Pipeline de negocios y gestión de stocks. Evitando quiebres de inventario.

Transcripción

1 Pipeline de negocios y gestión de stocks. Evitando quiebres de inventario. Por Cristián Ormazábal El fiel cumplimiento de las metas de ventas, depende de una serie de factores que pueden compararse con las piezas de un motor de alta precisión, es decir, que dichos factores requieren estar debidamente ajustados para garantizar resultados óptimos. Dentro de este contexto, la gestión de compras y el manejo de inventarios son dos piezas muy delicadas de la maquinaria empresarial, las cuales requieren estar cuidadosamente calibradas para permitir el continuo aprovisionamiento del mercado. Dicho de otra manera, existe una estrecha relación entre el área comercial, a cargo de generar negocios y el área de compras/producción, a cargo de proveer físicamente los productos que deben ser puestos en el mercado por los comerciales. En medio de ambos, se ubica el product manager. De esta forma, dentro de sus funciones habituales estará el asegurarse de que las cantidades previstas en el presupuesto podrán conseguirse o fabricarse (según sea el caso de una empresa importadora o una que fabrica directamente lo que vende). Es decir, el product manager deberá asegurar stock para los comerciales, mediante la importación/compra, o bien vigilando que la capacidad de producción es la adecuada. Paralelamente, deberá procurar no tener niveles de inventarios de productos terminados más allá de los necesarios. El siguiente esquema muestra la relación entre ventas y producción/compras. El product manager actúa como nexo entre áreas al tiempo que actúa como facilitador de procesos. Cómo puede el product manager compatibilizar las posiciones de las áreas de ventas y producción/finanzas? Por una parte, los comerciales siempre quieren una bodega llena de stocks, independiente de su nivel de rotación. Por su lado, producción quiere siempre operar en su zona de fabricación óptima. O bien, si la empresa no produce, sino que es una comercializadora, en dicho caso el área de finanzas quiere siempre el menor nivel de inventarios posible generado por las adquisiciones de productos terminados.

2 Como se aprecia, la tarea para el product manager no es fácil. Poco stock significa perder negocios y mucho stock significa recursos inmovilizados. En ambos casos la presión de la gerencia es fuerte. Pues bien, en términos prácticos, quedar bien con todos exige una adecuada administración de una particular herramienta de negocios, el pipeline de negocios. Qué es el Pipeline? El pipeline, que traducido del inglés sería algo así como un tunel o conducto de ventas", es el pronóstico dinámico, de la acción de ir haciendo pasar a los clientes por una suerte de conducto o tunel que los lleva del estado de oportunidad, al estado de clientes verdaderos para la empresa, los cuales aportan beneficios financieros concretos. Los comerciales están siempre haciendo esfuerzos por hacer que los clientes potenciales en algún momento hagan negocios con ellos, por lo que el pipeline va reflejando con números, la transición de dichos clientes desde que son oportunidades hasta que se convierten en compradores efectivos de los productos de la empresa. Los equipos de ventas que frecuentemente alcanzan sus metas, lo hacen con una clara comprensión de lo que significa la salud de su pipeline de negocios. Gestionar el pipeline permite una mejor canalización de los procesos de ventas personales, así como administrar con mayor exactitud la dirección que están tomando dichas ventas, al tiempo que facilita la gestión del tiempo y energías necesarios para lograr el cierre de los negocios previstos. Desde el punto de vista del product manager, el pipeline pasa a ser un pronóstico de ventas que sirve como punto de planeación de las compras de cada periodo, o bien como punto de partida para revisar los planes de fabricación. Si el pipeline que llevan a cabo los comerciales es de buena calidad, la base de toma de deciones sobre stocks para el product manager será bastante buena, con lo cual la gestión de compras/fabricación e inventarios se hace más fácil. Comprendiendo el pipeline del equipo de ventas. Debido a lo anterior, es muy importante que el product manager pueda entender el pipeline de los comerciales. La comprensión de su naturaleza, así como la forma en que es gestionado por la fuerza de ventas se vuelve crítica. El product manager debe tener en cuenta que el pipeline es una herramienta. Este es un instrumento de forecast o pronóstico que de cierta forma modela el comportamiento de los clientes. De esta forma, a través del pipeline es posible categorizar los niveles de compromiso de los clientes, de modo tal que el product manager puede tener una noción de las probabilidades de cierre de negocios, con lo cual se puede hacer una idea del tipo y cantidad de stock que debe poseer en bodega para evitar perder negocios. A modo general, podemos hablar de las siguientes categorías o clasificaciones de los estados de compra de los clientes, los cuales como veremos mas adelante, pueden variar según el nivel de detalle que quiere manejar la gerencia de ventas, lo cual redunda en una mejor base de análisis para el jefe de productos.

