LAS MARCAS DE DISTRIBUIDOR SUPONEN UN AHORRO MEDIO DEL 44%
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- Eduardo Rodrigo Moreno Ojeda
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1 Según revela el Informe IE University Kreab Gavin Anderson: Impacto de las marcas de distribuidor en los consumidores y empresas españolas LAS MARCAS DE DISTRIBUIDOR SUPONEN UN AHORRO MEDIO DEL 44% Las primeras marcas sufren una reducción del volumen de ventas y de sus márgenes, así como un incremento en el coste de comercialización de sus productos Los consumidores son más sensibles al precio. Consumir marcas de distribuidor puede suponer un ahorro medio del 44% Las empresas señalan que la innovación es la medida más eficaz para frenar a las marcas de distribuidor Tras la realización de blind test, la mayoría de los productos de primera marca son percibidos como mejores que los de las marcas de distribuidor por sus consumidores. Madrid, julio de Estas son las principales conclusiones que se desprenden del informe Impacto de las marcas de distribuidor en los consumidores y empresas españolas, desarrollado por IE University y la consultora de relaciones públicas Kreab Gavin Anderson. El estudio, que analiza la opinión de empresas de gran consumo de sectores como alimentación, bebidas, perfumería y cosmética y calzado, ha sido dirigido por Carmen Abril, profesora de IE Business School y Martin Boehm, Dean of Undergraduate Studies de IE University/IE Business School. Según el estudio, las empresas que fabrican productos de primeras marcas están acusando el crecimiento de las marcas de distribuidor. La principal consecuencia es una reducción del volumen de ventas, seguido por una reducción de los márgenes y por un incremento de los costes de comercialización de sus productos. El incremento de ventas de las marcas de distribuidor obedece a la mayor sensibilidad al precio de los productos, seguida del incremento de la aceptación de las marcas entre la sociedad, la mejora de la calidad de las marcas de distribuidor y la falta de diferenciación percibida entre las marcas de fabricante y de distribuidor. Esta diferencia de precio es especialmente destacada en el sector de bebidas. Si comparamos esta diferencia de precio a nivel mundial, en España supone un 44% de media, siendo una de las principales del mundo, superada únicamente por Alemania con un 45%, según datos de Nielsen. Según el estudio, la compra de marcas de distribuidor es algo aceptado socialmente y reforzado por la tendencia de compra inteligente. Esto puede deberse, según los profesores Carmen Abril y Martin Boehm, a que los distribuidores han realizado mejoras significativas en sus marcas en calidad de producto, envases, diseño e inversión en comunicación.
2 Los consumidores aumentan su demanda de marcas de distribuidor ante la crisis. Sin embargo esta tendencia no se revierte en los periodos de expansión económica ya que, al probar estas marcas, obtienen un nivel de satisfacción alto. Carmen Abril y Martin Boehm señalan que inadecuadas decisiones de gestión y marketing ante la crisis amplifican y contribuyen a la migración de las marcas de fabricante a marcas de distribuidor. El informe señala que entre las estrategias seguidas para luchar contra las marcas de distribuidor, las empresas que han participado en el informe destacaron la innovación como la medida más eficaz. Otras medidas destacadas han sido la de enfatizar las ventajas de las marcas de fabricante o aumentar la publicidad. Sin embargo, la efectividad de las medidas depende de la situación de las marcas con respecto al diferencial de precio y la cuota de mercado que las marcas de distribuidor tengan en su respectivo sector. Por último, el informe revela que, tras la realización por parte de las empresas fabricantes de blind test para hacer que sus consumidores comparasen su marca con la marca de distribuidor, los resultados de las pruebas indicaron que la mayoría de los productos de fabricantes son mejores que las marcas de distribuidor. En concreto, el 50% de los productos de las empresas son mejores y el 16,7% son mucho mejores. Estudios de Nielsen y de la Private Label Manufacturers Association, ponen en evidencia que las marcas de distribuidor representan una cuota importante en el mercado español y a nivel global, siendo la cuota de mercado española de un 34%, una de las mayores a nivel europeo. Además, esta cuota de mercado de las marcas de distribuidor tiene un crecimiento sostenido en todos los sectores, destacando el de alimentación con una cuota de mercado del 37%. Este crecimiento, según datos de Nielsen, está siendo mucho mas acusado en las marcas de distribución que en las de fabricantes y en los últimos meses está tendencia se está agudizando En opinión de Carmen Abril y Martin Boehm, las principales acciones que pueden llevar a cabo las empresas para frenar el avance de las marcas blancas son: promover el desarrollo y lanzamiento de productos innovadores, seguir invirtiendo en publicidad, utilizar las promociones de modo eficiente, resaltar la diferenciación positiva y dar razones al consumidor para comprar. Los autores del informe recomiendan que empresas en mercados con alta cuota de marcas de distribuidor y con alto diferencial de precio deben apostar por la diferenciación positiva vigilando la propuesta de valor. En el caso de empresas en mercados con alta cuota y bajo diferencial de precio deben estimular la demanda a través de actividades promocionales o rediseñando la ecuación de valor. Y por último, las empresas en mercados con baja cuota de marcas de distribuidor deben seguir innovando.
