DIRECTRIZ DE ICC/ESOMAR SOBRE MANTENIMIENTO DE LAS DISTINCIONES ENTRE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO Y EL MARKETING DIRECTO

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1 DIRECTRIZ DE ICC/ESOMAR SOBRE MANTENIMIENTO DE LAS DISTINCIONES ENTRE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO Y EL MARKETING DIRECTO Copyright ICC/ESOMAR, 1997 Introducción El Código Internacional ICC/ESOMAR sobre la práctica de la investigación social y de mercados define y regula las actividades profesionales integradas dentro de la investigación a través de estudios confidenciales. Este tipo de investigación debe diferenciarse claramente de otros tipos de actividades de marketing y otras relacionadas (muchas de las cuales están sujetas a sus propios códigos nacionales e internacionales para su práctica y, en algunos casos, incluso a controles legislativos). En particular, el Código Internacional destaca que la investigación de mercados no puede confundirse bajo ningún concepto con la variedad de actividades incluidas bajo las etiquetas genéricas de «marketing directo» y «venta directa». Estas últimas actividades incluyen el correo directo, el telemarketing y la compilación y uso de listas y bases de datos de información personales para tales efectos. La investigación a partir de encuestas confidenciales presenta varias diferencias fundamentales con respecto al «marketing directo» tanto en los objetivos como en los métodos. Es esencial mantener claramente diferenciados los dos tipos de actividad ya que: (1) la existencia y la validez de la investigación dependen de la cooperación voluntaria del público en general y de las organizaciones que son objeto de investigación. Los investigadores deben estar seguros de que esta cooperación no se ve perjudicada por la confusión o la sospecha sobre la naturaleza de los proyectos de investigación de mercados y de que se garantiza el anonimato y la confidencialidad de los informantes. (2) los controles, tanto los autoimpuestos como los legales, adecuados a cada tipo de actividad son también diferentes. Todo debilitamiento de la distinción entre la investigación de mercados y el marketing 31

2 directo puede provocar confusión, especialmente en el campo de los controles legislativos. Tal situación no beneficia a nadie y menos al cliente. Cualquier control de índole tal que pudiera, por ejemplo, hacer más difícil reunir muestras representativas en la investigación reduciría gravemente el valor de los resultados para los usuarios. Los peligros potenciales de semejante confusión se han puesto de relieve varias veces durante la última década en la redacción del borrador inicial de propuestas legislativas en la Unión Europea, en Estados Unidos y en otros países. Un principio rector permanente debe ser el de la «transparencia». Debe quedar claro para todos aquellos de quienes se solicita cooperación la naturaleza y el propósito exactos de la actividad de que se trata y lo que puede hacerse con la información que proporcionen, de forma que toda colaboración que presten sea tanto voluntaria como basada en su consentimiento informado. Cuáles son las diferencias clave entre la investigación de mercados y el marketing directo? Algunas importantes características distintivas de la investigación de mercados son que: (1) su objetivo primario es recoger información que ayude a describir y entender los mercados (comerciales o de otro tipo); a planear estrategias, y a predecir y vigilar el resultado de acciones basadas en ellas, tanto en contextos comerciales como sociales. (2) en la mayoría de los casos logra dichos objetivos estudiando muestras relativamente pequeñas (normalmente representativas) de las poblaciones relevantes, para lo que se emplean principios científicamente reconocidos. (3) normalmente se dedica al análisis y comunicación de resultados a partir de muestras agregadas de dichas muestras, no de informantes individuales. (4) y, lo más importante, garantiza el anonimato y la confidencialidad de los informantes y que la información recogida se usará sólo para los propósitos de la investigación. La información no debe emplearse para iniciar o vigilar otros tipos de acciones dirigidas a informantes individuales. 32

