BOLETÍN DE PUBLICIDAD DIGITAL AGOSTO 2013

Transcripción

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2 En 2013 se espera que la inversión en publicidad digital en América Latina alcance un valor de USD $4.11 mil millones, representando el 11,1% de la inversión total de publicidad en medios en la región. América Latina es la segunda región de mayor crecimiento en términos de inversión en publicidad digital a nivel mundial. 1 Aunque el video online, como canal o medio publicitario tiene la menor participación dentro de la inversión total en publicidad, se espera que exhiba la mayor tasa de crecimiento entre todos los formatos de publicidad. En particular, se espera que la inversión en publicidad a través de videos online en América Latina más que duplique el crecimiento de banners y rich media. Impaktu llega a audiencias y provee campañas publicitarias adentro de los reproductores de video ( in-stream ) en más países de América Latina en comparación con cualquier otra compañía de publicidad digital. El alcance regional de Impaktu incluye más de 250 millones de impresiones ( plays ) en preroll disponibles. LA SIGUIENTE INFORMACIÓN SOBRE PUBLICIDAD DIGITAL FUE RECOPILADA A PARTIR DE LAS CAMPAÑAS REALIZADAS POR IMPAKTU DURANTE EL PRIMER SEMESTRE DE Strategy Analytics Global Advertising Forecast 2013

3 DESCOMPOSICIÓN DE LA INDUSTRIA De acuerdo con Nielsen, en América Latina las principales industrias en términos de la inversión total realizada en publicidad son: Medios y Publicaciones, Automotriz, Entretenimiento, Salud y Finanzas. Las tres principales categorías son consistentes con las inversiones observadas por Impaktu. Las industrias que más invierten con Impaktu en videos online son: Medios y Entretenimiento, Industria Automotriz, Telecomunicaciones, Alimentos y Bebidas, y Bienes de Consumo Empaquetados. Servicios Financieros fue una de las industrias con menor participación en el gasto en publicidad, pero se prevé que presente uno de los mayores crecimientos en el segundo semestre de PORCENTAJE... DE INVERSIÓN POR INDUSTRIA 7% 8% 6% 2% 12% 2% 2% 2% 2% 1% 12% 1 13% 14% Medios y entretenimiento Automotriz Telecomunicaciones Alimentos y Bebidas Bienes de Consumo Empaquetados Logística Viajes y Turismo Artículos Electrónicos Política y Gobierno Servicios Financieros Educación Venta al por menor Finca Raíz Salud TASA DE FINALIZACIÓN POR INDUSTRIA (número de anuncios vistos en su totalidad / número de anuncios iniciados) x 100 La tasa promedio de finalización entre todas las campañas provistas por Impaktu fué de 73%. Esto significa que en América Latina los consumidores vieron, en su totalidad, alrededor de 7 de cada 10 anuncios mostrados por Impaktu. Las industrias con las tasas de finalización más altas fueron Bienes de Consumo Empaquetados y los Artículos Electrónicos. Otras industrias que exhibieron una tasa por encima del promedio fueron Medios y Entretenimiento, Servicios Financieros y Alimentos y Bebidas. 2

4 Típicamente los anuncios más cortos resultan en tasas de finalización más altas, caso contrario a lo que sucede con los anuncios de mayor duración. En este sentido, la duración promedio de un anuncio para Bienes de Consumo Empaquetados, sector que tuvo el mejor desempeño en el indicador de tasa de finalización, fue de AUTOMOTRIZ ARTÍCULOS BIENES ELECTRÓNICOS DE CONSUMO EMPAQUETADOS EDUCACIÓN SERVICIOS FINANCIEROS ALIMENTOS & BEBIDAS POLÍTICA & GOBIERNO SALUD LOGÍSTICA MEDIOS & FINCA RAÍZ ENTRETENIMIENTO VENTA AL POR MENOR VIAJES TELECOMUNICACIONES & TURISMO TASA DE FINALIZACIÓN POR PAÍS Durante el primer semestre de 2013, la tasa de finalización tuvo un comportamiento variado por país. Brasil, país con el mercado publicitario más grande en América Latina, con 64,6% registró una tasa de finalización menor al promedio, mientras que los mercados que lo siguen en tamaño reportaron tasas superiores al promedio: México (74,6%), Chile (77,4%), Colombia (77,9%) y Argentina (80,6%). ARGENTINA BOLIVIA BRAsIL CHILE COLOMBIA COSTA RICA república dominicana ECUADOR EL SALVADOR GUATEMALA MéXICO PANAMA PARAGUAY PERú PUERTO RICO URUGUAY VENEZUELA 5 58% 66% 74% 82% 9 3

