DISEÑO DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Resumen

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1 PROYECTO DE COMUNICACIÓN EN ZONAS RURALES MARGINADAS DISEÑO DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Resumen Elaborado por el Instituto Mexicano de Educación para el Desarrollo Rural IMEDER A.C. 1 de Abril de 2003 Página 1 de 10

2 Contenido del Documento 1. ANTECEDENTES Objetivos de la Estrategia de Comunicación para el Desarrollo Rural INTRODUCCIÓN PRODUCCIÓN DE MENSAJES CUADRO RESUMEN ARTICULACIÓN DE LOS MENSAJES Y PROPUESTA DE USO... 9 Página 2 de 10

3 1. ANTECEDENTES La presente estrategia de Comunicación para el Desarrollo Rural se basa en las necesidades detectadas en el Programa Desarrollo Productivo Sostenible en Zonas Rurales Marginadas, instrumentado por la Secretaría de Estado de Agricutura, Ganadería, Desarrollo Rural, Pesca y Alimentación de México bajo la estructura de la Estrategia Alianza para el Campo y financiado con aportaciones federales, estatales y de los propios productores. Esta estrategia es el punto de partida de la implementación de acciones de comunicación en zonas rurales marginadas con los Fondos Japoneses TF (PHRD) para proporcionar información sobre los problemas de comunicación existentes y fijar los lineamientos a seguir para superar algunos de ellos. La estrategia considera las características socio-étnicas de los interlocutores y sus códigos de comunicación para facilitar la adquisición de información y conocimientos significativos por parte del productor Objetivos de la Estrategia de Comunicación para el Desarrollo Rural El objetivo central del Proyecto es identificar las ausencias de comunicación y sus causas, entre las instancias federales, estatales y municipales, con los Consejos de Desarrollo Sustentable y las organizaciones de productores, estableciendo instrumentos y herramientas que les permitan hacer más fluida la información sobre los Programas de Desarrollo Rural (operación, metodología, etc.) y la comunicación entre los diferentes actores sociales participantes. 2. INTRODUCCIÓN Actualmente, los programas de Desarrollo Rural de la SAGARPA, bajo otros nombres y normativas, retoman los objetivos y formas de trabajo del Programa Desarrollo Productivo Sostenible en Zonas Rurales Marginadas y se proponen construir un nuevo esquema de 1 El proyecto de Comunicación en Zonas Rurales Marginadas abarca las zonas Mixe, Cuicateca y Mazateca del Estado de Oaxaca y las Huastecas de San Luis Potosí, Hidalgo y Veracruz. Sin embargo la estrategia puede ser asimilada como de validez general para todas las zonas rurales pobres de México Página 3 de 10

4 relaciones entre las instituciones, los técnicos y personal operativo, con los pequeños productores marginados, sus familias y comunidades. Se trata de una relación basada en el respeto, la transparencia y la rendición de cuentas de las instituciones públicas hacia los beneficiarios. Una vertiente fundamental de los programas es su esfuerzo en construir bases cada vez más sólidas de expresión de los intereses de la sociedad rural en la toma de decisiones consensuadas sobre la orientación de los esfuerzos de desarrollo entre grupos, comunidades, organizaciones rurales y la sociedad rural regional. Por otra parte, el congreso mexicano ha aprobado con amplio consenso político una LEY DE DESARROLLO RURAL SUSTENTABLE que constituye una inédita, y a la vez, firme declaración de la voluntad del estado nacional de promover acciones integradas en el campo, basadas en decisiones tomadas desde la base y sustentadas en procesos de planeación y discusión. Para ello se crean Consejos de Desarrollo Rural Sustentable en cada municipio del país, los que tendrán la responsabilidad de constituirse en el foro donde se priorizarán los proyectos que recibirán fondos públicos para su financiamiento. La Secretaria de Estado de Agricultura, Ganadería, Desarrollo Rural, Pesca y Alimentación (SAGARPA), por su parte, ha diseñado un conjunto de propuestas que orientan la acción del estado hacia el sector rural y que se adaptan a los nuevos escenarios presentes en el campo mexicano. Tanto la ley de desarrollo rural sustentable de la República Mexicana como la decisión política de la SAGARPA, determinan un cambio en la relación entre las instituciones de apoyo y los sujetos del desarrollo que aquí nos interesan: La población campesina de las zonas rurales marginadas. Se plantea convertir gradualmente los tradicionales planes de apoyo basados en la oferta de subsidios del estado en verdaderos procesos de planificación, toma de decisiones, implementación y evaluación participativa del desarrollo. Esta planificación debe orientar demandas de apoyos, tanto a la SAGARPA como a otras dependencias estatales y no estatales. Este nuevo enfoque determina modificaciones en las estructuras de coordinación nacionales, estatales, regionales y municipales. La puesta en marcha de verdaderos mecanismos de participación en cada una de estas instancias por parte de diferentes sujetos sociales, con diferentes características y responsabilidades, determina la necesidad de un esfuerzo de comunicación de grandes proporciones. Si la población rural no participa conscientemente de Página 4 de 10

