la cual permanece hasta el día de hoy bajo esos términos. Los medios deben tener la confianza de que la agencia publicitaria con la que trabajan es seria y profesional, y viceversa. El final de esta primera etapa en la historia de la agencia publicitaria se da en 1917 con la fundación de la Asociación Americana de Agencias de Publicidad, la cual se conformó por 111 agencias. Esta cifra es un indicador de que la industria había crecido de manera considerable en tan sólo 30 años. Con la aparición de esta asociación se profesionalizan y avalan los servicios que ofrece una agencia. El proceso de la agencia de servicio completo Cuando una agencia de servicio completo es contratada por un anunciante para la prestación de servicios publicitarios, por lo general tiende a seguir el siguiente proceso: 1 1. Diagnóstico del problema. El primer paso será investigar todo lo relacionado con el producto o servicio sobre el que se trabajará: cuál es su segmento de mercado, quiénes conforman la competencia, cómo ha sido su evolución dentro del mercado, en qué etapa del ciclo de vida de producto se encuentra, cuál es su cobertura geográfica, etc. La agencia en este punto debe empaparse lo más posible de información acerca del producto y la empresa para los cuales trabajará. 2. Fijación de objetivos y desarrollo de estrategias. Una vez que cuenta con la información, la agencia iniciará el trabajo creativo, definiendo de manera general la línea de acción a desarrollar en la campaña publicitaria. Generalmente, en esta etapa se determina la estrategia de 1 Russell, T., Lane, R., Whitehill, K. (2005). Kleppner Publicidad. México: Pearson Prentice Hall.

11 10 posicionamiento que se desarrollará, es decir, se analiza el segmento de mercado al que atenderá el bien en cuestión y con qué atributo diferencial se posicionará. 3. Desarrollo de la propuesta creativa. Esta actividad es la de mayor peso, pues es en la que se decide la estrategia creativa: texto, imagen, sonidos, colores, lemas, etc. En esta etapa se define también el plan de medios que se trabajará en la campaña, seleccionando los medios y realizando el cronograma bajo el cual operará la misma. 4. Presentación de la campaña al cliente. Una vez concluido el trabajo, la agencia presenta el trabajo al anunciante. En ocasiones, la presentación abarca a los intermediarios del producto para que se familiaricen con la campaña y se les facilite su labor de venta. 5. Facturación y pagos. En la etapa final la agencia se encarga de facturar al cliente y de pagar a los medios y proveedores con los que haya trabajado la producción de la campaña. 6. Plan de evaluación. Éste consiste en monitorear a lo largo de todo el proceso, tanto de planeación como de ejecución de la campaña, que el trabajo se ejecute de acuerdo a la planeación. La agencia debe garantizar al cliente que se cumpla todo lo pactado en la etapa de fijación de objetivos y generación de estrategias. En términos generales, éste es el proceso que se lleva a cabo en una agencia de servicios completos. Recordemos que los servicios que ésta presta son: planificación de mercadotecnia y publicidad, trabajo creativo, planeación de medios, negociación, contratación y control de medios, así como servicios complementarios.

12 Las agencias de servicios especializados INTRODUCCIÓN A LA PUBLICIDAD 11 Ahora bien, existe otro tipo de agencias que se conocen como agencias de servicios especializados. Como su nombre lo indica, son empresas que tienden a ofrecer servicios específicos pero limitados en comparación con la agencia de servicio completo. Las más comunes son: 2 Boutiques creativas. Su trabajo central es proponer el planteamiento creativo de la campaña. Por lo general, este servicio lo ofrecen empresas pequeñas conformadas por diseñadores y redactores de texto publicitario. No prestan ningún otro servicio, pero su éxito radica en que su publicidad es original en su concepto, lo cual puede resultar atractivo para el anunciante. Muchas veces, este tipo de agencias son contratadas por la agencia de servicio completo. Servicios de compra de medios. Contrario a la boutique creativa, este tipo de agencia sólo se dedica a ofrecer los mejores espacios en medios a los anunciantes. No trabaja en la parte creativa, pero se especializa en colocar los anuncios en los medios pertinentes para que lleguen al mercado objetivo. Estas empresas tienen muy buenos contactos en los medios, y por lo general obtienen atractivos descuentos en la compra de espacios de publicidad. Agencias interactivas. Este tipo de agencia surge con la aparición del Internet comercial. Su especialización se finca en ofrecer servicios publicitarios digitales: diseño de sitios web, catálogos y revistas digitales, presentaciones publicitarias digitales, etcétera. Otro tipo de agencias que han aparecido en los últimos años son aquellas que se dedican a ofrecer un servicio muy específico dentro de una estrategia de 2 Arens, W. (2000). Publicidad. México: McGraw Hill.

13 12 comunicación: agencias de promociones, de mercadotecnia directa, de relaciones públicas, etc. Éstas serán contratadas para solventar una necesidad muy específica del anunciante. Clasificación de las agencias de acuerdo a su dependencia económica También podemos clasificar a las agencias de publicidad de acuerdo con su dependencia económica. De esta forma, podemos identificar dos tipos de agencia: Agencias independientes. Son aquellas que son contratadas por los anunciantes e incluyen todas las modalidades mencionadas anteriormente. Fungen como una empresa ajena al anunciante y prestan su servicio a quien lo solicite. Agencias dependientes. Funcionan como una agencia de servicio completo o de servicio especializado. Su particularidad es que el trabajo que desempeñan es exclusivo para un anunciante del cual son propiedad, es decir, dependen económicamente del anunciante. Algunas empresas, sobre todo las grandes, cuentan con su propio departamento de publicidad, por lo que todo el trabajo publicitario se genera dentro de ellas, sin recurrir a la contratación de servicios externos.

14 13 Actividad de Aprendizaje Elije un tipo de agencia en la que te gustaría trabajar y desarrolla la presentación de tus servicios en una presentación de power point, no olvides mencionar los pasos a seguir para ofrecer una campaña pubilicitaria. Sube el archivo a esta plataforma.

15 14 Bibliografía Arens, W. (2000). Publicidad. México: McGraw Hill. Billorou, O. (2001). Introducción a la Publicidad. Argentina: El Ateneo. Russell, T., R. Lane y K. Whitehill (2005). Kleppner Publicidad. México: Pearson Educación.