Mezcla de Mercadotecnia

Transcripción

1 Mezcla de Mercadotecnia

2 MEZCLA DE MERCADOTECNIA 1 Sesión No. 5 Nombre: Colocación de productos Contextualización Te has preguntado cómo es que los productos que consumen llegan hasta las tiendas en las que compras? Las empresas saben que no sólo la producción es relevante, que incluso los esfuerzos que se realizan para difundir y promover un producto pueden ser insuficientes si es que no se logran lugares para distribuir el mismo, es decir, el punto de venta. Como los procesos anteriores, en este caso debe haber congruencia con los procesos de diseño, producción, distribución, así como con el tipo de segmento de mercado al que se atenderá.

3 MEZCLA DE MERCADOTECNIA 2 Introducción al Tema La tercera P de la mezcla de mercadotecnia se refiere a la plaza o distribución de los productos de una empresa en el mercado para acercarlos al cliente. Como todas las variables de la mezcla, debe planearse y ejecutarse siguiendo los objetivos estratégicos de la organización. Un buen punto de venta puede ayudar al éxito de la empresa o a la posibilidad de un aumento de precios. Un mal punto de venta puede significar el fracaso de la empresa, porque no importa cuán fascinante y útil sea el producto, o qué tan atractivo sea su precio, si es imposible encontrarlo en el mercado. La plaza no sólo significa los puntos de venta, también se deben incluir en esta estrategia los canales de distribución y los tiempos de entrega. Las estrategias de distribución incluyen la administración del canal o canales a través de los cuales la propiedad de los productos se transfiere de los fabricantes al comprador y, en muchos casos, el sistema o sistemas mediante los cuales los bienes se llevan del lugar de producción al punto de compra del cliente final. Se diseñan las estrategias que se aplicarán a los intermediarios, como los mayoristas y detallistas.

4 MEZCLA DE MERCADOTECNIA 3 Explicación Naturaleza de los canales de mercadotecnia En la mezcla de mercadotecnia, una vez que se ha desarrollado una idea de producto y que se ha establecido una estrategia de precio, es necesario diseñar los arreglos para transferir la propiedad de un producto y transportarlo de donde se elabora a donde se consume. 1 Son pocos los productores de bienes que venden su producto directamente al consumidor o usuario final; generalmente requieren del apoyo de intermediarios para distribuir sus productos en el mercado. Un intermediario es una empresa con fin de lucro que da servicios relacionados directamente con la compra-venta de un producto. Algunas veces el intermediario posee el producto en algún momento, pero no siempre es así. Demasiados intermediarios en el proceso pueden elevar el precio final del producto, y aun cuando se puedan eliminar intermediarios no se pueden eliminar las actividades esenciales de distribución que realizan. El canal de distribución lo constituye un grupo de intermediarios relacionados entre sí que hacen llegar los productos y servicios de los fabricantes a los consumidores. Función de los canales de distribución Los canales de distribución cumplen funciones muy específicas tanto para los productores como para los consumidores. Para los productores, el intermediario resulta ser un especialista en ventas. Al estar en la línea directa con el consumidor proporciona información sobre el mercado interpretando los deseos de los consumidores, promueve los productos de los fabricantes, almacena los productos, negocia con los clientes, les da financiamiento, adquiere los productos y comparte con el fabricante el riesgo de la colocación de los mismos. Para el cliente, sus funciones son las de un agente de compras; prevé las 1 Stanton, W., Etzel, M. y Walter, B. (1996). Fundamentos de marketing. México: McGraw-Hill.

5 MEZCLA DE MERCADOTECNIA 4 necesidades, crea pedidos, hace disponibles los productos, los garantiza y comparte el riesgo con el comprador. Clasificación de los canales de distribución Los canales de distribución se clasifican por el número de niveles del canal. Cada intermediario que realiza el trabajo de acercar el producto se conoce como nivel de canal; dependiendo del número de niveles se asigna la longitud de un canal. 2 Un canal de nivel cero (que también se le conoce como canal de mercado directo) consiste en un fabricante que vende de manera directa al comprador. Ejemplo de ello son las ventas de puerta en puerta, demostraciones en casa, a vuelta de correo, telemercadeo, venta por televisión y tiendas propiedad del fabricante. Un canal de un nivel contiene un intermediario (detallista); un canal de dos niveles tiene dos intermediarios (un mayorista y un detallista); y un canal de tres niveles contiene tres intermediarios (mayoristas, intermediarios y detallista). Para los productos industriales, los canales generalmente son como se muestran el siguiente gráfico. Un fabricante de bienes industriales puede vender directamente al cliente utilizando su fuerza de ventas pero pueden, también, vender a los distribuidores industriales que a su vez venden a los clientes industriales, o bien puede vender por medio de representantes del fabricante o sus clientes industriales. Decisiones sobre el diseño y administración del canal El canal es más eficaz cuando a cada miembro se le asignan las tareas que mejor puede hacer. Idealmente, debido a que el éxito de los miembros individuales del canal depende del éxito total del canal, todas las empresas deben colaborar estrechamente: entender y aceptar sus funciones, coordinar sus metas y actividades y cooperar para alcanzar las metas generales del canal. Al 2 Kotler, P. (1996). Dirección de mercadotecnia. México: Prentice Hall.

