Tema 7. La animación del punto de venta. 1. La animación del establecimiento. 1.1 Concepto y tipos. 1.2 Técnicas de animación del punto de venta

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1 Tema 7. La animación del punto de venta 1. La animación del establecimiento 1.1 Concepto y tipos La animación puede definirse como el conjunto de actividades que se realizan para desarrollar las ventas, dando vida al establecimiento. Disponemos de 3 instrumentos importantes: La ambientación general. Las promociones. La publicidad en el lugar de venta. Y tiene unos objetivos: Atraer la atencion de la clientela Crear mensajes positivos. Crear, mantener o mejorar la imagen del punto de venta. Podemos distinguir 2 tipos de animación: La animación permanente es aquella que se realiza sin limitación temporal, mediante la ambientación sonora, la iluminación, la decoración, la señalización,... La animación intermitente es aquella que varía a lo largo del año en función de diferentes eventos: fiestas, aniversarios, promociones, Complementa a la animación permanente. 1.2 Técnicas de animación del punto de venta La ambientación en el punto de venta. Las promociones. La publicidad en el lugar de venta. 2. La ambientación del punto de venta A) Medios físicos Se basan en la presentación en masa de los productos. El éxito de esta técnica se basa en que atrae la atención de cliente, desarrollando una sensación de abundancia, de bajo precio y de euforia de compra. Se realiza en cuatro tipo de soportes: Las cabeceras de góndola son los extremos de los muebles expositores y constituyen un lugar privilegiado para la presentación de los productos. A mayor visibilidad de los artículos, mayores probabilidades de que sean adquiridos. Este elemento suele reservarse a promociones y las empresas productoras pagan el importe que impone el establecimiento. Las islas es una forma de presentación masiva y aislada de un producto. Se encuentran fuera del lineal y sin contacto con otro tipo de artículos. Los productos se colocan sobre el suelo o sobre algún soporte tipo pallet que permite su fácil traslado y reposición. Las pilas o apilamientos consisten en presentar una mayor cantidad de lo normal de un determinado producto. Tanto las islas como las pilas, deben estar formadas con cierta armonía y ser accesibles a los consumidores.

2 Los contenedores o expositores desordenados presentan los productos de una forma aparentemente revuelta y el cliente debe rebuscar para obtener lo que desea. Pueden situarse dentro o fuera de la sección en la que normalmente se ubica el artículo. B) Medios de estímulo Ambientación sensorial: Incluimos aquí una serie de técnicas que permiten crear un ambiente que es percibido por los cinco sentidos del consumidor. Ambientación sonora. Ambientación visual. Ambientación táctil. Ambientación gustativa. Ambientación olfativa. Creación de decorados y ambientes especiales: Esta es una de las formas más creativas de animación del punto de venta, muy utilizada por las empresas más importantes de distribución. C) Medios psicológicos El ejemplo más claro de esta técnica son las promociones. D) Medios personales Se trata de contar con equipos de animadores que contribuyan a crear un ambiente lúdico y, así, dinamizar el establecimiento. Pueden ser: Personajes. Azafatas. Artistas que montan espectáculos. 3. Promoción de ventas Es una actividad complementaria de la ambientación. La promoción de ventas es utilizada por fabricantes y distribuidores para lograr diferentes objetivos: Atraer a los consumidores. Aumentar las ventas de un producto. Etc 3.1 Concepto, clasificación y objetivos. La promoción de ventas puede definirse como un conjunto de actividades que tratan de estimular la demanda a corto plazo de un bien o servicio, mediante la utilización de incentivos materiales o económicos. A) Promociones realizadas por los fabricantes Las técnicas o instrumentos de promoción, al igual que los objetivos, variarán en función de los destinatarios. Los fabricantes se dirigen a tres colectivos: Intemediarios. Vendedores de la empresa.

