Guía Docente. ASIGNATURA Investigación de Mercados I 3º curso GRADO OFICIAL MARKETING. (GMK) Curso 2014 / º Semestre 3º Curso

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1 Guía Docente ASIGNATURA 3º curso GRADO OFICIAL EN MARKETING (GMK) Curso 2014 /2015 Campus: Pozuelo (Madrid) Profesor/es: Gema Martínez Navarro Periodo de impartición: Curso: Carácter: Lengua en la que se imparte: 1º Semestre 3º Curso GRADO OFICIAL MARKETING Castellano Créditos ECTS: 4,5 Horas lectivas semanales: 3 Departamento de INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Ultima actualización: junio 2014

2 ÍNDICE Grado en MARKETING 1. DATOS DEL PROFESORADO: DESCRIPCIÓN Y CONTENIDOS DE LA ASIGNATURA: OBJETIVOS Y RESULTADOS DE APRENDIZAJE: COMPETENCIAS: ACTIVIDADES FORMATIVAS: ACTIVIDAD FORMATIVA METODOLOGÍAS DOCENTES SISTEMAS DE EVALUACIÓN: PRUEBAS ESCRITAS: TRABAJOS DE CARÁCTER OBLIGATORIO: PARTICIPACIÓN ACTIVA: EXAMEN FINAL PROGRAMA DE LA ASIGNATURA

3 7.1 PROGRAMA ANALÍTICO PROGRAMA DESARROLLADO RELACIÓN ENTRE COMPETENCIAS; TEMARIO DE LA ASIGNATURA Y SISTEMA DE EVALUACIÓN FUENTES DE INFORMACIÓN RECOMENDADA MATERIAL DE APOYO A LA DOCENCIA: BIBLIOGRAFÍA BÁSICA BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA: BIBLIOWEB:

4 1. Datos del Profesorado: Gema Martínez Navarro.- 2. Descripción y Contenidos de la Asignatura: La asignatura va a dotar al alumnado de los conocimientos introductorios de una herramienta básica para la toma de decisiones en Marketing. Partiendo de unas nociones básicas de Marketing, el alumno tomará contacto con las diferentes técnicas de Investigación, algo que le capacitará profesionalmente para trabajar en un sector en alza, ya que cada vez más son las empresas que subcontratan las funciones de los institutos de investigación. 3. Objetivos y Resultados de Aprendizaje: El alumno adquirirá conocimientos teórico-prácticos sobre la utilización de uno de los instrumentos del Marketing para la toma de decisiones como es la Investigación de Mercados, así como diferentes técnicas de investigación de mercados. Como objetivos se plantean los siguientes: o Comprender el papel de la Investigación de Mercados en el contexto de la toma de decisiones estratégicas en Marketing. o Adquirir unos conocimientos básicos en la Investigación de Mercados. o Aprender a diseñar un proyecto de investigación. o Desarrollar unos criterios sólidos para planificar y controlar las investigaciones comerciales desde la óptica del usuario de esa información. o Analizar la información obtenida en función de los problemas de marketing planteados, evaluando y seleccionando la decisión más conveniente. 3

5 o Apoyar el trabajo en equipo de tal modo que los alumnos interioricen la necesidad de sus compañeros para conseguir sus objetivos académicos. 4. Competencias: Competencias básicas y generales: CG CG10- Capacidad para aplicar al análisis de los problemas, criterios profesionales basados en el manejo instrumentos técnicos. CG11- Motivación por la calidad y el rigor en el trabajo. CG12- Creatividad, iniciativa y espíritu emprendedor. CG14- Trabajo en un equipo de carácter interdisciplinar. CG18- Capacidad crítica y autocrítica. CG21- Aprendizaje autónomo. CG23- Creatividad. CG30- Diseño y gestión de proyectos. CG9- Capacidad de tomar decisiones. CG4- Comunicación oral y escrita en una lengua extranjera: comprender y ser capaz de comunicarse en contextos económicos-empresariales en inglés. CG29- Capacidad para la investigación. CG22- Adaptación a nuevas situaciones. CG2- Capacidad de organización y planificación: Aplicada a una empresa u organización, identificando sus fortalezas y debilidades. CG17- Capacidad para trabajar en entornos diversos y multiculturales: reconocimiento y respeto a la diversidad. CG13- Capacidad y fluidez en la comunicación: el alumno deberá ser capaz de integrarse en la empresa u organización y establecer mecanismos de comunicación formal e informal. 4