5 estas políticas, y para ello debe conocerlas y discutirlas, estas propuestas permanecerán, sencillamente, como buenas intenciones plasmadas en el papel. Los productores, organizaciones locales y grupos beneficiarios, para ser capaces de participar en proyectos productivos o planes de gestión sostenible de recursos, requieren nuevas capacidades y conocimientos. Los productores necesitan capacitación para negociar sobre un mismo fundamento con las instituciones externas y así poner de relieve sus juicios sobre sus propias prioridades de desarrollo. Por otra parte, los representantes institucionales, necesitan establecer relaciones con los grupos locales, para permitir que emerja una relación de confianza y de aprendizaje diferentes del paternalismo y el clientelismo. Los funcionarios nacionales, estatales regionales y municipales, y los técnicos requieren de compenetrarse con las políticas y las normas instrumentales que la hacen concreta. La SAGARPA se encuentra en el proceso de implementar las modificaciones realizadas a la normativa de los planes de apoyo al desarrollo rural y es en este marco que se requiere una estrategia de comunicación rural. Mediante una donación del gobierno japonés, a través del Banco Mundial, se financia el diseño, puesta en marcha y evaluación inicial de la implementación de acciones de comunicación en zonas rurales marginadas con los Fondos Japoneses TF (PHRD), cuya responsabilidad se confía al Instituto Mexicano de Educación para el Desarrollo Rural A.C. con la supervisión de la Dirección General de Programas Regionales y Organización Rural. Alcanzar los consensos necesarios y el manejo de un lenguaje común por parte de todos los interlocutores involucrados requiere de una estrategia de comunicación que integre diferentes tipos de mensajes para los diferentes destinatarios. Estos diferentes mensajes deberán compartirse a través de medios también diferentes, en diferentes momentos y su conjunto integrado y articulado coherentemente es lo que se traduce en una estrategia de comunicación. Parte de esos mensajes están ya considerados en los términos de referencia del proyecto de comunicación en zonas rurales marginadas. Sin embargo, a partir de las consultas realizadas por Página 5 de 10

6 los directivos de la SAGARPA se mencionan a manera de recomendación algunas otras herramientas que se ven como necesarias. En el presente documento se describen con detenimiento cada una de ellas y su función en el marco general. Luego se desarrolla la estrategia de uso de las mismas y por ultimo, se presentan los criterios para su evaluación. La estrategia que se presenta a continuación es un paso inicial. Puede y debe ser enriquecida con la realimentación derivada de su puesta en marcha y evaluación de resultados. A pesar de constituir un proyecto acotado en lo geográfico, en el tiempo y en los recursos, esperamos que los fundamentos y propuestas que aquí se desarrollan, puedan constituir la base de una acción sostenida y seria en materia de comunicación para el desarrollo rural. 3. PRODUCCIÓN DE MENSAJES Los términos de referencia estipulan una serie de mensajes. Son aquellos que a priori se consideraban necesarios para integrar esta estrategia. Algunos de esos mensajes han sido sustituidos por otros y se han agregado nuevos materiales que no están comprometidos en los términos de referencia originales. La estrecha relación mantenida en particular con la Dirección de Programas Regionales y Organización Rural y con otras contrapartes como el personal de Banco Mundial, las Unidades Técnicas Operativas de los Estados, el INCA Rural, los Consejos Municipales de Desarrollo Rural Sustentable, el Equipo Técnico del Programa Especial de Seguridad Alimentaria, campesinos y técnicos nos han ido llevando a modificar la naturaleza de los mensajes hasta llegar a esta que se presenta a continuación. La estrategia se basa en la producción y uso articulado de 16 mensajes o productos coherentes entre sí. Los mensajes pueden clasificarse en tres grupos diferentes, para enfrentar con ellos las carencias en cada uno de los rubros. Informativos de comunicación horizontal de capacitación Página 6 de 10

7 INFORMATIVOS: Informativo en video (políticas de desarrollo rural) Informativo radial (políticas de desarrollo rural) 2 Informativos en video (normativa de programas base) Informativo radial (normativa de programas base) Rotafolio (normativa para la presentación de proyectos) Entrevista en video al Subsecretario de Desarrollo Rural Adaptación de videos para emisión televisiva DE CAPACITACIÓN: Paquete Pedagógico Multimedial de Planeación Participativa 4 Talleres de formación de Formadores y Facilitadores Multimediales Taller para la elaboración de proyectos sustentables Manual para elaboración de proyectos sustentables Asesoría para ajustes al sitio web de SAGARPA Asesoría para el diseño de Jornadas de capacitación a funcionarios DE COMUNICACIÓN HORIZONTAL: 3 informativos en video (proyectos exitosos) Carpeta de 10 documentos de proyectos exitosos Giras de estudio 4. CUADRO RESUMEN A continuación se presentan las características de los materiales en forma de cuadro. Los destinatarios están numerados en orden de prioridad de uso, formando un continuo que va desde destinatario principal hasta destinatarios secundarios. Página 7 de 10