5 TASA DE FINALIZACIÓN POR FORMATO Los espectadores de videos online en América Latina estuvieron más dispuestos a ver un anuncio pre-roll en su totalidad en sus computadores personales (74% tasa de finalización), pero se mostraron menos dispuestos a ver pre-rolls completos en sus dispositivos móviles (66%). Impaktu anticipa que las tasas de finalización para pre-rolls en dispositivos móviles aumentarán, en la medida en que haya mejores contenidos disponibles para dichos dispositivos, mejores conexiones de telefonía celular y los anunciantes adapten su contenido para pantallas más pequeñas. pre-roll impakt ad mobile CLICK-THROUGH RATE POR INDUSTRIA Con respecto a las estrategias de performance, la tasa de clic ( Click-Through Rate o CTR ) de los anunciantes de Impaktu en toda la región fue de 9,4. Este es un claro indicador del mejor desempeño de una estrategia de video in-stream frente a la publicidad de banners y rich media, que promedia 0,12% 3 de tasa de clic en la región. Las industrias con la tasa de clic más alta son Servicios Financieros, Salud, Automotriz y Venta al Por Menor. En el caso de esta última, una tasa de clic alta combinada con una baja tasa de finalización, indica que los consumidores que le hicieron clic a la pauta estuvieron menos dispuestos a regresar al contenido original y decidieron permanecer en la página web del anunciante. Esto es una buena noticia para los vendedores que hacen parte del crecimiento del comercio por internet (ecommerce) en la región AUTOMOTRIZ ARTÍCULOS BIENES ELECTRÓNICOS DE CONSUMO EMPAQUETADOS EDUCACIÓN SERVICIOS FINANCIEROS ALIMENTOS & BEBIDAS POLÍTICA & GOBIERNO LOGÍSTICA MEDIOS & FINCA RAÍZ ENTRETENIMIENTO SALUD VENTA AL POR MENOR VIAJES TELECOMUNICACIONES & TURISMO 4

6 CLICK-THROUGH RATE por país Los datos recopilados por Impaktu durante el primer semestre de 2013 sugieren que hay algunos países más dispuestos en hacer clic sobre un pre-roll. Es el caso de países como Perú (2), Chile (16,2), Paraguay (14,8%) y Bolivia (13,2%), lo cuales superaron la tasa de clic promedio de Impaktu de 9,4. En contraste, países como Panamá (4,2), República Dominicana (4,81%) y El Salvador (4,92%) se comportaron por debajo del promedio. En general, y como es de esperar, la tasa de clic de campañas publicitarias en videos online en América Latina supera al de todos los demás modos de publicidad digital. Impaktu espera que la tasa de clic promedio en América Latina se reduzca con el tiempo a medida que los consumidores de contenido se vayan acostumbrando a la publicidad, tal como ha sucedido en otras regiones (por ejemplo, la tasa de clic promedio sobre videos online en Estados Unidos es 1,11%) ARGENTINA BOLIVIA BRAsIL CHILE COLOMBIA COSTA RICA república dominicana ECUADOR EL SALVADOR GUATEMALA MéXICO PANAMA PARAGUAY PERú PUERTO RICO URUGUAY VENEZUELA IMPAKT AD 4% 8% 12% 16% 2 Impaktu ofrece a los anunciantes un formato interactivo a la medida llamado Impakt Ad. La tasa de clic promedio para un Impakt Ad en el video principal o en la imagen de fondo fue equivalente a la tasa de clic sobre un anuncio pre-roll (9,44%). Sin embargo, dado que los Impakt Ads ofrecen elementos interactivos y botones tal como imágenes de los productos, videos adicionales, botones de redes sociales, etc., al considerar los clics de los usuarios en estos elementos adicionales el promedio de interacción aumenta a 13%. Los Impakt Ads para la industria Automotriz y la industria de Medios y Entretenimiento tuvieron un desempeño particularmente notorio, alcanzando tasas de interacción entre el 15 y 2. 5