6 Competencias específicas: CE CE1- Gestionar y administrar la función comercial de una empresa u organización, entendiendo su ubicación competitiva e institucional e identificando sus fortalezas y debilidades. CE10- Ser capaz de llevar a cabo la planificación de marketing estratégico. CE12- Conocer y ser capaz de desarrollar el proceso de Investigación Comercial. CE14- Comprender el papel y la importancia de la comunicación integrada de marketing. CE4- Emitir informes de asesoramiento sobre situaciones concretas de empresas y mercados. CE9- Ser capaz de tomar decisiones relativas a las variables comerciales. CE5- Redactar proyectos de gestión global o áreas funcionales de la empresa relativas al ámbito del marketing e investigación de mercados. CE2- Integrarse en el área funcional de marketing de una empresa u organización y desempeñar con soltura cualquier labor de gestión en ella encomendada. CE13- Ser capaz de tomar decisiones de marketing en ámbitos de actividad específicos. 5

7 5. Actividades Formativas: DISTRIBUCIÓN TOTAL DE LOS TIEMPOS DE TRABAJO Horas lectivas Horas no lectivas 45 hs 90 hs 5.1 Actividad Formativa AFE 1- Preparación de los contenidos teóricos. Exposición del profesor de los diversos temas que componen la asignatura y su aplicación al mundo de la empresa, apoyándose en ejemplos reales de investigaciones llevadas a cabo. Total: 70 hs Horas Hs lectivas: 25 Hs No lectivas: 45 Presencialidad 100 AFE2- Trabajos individuales. Esta actividad consiste en la elaboración de un breve informe acerca de un tema propuesto por el profesor, cubriendo aspectos relacionados con conocimientos abordados por la asignatura tratada. Esta actividad puede complementarse mediante la exposición oral por parte de los alumnos del trabajo desarrollado. Total: 37,5hs Horas Hs lectivas: 15 Hs No lectivas: 22,5 Presencialidad 50 6

8 AFE4- Debate y crítica constructiva. El debate y la crítica constructiva se realizarán acerca de aspectos de actualidad relacionados con la temática de la asignatura. El tema será propuesto por el profesor, que actuará como moderador del debate, fomentando la participación de los alumnos e incentivando la aparición de diferentes perspectivas y puntos de vista, orientando al conjunto de los alumnos hacia la participación y la crítica de las diferentes opiniones, fundamentando los hechos en los conocimientos adquiridos. Total: 14hs Horas Hs lectivas: 5 Hs No lectivas: 9 Presencialidad 100 AFE5- Tutorías académicas. Los alumnos deberán reunirse individualmente y/o en grupo con el profesor de forma periódica, para informar del avance de los diferentes trabajos y para que el profesor les oriente y resuelva las dudas. Total: 13,5hs Horas Hs lectivas: 0 Hs No lectivas: 13,5 Presencialidad 100 7

9 5.2 Metodologías Docentes MD1 Clases Teóricas MD2 Clases Prácticas MD3 Tutorías 6. Sistemas de Evaluación: El sistema de evaluación de las titulaciones es la evaluación continua, en la cual la asistencia a clase es obligatoria y para tener derecho a la misma, implica un porcentaje mínimo de asistencia a clase del 70%. Sistema de Evaluación: SEE3- pruebas teóricas: 60% SEE4- pruebas prácticas: 40% 8

10 PONDERACIÓN DE EVALUACIÓN CONTINUA Actividad Evaluadora Ponderación Total Desglose Ponderación Naturaleza Pruebas Prueba escritas 60% 30% Teórica 1 30% Prueba Teórica 2 Trabajos Obligatorios 30% 30% Trabajo en grupo Sistema Evaluación SEE3 SEE3 SEE4 Observaciones Con las dos pruebas se libera la asignatura con una nota mínima de 5 puntos en cada prueba. A la segunda prueba se accederá siempre que se haya superado la primera. Trabajo de investigación tutelado con exposiciones en clase y entrega final escrita Participación Activa 10% 10% Trabajos individuales y participación SEE4 Puede hacerse en clase o fuera del aula en clase Prueba Aplica evaluación EXAMEN FINAL 60% 60% escrita final para los que no liberan SEE3 continua a la convocatoria ordinaria y por curso extraordinaria 9

