ENMKT720 Dirección Estratégica de Marketing

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1 ENMKT720 Dirección Estratégica de Marketing Profesor: Leslier Valenzuela Fernández, MBA, Ph.D. Marketing con estudios avanzados en investigación en el área de Comercialización e Investigación de Mercados, Universidad Complutense de Madrid, España. Of. 1106, Teléfono: profesor: lvalenzuela@unegocios.cl PRESENTACIÓN DEL CURSO Alcanzar el éxito en el mercado actual depende esencialmente de las habilidades para atraer, seleccionar, captar, satisfacer, retener y desarrollar a los clientes con mayor potencial de rentabilidad para el negocio. Para ello es necesario tener un enfoque de gestión orientado al mercado y al cliente para que la empresa sea capaz de crear, distribuir y comunicar sus propuestas de valor de manera proactiva, eficiente y que signifiquen un valor superior para el segmento objetivo. La satisfacción y la conexión emocional positiva con la organización a través de la experiencia que se produce en la relación cliente-empresa es el determinante principal de la lealtad del cliente, lo cual probablemente se traducirá en una mayor generación de flujos de ingresos y en nuevas oportunidades de negocios rentables. PRERREQUISITOS ACADÉMICOS 1

2 OBJETIVOS DEL CURSO El objetivo principal del curso es la formación en una de las disciplinas que ha adquirido más relevancia en la gestión empresarial. El curso está basado en el estudio teórico-práctico del Marketing desde la perspectiva de la filosofía de gestión empresarial orientada al mercado y al valor del cliente. Por consiguiente, esta asignatura pretende que los estudiantes: Adquieran una visión integral de los principales desafíos que enfrenta el ejecutivo responsable de la gestión de marketing y ventas de una organización. Realicen un análisis crítico del negocio, considerando los aspectos de un entorno competitivo y las variables de la gestión de marketing orientado al valor del cliente para determinar los factores críticos del éxito. Propongan soluciones viables a través del análisis de los factores críticos del negocio para resolver problemas o abordar oportunidades del área de marketing y ventas con propuestas creativas y eficientes. Elaboren un plan estratégico de marketing considerando la(s) problemática(s) u oportunidades detectadas para la empresa o UEN. METODOLOGÍA Para lograr la efectividad del curso se combina el método expositivo del profesor con la participación y discusión por parte de los estudiantes de la asignatura. Este método resulta clave para lograr los esquemas conceptuales y operativos claros. El diseño de la metodología toma en cuenta el análisis de problemas, casos, temas de actualidad y trabajo en equipo. El profesor podrá realizar comprobaciones de lectura de material. Recursos y actividades - Presentaciones en power-point - Lectura de artículos académicos y empresariales - Ejercicios prácticos de reflexión y análisis - Discusiones en clases 2

3 - Análisis de Casos - Proyecto en Equipo MÉTODO DE EVALUACIÓN - Análisis de Casos (Cada entrega de Informe 10%) 30% - Control de Lecturas (Cada control 10%) 20% - Solemne 20% - Presentación Proyecto 10% - Examen Final (Informe Proyecto 20%) 20% Unas de las características de este curso es la participación de los alumnos, por lo que deberán estudiar por adelantado la bibliografía asignada para cada sesión, en función de su mejor comprensión y participación. MATERIAL DEL CURSO: TEXTOS Y ARTÍCULOS LIBRO GUÍA Kotler P. and Keller K. Dirección de Marketing, 2006; Pearson Prentice Hall. LIBROS COMPLEMENTARIOS Porter, M.E. Estrategia Competitiva: técnicas para el análisis de los sectores industriales y de la competencia CECSA, México. Título original: Competitive Strategy: techniques for analyzing industries and competitors. The free pess, New York, JOURNALS Y ARTÍCULOS ESPECIALIZADOS 3