7 CLICK-THROUGH RATE por FORMATo La información recopilada en el primer semestre confirma que el formato overlay, con una tasa de clic promedio de 2,3%, exhibe el menor porcentaje de todos los formatos de anuncio en video. A pesar de esto, sigue teniendo un mejor desempeño que las mejores campañas de banners y rich media. La mejor tasa de desempeño se encuentra con las campañas pre-roll en dispositivos móviles, con una tasa de clic de 2. Sin embargo, este dato debe ser analizado teniendo en cuenta dos aspectos importantes: primero, no se sabe cuántos de estos clics fueron realizados de manera voluntaria y cuántos fueron por error; y segundo, no todos los dispositivos móviles permiten al usuario hacer clic sobre la pauta del anunciante. pre-roll impakt ad OVERLAY mobile 2% 4% 6% 8% 12% 14% 16% 18% 2 HÁBITOS DE CONSUMO DE VIDEOS POR PAÍS Impaktu midió el número de solicitudes de anuncios recibidas por día de la semana y hora del día, con el fin de cuantificar los patrones de consumo de videos web por parte de los usuarios en los mercados más grandes de la región. Los datos recopilados sugieren que los consumidores en México ven más videos los martes y miércoles entre las 4:00 p.m. y las 10:00 p.m. Por otra parte, los usuarios en Argentina, Brasil y Chile tienden a ver más videos online los sábados entre las 7:00 p.m. y la media noche, y los domingos entre las 6:00 p.m. y las 9:00 p.m. Los colombianos tienen un patrón de consumo más uniforme a lo largo de la semana, sin embargo, ven menos contenido web que sus vecinos de la región en horas de la noche. En Colombia, el horario de más alto consumo de videos es alrededor de las 8:00 p.m. y comienza a decaer a partir de ese momento. En comparación, en Chile y Argentina el horario de más alto consumo ocurre entre las 9:00 p.m. y las 11:00 p.m. 6

8 A manera de información adicional, a continuación se presentan las gráficas con los patrones de consumo de contenido digital por días de la semana, horas del día y países de la región. LUNES MARTES MIÉRCOLES

9 JUEVES Chile Argentina BraSil Colombia México VIERNES SÁBADO

10 DOMINGO % 16% 14% 12% LUNES MARTES MIÉRCOLES JUEVES VIERNES SÁBADO DOMINGO Conclusión Éste es el momento para invertir en publicidad a través de videos online en América Latina. En general, la inversión en este segmento publicitario es aún reducida, lo que implica que las tasas de saturación ( fill rates ) aún son bajas y los consumidores no se encuentran expuestos a demasiados anuncios. A diferencia de la televisión, donde los televidentes están expuestos a entre 5 y 6 pautas por corte comercial, la mayoría de los videos por internet tiene un anuncio al comienzo del video o incluso ninguno, dando espacio a los anunciantes para imponer su marca sobre el contenido. Esto también significa que aquellos anunciantes pioneros en anuncios por videos digitales se beneficiarán de un mayor reconocimiento de su marca en este nuevo formato con tan alto desempeño. Para mayor información sobre este informe o para conocer más acerca de los servicios de Impaktu, por favor escríbanos a info@impaktu.com. O visítanos en 9

11 MAKE AN IMP AKT NOT AN IMPRESSION M PA K T U.CO M