DISEÑO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA EL LANZAMIENTO DE LA AGENCIA 3b DISEÑO Y PÚBLICIDAD C.A. EN EL MUNICIPIO MARACAIBO

Transcripción

1 REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD PRIVADA DR. RAFAEL BELLOSO CHACÍN FACULTAD DE HUMANIDADES Y EDUCACIÓN ESCUELA DE COMUNICACIÓN SOCIAL MENCIÓN: PÚBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS DISEÑO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA EL LANZAMIENTO DE LA AGENCIA 3b DISEÑO Y PÚBLICIDAD C.A. EN EL MUNICIPIO MARACAIBO TRABAJO ESPECIAL DE GRADO PARA OPTAR AL TÍTULO DE LICENCIADOS EN COMUNICACIÓN SOCIAL MENCIÓN: PÚBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS PRESENTADO POR ABREU, ZULY AMESTY, YOHANNA ASESORADO POR M.Sc. DEYANIRA GONZALES DR. ISAIAS LESCHER MARACAIBO, ABRIL DE 2013

2 DISEÑO DE UNA CAMAPAÑA PUBLICITARIA PARA EL LANZAMIENTO DE LA AGENCIA 3b DISEÑO Y PÚBLICIDAD C.A. EN EL MUNICIPIO MARACAIBO.

3 VEREDICTO iii

4 VEREDICTO VEREDICTO iv

5 DEDICATORIA Doy gracias a Dios y a la virgen, Porque me han dado la salud, fortaleza, paciencia y me han guiado por el camino correcto para llegar a la meta. A mis padres y hermanas por su gran apoyo incondicional y estar conmigo en los momentos más difíciles de mi vida para lograr mis objetivos, a mi hija y mi esposo que han sido el impulso a ser cada día mejory seguir adelante, a mi compañera de tesis que incansablemente se dedicó a este trabajo junto con el gerente de la empresa y diseñador de nuestras piezas publicitarias, a todos gracias. Amesty Yohanna. Doy infinitas gracias principalmente a Dios; ya que; solo él me brindo la fuerza, paciencia y salud que se necesita. A mi abuela que me brindo más de una palabra de aliento y motivación para seguir adelante y alcanzar mis metas. A mis padres y hermana, que siempre estuvieron conmigo dándome el amor y las fuerzas para lograr mis metas, de igual manera a mis abuelos, tíos y primos que de una u otra manera me han apoyado. A Ludwig Bradley por toda su ayuda y apoyo en diferentes aspectos de mi vida. A mi compañera Yohanna por su dedicación en este trabajo. A todos y cada uno gracias. Abreu Zuly. v

6 AGRADECIMIENTO Para la realización de este trabajo fue necesario contar con el apoyo, experiencias y conocimientos de muchas personas, es por ello que hemos tomado un breve espacio para agradecerles por la ayuda que nos han brindado. A nuestros tutores. Deyanira González e Isaías Lescher, quienes nos guiaron paso a paso dedicando su tiempo y esfuerzos con la finalidad de lograr el éxito de este proyecto y nuestro crecimiento como futuros profesionales. A todos nuestros profesores, quienes a lo largo de la carrera nos ayudaron a formarnos como profesionales. A todas aquellas personas que de una u otra forma hicieron posible la realización de este proyecto y principalmente a Dios que nunca nos ah abandonado. Gracias. vi

