El plan de comunicación en las ONL s

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1 El plan de comunicación en las ONL s Vivir para comunicar Fundación COSO Valencia, 21 de junio de 2003 vidal@esade.edu

2 Principales contenidos 1.- Algunas reflexiones previas 2.- El marketing en una ONL 3.- Pasos para crear un plan de comunicación 1. Establecer un punto de partida. Por qué? 2. Los públicos de la comunicación. Quien? 3. El mensaje. Qué? 4. Medios para comunicar Cómo? 5. El plan de acción. Cuándo y dónde? 6. Claves de éxito. Cómo provocarlo? 7. La evaluación. Qué pasa?

3 Algunas reflexiones previas Las herramientas de gestión en las onl s La comunicación en las organizaciones no lucrativas. Rol y situación. Disponer de medios actitud Sin información no hay gestión Planificar Elegir, coherencia, SCO...

4 El marketing en una ONL Aparentemente el Marketing SOLO debería ocuparse de... Cómo ser más eficaces obteniendo soporte (más asociados, más aportaciones, más participación...)? Cómo dar a conocer mejor lo que hacemos y proyectarlo a la sociedad?

5 El marketing en una ONL (II) Pero además de eso, en una organización social, debería ESPECIALMENTE preocuparse de... Cómo compartir nuestra misión y objetivos más eficazmente con quienes nos apoyan? Quién queremos que nos apoye? Cómo les beneficiamos a ellos? Cómo desarrollamos sentimiento de colectivo?

6 1. Establecer un punto de partida. Por qué? 2. Los públicos de la comunicación. Quien? 3. El mensaje. Qué? 4. Medios para comunicar. Cómo? 5. El plan de acción. Cuando donde? 6. Claves de éxito. Como provocarlo? 7. La evaluación Qué pasa?

7 1. Establecer un punto de partida 1.1. Orientados por la misión 1.2. Análisis de la situación de partida 1.3. Determinar los objetivos estratégicos 1.4. Especificar los objetivos concretos verificables

8 1.2. Análisis de situación El análisis de la situación Análisis situacional externo Grupos de público El análisis competitivo El entorno Análisis situacional interno Cultura organizativa Objetivos de programa Recursos humanos Estructura física Estructura organizativa Objetivos de dirección Recursos financieros Infraestructura tecnológica

9 1. Establecer un punto de partida. Por qué? 2. Los públicos de la comunicación. Quien? 3. El mensaje. Qué? 4. Medios para comunicar. Cómo? 5. El plan de acción. Cuando donde? 6. Claves de éxito. Como provocarlo? 7. La evaluación Qué pasa?

10 2. Los públicos de la comunicación 2.1. Los públicos 2.2. La segmentación 2.3. Definiendo los segmentos 2.4. Establecer un programa propio de conocimiento de los segmentos

11 2.2. Segmentación Sistemas de Información Modelo de comportamiento Elección del criterio de segmentación Investigación Diseño de estrategia Definición de los perfiles Análisis distintos segmentos identificados Identificación de los segmentos Adaptar las acciones a cada segmento Fuente:Miguel Angel Moliner Elección del público objetivo

12 2.1. Los públicos Identificación de públicos objetivo Por su situación en relación a la marca Por su rol en el proceso de adhesión y colaboración Públicos internos Otros agentes: No colaborador Fiel Esporádico Ex colaborador Colaborador Influenciador Prescriptor Gate-Keeper... Personal en contacto Otros públicos internos... Destinatarios de la acción.. Sociedad en general Instituciones Medios comunicación

13 2.2. Ejemplo criterios segmentación. Los niveles de fidelidad ESCALERA DE LA FIDELIDAD Militantes - Ejercen el proselitismo - Participan en actos y en grupos - Ejercen de voluntarios Socios - Varios donants regulares - Recomendación a sus amigos - Asisten a actos Donantes - Un primer donativo Prospectos - Personas de las que esperamos obtener

14 2.4. Ejemplo. El papel del donante Qué tipo de relación queremos tener con las personas que nos dan soporte? Qué tipo de información necesitamos disponer de ellos/as? Qué aprendemos de dicha información?

15 2.4. Investigación de mercados Nos permite disponer de información: Objetiva, no sesgada por la relación: conocer nuestro posicionamiento real En profundidad, conociendo las motivaciones, frenos y actitudes reales, así como los procesos y factores críticos que llevan a la participación. Identificando las experiencias clave y su resultado. Explorando nuevas oportunidades: los comportamientos de nuestros colaboradores son fruto de lo que hacemos. Si queremos identificar nuevas oportunidades hay que dialogar con las personas, fuera del sistema. Investigación cuantitativa y cualitativa de mercado

16 2.4. Base de datos Estructura básica de una base de datos de marketing Donantes Datos básicos Quiénes y como son? Datos de comportamiento Cómo colaboran? Cómo actúan frente a nosotros? Donantes potenciales Datos de relación Qué les decimos?cómo les tratamos? Qué experiencias generamos?

