LA PROMOCIÓN COMUNICACIÓN. La publicidad no es una ciencia. Es persuasión. Y la persuasión es un arte. 24/02/2012

Transcripción

1 LA PROMOCIÓN COMUNICACIÓN ESCUELA DE ADMINISTRACIÓND E EMRPESAS Y MARKETING Ing. Félix Paguay, MCM La publicidad no es una ciencia. Es persuasión. Y la persuasión es un arte. Leo Burnett, fundador de la agencia de publicidad Leo Burnett 1. INTRODUCCIÓN La empresa debe dar información a los potenciales clientes sobre el producto con variedad de técnicas dirigidas de diferentes modos a distintos tipos de públicos utilizando la psicología sobre el modo en que los clientes evalúan lo que se les ofrece y toman la decisión de comprar. 1

2 2. PROCESAMIENTO DEL CONSUMIDOR POR PARTE DEL CONSUMIDOR La empresa debe establecer la identidad de marca a comunicar al mercado. Transmite! El consumidor se forma una imagen de esta marca. Acepta y Posiciona! 3. PROCESO DE COMUNICACIÓN Transmisión Canal de comunicación Recepción canal de comunicación Codificación del mensaje Emisor Receptor Decodificación del mensaje Concepción de la idea Interpretación respuesta Feek-back TALLER 1: Interpretemos este anuncio: Cuál es el mensaje? Quién es el emisor? 2

3 TALLER 2: Interpretemos este anuncio: Cuál es el mensaje? Quién es el emisor? 4. FALLAS EN EL PROCESO DE COMUNICACIÓN 4. FALLAS EN EL PROCESO DE COMUNICACIÓN 3

4 4. FALLAS EN EL PROCESO DE COMUNICACIÓN 4. FALLAS EN EL PROCESO DE COMUNICACIÓN 4. FALLAS EN EL PROCESO DE COMUNICACIÓN 4

5 Conclusiones 1. El emisor no codificó adecuadamente el mensaje. 2. El canal de comunicación no fue el adecuado, ya que fueron solo palabras. 3. No hubo correcta retroalimentación. Cómo hubiera sido la comunicación ideal? COMUNICACIÓN IDEAL...! 5. OBJETIVOS GENERALES DE PROMOCIÓN COMUNICACIÓN 5

6 MIX PROMOCIONAL 24/02/ OBJETIVO FINAL DE LA PROMOCIÓN - COMUNICACIÓN Obtención de utilidades Ventas o participación del mercado Acción de la ausencia meta Efectos de la comunicación Procesamiento Exposición 7. ELEMENTOS DE LA PROMOCIÓN MASIVOS Publicidad. Promoción de ventas. Relaciones Públicas. PERSONALIZADOS Marketing directo. Ventas personales. La organización interna para una comunicación integral 6

7 8. OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD 1. Lograr el reconocimiento de marca. 2. Generar recordación de marca. 3. Desarrollar el posicionamiento de la marca. 4. Promover la relación con el público objetivo (notoriedad, nuevos usos ). 5. Comunicar siempre por qué el producto va a satisfacer al cliente a través de un mejor valor que el de la competencia. Publicidad y su afán de persuadir! 7

8 Publicidad para juguetes y baterías. Publicidad creativa..! Publicidad creativa..! Oliver Kan - Alemania 8

9 Publicidad creativa para pasta dental..! 9. EL MODELO DE IMPLICACIÓN FCB (FOOTE, CONE & BELDINS) MOTIVACIÓN ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD 9