3 Si bien el marketing directo de cualquier tipo es también una actividad importante y en aumento en la sociedad actual, y utiliza muchos de los mismos métodos de recogida de datos, sus características son en buena medida casi las opuestas de las de la investigación: (1) el objetivo primario del marketing directo es iniciar y vigilar acciones promocionales y de venta dirigidas a personas específicas y a organizaciones concretas. (2) suele exigir la recogida de información (a menudo a gran escala) bien del público en general, bien de segmentos específicos de mercado, pero le preocupa menos la representatividad de los datos recogidos. (3) la información recogida se acumula y se usa principalmente sobre una base identificada individualmente y desagregada. (4) por definición, la información queda permanentemente ligada a las personas concretas que las han proporcionado y se usa principalmente en tal forma: la mayoría de las actividades de marketing directo no pueden utilizar con eficacia información anónima. Esta Directriz se ha diseñado, por tanto, con el objetivo de indicar cómo deben abordar los investigadores las cuestiones que puedan derivarse al respecto. No se trata en absoluto de restar importancia al papel del marketing directo en las empresas, en el gobierno o en otros ámbitos: los propios investigadores a menudo pertenecen a organizaciones que utilizan tales técnicas en otros contextos y se ven cada vez más afectados por los problemas generales de la gestión de bases de datos. El objetivo es asegurar que los dos tipos diferentes de actividad se mantienen claramente separados y que no se confunde investigación de mercados con marketing directo. Esta Directriz sustituye la versión anterior sobre «Los estudios telefónicos y el telemarketing». El teléfono es un medio de comunicación muy importante para investigadores y profesionales del marketing directo, pero existen otros canales con la misma importancia (sino más). Teniendo en cuenta que los principios que deben guiar todos los esfuerzos por distinguir las diferentes actividades son en buena parte independientes del medio de comunicación que se emplee, esta Directriz se amplía para abarcar la distinción entre la investigación de todo tipo por un lado y todas las formas de marketing directo por el otro. 33

4 Se ha mencionado con anterioridad la existencia de otros códigos de práctica profesional relacionados con el marketing directo. En particular, merece la pena prestar atención a: The ICC Direct Marketing Code (La legislación de algunos países impone controles adiciones a las actividades de marketing directo). Es claramente importante que los profesionales de investigación de mercados y de marketing directo cooperen entre sí y con las autoridades relevantes para que los respectivos códigos que regulan la práctica profesional sean compatibles en cuanto a la distinción de los objetivos, métodos y controles adecuados a las diferentes actividades. Conclusiones En vista de las consideraciones anteriores los requisitos del Código Internacional ICC/ESOMAR deben interpretarse de la siguiente manera: 1. Según el Artículo 15 del Código Internacional, siempre que se actúe como investigador no se debe tomar parte alguna en la organización, realización o cualquier otra forma de participación en actividades de marketing directo. Tales actividades son por definición incompatibles con el Artículo 4 del Código, que garantiza el anonimato de los informantes y prohibe que se use información personalmente identificable, recogida durante una investigación, para todo propósito ajeno a la misma. Esta provisión prohibe también el uso de tal información confidencial para crear o mejorar bases de datos de marketing directo a menos que se haya convertido previamente en anónima (por ejemplo, transformándola en datos «modelizados»). 2. Ninguna firma de investigación de mercados, en su calidad de tal, debe realizar actividades de marketing directo. Toda actividad de ese tipo debe ser realizada por una entidad legalmente distinta que no sea una firma de investigación y que utilice un nombre y una dirección claramente diferentes de los de cualquier firma de investigación. La organización propia así constituida debe evitar el peligro de implicar que es una firma de investigación mediante, por ejemplo, la elección de su nombre o su publicidad. La prueba de fuego de su «diferenciación» es que no debe existir riesgo alguno de que el públi- 34