17 1. Establecer un punto de partida. Por qué? 2. Los públicos de la comunicación. Quien? 3. El mensaje. Qué? 4. Medios para comunicar. Cómo? 5. El plan de acción. Cuando donde? 6. Claves de éxito. Como provocarlo? 7. La evaluación Qué pasa?

18 3. El mensaje 3.1. Temas clave 3.2. Identificar la escena del mensaje 3.3. Creación de un mensaje paraguas 3.4. Desarrollar el mensaje. Uso del triangulo del mensaje 3.5. Examinar lenguaje y símbolos. Como se materializa el mensaje 3.6. Asegurar disciplina en la transmisión del mensaje

19 El triangulo del mensaje Qué es? OBJETIVO DEL MENSAJE Qué significa? Qué hacer?

20 1. Establecer un punto de partida. Por qué? 2. Los públicos de la comunicación. Quien? 3. El mensaje. Qué? 4. Medios para comunicar. Cómo? 5. El plan de acción. Cuando donde? 6. Claves de éxito. Como provocarlo? 7. La evaluación Qué pasa?

21 4. Medios para comunicar 4.1. Por qué elegir unos medios en vez de otro 4.2. Criterios para la elección de medios 4.3. Creación de un mensaje paraguas

22 4.1. Actividades del plan Publicidad Internet Relaciones Públicas Publicity Eventos Marketing Directo Investigación de mercados Base de datos

23 4.2. Los criterios para la elección de medios para comunicación 1. La respuesta de los grupos de destinatarios 2. La relación/cercanía del medio con los destinatarios de la campaña 3. Necesidad de controlar el mensaje 4. Esfuerzo de llevarlo a cabo 5. Presupuesto disponible 6. Uso potencial con grupos de destinatarios alternativos 7....

24 1. Establecer un punto de partida. Por qué? 2. Los públicos de la comunicación. Quien? 3. El mensaje. Qué? 4. Medios para comunicar. Cómo? 5. El plan de acción. Cuando donde? 6. Claves de éxito. Como provocarlo? 7. La evaluación Qué pasa?

25 5. El plan 5.1. Juntando los ingredientes anteriores: Cuando, donde, Seguimiento: lo interesante es el seguimiento 5.3. Ser realista en la fijación de objetivos.

26 Ejemplo plan de comunicación Público objetivo, prioridad y objetivos generales de comunicación Acciones Calendario y presupuesto. Estrategia general de mensaje Actividades Acción Target. Objetivo Ene. Feb. Marz. Abril. Mayo. Junio Ago. Sept. Octu. Nov. Dici. Total Acción 1 Acción 2 Mkt. Directo Público 1 Mensaje 1... Publicidad Público 2 Mensaje 2 Total

27 1. Establecer un punto de partida. Por qué? 2. Los públicos de la comunicación. Quien? 3. El mensaje. Qué? 4. Medios para comunicar. Cómo? 5. El plan de acción. Cuando donde? 6. Claves de éxito. Como provocarlo? 7. La evaluación Qué pasa?

28 6. Claves de éxito 6.1. Compromiso de la organización con el plan (Buy-in) 6.2. El equipo: Perfil, crecimiento y experticia 6.3. Encontrar el tiempo. Que lo importante venza a lo urgente Presupuesto adecuado

29 6.1. Compromiso organizacional (Buy-in) Hace referencia a la existencia de un compromiso generalizado dentro de la organización para con el plan estratégico de comunicación Hay diversidad de agentes que nos interesa implicar Director ejecutivo Responsable financiero Voluntarios Remunerados de administración organizativa Órgano de gobierno etc.

30 1. Establecer un punto de partida. Por qué? 2. Los públicos de la comunicación. Quien? 3. El mensaje. Qué? 4. Medios para comunicar. Cómo? 5. El plan de acción. Cuando donde? 6. Claves de éxito. Como provocarlo? 7. La evaluación Qué pasa?

31 7. La evaluación 7.1. Necesidad de evaluación 7.2. Cuidado con las evaluaciones directas en comunicación 7.3. Criterios de evaluación Herramientas de evaluación 7.5. Organizaciones que aprenden

32 Mecanismos de evaluación Cuáles serán los criterios de evaluación. Algunos posibles criterios serían: Número de mensajes enviados y actividades planeadas Mensajes realizados en medios de comunicación Cuánta gente ha recibido mensajes o ha participado en actividades? Cuántos saben del contenido del mensaje? Cuántos han cambiado de opinión? Cuántos han cambiado de actitud? Cuántos se comportan como se deseaba en un principio? Objetivos del programa que se han conseguido Cambio social y cultural que se ha producido Etc

33 Mecanismos de evaluación Algunas herramientas de evaluación posibles son: Focus groups Evaluación de la etapa de implementación Cuando un programa no funcionó la evaluación del placement ayudará a detectar que es lo que fue mal. Cuando al evaluar un programa va bien, el análisis del placement es clave para saber por qué ha funcionado bien. Evaluación mediante muestra

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