11 El alumno puede liberar las pruebas escritas, y no deberá presentarse al examen final, siempre y cuando alcance una nota igual o superior a 5 puntos, en cada uno de los exámenes intermedios. A la segunda prueba se accederá siempre que se haya superado la primera. El alumno que no libere las pruebas escritas por evaluación continua, deberá presentarse al examen final, el cual tanto en la convocatoria ordinaria como en la extraordinaria tendrá una valoración de un 60% sobre la nota final. A ello se sumará el 40% que se aplica a la nota total correspondiente al resto de evaluación continua (Trabajo obligatorio y Participación activa). Los alumnos que por tener una asistencia menor al 70% no tengan derecho a la evaluación continua, serán valorados sobre el 60% de la nota del examen final, tanto en la convocatoria ordinaria como en la extraordinaria Para superar la Asignatura es imprescindible tener entregado y aprobado el Trabajo de Carácter Obligatorio, y haber obtenido en las Pruebas Escritas intermedias una valoración mínima de 5 sobre 10 puntos, tanto para la convocatoria ordinaria como para la extraordinaria. Todos aquellos alumnos repetidores en la asignatura, y que estén exentos de la asistencia obligatoria a clase durante el curso, su evaluación será mediante el Examen Final, cuya ponderación implicará el 100% de la nota de la asignatura Todas las pruebas intermedias realizadas a lo largo del periodo lectivo serán analizadas en clase, dando lugar a la resolución de todas las dudas y aclaraciones pertinentes. En referencia al examen final, para ambas convocatorias, ordinaria y extraordinaria, a la fecha de entrega de notas se especificará fecha y hora de revisión oficial de dicho examen. 10

12 6.1 Pruebas escritas: Las dos pruebas que se desarrollarán a lo largo del periodo lectivo de la asignatura tendrán el siguiente formato: Se desarrollarán dentro de una de las horas lectivas de la asignatura. Constarán de 10 preguntas a desarrollar durante una hora. Cada prueba se valorará sobre 10 puntos y el alumno deberá demostrar en estas pruebas que domina la asignatura en cada parte a examinar. La revisión de estas pruebas de evaluación se realizará en clase mediante la corrección de las mismas, no existiendo revisión individual. 6.2 Trabajos de carácter obligatorio: Se realizará un proyecto de investigación en grupos de 4/5 personas como máximo. El tema y el objetivo de la investigación serán seleccionados por el profesor. El trabajo se divide en tres grandes bloques o tres entregas: ENTREGA 1: Análisis de fuentes secundarias y análisis empresarial: presentación detallada del mercado a analizar: información existente sobre la empresa en, medios de comunicación, internet, foros, revistas...acerca del tipo de productos o del tipo de consumidores, datos cuantitativos y cualitativos ya existentes. Se pueden incluir vídeos corporativos, acerca de la marca, opiniones de los consumidores, 11

13 ENTREGA 2: Investigación Cualitativa: hay que desarrollar el guión de preguntas para realizar una reunión de grupo y una observación. Se darán los detalles en un pdf que se colgará en el Campus Virtual de ESIC. ENTREGA 3: Investigación Cuantitativa: hay que desarrollar un cuestionario de unas 15 preguntas utilizando las escalas de medida y los tipos de preguntas vistas en clase. Deberá realizarse a 15 personas para posteriormente extraer la información pertinente. Se darán los detalles en un pdf que se colgará en el Campus Virtual de ESIC. En clase se expondrán cada uno de los 3 bloques /entregas el día señalado para ello. Todos los miembros del grupo deben exponer y defender el proyecto de investigación 6.3 Participación Activa: A propuesta del profesor, se considerará la realización de trabajos voluntarios individuales, en la forma en la que se determine, sobre temas relacionados con la asignatura. Dichos trabajos serán solicitados a lo largo del semestre de forma que estén equitativamente repartidos durante todo el periodo lectivo. Así mismo, a lo largo del desarrollo de la asignatura, se evaluará la participación activa del alumno, tanto en su actitud en el aula como a través de breves pruebas de conocimiento 6.4 Examen Final La evaluación continua aplicará a ambas convocatorias oficiales: ordinaria y extraordinaria, por lo que la ponderación del examen final sobre la nota del alumno será en ambos casos del 60%. La excepción se aplicará sólo para aquellos alumnos repetidores de la asignatura, y exentos de asistencia a clase, en cuyo caso su valoración final del examen será del 100%. 12

14 No se realizará ningún examen en otra fecha distinta a las fechas oficiales designadas por la escuela. Los alumnos podrán revisar su examen final en la fecha oficial que se determine a tal efecto y que se publicará junto con las calificaciones finales. Estructura del examen final: Constará de 10 preguntas a desarrollar durante 1 hora. La prueba se valorará sobre 10 puntos y el alumno deberá demostrar que domina la asignatura y tiene los conocimientos básicos necesarios sobre la misma. Según figura en la Guía Académica del curso, se aplicará automáticamente la puntuación que cada alumno tenga en función del porcentaje de asistencias y del número de ausencias. El baremo oscilará entre +1 y Programa de la asignatura 7.1 Programa analítico Tema 1. Qué la investigación de mercados. Concepto y ámbitos de aplicación Tema 2. El diseño de la investigación Tema 3. Investigación exploratoria Tema 4. Investigación descriptiva Tema 5. El cuestionario Tema 6. Muestreo y trabajo de campo 13