3 Impacto de las marcas de distribuidor en los consumidores y empresas españolas Estrategias para frenar su avance
4 Agenda Por qué son importantes las marcas de distribuidor? Cuáles son las razones del crecimiento de las marcas de distribuidor? Qué pueden hacer las empresas para frenar el avance de las marcas de distribuidor?
5 Importancia de las marcas de distribuidor Las marcas de distribuidor han crecido en todo el mundo Datos: Cuotas de mercado de las marcas de distribuidor Source: The Nielsen Company (2008) Private Label Study
6 Importancia de las marcas de distribuidor España es uno de los paises con una cuota más alta 27% 22% 25% 43% 40% 21% 32% 16% 31% 34% Datos: Cuotas de mercado Source: Private Label Manufacturers Association (2009) Private Label Today
7 Importancia de las marcas de distribuidor En España el crecimiento es sostenido ESPAÑA Alimentación Droguería Bebidas 37% 33% 34% 23% 24% 27% 14% 14% 15% Datos: Cuotas de mercado de las marcas de distribuidor Source: Nielsen (2009) Scantrends Febrero 2009
8 Importancia de las marcas de distribuidor Marcas de distribuidor crecen más que las marcas de fabricante ESPAÑA Alimentación Droguería Bebidas 18% 14% 14% 13% 13% 11% 11% 4% 4% 4% 0% 2008 feb-09-1% 2008 feb feb-09 Fabricantes Marcas de Distribución Datos: Crecimiento de las cuotas de mercado Source: Nielsen (2009) Scantrends Febrero 2009
9 Importancia de las marcas de distribuidor Esta diferencia de crecimiento es aún mayor en los últimos meses ESPAÑA 8,3% 0,6% -3,2% -2,6% -8,2% Marca de Fabricante Marca de Distribución % Var. PVP % Var. Consumo % Var. Ventas Crecimiento de la cuota de mercado Source: Infoscan (2009) Census: 23 Febrero 29 Marzo 2009
10 Importancia de las marcas de distribuidor Las empresas declaran estar sufriendo las consecuencias 100% 80% Agree (Either Strongly agree or agree) 60% Indifferent 40% 20% Disagree (Either Strongly disagree or disagree) 0% Volume Reduction Margin Reduction Cost Increase Dato: % de respuestas Source: Informe IE Business School-Kreab Gavin Anderson
11 Importancia de las marcas de distribuidor Los márgenes disminuyen debido a las significativas diferencias de precio ESPAÑA 100% 80% 60% 40% Average 20% 0% Bebidas Perfumería y Cosmética Limpieza Piel y Calzado Alimentación Dato: Diferencia de precio entre las marcas de fabricante y de distribuidor Source: Informe IE Business School- Kreab Gavin Anderson
12 Importancia de las marcas de distribuidor El diferencial de precio en España es de los mayores en el mundo 50% 45% 44% 40% 40% 35% 30% 27% 25% 20% 10% 0% Alemania Espana Francia Inglaterra Suiza EEUU Dato: Diferencia de precio entre las marcas de fabricante y de distribuidor Source: The Nielsen Company (2008) Private Label Study
13 Agenda Por qué son importantes las marcas de distribuidor? Cuáles son las razones del crecimiento de las marcas de distribuidor? Qué pueden hacer las empresas para frenar el avance de las marcas de distribuidor?