10 A). ACCIONES DE PUBLICIDAD PARA GENERAR RECONOCIMIENTO DE MARCA. CASO: La campaña, «Fruit» anuncia sus nuevos sabores de naranja y limón, en ella se asegura la exposición de la marca y el producto. Qué acciones debe considerar en las ejecuciones de publicidad para generar reconocimiento de marca? 1) Asegurar exposición suficiente de la marca y el empaque en el anuncio. 2) Mencionar la necesidad básica y de la categoría del producto. 3) Estudiar la respuesta del consumidor hacia la marca después de la campaña. B). ACCIONES PARA GENERAR RECORDACIÓN DE MARCA. 1) Incluir la necesidad de la categoría y la marca en el slogan del anuncio. 2) Cuidar que el slogan sea corto. 3) Repetir el slogan para estimular el recuerdo de marca. 4) Usar una ejecución creativa de las piezas raras o fuera de lo común. 5) Crear un jingle pegajoso. C). ACCIONES PARA DESARROLLAR EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA Motivaciones: Quién fue el primer hombre que pisó la luna? Ser el segundo y admitir frente al consumidor que lo es. Coca- Cola vs. Pepsi. Ser diferente para gente diferente. «Estoy en contra de los que están a favor» Reposicionarse para cambiar la actitud actual. Aspirina. Buscar un nicho de mercado. Reposicionar a la competencia. Listerine Scople de P. Gamble. 10

11 D). DESARROLLAR LA RELACIÓN CON EL PÚBLICO OBJETIVO 1) Consumidor: Necesidades y deseos del consumidor, pensamientos y expectativas. 2) Marca: Atributos, ventajas, características. «LOS ATRIBUTOS DE LA MARCA HACEN SENTIDO CON LAS NECESIDADES DEL CONSUMIDOR» 11). LOS MEDIOS PUBLICITARIOS MEDIOS VENTAJAS DESVENTAJAS Periódico Flexibilidad y cobertura Corta vida, baja calidad. Televisión Correo directo Todos los sentidos, Alto costo, baja cobertura selectividad. Selección de la audiencia. Correo basura. Personalización. Revistas Muy selectivo, bajo costo. Poco tiraje. Sección amarilla Alta selectividad, No garantiza el credibilidad, calidad y larga posicionamiento. vida. Circulación limitada. Espectaculares Exposición repetida. No selección de audiencias. Folletos Baja cobertura, bajo costo. Saturación de folletos. Cartas informativas Radio Muy selectivas, bajo costo. Poco interés del usuario. Flexibles, dramatizar mensaje. Sobreproducción de los mensajes. Teléfono Muchos usuarios, Alto costo relativo. personalizar. Internet Interacción, bajo costo. Nuevo, pocos usuarios. 12). PROMOCIÓN DE VENTAS FABRICANTE Promociones del Fabricante DISTRIBUIDOR Promociones hacia el Consumidor Promociones del Distribuidor CONSUMIDOR 11

12 TALLER No. 3 Instrucciones: 1) En equipo, con creatividad y conocimiento realice la Promoción de Ventas de un producto a su elección. Luego expliquen los instrumentos que emplearon. 2) Consulte y explique cómo calcularía la rentabilidad de la promoción de este producto. 13). VENTA PERSONAL 1) La venta personal es una forma directa de comunicar el mensaje de marca a los clientes finales y potenciales. 2) La gerencia debe procurar la capacitación y motivación del equipo. 14). MARKETING DIRECTO 1) El Marketing Directo son todas las acciones que permiten la comunicación directa con los consumidores finales: Un pedido. Interés en mayor información. Visita al punto de venta. La página web. 12

13 15). RELACIONES PÚBLICAS 1) Las relaciones públicas: Herramienta que desarrolla buenas relaciones con diversos públicos para obtener publicidad favorable, creando buena imagen corporativa, difundiendo sucesos que agreguen valor y credibilidad a la compañía. RELACIONES DE PRENSA. PUBLICITY. ASUNTOS SOCIALES. LOBBY. 16). EL PLAN DE COMUNICACIÓN TALLER No. 3 INSTRUCCIONES: 1) Con la base de la información: «EL PLAN DE COMUNICACIÓN de Ricardo H. Ontalba» y como guía el «MODELO DEL PLAN DE COMUNICACIÓN de Félix Paguay», documentos disponibles en la página web: elabore el Plan de Comunicación para un producto. 13

14 Muchas Gracias! 진심으로 감사합니다 14