Informática para las organizaciones. Marketing 1

Transcripción

1 Informática para las organizaciones Marketing 1

2 CONCEPTOS CENTRALES DEL MARKETING Necesidad Deseo Demanda Valor / Satisfacción Producto Intercambio / Transacción Mercado

3 LAS NECESIDADES Las personas necesitan alimentos, bebidas, vestimenta, protección de un techo para vivir. Además necesitan educación, ocio y entretenimiento.

4 LOS DESEOS Las Necesidades se convierten en deseos cuando están dirigidas a un objeto específico para llegar a satisfacer dicha necesidad. La forma que adopta una necesidad moldeada por la influencia de la cultura y de la personalidad individual.

5 LA DEMANDA La demanda, es la acumulación de deseos que se tienen de un determinado producto pero que están respaldados por una capacidad de pago. Los deseos humanos respaldados por el poder de compra ($$$).

6 LA OFERTA / LOS PRODUCTOS Las personas satisfacen sus necesidades y deseos con productos. Todo aquello que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Esta definición incluye objetos físicos, servicios, experiencias, personas, lugares, organizaciones e ideas: El marketing se puede aplicar en prácticamente todo contexto.

7 VALOR Qué es valor? Es la diferencia entre los valores que el consumidor le otorga al hecho de tomar, poseer o usar el producto, y lo que él considera son los costos de obtenerlo: Es pues, un concepto que nace de la percepción. Ejemplo: En el envío de mensajería, el empleo y/o uso de una empresa reconocida en el mercado, permite que tanto el que envía como el que recibe el producto se sientan mas importantes

8 SATISFACCIÓN Es el grado en que el desempeño percibido por el consumidor por parte del producto, concuerda con sus expectativas previas. Si el desempeño supera sus expectativas: Si el desempeño iguala sus expectativas: Si el desempeño no las alcanza: Muy satisfecho Satisfecho Insatisfecho La satisfacción crea un alto nivel de lealtad Clientes altamente satisfechos: compran de manera permanente, no se ven afectados por variaciones de precios, recomiendan el producto y hablan generalmente bien de la empresa

9 INTERCAMBIO / TRANSACCION Qué es un intercambio? Es el acto de obtener de alguien un objeto mediante el ofrecimiento de algo a cambio: Así, las personas pueden concentrarse en lo que hacen mejor y ofrecerlo a cambio de lo mejor que producen otras. Qué es una transacción? Es un intercambio entre dos partes, en el que intervienen al menos dos cosas de valor, bajo condiciones, en un momento y lugar previamente acordados. El intercambio es el concepto fundamental de la Mercadotecnia y la transacción es su unidad de medición

10 MERCADO Conjunto de todos los compradores reales y potenciales para un producto o servicio. Qué es la mercadotecnia de relaciones? Proceso de crear, mantener e incrementar relaciones poderosas cargadas de valor con los clientes y con otros interesados. La mercadotecnia de relaciones esta orientada hacia el largo plazo

11 Concepto de Marketing Es un proceso social a través del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y lo que desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de productos y servicios valiosos con otros Kotler, Philip

12 Concepto de Marketing Es el proceso de planear y ejecutar la concepción, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones American Marketing Association

13 Concepto de Marketing Sistema total de actividades de negocios, cuya finalidad es planear, fijar el precio, promover y distribuir los productos que van a satisfacer necesidades en mercados para lograr así los objetivos de una empresa Stanton, William

14 Concepto de Marketing Suponemos que siempre habrá necesidad de vender. El propósito del Marketing es conocer y entender al cliente tan bien que el producto o servicio se ajuste perfectamente a él y se venda sólo Vender es sólo la punta del Iceberg del marketing

15 Debemos diferenciar entre Publicidad y Marketing Publicidad: método comunicacional impersonal realizado a través de algunos medios Forma parte de las actividades del marketing Marketing: Implica varias actividades de negocios, entre ellas está la comunicación hacia el mercado, que puede realizarse a través de la publicidad

16 CONCEPTO DE MARKETING Orientación al cliente Satisfacción al Cliente Objetivos del desempeño organizacional Coordinación de las actividades de Marketing Éxito Organizacional

17 El Marketing tiene un modelo mediante el cual debe implementarse: Segmentación Targeting Posicionamiento Nivel conceptual (dentro de la empresa) Producto Precio Promoción Nivel práctico (hacia fuera de la empresa) Plaza

18 Segmentación del Mercado Es el proceso de dividir el mercado en grupos (subconjuntos) de consumidores que se parezcan más entre sí (homogéneos) en relación con algunos o algún criterio razonable. Ej: SI SOY UNA EMPRESA QUE VENDE TV POR CABLE?