14 Razones de crecimiento El éxito de las marcas de distribuidor se debe a tres factores Consecuencia Éxito de marcas del distribuidor Factores General Trend Recession Management
15 Razones de crecimiento La creciente aceptación del consumidor GENERAL TREND Dato: Promedio en una escala de 5 Source: Informe IE Business School- Kreab Gavin Anderson
16 Razones de crecimiento y la creciente mejora de la calidad percibida GENERAL TREND % respondents Source: The Nielsen Company (2008) Nielsen Homescan; 53,960 U.S. households July 2008
17 Razones de crecimiento El impacto en tiempos de recesión es asimétrico RECESIÓN 22% 24% 27% 28% 28% 30% 30% 33% 19% 8% 10% 13% 14% Datos: Cuotas de mercado de las marcas de distribución
18 Razones de crecimiento porque el comportamiento del consumidor cambia en tiempos de crisis RECESIÓN Source: Milward Brown España
19 Razones de crecimiento Algunas decisiones de management contribuyen a amplificar este crecimiento de las marcas de distribuidor MANAGEMENT Source: Lamey, Deleersnyder, Dekimpe, Steenkamp (2008) How to Mitigate Private Label Success in Recessions? Working Paper
20 Agenda Por qué son importantes las marcas de distribuidor? Cuáles son las razones del crecimiento de las marcas de distribuidor? Qué pueden hacer las empresas para frenar el avance de las marcas de distribuidor?
21 Freno a las marcas de distribuidor La innovación es percibida por las principales empresas como la medida más eficaz Datos: Promedio en una escala de 5 Source: Informe IE Business School- Kreab Gavin Anderson
22 Freno a las marcas de distribuidor Sin embargo la efectividad de las medidas depende de la situación de las marcas DIFERENCIAL DE PRECIO Alto Bajo Innovar Innovar Enfatizar las ventajas de las marcas de fabricante Incrementar la promoción Bajo CUOTA DE LA MARCA DE DISTRIBUIDOR Alto Source: Informe IE Business School- Kreab Gavin Anderson
23 Freno a la marcas de distribuidor La mayoría de las empresas creen que sus marcas son mejores Dato: % de respuestas Source: IE Business School- Kreab Gavin Anderson
24 Resumen Por qué las marcas de distribuidor son importantes? Las marcas de distribuidor ya representan un cuota importante en el mercado español y a nivel global El incremento sostenido de cuota de las marcas de distribuidor sugiere un papel relevante de estas marcas en el entorno económico. Cuales son las razones de crecimiento de las marcas de distribuidor? Los distribuidores han realizado mejoras significativas en sus marcas en calidad de producto, envases, diseño e inversión en comunicación. La compra de marcas de distribuidor es algo aceptado socialmente y reforzado por la tendencia de compra inteligente. Los consumidores aumentan su demanda de marcas de distribuidor ante la crisis. Sin embargo esta tendencia no se revierte en los periodos de expansión económica pues cuando el consumidor prueba estas marcas, tiene un nivel de satisfacción alto. Inadecuadas decisiones de gestión y marketing ante la crisis amplifican y contribuyen a la migracion de las marcas de fabricante a marcas de distribuidor
25 Resumen Que pueden hacer las empresas para frenar el avance? No postponer el desarrollo y lanzamientos de productos realmente innovadores No reducir significativamente las inversiones publicitarias Usar las promociones y folletos de forma eficiente. Resaltar la diferenciacion positivamente y dar razones al consumidor para comprar. Dependiendo de la situacion de la industria distintas medidas podrían ser eficaces. Algunas de las medidas adoptadas actualmente son contraproducentes. Empresas en mercados con alta cuota de marcas de distribuidor con alto diferencial de precio, deberian continuar señalando la diferenciación positiva vigilando la proposición de valor. Empresas en mercados con alta cuota y bajo diferencial de precio deberian de estimular la demanda a traves de actividades promocionales o rediseñando la ecuacion de valor. Las empresas en mercados con baja cuota de marcas de distribuidor, deberian continuar innovando.
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