15 7.2 Programa desarrollado Tema 1. QUÉ ES LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Definición Fuentes de información primaria y secundaria Clasificación de la investigación Los institutos de investigación. Cómo elegir un instituto de investigación La investigación en mercados internacionales La investigación on line. Características básicas Instituciones vinculadas a la investigación de mercados en Códigos éticos en la investigación de mercados Tendencias actuales en investigación de mercados Tema 2. EL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS El proceso metodológico de la investigación Diseños de investigación exploratoria Diseños de investigaciones concluyentes Tema 3. INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA Qué son las técnicas cualitativas La entrevista en profundidad El focus group o reunión de grupo Técnicas proyectivas Técnicas creativas Observación Pseudocompra y Mystery Shopper Aplicaciones de la investigación cualitativa La investigación cualitativa on line 14

16 Tema 4. INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA Qué son las técnicas cuantitativas La encuesta. Tipos de encuestas: capi o tapi, cati o cawi Los paneles La encuesta ómnibus Trackings Tema 5. EL CUESTIONARIO Concepto e importancia del cuestionario Estructura del cuestionario Diseño del cuestionario Recomendaciones para formular las preguntas Tipos de preguntas Tipos de escalas Codificación Pretest del cuestionario Tema 6. MUESTREO Y TRABAJO DE CAMPO Definición y conceptos básicos de muestreo El muestreo probabilístico El muestreo no probabilístico El trabajo de campo La organización del trabajo de campo El muestreo en la investigación on line Determinación del tamaño muestral 15

17 8. Relación entre Competencias; Temario de la asignatura y Sistema de evaluación COMPETENCIAS ACTIVIDAD FORMATIVA TEMARIO EVALUACIÓN PONDERACIÓN Competencias Básicas y Generales: CG11 CG12 CG14 CG17 CG22 CG24 CG29 CG4 CG9 CG8 CG30 CG28 CG23 CG18 CG16 SEE3 SEE4 T.1 T.2 T.3 T.4 T.5 T.6 Pruebas escritas y Participación Activa 70% Competencias Específicas: CE1 CE10 CE19 CE3 CE8 CE9 CE4 CE2 SEE3 SEE4 T.1 T.2 T.3 T.4 T.5 T.6 Trabajo Obligatorio 30% TOTAL PONDERACIÓN EVALUACIÓN 100% 16

18 9. Fuentes de información recomendada 9.1 Material de apoyo a la docencia: Bibliografía Básica Merino Sanz, M.J., Pintado, T, J. Sánchez y Grande, I.: Introducción a la Investigación de Mercados, ESIC ISBN Bibliografía complementaria: - García Ferrer, G.: Investigación Comercial. ESIC, 2012, 3º edición. ISBN Grande Esteban, I.: Fundamentos y Técnicas de Investigación Comercial, 11ª edición ESIC, ISBN Fernández Nogales, A.: Investigación y Técnicas de Mercado Esic, ISBN Díaz de Rada, V.: Diseño y elaboración de Cuestionarios para la Investigación Comercial, Esic, ISBN Diez de Castro, E., Landa, J.: Investigación Comercial, Pirámide, ISBN: Llopis Goig, R.: Grupos de Discusión, Esic, ISBN Martinez, P.: Cualitativa-mente, los secretos de la Investigación Cualitativa, Esic, ISBN: Miquel, S. y otros.: Investigación de mercados. Mc Graw Hill, ISBN: Rabadán Anta, R., Ato García, M.: Técnicas Cualitativas para Investigación de Mercados, Pirámide, ISBN: Sierra Bravo, R.: Técnicas de Investigación Social, Paraninfo, ISBN:

19 9.3 BiblioWeb: Fondo Bibliográfico campus Esic. Nota Informativa: Los libros u otras documentaciones que aparezcan en Bibliografía Básica, y que sean necesarias en Aula para un adecuado seguimiento de la materia, se indicarán expresamente en dicho apartado, y siguiendo la Política de Documentación de la Escuela, el alumno podrá acceder a ellos en las Bibliotecas y/o Venta de Libros de la Escuela, siempre y cuando existan estos servicios en el Campus. Se recuerda que la compra de libros para seguir las materias tendrá siempre un carácter voluntario para el alumno, y en ningún caso un carácter obligatorio. Se indicará de cada libro o documentación: Título, Autor/es, Año de Publicación y Editorial, y si es posible, nº ISBN. 18