4 Gestión empresarial orientada al valor del cliente como fuente de ventaja competitiva. Leslier Valenzuela y Eduardo Torres, Estudios Gerenciales Vol 24 (109):65-86, octubre-diciembre, Evolución del marketing hacia la gestión orientada al valor del cliente: revisión y análisis. Valenzuela L., García de Madariaga y Blasco F., Theoria, Vol. 15 (2): , 2006 Marketing Afectivo, más allá de la satisfacción del cliente Rosales Castillo, Marketing y Ventas Vol 188, Pág. 14, Febrero de Marketing Emocional. La conquista del corazón Ana Fernández y Luduvica Chiesa, Marketing y Ventas Vol 184, Pág. 34, Octubre de

5 PROGRAMACIÓN Y CONTENIDOS Fecha Tema Bibliografía Evaluación Lunes 12/03 Viernes 16/03 Introducción al Curso, Objetivos, Metodología, Evaluaciones. Pauta para Proyecto y Explicación. Pauta para Resolución de Caso Marketing Estratégico. Plan Estratégico de Marketing. Nuevos Paradigmas en la Gestión de los Negocios. Evolución del Marketing hacia al Valor del Cliente DIAPOSITIVAS CLASE 1 Y CLASE 2 Las implicaciones estratégicas del marketing relacional: fidelización y mercados ampliados Evolución del marketing hacia la gestión orientada al valor del cliente: revisión y análisis. DIAPOSITIVAS CLASE 2 Gestión empresarial orientada al valor del cliente como fuente de ventaja competitiva. LECTURA STARBUCKS INNOVACIÓN Lunes 19/03 Marketing Asociativo Enfoque de las 3Vs. DIAPOSITIVAS CLASE 3 10 herramientas de marketing para vender más y mejor en la crisis, Marketing Afectivo, más allá de la satisfacción del cliente Marketing Emocional. La conquista del corazón CONTROL DE LECTURAS 1 Lunes 26/03 Comportamiento del Consumidor y Segmentación Estratégica DIAPOSITIVAS CLASE 4 Cómo entender al consumidor pos recesión Paul Flatters y Michael Willmott, Harvard Business Review, Abril CONTROL DE LECTURAS 2 Lunes 02/04 Conocemos a Nuestros Mercados y Reconocemos a Nuestros Clientes?. DIAPOSITIVAS CLASE 5 ANALISIS DE CASO BEMBOS BURGER GRILL INFORME CASO BEMBOS 5

6 Lunes 09/04 Marketing Integrado basado en Inteligencia DIAPOSITIVAS CLASE 6 ANALISIS DE CASO GUCCI INFORME CASO GUCCI Lunes 16/04 ANÁLISI DE CASO SOLEMNE ANALISIS DE CASO FASHION CHANNEL MARKET INFORME CASO FASHION SOLEMNE CHANNEL MARKET Lunes 23/04 PRESENTACIÓN PROYECTO EXPOSICIÓN DEL PROYECTO Lunes 30/04 EXAMEN FINAL PROYECTO: PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING INFORME. La presente agenda del curso es tentativa y presentada como una guía general del curso. El profesor se reserva el derecho de cambiarla de acuerdo a las contingencias y requerimientos del curso. CURRÍCULUM DEL PROFESOR LESLIER MAUREEN VALENZUELA FERNÁNDEZ 6

7 Ingeniero Comercial y Licenciado en Ciencias de la Administración, Universidad del Bío-Bío,Chile. Master of Business Administration con especialización en Agronegocios, University of Guelph, Canadá, Doctora en Marketing con estudios avanzados en investigación en el área de Comercialización e Investigación de Mercados, Universidad Complutense de Madrid, España, Premio Extraordinario de Doctorado, Universidad Complutense de Madrid, Académico del Departamento de Administración de la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad de Chile. Asesor de empresas e instituciones en el área de investigación de mercados, gestión y servicios. Investigadora Responsable Proyecto FONDECYT Sus investigaciones han sido publicadas en diferentes journals nacionales e internacionales, entre los que se destacan Journal of Business Ethics, Journal of Administrative and Social Sciences, Innovar, Estudios Gerenciales, Panorama Socio Económico, Estudios Empresariales, Estudios de Administración, Theoria, Revista Brasileña en Estudios de Administración. 7