Compra online de artículos de moda. Hábitos de los internautas españoles

Transcripción

1 Compra online de artículos de moda Hábitos de los internautas españoles

2 Background Objetivos de la investigación Aspectos técnicos preliminares (metodología, ficha técnica) Perfil general de la muestra entrevistada Los internautas y el mundo de la moda Perfil y descripción de los actuales compradores online Perfil y descripción de los actuales no-compradores online Conclusiones

3 Situación de partida El estudio describe los hábitos de los internautas españoles en relación a las compras de artículos de moda online Base total: 700

5 Objetivos de la investigación Entender el perfil y los hábitos de los actuales compradores de moda online en España Qué compran Dónde compran Desde cuando compran Cuánto gastan Dónde se informan Cuáles son sus marcas favoritas? Entender los motivos de los actuales no-compradores

7 Metodología Estudio realizado a partir de encuestas online. BBDD de contactos: Usuarios registrados en el panel

8 Ficha técnica del estudio Universo: Internautas residentes en España. Hombres y mujeres. Edades comprendidas entre 20 y 50 años. Ámbito geográfico: España. Técnica: C.A.W.I. Entrevista autoadministrada por ordenador online. Error muestral: Error muestral con un error máximo de muestreo para los datos globales es de ±3,7 % con un nivel de confianza del 95,5% y p=q=0.5 Muestra: 700 entrevistas. Fecha de trabajo de campo: Del 7 al 11 de Mayo de 2010.

9 Proceso de higiene de datos Todas las encuestas se someten a un proceso posterior de verificación. Entre estos procesos se encuentran: Contraste de datos de Panel vs Encuesta Control de registro único (via DNI) en el panel Control de acceso único e individual en cada encuesta Control de variables sociodemográficas (encuesta vs panel) Consistencia interna de la encuesta Cruce de variables (CCAA, Provincia, Población, CP) Cruce otras variables (edad-nivel de estudios; edad-número de hijos; notoriedad espontánea-sugerida; ) Análisis de verbalizaciones en preguntas abiertas Control de tiempos de respuesta Patrones de respuesta no creíbles

11 Sexo El estudio representa de forma equilibrada los segmentos de hombres y mujeres Base total: 700

12 Edad Existe suficiente base de análisis para analizar los distintos grupos de edad Base total: 700

13 Nivel de estudios Un porcentaje importante de la muestra tiene estudios hasta secundaria. Los estudios universitarios tienen menores porcentajes Base total: 700

14 Situación laboral El nivel de paro del 21% refleja fielmente la foto actual de la situación laboral de los españoles Base total: 700

15 CCAA de residencia Las comunidades más representadas son aquellas con mayor tamaño poblacional Base total: 700

16 Número de miembros en el hogar La mayoría de hogares están compuestos de 2, 3 o 4 miembros Base total: 700

18 Interés hacia la moda Qué nivel de interés dirías que tienes hacia la moda? Las mujeres y los entrevistados de edad más joven son los más sensibles a los temas relativos a la moda Base total: 700

19 Canales de información sobre moda En qué medios de comunicación específicos buscas información sobre moda? Internet y las revistas son los medios de referencia mencionados respecto la consulta y seguimiento de temas sobre moda. Existen grandes diferencias entre patrones masculinos y femeninos. Base total: 700

20 Canales de información específicos - Online En qué medios de comunicación específicos buscas información sobre moda? Pregunta abierta - Codificada Los sitios específicos mencionados en internet se dividen en varias categorías: Sitios transaccionales de intermediarios (Privalia, Venca, Corte Inglés...) o fabricantes (Zara, Mango,...) Canales online de otros medios (revistas, TVs) Base total: 429

21 Canales de información específicos - Revistas En qué medios de comunicación específicos buscas información sobre moda? Pregunta abierta - Codificada La mayoría de revistas mencionadas son de target femenino. Base revistas: 328

22 Canales de información específicos Canales TV En qué medios de comunicación específicos buscas información sobre moda? Pregunta abierta - Codificada En este caso la base de encuestados que siguen moda a través de canales de TV online es pequeña (alrededor del 5% d la muestra total encuestada) Cosmopolitan TV es el canal más mencionado Base total: 39

23 Referentes de moda Hay algún personaje famoso, hombre o mujer, que consideres un referente a tener en cuenta en temas de moda? La mayoría de entrevistados mencionan que no tienen un referente. Las mujeres y los jóvenes en general tienden a buscar más referentes que los hombres o las personas de mayor edad. Base total: 700

24 Referentes de moda Hay algún personaje famoso, hombre o mujer, que consideres un referente a tener en cuenta en temas de moda? Especifica quién es este personaje Hay una gran dispersión de personajes mencionados como referentes por los entrevistados Base: 126