3 Prospecto de Negocios : Son los miembros del mercado a los que hemos llegado a través de los esfuerzos por estimular la demanda por nuestros productos. Es decir, es la cantidad de personas que pudimos contactar por ejemplo usando publicidad en medios masivos. Lead de Negocios : Corresponde a clientes potenciales. Son los clientes que responden a nuestros esfuerzos por estimular la demanda. En palabras simples, son los clientes que se interesaron en nuestra oferta y se han contactado con nosotros para tener más información. Cliente de Negocios : Son los leads que logramos transformar en compradores de nuestro producto. Es decir, son clientes con los que hemos logrado cerrar una venta. Decíamos que el pipeline mide con números los estados por los que va transitando el cliente. Esto significa que los comerciales pueden asignar un porcentaje o ratio a cada clasificación o categorización, de modo que dicho número (por ejemplo 0% a 100%) va indicando que tan cerca esta el comprador de convertirse en un cliente con el que cerramos una venta. Al respecto, el product manager debe sostener reuniones con el área comercial en donde se revise el pipeline de negocios. Para el jefe de productos, cada oportunidad con un ratio elevado, es un punto de atención de nivel de stock que debe tener en cuenta para evitar sufrir quiebres de inventario. Así mismo, el que los comerciales lleven su pipeline de negocios ordenado y lo mantengan actualizado, es una forma eficaz de estar constantemente revisando las oportunidades de negocios activas, lo que debe llevar al product manager a tomar acciones preactivas para conseguir oportunamente el stock necesario para dicha venta. Como se aprecia, es muy importante para una correcta gestión de stocks, que la empresa posea una cultura de pipeline. Que los comerciales hagan gestión o administración de él y que por ende, la información que suministre al product manager sea correcta y certera en términos de cantidad y calidad. Tamaño del pipeline de ventas. Sucede muchas veces que en las empresas con pipeline, se hace costumbre estar mirándolo frecuentemente (por ejemplo una vez a la semana) ya que es de allí donde generalmente provienen las previsiones de ventas, sin embargo pese a esta práctica habitual, no se ven las cosas correctas cuando se esta evaluando la cantidad (cantidad no significa calidad). Por ejemplo. Una mala práctica es ver las oportunidades consideradas en términos de valor total, pero no tomar en cuenta el o estado lugar en que se encuentran las negociaciones dentro del proceso de ventas. Independiente de las cantidades de oportunidades que aparecen en el pipeline, Estas están en la fase de prospecto, leads o se acercan al cierre? Otro hecho a tener presente es el que en repetidas ocasiones se establece el pipeline en función de lo que nos dice el olfato. Frecuentemente registramos oportunidades de negocios utilizando como criterio la intuición, en vez de utilizar métodos más formales que de alguna manera puedan incorporar mas certidumbre respecto a cuan reales pueden ser los negocios que se están viendo. Basado en nuestra experiencia, enfáticamente afirmamos que un pipeline basado en la intuición, termina generando en el mediano plazo niveles de inventarios altos que son difíciles de reducir en el corto plazo. Desde luego, la experiencia que posea el product manager en el manejo de su producto-mercado puede ayudarle a evitar sobrestocks. Pero independiente de esta ventaja, la responsabilidad de los inventarios debe ser compartida entre ventas y marketing ya que ambas áreas están involucradas de forma directa en la generación de negocios. Consejos prácticos relacionados con la cantidad de oportunidades del pipeline de ventas. Si queremos gestionar el pipeline de una forma más científica, los primeros pasos que se pueden llevar a cabo son :