19 Los mercados se pueden segmentar de acuerdo con varias dimensiones: Clase Social Estilo de Vida Personalidad Barrio, vivienda Frecuencia de uso Lealtad Actitud hacia el producto Edad Sexo Estado civil Tamaño familiar Ingreso Nivel Educacional Países Ciudades Regiones Urbano / Rural

20 La segmentación más conocida es por grupo socioeconómico (considera barrio, valor de vivienda, nivel educacional y profesión del jefe de hogar) ABC1 = ALTO/MEDIO-ALTO C2 = MEDIO C3 = MEDIO/BAJO D = BAJO E = MUY BAJO

21 Hoy en día, es cada vez menos rentable hacer Marketing masivo Los mercados están fraccionados. Se encuentran grupos con diferentes estilos de vida que buscan diversos productos en distintos canales de distribución y que están expuestos a múltiples canales de comunicación. Se debe seleccionar el Mercado Meta (Target), analizando los perfiles de los segmentos del mercado, escogiendo los más relevantes y fijando como meta uno o más de estos segmentos. Los programas de marketing se deben diseñar y ejecutar para cubrir las necesidades y deseos de grupos específicos de clientes

22 Las empresas tienen cuatro dimensiones básicas para diferenciar su oferta de mercado: Producto (cada vez más difíciles de diferenciar) Características, calidad, durabilidad, seguridad, estilo, diseño, funcionalidad Servicios Entrega, Instalación, capacitación, asesoría, reparaciones Recursos Humanos Credibilidad, competencia, cortesía, comunicación, prontitud Imagen Identidad, símbolos, actividades

23 Posicionar es diseñar la oferta de modo que ocupe un lugar claro y apreciado en la mente de los consumidores Una vez definida la estrategia de diferenciación, se debe decidir cuántas y cuáles diferencias debe comunicar al mercado meta. El posicionamiento no es lo que se le hace al producto sino lo que se logra hacer en la mente del consumidor.

24 Para elaborar la Estrategia de Marketing existen importantes apoyos: Segmentación Targeting Posicionamiento Nivel conceptual Investigación de Mercado primaria Producto Precio Promoción Plaza Nivel práctico Investigación de Mercado específica

25 La Investigación de Mercados primaria pretende conocer el potencial de la idea o producto Se intenta determinar el tamaño del Mercado Total Búsqueda en fuentes primarias Libros, revistas especializadas, estadísticas, etc. Intentar identificar las necesidades de los consumidores Posibles ideas para posicionar el producto Identificar nichos de mercado para la idea.

26 En cambio, la Investigación específica pretende determinar como vender la idea o producto Cuánto está dispuesto a pagar por el producto? Compraría el producto o servicio? Dónde compraría este producto? Supermercado, mall, tienda pequeña, por Internet, puerta a puerta, etc. Es necesario estar en todo el país o sólo en las 2 ó 3 ciudades más grandes? Cómo publicitar el producto? TV, Radio, Diario, Internet, revista especializada, etc...

27 Existen varias formas de hacer Investigación de Mercados: Encuestas En este tipo de investigación son muy relevantes: La determinación de la muestra estadística a utilizar Que las preguntas a utilizar no sean sesgadas Focus Group No son representativas a nivel estadístico, pero sirven para generar ideas o conceptos, o para analizar la reacción de los consumidores. Entrevistas personales Es complicado, sobre todo para determinar a quién entrevistar, y que sea de ayuda.

28 La aplicación del Modelo y la Investigación permite construir el: PLAN DE MARKETING Segmentación Targeting Posicionamiento Nivel conceptual Investigación de Mercado primaria Producto Precio Promoción Plaza Nivel práctico Investigación de Mercado específica Plan de Marketing

29 Los detalles de un Plan de Marketing cubren en general los siguientes aspectos: Evaluación de la situación actual del producto o servicio, donde luego se define el FODA Objetivos específicos. Acciones alternativas para enfrentar los problemas, para aprovechar las oportunidades y evitar las amenazas. Además de una evaluación de éstas alternativas con sus correspondientes proyecciones de ventas y de utilidades. Una decisión sobre la alternativa que se va a seguir.

30 ÉTNICAS SOCIAL GRUPOS DE PRESIÓN POLÍTICA DIRECTIVOS CULTURALES ASOCIACIONES PROFESIONALES COLABORADORES SINDICATOS TECNOLÓGICA CLIENTES ECOLOGISTAS SINDICATOS INSTITUCIONES FINANCIERAS PROVEEDORES COMPETENCIA GOBIERNOS REGIONALES ESTRATEGIAS ÉTICAS MORALES ACCIONISTAS DUEÑOS ASOCIACIÓN CONSUMIDORES SERNAC ECONÓMICA NACIONAL INTERNACIONAL MEDIOS COMUNICACIÓN EDUCACIONAL RELIGIOSAS

31 PLAN DE MARKETING Un plan de marketing es aquel que permite cumplir los objetivos propuestos por la empresa. Por lo tanto antes de comenzar a elaborar el plan de marketing, debemos definir cuáles son estos objetivos. Meta a cumplir (objetivo general) Objetivos específicos Realidad Actual

32 PLAN DE MARKETING El plan de marketing cuenta con dos elementos fundamentales: Marketing Estratégico (decidir qué le vamos a entregar a los clientes) y Marketing Táctico (decidir cómo lo vamos a entregar al cliente) MARKETING ESTRATÉGICO. Establecidos los objetivos a perseguir en el plan de marketing, debemos comenzar a diseñar la estrategia a utilizar. Para ello, toda empresa debe establecer los siguientes puntos:

33 MARKETING ESTRATÉGICO A. Mercado Objetivo: se refiere a quiénes dirigiremos nuestro producto o servicio, para quiénes lo hemos diseñado. Nuestro mercado se pueden clasificar por: edad, sexo, distribución geográfica, nivel socioeconómico, poder adquisitivo, estado civil, formas de pago preferidas, nivel de estudios, gustos, hábitos de consumo y compra, necesidades o motivaciones.