3 Consumidores. Promoción dirigidas a intermediarios. Pretenden que éstos les elijan como proveedores, realicen mayores pedidos. Las técnicas de promoción más utilizadas son: Ferias comerciales de ámbito local, provincial, comunitario... Las ferias, exposiciones, muestras,... son reuniones comerciales periódicas en las que fabricantes, suministradores y distribuidores de una determinada industria o relacionados con ella, exponen sus productos, proporcionan información y toman pedidos a los compradores potenciales. Competiciones o concursos de ventas. Consisten en establecer objetivos de ventas y conceder premios, regalos,... Descuentos de lanzamiento. Se aplica una reducción en el precio de los pedidos de productos que se acaban de lanzar al mercado. Primas económicas. Se concede un determinado dinero por alcanzar una determinada cifra de ventas. Muestras gratuitas y obsequios. El fabricante puede facilitar, al distribuidor, muestras gratuitas y obsequios para que sean entregados a los clientes. Visitas a fábrica. Otro de los medios de los que dispone el fabricante para dar a conocer sus productos e incrementar las compras de los intermediarios, son las visitas, con todos los gastos pagados, al centro de producción para que éstos vean cómo es el proceso de fabricación... Promociones dirigidas a los vendedores. Las promociones dirigidas a los vendedores pretenden motivarlos para que intensifiquen sus esfuerzos y aumenten su rendimiento. Promociones dirigidas a consumidores. Estos son los instrumentos más numerosos de promoción de ventas, puesto que en definitiva lo que se pretende es estimular la demanda de los bienes y servicios que la empresa produce. B) Promociones realizadas por los distribuidores Los distribuidores se dirigen únicamente a los consumidores y realizan estas acciones con los siguientes objetivos: Incrementar las ventas. Obtener mayores beneficios. Eliminar stocks. C) Colaboración entre fabricante y distribuidor El lanzamiento de una promoción por parte del fabricante precisa la estrecha colaboración de los distribuidores por varias razones: El distribuidor debe aprovisionarse de la cantidad necesaria de producto para hacer frente al incremento de demanda que ocasiona la oferta promocional. El distribuidor debe aceptar la promoción del fabricante y colaborar con él en su puesta en marcha. El distribuidor necesita de la colaboración de los fabricantes, dado que: Necesita que el proveedor le suministre la cantidad de producto necesaria para hacer frente al incremento de la demanda que ocasiona la promoción y evitar roturas de stock. Puede obtener beneficios, no sólo en cuanto a incremento de clientela, sino económicos,...

4 3. Regulación legal de la promoción de ventas Las actividades de promoción de ventas se regulan por la ley 7/96, de 15 de enero de 1996, de la ordenación del comercio minorista. Esta Ley dedica el Título II a las actividades de promoción de ventas, definidas como todas aquellas que se realizan en rebajas, en oferta o promoción, saldos, liquidaciones... Tipos de ventas Venta en rebajas. Se entiende que existe venta en rebajas cuando los artículos se ofertan a un precio inferior del fijado antes de dicha venta. Venta en promoción. Ofrecen artículos normales a un precio inferior o en condiciones más favorables que las habituales, con el fin de potenciar la venta de un producto o el desarrollo de uno o varios comercios. Venta de saldos. Es aquella oferta de productos que han perdido parte de su valor en el mercado por deterioro, desperfecto o desuso. Venta en liquidación. Hay venta en liquidación cuando un comercio quiere acabar con determinados productos. Obsequios. Con la finalidad de promover las ventas, se puede ofrecer a los compradores otro producto o servicio, ya sea gratuitamente o a precio especialmente reducido. Venta directa. Cuando el fabricante o el mayorista venden directamente a los consumidores. 3.3 Instrumentos de promoción utilizados en los puntos de venta A) Ofertas de precio Consisten, en general, en una reducción del precio de venta al público, que puede ser inmediato o diferido. Hay distintas modalidades: Ofertas inmediatas. Consisten en la reducción del precio de venta al público. La Ley de Ordenación del Comercio Minorista establece que los productos en promoción nunca podrán estar deteriorados ni ser de peor calidad que los habituales. B) Ofertas sin precio Consisten, en general, en ofrecer al consumidor la posibilidad de obtener ventajas con la adquisición del producto: regalos, mayor cantidad de producto por el mismo precio, una muestra gratuita de un nuevo artículo,... C) Ofertas selectivas Concursos. Esta es una de las técnicas promocionales que más se ha utilizado, aunque actualmente va disminuyendo su empleo. Los concursos promocionales se realizan con la participación de los clientes que compiten en una serie de pruebas para obtener los premios ofertados. Sorteos y juegos. A diferencia de los concursos, en esta técnica promocional se oferta un mayor número de premios y los participantes no deben superar ninguna prueba para conseguirlos, únicamente hace falta suerte.

5 4. Publicidad en el lugar de venta. La publicidad constituye una de las formas de comunicación social más utilizadas desde la antigüedad. El emisor es la persona o entidad que desea comunicar algo y elabora el mensaje. El mensaje es el conjunto de ideas que el emisor desea transmitir. El medio son los diferentes canales a través de los cuales se transmite el mensaje. El receptor es la persona que recibe el mensaje. 4.1 Objetivos de la publicidad Los principales objetivos de la publicidad son: Informar. Persuadir. Recordar. 4.2 Medios publicitarios A) Anuncios publicitarios. La mayoría de las veces, es preciso recurrir a medios más locales, cuya cobertura queda restringida al área de influencia del punto de venta: Televisión. Emisoras de radio. Prensa local. Cines de barrio. Vallas o carteles publicitarios. Publicidad cooperativa. B) Publicidad directa Este tipo de publicidad pretende llegar directamente al consumidor, bien porque se le entrega en mano, porque puede cogerla a la entrada del establecimiento o porque es recibida en su domicilio. Los principales instrumentos de publicidad directa son: Catalogos. Conjunto de páginas en las que se muestran fotografías, características y precios de los productos que se ofrecen a la venta. Folletos. Están formados por una hoja o doble hoja de papel en la que se muestran unos pocos productos de entre todos los que se ofrecen a la venta. C) Publicidad en el lugar de venta Es aquella que se realiza dentro del establecimiento, normalmente se denomina publicidad en el punto de venta. Los materiales y soportes utilizados habitualmente par ala confección de la PLV son: Mobiliario. Exhibidores o expositores. Displays.

