EVANS INSTRUMENTS LTD.: ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN

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1 APARTADO Nº: 6 DIAPOSITIVA Nº: 14 PRÁCTICA Nº 2: Evans Instruments Ltd.: Estrategia de Segmentación EVANS INSTRUMENTS LTD.: ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN ENUNCIADO Evans Instruments Ltd. es una empresa británica de sólida reputación con base en Cambridge. Esta reputación internacional se ha construido a lo largo de los últimos seis años a partir de la fabricación y venta de una amplia gama de instrumentos médicos para uso profesional. En tiempos recientes Evans ha producido una gama limitada de productos clínicos sanitarios para venta directa a los consumidores a través de importantes mercados de productos médicos y farmacias. Nos encontramos en el año 1991 y Evans Ltd. tiene en fase de desarrollo un termómetro digital que viene a sumarse a la gama de productos ofrecidos al público en general. El mercado británico de termómetros domésticos es tradicionalmente conservador; las recientes investigaciones de mercado indican que menos del 35% de los hogares tienen un termómetro y, de estos, el 75% corresponde al tipo convencional de cristal y mercurio, un producto con el que Evans ha abastecido a la profesión medica durante décadas. Un estudio independiente llevado a cabo por Evans el año 2009 confirmó los resultados de la investigación de mercado y revelo asimismo que el 90% de las familias que poseían un termómetro convencional consideraban que este era peligroso para los niños pequeños. El cristal es fácil de romper y potencialmente peligroso, y el mercurio de su interior se considera toxico. Los grupos en estudio revelaron que era difícil establecer si la temperatura se tomaba 1

2 correctamente, y descubrieron que el tipo de termómetro convencional era difícil de leer. La investigación entre los no poseedores revelo que un 50% de los encuestados se sentían culpables por no tener un termómetro. La investigación mostró una necesidad latente del nuevo producto de Evans. El Digitherm de Evans esta fabricado con un polímetro plástico duradero e irrompible, y tiene una presentación digital fácil de leer. El producto lleva incorporado un pequeño reloj que emite una señal audible para avisar al usuario del momento en que puede leerse la temperatura. En resumen, el Digitherm de Evans supera todas las desventajas asociadas al termómetro convencional. El plan consiste ahora en tantear el mercado del producto en Londres y en el South East mediante un apoyo de la televisión regional, pero los planes de marketing deben concretarse ya. Evans tiene tres competidores en este campo, los cuales han lanzado productos similares en los últimos 18 meses, aunque con una discreta actividad de marketing. Las características del producto varían, pero se ajustan a la misma función. Se vende generalmente en farmacias y sus precios oscilan entre 7,95 y 11,95 libras. A Evans le preocupa el nivel de precios al que debe de entrar en el mercado, así como el modo en que debe enfocar el mercado de Digitherm. Aconseje a la división de productos de consumo sobre el modo en que podría segmentarse el mercado de Digitherm para definir los distintos mercados-objetivo. SOLUCIÓN 2

3 Un mercado es un lugar donde se reúnen compradores y vendedores, se ofrecen bienes a la venta y se realizan transferencias de propiedad. El mercado también puede definirse como la demanda total de un producto determinado. Existen fundamentalmente tres factores a considerar: 1. Personas con necesidades 2. Su poder de adquisición 3. Su comportamiento Desde un punta de vista práctico, la definición de un mercado-objetivo para Digitherm requiere la contestación a tres preguntas: 1. Quienes son los compradores? 2. Dónde se encuentran? 3. Qué motivos inducirán la compra? Consideraremos el proceso de segmentación del mercado y sacaremos conclusiones sobre los mercados-objetivo a partir de las preguntas formuladas. Segmentación del mercado de Digitherm El proceso de segmentación de mercados consiste en dividir los mercados en grupos significativos de compradores con el propósito de realizar planes de marketing distintos y centrados para cada uno de ellos. Por tanto, lo importante es establecer las bases para la segmentación. Existen fundamentalmente dos mercados: 3