7 Abreu Zuly y Amesty Yohanna. Diseño de una campaña publicitaria para el lanzamiento de la agencia 3b Diseño y Publicidad C.A. en el Municipio Maracaibo. Universidad Privada Dr. Rafael Belloso Chacín. Facultad de Humanidades y Educación. Escuela de Comunicación Social. Mención Publicidad y Relaciones Públicas. Maracaibo, RESUMEN La presente investigación tuvo como objetivo general diseñar una campaña publicitaria para el lanzamiento de la agencia 3b Diseño y Publicidad C.A. en el municipio Maracaibo. Se sustentó en los postulados de Belch y Belch (2005), Domínguez y Vera (2010), Schnarch (2005), Kotler y Armstrong (2008), Arens (2005), Arens (2000), Kotler (2006), entre otros. La investigación se catalogó como un proyecto factible descriptivo y de campo, con un diseño no experimental descriptivo transeccional. La población estuvo conformada por un (1) gerente de la agencia 3b Diseño y Publicidad C.A. y ciento cuarenta y nueve (149) empresas afiliadas a la Cámara de Comercio. Como técnica de recolección de datos se utilizó la observación por encuesta, siendo el cuestionario el instrumento para recabar la información, el cual contó con dieciocho (18) preguntas cerradas. Los instrumentos fueron validados por expertos en Publicidad y Relaciones Publicas del comité académico de la Facultad de Humanidades y Educación. Su confiabilidad se determinó a través del coeficiente de confiabilidad de estabilidad el cual se ubicó en un nivel muy alto de 0,85. Los datos se analizaron utilizando estadísticas descriptivas. Gracias a los resultados de la investigación se pudieron detectar problemas puntuales, a estos se les dio una propuesta de solución en el diseño de una campaña publicitaria para el lanzamiento de la agencia 3b Diseño y Publicidad y así lograr el objetivo principal de dar a conocer a la agencia en el mercado marabino, permitiéndoles atraer nuevos clientes para competir en el mercado, se determinó que el público objetivo se encuentra entre los 19 y 49 años, se utilizarán medios impresos, audiovisuales y electrónicos para difundir las distintas piezas publicitarias. Palabras clave: Campaña publicitaria, lanzamiento, diseño, publicidad. vii

8 Abreu Zuly y Amesty Yohanna. Assessment of 3b design and publicity agency in Maracaibo. Universidad Privada Dr. Rafael Belloso Chacín. Facultad de Humanidades y Educación. Escuela de Comunicación Social. Mención Publicidad y Relaciones Públicas. Maracaibo, ABSTRACT This research was established as a general objective assessment of 3b desing and publicity agency in Maracaibo, which was founded under the principles of Belch & Belch (2005), Domínguez and Vera (2010), Schnarch (2005), Kotler and Armstrong (2008), Arens (2005), Arens (2000), Kotler (2006) and others. It was a descriptive research and is framed in the form of feasible project, the desing of field research is not experimental and trans or cross, which had two populations under study made by the manager of the company and one hundred and night (149) companies in Maracaibo.. Should be noted that the survey was used as a data collection technique in companies in Maracaibo, with the questionnaire survey instrument, which has eighteen close questions and the interview was the instrument of data collection applied to the company manager.which was later analyzed and submitted for technical studies to determine its validity. Thanks to the results of the investigation, failed to detect specific problems, for they were given a proposed solution to design an advertising campaign for assessment of 3b design and publicity agency in Maracaibo and thus achieve the objective of projecting the corporate image, and attract new customers enabling them to compete in the market. The audience is between 19 and 49 years, and it will be used radio, magazine newspaper and social networks for the different publicity pieces. Key words: Assessment, consumer, publicity, research. viii

9 ÍNDICE GENERAL Pág. VEREDICTOS...iii DEDICATORIA... v AGRADECIMIENTO... vi RESUMEN...vii ABSTRACT...viii ÍNDICE GENERAL... ix ÍNDICE DE CUADROS... x ÍNDICE DE FIGURAS... xi ÍNDICE DE TABLAS...xii ÍNDICE DE GRÁFICOS...xiii INTRODUCCIÓN... 1 CAPÍTULO I. EL PROBLEMA 1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA FORMULACIÓN DEL PROBLEMA OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN OBJETIVO GENERAL OBJETIVOS ESPECÍFICOS JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DELIMITACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN CAPÍTULO II. MARCO TEÓRICO 1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN BASES TEÓRICAS CAMPAÑA PUBLICITARIA ix