6 Embalajes presentadores. Caja-expositor. Blister. Bull-basket. Contenedores-presentadores. Check-out. Check out stand Peg board. Self extender Reclamos visuales. Carteles. Banderolas. Adhesivos. Flash. Flecha. Friso. Logotipo. Móviles. Posters. Rack. Otros elementos. Megafonía publicitaria. Proyeciones audiovisuales. Stop. Artículo gancho. 4.3 Limitaciones de la publicidad Toda actuación de promoción publicitaria se encuentra sometida a dos limitaciones: El derecho de los consumidores a una información completa. El respeto a los productos, servicios y actividades de los competidores. Estas limitaciones vienen reguladas por la legislación en materia de publicidad. Tipos de publicidad ilícita. La publicidad que atente contra la dignidad. Publicidad engañosa. Publicidad desleal. Publicidad subliminal. La publicidad de productos, bienes, actividades y servicios susceptibles de generar riesgo para la salud o seguridad de las personas sobre su patrimonio. Todas aquellas formas de publicidad que infrinjan la normativa específica de los distintos productos o servicios.

7 5. Planificación de campañas de animación Es preciso definir una planificación global que permita integrar todas ellas, para lograr una mayor cobertura publicitaria y potenciar los resultados de la animación a más largo plazo. Es fácil ver que cualquier establecimiento en régimen de libre servicio utiliza distintas técnicas al mismo tiempo: Decorado del establecimiento. Concursos. Reducciones de precios. Regalos. Identificación del problema Es preciso analizar e identificar claramente el problema que se quiere resolver, comprobando que puede ser solucionado con una campaña de ambientación, promoción o publicidad, o con las tres a la vez. Definir el público destinatario Es preciso establecer quiénes serán los destinatarios: distribuidores, vendedores, consumidores... Las actividades de animación deber planificarse teniendo en cuenta los segmentos de distribuidores y/o consumidores a los que se dirigen. Definir los objetivos concretos Cada campaña debe poseer unos objetivos concretos pues las actividades a realizar dependerán de su definición. Definir las acciones concretas que se van a realizar. Es preciso decidir y evaluar las técnicas concretas que se van a emplear y las actividades que se pondrán en marcha, en función de los destinatarios y los objetivos, y fijar la duración y fechas aproximadas de cada una de ellas. Es necesario estudiar la forma más adecuada de publicitar la campaña, pues muchas veces el fracaso es debido más a deficiencias en su comunicación que al contenido de la misma. A la hora de definir las acciones concretas, hay que tomar en consideración los siguientes elementos: Ocasión elegida. Los productos deben estar en consonancia con la ocasión. Las características de los productos. Es más interesante para la tienda promocionar artículos de venta por impulso. Un producto de necesidad, se venderá bien durante todo el año. La marca. Es más interesante promocionar las marcas propias o marcas de segundo nivel, ya que las marcas líderes suelen dejar menos margen. El precio habitual. Nunca se debe realizar una promoción que disminuya excesivamente el precio, ya que puede dañarse la imagen de marca y los clientes optarán por no adquirirlo al precio habitual.

8 Definir el presupuesto En esta fase es fundamental la coordinación con los fabricantes/proveedores, tanto para aprovechar, con el mínimo coste para nosotros, las campañas publicitarias que ellos han programado, como para obtener ingresos extras. Establecer el calendario Planificar, con la máxima antelación posible, los periodos temporales claves y las fechas en las que se van a desarrollar actividades de animación del punto de venta. La planificación con suficiente tiempo nos permitirá coordinarnos con los fabricantes, tanto para insertar sus campañas en nuestro calendario, como para prever las provisiones de productos necesarias para hacer frente al incremento de las ventas. Hay que tener en cuenta las fechas de comienzo y finalización de cada una de las campañas para evitar que, por ejemplo, promociones de artículos similares se anulen entre sí. Desarrollo de las actividades La contratación y adquisición de los diferentes instrumentos de animación debe realizarse con suficiente tiempo para evitar demoras. Asimismo es fundamental la coordinación y el control de las actividades durante su desarrollo, para corregir todos aquellos imprevistos o errores que se puedan ir presentando. Control de resultados Sin la evaluación de las actividades, la empresa nunca podrá saber si ha alcanzado los objetivos previstos o no y, por tanto, si la inversión realizada ha servido para algo.