6 MEZCLA DE MERCADOTECNIA 5 cooperar, ellos pueden detectar, servir y satisfacer más eficazmente el mercado meta. En una compañía grande la estructura de organización formal asigna funciones y aporta el liderazgo necesario. En cambio, en un canal de distribución formado por empresas independientes, el liderazgo y el poder no se asignan formalmente. Los canales de distribución tradicionales han carecido del liderazgo para asignar funciones y controlar los conflictos. Por ello, en años recientes, han aparecido nuevos tipos de organizaciones de canal que proporcionan un liderazgo más fuerte y alcanzan un mejor desempeño. Tres de las tendencias más importantes son el crecimiento de los sistemas de marketing verticales, horizontales e híbridos. Estas tendencias afectan la cooperación, los conflictos y la competencia en el canal. El diseño de canal inicia con la evaluación de las necesidades de servicio, los objetivos y las restricciones de la compañía respecto a su canal. Después se identifican las principales alternativas de canal en términos de los tipos de intermediarios, el número de intermediarios y las obligaciones de cada uno. Cada alternativa de canal se debe analizar según criterios económicos, de control y adaptativos. La administración de canal requiere seleccionar intermediarios calificados y motivarlos. Los miembros de canal individuales se deben evaluar con regularidad para medir su efectividad. Decisiones sobre la distribución física Así como el concepto de marketing está recibiendo un reconocimiento creciente, más negocios están prestando atención a la distribución física o logística de marketing. La logística de marketing implica coordinar las actividades de toda la cadena de suministro para que entregue en un nivel máximo a los clientes. Ningún sistema de logística puede maximizar el servicio a clientes y al mismo tiempo minimizar los costos de distribución. Las principales funciones de logística son el procesamiento de pedidos, almacenamiento, administración de inventarios y transporte. Actualmente, se habla de logística integrada, la cual reconoce que para mejorar se requiere de trabajo en equipo,

7 MEZCLA DE MERCADOTECNIA 6 en la forma de relaciones estrechas entre las distintas áreas funcionales dentro de la compañía y entre las diversas organizaciones de la cadena de suministro.

8 MEZCLA DE MERCADOTECNIA 7 Conclusión Las compañías pueden lograr la armonía logística entre las funciones creando equipos de logística multifuncionales, puestos de gerentes de suministro integradores y ejecutivos de logística de alto nivel con autoridad multifuncional. Las sociedades de canal pueden adoptar la forma de equipos multicompañías, proyectos compartidos y sistemas de compartimiento de información. Hoy día, algunas compañías están subcontratando sus funciones de logística a terceros proveedores para ahorrar costos, mejorar la eficiencia y obtener un acceso más rápido y eficaz a los mercados globales. Un tercer proveedor de logística es una empresa proveedora independiente que realiza cualquiera o todas las funciones necesarias para llevar al mercado el producto de sus clientes.

9 MEZCLA DE MERCADOTECNIA 8 Para aprender más Quieres conocer una de las visiones actuales, sobre la distribución de productos y su relación con el marketing? El artículo: Gestión de la distribución guía de estudio, del Programa Universitat- Empresa de la Facultad de Economía de la Universidad Autónoma de Barcelona muestra una interesante visión sobre el tema:

10 MEZCLA DE MERCADOTECNIA 9 Actividad de Aprendizaje Sigamos con el ejemplo de la sesión anterior, lo recuerdas? Fuiste contratado por la empresa de productos de limpieza para colocar en el mercado su línea anti gérmenes, en un mercado en el que la variedad de productos, marcas y precios es bastante amplia. Actualmente, después de que han definido el precio y con ello el mercado al que se dirigirán, queda una preocupación previa a la idealización, gestión y aplicación de la campaña publicitaria: Cuáles serán las plazas en las que se distribuirá el producto? Qué estrategias de mercado directo serían viables y adecuadas para el tipo de producto que intentas introducir al mercado? Contesta estas preguntas, plantea el tipo de plazas y espacios en los que podrías distribuir el producto, explica por qué esos sitios y elabora un primer mapa en el que indiques la posible ubicación de tu zona de ventas. Para el mapa toma una imagen de internet (ya sea el país o la Ciudad y marca con flechas amarillas) El texto que no rebasará 1 cuartilla, a espacio y medio, deberás subirlo (en Word) a la plataforma junto con el mapa en jpg. Recuerda que esta actividad te otorgará 5 puntos para la evaluación

11 MEZCLA DE MERCADOTECNIA 10 Bibliografía Figueroa, romeo (1999). Cómo hacer publicidad. Un enfoque teóricopráctico. México: Pearson educación. Ogilvy publicidad (2007). Consultado el 25 de octubre de 2007 en Russell, t., lane, r., whitehill, k. (2005). Kleppner publicidad. México: Pearson prentice hall.