25 Marcas personales Qué marcas consideras que son tus marcas personales (aquellas que compras actualmente)? (Pregunta espontánea, abierta codificada posteriormente) Zara lidera el ranking de marcas reconocidas como personales. Base total: 700

26 Marcas aspiracionales Qué marcas consideras que son tus marcas aspiracionales, aquellas que te gustaría vestir pero no te puedes permitir? (Pregunta espontánea, abierta codificada posteriormente) Armani y Dolce & Gabbana son las marcas aspiracionales más mencionadas. Base total: 700

27 Marcas favoritas Qué tipo de marcas son tus marcas favoritas? Por favor, indica todas las que correspondan La relación calidad-precio es sin duda el atributo más importante para los entrevistados. Base total: 700

28 Importancia del precio Cuando vas de compras, cuánto de importante es para ti el precio de un artículo? La sensibilidad al precio es mayor en mujeres y en el grupo de entrevistados más adultos. Base total: 700

29 Compras online de artículos de moda En el último año, has comprado online algun artículo de moda (ropa, zapatos, compementos de vestir)? Un 41% de la muestra entrevistada afirman haber comprado online algún artículo de moda durant el último año Las mujeres son algo más compradoras online que los hombres. jóvenes son sensiblemente más activos a nivel de compras onine Base total: 700

30 Compras online de artículos de moda En el último año, has comprado alguno de los siguientes productos a través de internet? El target femenino y el target más joven son los más activos a nivel de compras online de artículos de moda. Base total: 700

32 Interés hacia la moda Qué nivel de interés dirías que tienes hacia la moda? Los compradores de moda online son más sensibles a los temas de moda en general respecto los que no compran online Base total: 700

33 Canales de información sobre moda En qué medios de comunicación específicos buscas información sobre moda? Los compradores online son mucho más activos en la búsqueda de información sobre moda. Base total: 700

34 Referentes de moda Hay algún personaje famoso, hombre o mujer, que consideres un referente a tener en cuenta en temas de moda? Los compradores online tienden a buscar más referentes que los nocompradores online. Base total: 700

35 Marcas favoritas Qué tipo de marcas son tus marcas favoritas? Por favor, indica todas las que correspondan La relación calidad-precio sigue siendo sin duda el atributo más importante entre los compradores online. Base total: 700

36 Importancia del precio Cuando vas de compras, cuánto de importante es para ti el precio de un artículo? Los compradores online muestran algo menos de sensibilidad al precio comparado con aquellos no compradores online Base total: 700

37 Inicio de actividad como comprador online Progresiva incorporación de los actuales compradores Aproximadamente desde qué año estás realizando compras online de artículos de moda? La incorporación ha sido especialmente fuerte en los últimos 3-4 años Base total: 285

38 Artículos comprados Cuáles de los siguientes artículos has comprado online durante el último año? Las camisetas son el artículo más vendido online, seguido de complementos y zapatos Base total: 285

39 Artículos comprados Comparación por sexo Cuáles de los siguientes artículos has comprado online durante el último año? Las camisetas son los artículos más comprados tanto por hombres como por mujeres Base total: 285

40 Sitios de venta online En qué sitios de venta online en concreto has comprado durante el último año? (Respuesta espontánea abierta) Ebay es mencionado de forma espontánea como el primer sitio de compras online en temas de moda. Base total: 285

41 Sitios de venta online En qué sitios de venta online en concreto has comprado durante el último año? (Respuesta espontánea abierta) Es significativa la mención de Ebay por parte del target masculino Venca tiene un perfil casi 100% femenino Dif. Significativa Base total: 285

42 Importe gastado Podrías estimar, en general, cuánto dinero te has gastado en compras de moda online durante el último año? Dentro del grupo de actuales compradores online, las curvas de gasto entre los hombre y las mujeres son muy similares El punto medio de gasto está alrededor de los 200 euros por persona y año. Base total: 285

43 Atributos que influyen en la compra Por qué razones sueles comprar online? Indica tu nivel de acuerdo con las siguientes afirmaciones No hay una única razón que destaque, sino varias: precios económicos, conveniencia/practicidad, acceso a ofertas especiales. Base total: 285

44 Problemas con Compras Has tenido alguna vez algún problema con compras online que hayas realizado? Y en concreto, cuáles de los siguientes problemas con compras online has tenido? Aprox un 30% de los actuales compradores online mencionan haber tenido algún tipo de problema en alguna ocasión (aunque no frecuentemente). Sólo un 2% mencionan muchas veces. Base total: 285 Base total: 91

45 Visitas a sitios de ventas online Cuáles de los siguientes clubs de ventas online has visitado durante el último año? A nivel de sitios visitados, Privalia se menciona en primer lugar por los actuales compradores online. Base total: 285