10 SITUACIÓN ACTUAL ANÁLISIS INTERNO (A) FORTALEZA (B)DEBILIDAD ANÁLISIS EXTERNO (A) OPORTUNIDAD (B) AMENAZA PERFIL DEL PÚBLICO SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA (A) REGIÓN SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA (A) EDAD (B) GÉNERO (C) TAMAÑO DE LA FAMILIA (D) CICLO DE VIDA FAMILIAR (E) INGRESO (F) OCUPACIÓN (G) EDUCACIÓN (H) RELIGIÓN (I) RAZA (J) NACIONALIDAD SEGMENTACION PSICOGRÁFICA (A) CLASE SOCIAL (B) ESTILO DE VIDA (C) PERSONALIDAD OBJETIVOS DE MARKETING OBJETIVOS GENERALES SATISFACTORES DENECESIDADES OBJETIVOS ESPECIFICOS DE LA META DE VENTAS x

11 ESTRATEGIA CREATIVA (A) CONCEPTO DE PRODUCTO (B) MENSAJE PUBLICITARIO ESTRATEGIA DE MEDIOS (A) PLAN DE MEDIOS (B) OBJETIVO DE MEDIOS (C) MEZCLA DE MEDIOS PRESUPUESTO MÉTODO COSTEABLE MÉTODO DEL PORCENTAJE DE VENTAS MÉTODO DE PARIDAD COMPETITIVA MÉTODO DE OBJETIVO Y TAREA EVALUACION Y CONTROL (A) PREPRUEBAS (B) POSPRUEBAS LANZAMIENTO ESTRATEGIAS DE LANZAMIENTO (A) INTRODUCCION RÁPIDA (B) INTRODUCCION LENTA (C) PENETRACION RÁPIDA (D) PENETRACION LENTA SISTEMA DE VARIABLES DEFINICIÓN NOMINAL DE LA VARIABLE DEFINICIÓN CONCEPTUAL DE LA VARIABLE DEFINICIÓN OPERACIONAL DE LA VARIABLE DEFINICIÓN NOMINAL DE LA VARIABLE DEFINICIÓN CONCEPTUAL DE LA VARIABLE DEFINICIÓN OPERACIONAL DE LA VARIABLE xi

12 CAPÍTULO III. MARCO METODOLÓGICO 1. TIPO DE INVESTIGACIÒN DISEÑO DE LA INVESTIGACIÒN POBLACION DE LA INVESTIGACIÒN TÉCNICAS E INSTRUMENTO DE RECOLECCIÒN DE DATOS INSTRUMENTOS VALIDEZ DE LOS INSTRUMENTOS CONFIABILIDAD DE LOS INSTRUMENTOS TÉCNICAS DE ANÁLISIS CAPÍTULO IV.RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN 1. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS DE LA ENTREVISTA DIRIGIDA AL PRESIDENTE DE LA AGENCIA ANÁLISIS DEL CUESTIONARIO DIRIGIDO A LOS CLIENTES POTENCIALES DE LA AGENCIA DISCUSIÓN DE LOS RESULTADOS CAPÍTULO V. LA PROPUESTA 1. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA OBJETIVO DE MERCADEO MERCADO META ANÁLISIS FODA ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA ESTRATEGIA CREATIVA CONCEPTO DE CAMPAÑA xii

13 2.2. MENSAJE PUBLICITARIO ESTRATEGIAS A UTILIZAR PIEZAS PUBLICITARIAS ESTRATÉGIAS DE MEDIOS OBJETIVOS DE MEDIOS PLAN DE MEDIOS PAUTA VISUALIZADA PRESUPUESTO METODO EMPLEADO PARA FIJAR EL PRESUPUESTO EVALUACIÓN Y CONTROL CONCLUSIONES RECOMENDACIONES REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ANEXOS A. ENTREVISTA DIRIGIDA AL GERENTE DE LA EMPRESA B. CUESTIONARIO DIRIGIDO A LOS CLIENTES POTENCIALES DE LA AGENCIA C. INSTRUMENTO DE VALIDACIÓN D. CONFIABILIDAD DEL INSTRUMENTO E. TABULACIÓN xiii