4 1. El mercado comercial, que comprende a los compradores industriales y a sus unidades de toma de decisiones. 2. El mercado de consumo, que comprende a compradores con características homogéneas. Demografía Los aspectos demográficos constituyen el procedimiento más sencillo para delinear mercados. Edad: Se supone que el mercado de Digitherm estará constituido principalmente por madres, aunque puede haber un mercado secundario entre las personas de la tercera edad. Sexo: Se piensa que la adquisición la realizaran generalmente mujeres en su papel de madres, aunque entre las personas mayores cualquier sexo puede realizar la compra. Ciclo de vida familiar: Se consideran como grupos primarios las unidades familiares integradas por madres con niños menores de cinco años. Clase social: Se considera que el mercado de este producto innovador será la clase alta, la clase media alta y la clase media-media Barrios: Aunque este dato no tendrá una importancia directa, se considera que serían adecuados los siguientes grupos: vivienda familiar moderna, ingresos altos, viviendas más antiguas de estatus intermedio y viviendas de zonas residenciales de alto nivel. Psicografía La información psicográfica es mucho más difícil de codificar, pero ayuda a descubrir mejor por que se adquiriría el producto. Este área de motivación de la compra es la más 4

5 importante para la planificación de las comunicaciones de marketing. Se considera que las siguientes motivaciones influirán en la adquisición de Digitherm: 1. Madres precavidas a las que preocupa el riesgo de utilizar un termómetro convencional en un hogar con niños pequeños. 2. Madres preocupadas por la precisión de la lectura. 3. Madres que se sienten culpables por no poseer un termómetro domestico 4. Madres que comprenden la necesidad y las ventajas de utilizar un termómetro como medio de saber que alguien de la familia tiene fiebre. 5. Madres que se preocupan por justificar la necesidad de llamar a un medico. Conclusiones sobre la segmentación del mercado de consumo - definición del mercado-objetivo Se considera como mercado primario para la experiencia el siguiente: Madres residentes en zonas cercanas a Londres, preocupadas por la seguridad, pertenecientes al mercado de la clase alta, la clase media alta y la clase media-media, con hijos menores de cinco años y que estén preocupadas también por los riesgos de utilizar un termómetro convencional, aunque reconocen las ventajas de tener uno en casa. El mercado comercial - bases de la segmentación La información que tenemos indica que los principales mercados minoristas para Digitherm son los grandes mercados de productos médicos y las farmacias. 5

6 Tamaño de la empresa/organización compradora Este aspecto puede ser importante, ya que las empresas más grandes como las cadenas comerciales disponen de profesionales en compras, mientras que las farmacias independientes dependen del propietario para tomar las decisiones de compra. Situación de compra Dado que Digitherm es un producto totalmente nuevo, del que no se disponía hasta ahora, la situación de compra se clasifica como «nueva compra». A medida que el producto alcance una penetración en los mercados establecidos, la compra se convertirá en una recompra rutinaria. En esta situación de nueva compra existe un grado de riesgo percibido, par lo que pueden resultar adecuadas las tácticas de marketing, especialmente en las farmacias independientes, para reducir dicho riesgo. Elasticidad del servicio Puede darse una diferenciación entre los compradores en función de los niveles del servicio, el tiempo de entrega y la ventaja real en tiempo de descarga de la mercancía, pero para un producto nuevo como Digitherm esta situación puede volverse inelástica en relación directa con la publicidad en los medios de comunicación y la promoción del producto. Elasticidad de precios El nivel de sensibilidad de los precios será diferente en cada uno de los distintos mercados minoristas, y puede estar en relación con el poder de compra y el tamaño de la empresa. La empresa conocerá esta situación a través de sus relaciones comerciales con los compradores. 6

7 La unidad de toma de decisiones En las grandes empresas compradoras, como las cadenas de farmacias, habrá un grupo de personas relacionadas con el proceso global de compras y que influyen en este, mientras que en el caso de la farmacia independiente esta responsabilidad recaerá en el propietario o en el director de la tienda. Este hecho tiene claras consecuencias de cara a los métodos de ventas y de promoción que deben aplicarse. Conclusiones sobre la segmentación del mercado comercial - definición del mercado-objetivo Se desprenden dos tipos de comprador comercial: 1. Los responsables de la función central de compras en las grandes cadenas farmacéuticas que toman la decisión de hacer una nueva compra. 2. El propietario único o director de una farmacia independiente que toma la decisión de hacer una nueva compra. 7