46 Clubs de Ventas online Comparación por sexo Cuáles de los siguientes clubs de ventas online has visitado durante el último año? Venca y La Redoute aparecen con un perfil muy femenino Privalia y Vente-privée tienen también un perfil de visitante significativamente femenino Dif. Significativa Base total: 285

47 Clubs de Ventas online Comparación por edad Cuáles de los siguientes clubs de ventas online has visitado durante el último año? La Redoute aparece con un perfil muy adulto Dif. Significativa Base total: 285

48 Perfil estilo de vida Actividades de ocio (mismas categorías del Estudio General de Medios) Cuáles de las siguientes actividades realizas? El perfil del comprador online es más activo que e no comprador en todas las categorías Base total: 285

49 Perfil estilo de vida Sitios online visitados habitualmente Cuáles de los siguientes sitios visitas habitualmente en internet? El perfil del comprador online es más activo que el no comprador en todas las categorías Base total: 285

50 Perfil estilo de vida Actividades habituales online Cuáles de las siguientes realizas habitualmente en internet? El perfil del comprador online es más activo que el no comprador en todas las categorías Base total: 285

51 Perfil estilo de vida Compra de productos/servicios online Cuáles de los siguientes productos has comprado durante el último año en internet? El perfil del comprador online es más activo que el no comprador en todas las categorías Base total: 285

53 Motivos concretos de no-compra Hay algún motivo en concreto por el que no compras online artículos de ropa / zapatos / complementos? (respuesta abierta pregunta espontánea) La mayoría de motivos van alrededor de la necesidad de tocar / ver / probar la ropa antes de comprar Secundariamente, se observa aún una cierta desconfianza frente a las transacciones online Base total: 415

54 Motivos concretos de no-compra De las siguientes razones listadas, cuáles son las más importantes por las que no compras en internet? (respuesta sugerida categorías predeterminadas) Las razones son similares a las mostradas espontáneamente: Necesidad de tocar físicamente el artículo Desconfianza en transacciones online Base total: 415

55 Intención de compra futura En los próximos 12 meses, crees que comprarás algún artículo de ropa / zapatos / complementos a través de internet? Entre aquellos que actualmente no están comprando online, la intención de empezar a comprar online es baja. Base total: 415

56 Sitios donde podría comprar online En qué sitios online crees que podrías iniciar tu actividad como comprador de ropa / zapatos / complementos? (Respuesta abierta, espontánea codificada posteriormente) El nivel de conocimiento de sitios online donde comprar es aún bajo entre aquellos que no están comprando actualmente Base total: 415

57 Conocimiento sugerido de sitios online Cuáles de los siguientes sitios te suenan como posibles sitios para comprar ropa / zapatos / complementos online? El nivel de conocimiento de sitios online donde comprar es aún bajo entre aquellos que no están comprando actualmente Base total: 415

59 Principales conclusiones / Sobre los compradores Un 41% de la muestra entrevistada afirman haber comprado online algún artículo de moda durante el último año Los targets más jóvenes, y más las mujeres que los hombres, son los principales compradores actuales de artículos de moda en España. Internet y revistas son, por este orden, los medios más consultados en la búsqueda de información y novedades sobre temas de moda. Los compradores de moda online son un perfil con un estilo de vida significativamente más activo: consumen más, salen más, exploran más las novedades, etc. Los artículos vendidos online son múltiples (zapatos, ropa interior, vestidos,...) siendo las camisetas el artículo más vendido. La venta de artículos de moda online ha explotado en los últimos 3 años. Ebay es el sitio de venta online de referencia para el target masculino, mientras que los clubes online como Privalia / Buyvip, etc son referencia más para un público femenino. Sitios como Venca o La Redoute son prácticamente 100% mencionados por target femenino Los motivos para comprar online van más allá del precio: la comodidad de compra remota y la posibilidad de encontrar ofertas distintas a las de las tiendas presenciales son fuertes motivos de compra también. El importe medio declarado de compras de artículos de moda online es de alrededor de 200 euros. Sólo un 2% de compradores mencionan problemas frecuentes en las compras online. Base total: 415

60 Principales conclusiones / Sobre los no-compradores Un 59% de la muestra entrevistada afirman no haber comprado online ningún artículo de moda durante el último año La mayoría de motivos de no-compra van alrededor de la necesidad de tocar / ver / probar la ropa antes de comprar Secundariamente, se observa aún una cierta desconfianza frente a las transacciones online en general (tarjetas de crédito, envío de productos, etc) Este grupo tendrá un ciclo de maduración largo: Entre aquellos que actualmente no están comprando online, la intención de empezar a comprar online es baja. El nivel de conocimiento de sitios online donde comprar es aún bajo entre aquellos que no están comprando actualmente Base total: 415

61 Muchas gracias!