8 CONTENIDOS PRODUCTO MENSAJES INFORMATIVOS DESTINATARIOS 1) Productores 2) Promotores campesinos 3) Consejeros Municipales de Desarrollo Informativo en video (18-20 ) 1 Políticas de Desarrollo rural Rural Sustentable 4) Coordinadores municipales de Desarrollo rural sustentable 5) PSP 6)Participantes en diplomados 7) Formadores 8)Funcionarios 2 Políticas de desarrollo rural Informativo radial (de 5 a 10 ) 1) Productores 2) Promotores campesinos 3) Consejeros municipales Informativo en video (18-20 ) 1) Productores 2) Promotores campesinos 3) Consejeros Municipales 4) 3 Normativa de programas base Coordinadores Municipales5) PSP 6) Participantes en diplomados 7) Formadores 8)Funcionarios 4 Normativa de programas base Informativo radial (de 5 a 10 ) 1) Productores2) Promotores campesinos3) Consejeros municipales 5 6 Normativa para presentación de proyectos Entrevista al Subsecretario de Desarrollo Rural 7 Políticas y normativas de des. Rural Rotafolio MENSAJES DE CAPACITACIÓN 1) Productores 2) Promotores campesinos 3) Consejeros Municipales 4)Coordinadores Municipales 5)PSP 6)Participantes en diplomados 7) Formadores 8)Funcionarios Entrevista en video (1 h 25 ) 1) Coordinadores Municipales 2)Funcionarios 3) Participantes en diplomados 4) Académicos etc. Informativos audiovisuales emitidos por TV. 1) Productores 2) Promotores campesinos 3) Consejeros municipales de Desarrollo rural sustentable 4) Coordinadores Municipales de Desarrollo Rural Sustentable 5) PSP 7)Participantes en diplomados 7) Formadores 8)Funcionarios Planeación Participativa Paquete pedagógico multimedial 1) Productores 2) Promotores campesinos 3) Coordinadores municipales de Desarrollo rural sustentable 4) Consejeros Municipales de Desarrollo Rural Sustentable 5) PSP 6) Participantes en diplomados 7) Formadores 8) Funcionarios Principios y herramientas de Planeación 4 talleres para formación de facilitadores 1) Formadores 2) Promotores campesinos 3) Consejeros municipales 4) Participativa multimediales. Coordinadores Municipales 5) PSP Proyectos exitosos Taller para elaboración de proyectos 1) PSP 2) Formadores Elaboración de proyectos de proyectos sustentables Estructura pedagógica del sitio web de SAGARPA políticas y Normativa de programas base sustentables Manual elaboración de Proyectos Sustentables. Asesoría para ajustes al sitio web SAGARPA Asesoría para el diseño de Jornadas de capacitación MENSAJES DE COMUNICACIÓN HORIZONTAL Comunicación horizontal acerca de proyectos exitosos Comunicación horizontal acerca de proyectos exitosos Comunicación horizontal acerca de proyectos exitosos 1) PSP 3) Participantes en diplomados 2) Formadores 1) Responsables del sitio web de SAGARPA 1) Funcionarios 3 Informativos en video (15-18 ) 1) Productores 2) Promotores comunitarios 3) Consejeros municipales 4) Coordinadores Municipales 5) PSP 5) Participantes en diplomados 7) Formadores 8) Funcionarios Carpeta de 10 proyectos tipo Giras de estudio 1) PSP 2) Participantes en diplomados 3) Coordinadores Municipales 1) Productores 2) PSP Página 8 de 10

9 5. ARTICULACIÓN DE LOS MENSAJES Y PROPUESTA DE USO Un gráfico permite visualizar el esquema de interacción entre interlocutores con el uso de los mensajes a producir. Los óvalos representan a los diferentes interlocutores y los rectángulos indican los diferentes mensajes. El gráfico permite entender entre qué interlocutores operan qué mensajes para facilitar esa relación de comunicación. Por ejemplo: Esta parte del gráfico indica la comunicación horizontal entre grupos de productores sobre experiencias exitosas. PRODUCTORES Informativos en video sobre experiencias exitosas PRODUCTORES Página 9 de 10

10 ESTRATEGIA (SIMPLIFICADA) DE USO DE MATERIALES DE COMUNICACIÓN 4 talleres para formación de facilitadores multimediales SAGARPA FORMADORES 10 documentos de proyectos tipo. Asesoría para el ajuste del sitio Web Un taller de capacitación a formadores acerca de proyectos exitosos. Asesoría en el diseño de Jornadas de Capacitación para funcionarios. Entrevista en video al Subsecretario de Desarrollo Rural de Sagarpa. Manual para la elaboración de proyectos sustentables Paquete pedagógico multimedial de Planeación Participativa Informativo en video sobre políticas PRODUCTORES PSP Coordinador municipal Promotor campesino Programa radial sobre políticas Informativos en video sobre normativa 3 Informativos en video sobre experiencias exitosas Utoe, funcionarios estatales, otros. Consejo municipal Programa radial sobre normativa Rotafolio sobre normativa Difusión televisiva de materiales en video Giras de estudio PRODUCTORES Página 10 de 10