4 Primero : Tener muy claro cual es el proceso de ventas que lleva a cabo la compañía. Haber definido de forma apropiada cuales son las formas empleadas para contactar a los clientes y establecer cierta información mínima a recolectar, como el estado actual del proceso de compras del cliente, fechas que este maneja, proveedores que le están cotizando, presupuestos que maneja para compras/inversiones, etc. Segundo : Determinar ratios, tasas o porcentajes con los cual establecer el grado en el que las oportunidades se están convirtiendo en verdaderas posibilidades de negocios. Aquí es donde hablamos del funnel o embudo. Los comerciales y marketing, esta última a través de la gestión del product manager, deben emprender acciones conjuntas y coordinadas que permitan ir llevando el gran número de oportunidades de negocios, hacia un tunel o conducto por donde circulen cierres de negocios. Por este motivo se señala la figura de un embudo. Tercero : Para lo anterior, es necesario posicionarse en las cuentas y entregar propuestas a los clientes. De esta forma, se puede generar una base sobre la cual originar factores de ponderación para el pipeline mediante los cuales sea posible establecer pronósticos de ventas con porcentajes de cierres más realistas. Si se complica establecer ratios, se puede comenzar analizando cual ha sido la tasa de cierre histórica de negocios, por ejemplo durante el último trimestre. Esto no es otra cosa que preguntarse cuantas de las propuestas u ofertas presentadas han terminado en cierres de ventas. A modo de ejemplo, se pueden establecer los ratios de la siguiente manera : Un punto de partida sería ir con una relación de ponderación del 10% en la fase prospección. Se podría fijar en un 30% la fase de generación de leads de negocios. 50% podría ser el ratio para la etapa de entrega de propuesta al cliente. Hecho lo anterior, se debe proceder a supervisar el desarrollo de los negocios, de modo que los ratios vayan creciendo, o bien hacer modificaciones según sea necesario. Sobre la calidad de información del pipeline. La cantidad de oportunidades que aparezcan dentro del pipeline es un factor clave para el éxito en las ventas y en la gestión de stocks, pues sirve para comprender donde se esta débil, al tiempo que ayudará a establecer donde invertir tiempo. Por ejemplo, si el product manager tiene sobrestock de un producto, puede preparar una oferta agresiva que sirva para liquidarlo, al tiempo que con esta acción además ayuda a los comerciales a dirigir negocios hacia oportunidades mas concretas y altas de cierre de negocios. Finalmente podemos decir que es bueno no perder de vista el siguiente hecho. Los comerciales por naturaleza odian tener que preparar reportes de gestión como el pipeline (u otros) Ellos piensan que debería estar utilizando su tiempo en aquello que saben hacer mejor, vender. No

5 obstante, debido a lo expuesto, es crucial que el product manager logre conseguir colaboración en la confección de un adecuado pipeline de ventas por la importancia que esta información tiene sobre la gestión de los inventarios. Promover las reuniones de revisión de pipeline, escuchar a los vendedores, proponer ideas, generar ofertas, comprometer visitas a terreno con los vendedores, mejorar aspectos de gestión operativa son ideas que pueden ayudar al product manager a que los comerciales colaboren con el pipeline y que se logre establecer dentro de la empresa una cultura de constante revisión de oportunidades y así mismo promover la autocrítica y reflexión sobre la gestión de ventas que como consecuencia permita ir generando paulatinamente una optimización de la gestión de compras o fabricación. Pipeline de negocios y gestión de stocks. Evitando quiebres de inventario. Octubre de Consultas o comentarios a consultas@nacionpm.com Copyright 2010, nacionpm.com Todos los derechos reservados. Este documento se proporciona con fines informativos / educacionales y sus contenidos están sujetos a cambios sin previo aviso. No se garantiza que el presente documento esté libre de errores, ni tampoco está sujeto a otras garantías y condiciones, ya sea expresadas oralmente o implícitas en la legislación, incluidas garantías y condiciones implícitas de comerciabilidad o adecuación para un propósito en particular. El medio nacionpm.com se exime específicamente de cualquier responsabilidad respecto del presente documento y tampoco se establece relación contractual directa o indirecta alguna mediante el mismo. El presente documento es para uso personal de quién lo descarga y no podrá reproducirse, ni transmitirse de forma ni por medio alguno, sea éste electrónico o mecánico, para finalidad alguna, sin el expreso consentimiento escrito de nacionpm.com.