34 MARKETING ESTRATÉGICO B. Competencia: Analizar la competencia significa conocer quiénes son los competidores, cuántos son actualmente, cuántos podrían ingresar al negocio, cuáles son las ventajas competitivas de cada uno. Esto permite saber si existe cabida para el negocio que se propone y poder determinar cómo poder aprovechar mejor ese espacio. Es importante diferenciar entre competidores directos (mismo producto o servicio, mismo ámbito geográfico), competidores indirectos (productos o servicios sustitutos) y competidores potenciales (actualmente no ofrecen el producto o servicio en la misma área geográfica, pero por sus características podría llegar a hacerlo).

35 MARKETING ESTRATÉGICO C. Estrategia: Esta parte del Plan de Marketing es breve (puede ocupar una sola página) pero imprescindible para la empresa. La estrategia es necesaria para marcar el rumbo del plan. Aun cuando las condiciones del mercado cambien, la empresa sabrá cómo proceder si tiene una estrategia bien definida. Basándose en los recursos, los estudios del mercado y la competencia, puedes definir unaestrategiaquesealamásadecuadaparatunegocio. Básicamente, toda empresa deberá optar entre tres estrategias posibles:

36 MARKETING ESTRATÉGICO Liderazgo en costos: consiste en mantenerse competitivo a través de aventajar a la competencia en materia de costos. La ventaja en costos puede ser reflejada en precios más bajos o puede ser aprovechada para reinvertir el ingreso adicional en el negocio. Diferenciación: Esta es la estrategia más usual cuando se presenta la necesidad de diversificar la oferta de productos o servicios. Consiste en crear un valor sobre el producto ofrecido para que éste sea percibido en el mercado como único. Puede tratarse de diseño, imagen de marca, tecnología, servicio al cliente. Enfoque: En la actualidad, ésta es la estrategia más frecuente para la creación de nuevos negocios. Reconoce que hay una gran cantidad de oportunidades en el mercado para una oferta de productos y servicios especializada. El desarrollo de una estrategia de foco implica la identificación de un nicho de mercado que aún no ha sido explotado.

37 MARKETING TÁCTICO Se refiere a cuatro decisiones fundamentales: decisiones de Producto, Precio, Distribución (Plaza) y Promoción, (4P). A. Producto: Es cualquier cosa que se puede ofrecer para satisfacer un deseo o una necesidad. Bienes físicos, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas.

38 MARKETING TÁCTICO B. Precio: Es el valor en moneda. Se basa en base a dos factores: - Los costes del producto - El precio que el mercado esté dispuesto a pagar Para cada producto, es importante establecer la política de descuentos, las ofertas por tiempo limitado y el posicionamiento del precio con respecto al de la competencia.

39 MARKETING TÁCTICO C. Plaza: La distribución de tu producto puede hacerse en forma directa (tu propia empresa venderá el producto al consumidor) o pueden actuar intermediarios que harán llegar el producto al consumidor final.

40 MARKETING TÁCTICO D. Promoción: Existen varias alternativas para dar a conocer tu producto en el mercado. Medios masivos (televisión, radios, revistas, metro, vía pública, etc.) Marketing directo (difusión por correo, ). Recuerda que debes considerar cómo obtendrás la base de datos y determinar el costo de esta. Promoción en el punto de venta: promotoras, decoración del local folletos. Otros: auspicio de eventos, publicaciones en prensa.

41 MARKETING TÁCTICO Los MEDIOS corresponden a los canales de comunicación masiva existentes en el mercado. (Televisión, Radio, Prensa, Revistas, Vía Pública, Internet). LosSOPORTESsonlasdiversasvíasexistentesencadaunode los medios anteriores. Medio Televisión Radio Prensa Revistas Vía Pública Internet Soporte TELEFE, Canal 13, ATC, etc. Metro, Rock & Pop, Hit, etc. Clarin, La Nacion, Cronica, etc. Gente, Caras, Hombre, etc. Monumental, Caminero, Refugio, etc. Banner, Pop-Ups, etc.

42 Webgrafía y Licencia: Textos tomados, corregidos y modificados de diferentes páginas de Internet, tutoriales y documentos. Este documento se encuentra bajo Licencia Creative Commons 2.5 Argentina (BY-NC-SA), por la cual se permite su exhibición, distribución, copia y posibilita hacer obras derivadas a partir de la misma, siempre y cuando se cite la autoría del Prof. Matías E. García y sólo podrá distribuir la obra derivada resultante bajo una licencia idéntica a ésta. Autor: Matías E. García. Prof. & Tec. en Informática Aplicada info@profmatiasgarcia.com.ar