14 INDICE DE CUADROS CUADROS Pág. 1 Operacionalizaciòn de la variable Campaña Publicitaria Operacionalización de la variable Lanzamiento Clientes potenciales Resultados de la Validación Escala para la interpretación de la Confiabilidad xiv

15 ÍNDICE DE TABLAS TABLAS Pág. 1 Zona Nivel de Ingreso Edad Sexo Ciclo Familiar Ocupación Nivel Educativo Raza Clase Social Estilo de Vida Personalidad Anuncios Publicitarios Información a recibir en los anuncios Medios de Comunicación Medios Impresos Medios Audiovisuales Medios Electrónicos Medios Exteriores xv

16 ÍNDICE DE GRÁFICOS GRÁFICOS Pág. 1 Zona a la que pertenece Nivel de ingreso del público objetivo Rango donde se encuentre su edad Sexo al que corresponde Ciclo familiar Ocupación Nivel Educativo Raza Clase Social Estilo de Vida Personalidad Anuncios publicitarios Información a recibir en los anuncios Medios de Comunicación Medios Impresos Medios Audiovisuales Medios Electrónicos Medios Exteriores xvi

17 INTRODUCCIÓN La campaña publicitaria es un conjunto de actividades de comunicaciones de marketing interrelacionadas, donde se establece el tono y otras formas de comunicaciones de marketing que saldrá en distintitos medios por un tiempo determinado, también se considera como el proceso en el que se desarrolla una estrategia publicitaria. De igual manera, el lanzamiento es de vital importancia ya que contribuye al beneficio de un producto, bien o servicio en la etapa de introducción y que son reconocidos a través de la promoción y publicidad. Por su parte la importancia del estudio de las campañas publicitarias son utilizadas por todo tipo de empresas y organizaciones para dar a conocer un producto o servicio cuando estos se encuentran en la etapa introductoria al mercado, con el fin de comunicar su lanzamiento a los diferentes públicos. Bajo tales perspectivas, el presente trabajo pretende diseñar una campaña de lanzamiento de la agencia 3b Diseño y Publicidad C.A. en el municipio Maracaibo. Para cumplir con esta misión el trabajo se ha estructurado en cinco capítulos: El Capítulo I, denominado el Problema, incluye una reflexión racional acerca de los motivos orientadores de la investigación expuestos en un planteamiento de la problemática, objetivos, justificación y delimitación del estudio.

18 2 El Capítulo II, titulado Marco Teórico crea la plataforma conceptual que soporta el estudio, involucrando a los investigadores como interlocutores documentales de diversos autores, quienes han dedicado parte de su esfuerzo intelectual al tema relacionado al tema de lanzamiento de una campaña publicitaria teniendo como ganancia emergente la reseña de los antecedentes de la investigación, sus bases teóricas; para finalizar con la construcción sinóptica del sistema de variables. El CapítuloIII, denominado Marco Metodológico aborda el tipo y diseño de investigación; la población, así como la técnica e instrumento de recolección de datos, haciendo referencia a los procedimientos de validez y confiabilidad, para luego presentar las técnicas de análisis de información. El Capítulo IV, Resultados de la investigación, se procede a analizar y discutir los datos por medio de tablas y gráficos previamente realizados,en el cual se exponen los resultados de la misma, dando a conocer las estrategias a utilizar para el lanzamiento de la empresa 3B Diseño y Publicidad C.A. en el Municipio Maracaibo. Por último en el Capítulo V, La Propuesta, aborda todo lo referente a la estrategia creativa de la Campaña Publicitaria a fin de arrojar conclusiones y recomendaciones que le faciliten a la agencia 3b Diseño y Publicidad C.A. establecer y determinar diferentes estrategias para un óptimo lanzamiento y se garantice el conocimiento de la misma.