5 co termine equivocadamente por pensar que tanto la investigación de mercados como el marketing directo son realizados por una firma de investigación de mercados. 1 (Este requisito salvo para evitar la posible confusión del público no se aplica a subcontratas como empresas de proceso de datos o imprentas que no realizan por sí mismas investigación de mercados o entrevistas de investigación ni se promocionan afirmando lo contrario.) 3. Muchos clientes (o usuarios) realizan internamente tanto investigación de mercados como marketing directo como parte de sus actividades globales. En tal caso, las actividades de investigación de mercados deben estar tan claramente separadas de las otras actividades (ajenas a la investigación) de la organización como si aquéllas fueran realizadas por una firma independiente y sujeta a las mismas restricciones expuestas en la Conclusión 2. Esta relación distante no es inusual en otras operaciones internas en la organización, por ejemplo en el área financiera. 4. Por supuesto, las actividades de marketing directo no deben realizarse bajo la tapadera de la investigación de mercados. Tales actividades incluyen la venta y la promoción disfrazadas de investigación, y la recaudación de fondos encubierta. Además, las actividades de marketing directo (por ejemplo la elaboración de bases de datos) no deben combinarse con un estudio de investigación de mercados: no está permitido recoger en la misma encuesta datos confidenciales para la investigación y datos personalizados para el marketing directo u otros fines ajenos a la investigación. 5. Los investigadores deben aplicar el principio de la «transparencia» en todos sus contactos con el público. Deben dejar claro a los informantes que toda la información recogida durante un estudio de investigación será tratada con confidencialidad y que su participación nunca dará lugar a un intento de venderle algo. El Código Internacional ICC de marketing directo demanda la misma transparencia y re- 1) Si la situación legal en el país hace imposible cumplir esto, el requisito mínimo sigue siendo utilizar diferentes nombres y direcciones profesionales para cada actividad. La propiedad común de organizaciones de investigación de mercados y de marketing directo no contraviene en sí misma el espíritu de la Conclusión 2 siempre y cuando las actividades se mantengan claramente separadas de la manera antes descrita. 35

6 quiere que no se presente al consumidor como una forma de investigación de mercado: especifica que los datos de marketing directo recogidos mediante cuestionarios o métodos similares deben aclarar en el momento de su realización que la información se usará con fines de venta o promocionales. 6. Los datos recogidos originalmente para fines diversos, ajenos a la investigación (como listas de envío por correo o listas de clientes del cliente) pueden ser utilizados por los investigadores para diseñar o analizar encuestas siempre y cuando se respeten los Artículos 2 y 4 del Código y sí: a) este uso de los datos «externos» en cuestión está permitido por las condiciones de la legislación relevante de protección de datos y de otro tipo. b) los datos originales se recogieron legalmente y el propietario de los datos ha satisfecho todos los requisitos legales relacionados con su divulgación (por ejemplo, peticiones de individuos incluidos en la lista de no ser abordados para ciertos fines). c) no se ha entregado ningún dato personalmente identificable recogido durante el curso del estudio de investigación para fines ajenos a la investigación ni se ha usado como contenido personalmente identificable para refinar una base de datos externa. Si no se pueden cumplir estos requisitos, el proyecto no puede ser considerado como investigación de mercado y no debe realizarse bajo el nombre de investigación. 7. Algunas formas específicas de actividad se encuentran en la frontera de la investigación de mercados. Los tres ejemplos más familiares e importantes son los estudios de satisfacción del cliente, «el comprador misterioso» y algunas formas de investigación entre empresas. No debe surgir ninguna dificultad cuando la información de tal tipo se recoge, analiza y presenta de forma que ningún dato personalmente identificable salga fuera de la firma o departamento de investigación de mercados y se garanticen por completo el anonimato y la confidencialidad (Artículo 4). Aunque como regla general no debe realizarse bajo el nombre de investigación de mercado ningún estudio que no pueda satisfacer 36

7 estas condiciones, puede haber unas pocas excepciones a este requisito en los casos en los que el objetivo del estudio sea esencialmente de investigación. Dado que la situación no es meridianamente clara y varía de país a país, esta y otras cuestiones planteadas por los tres tipos mencionados de investigación serán objeto de Directrices específicas. 8. En ninguna circunstancia pueden emprenderse acciones que estén en conflicto con la legislación nacional e internacional (Artículo 2) o con los demás requisitos del Código Internacional. Las asociaciones nacionales de investigación, así como la Secretaría de ESOMAR, pueden prestar asesoramiento sobre la situación legislativa actual de países concretos. 37