Unidad 9. Desarrollo de la estrategia de precios.

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1 Unidad 9. Desarrollo de la estrategia de precios. 1. Introducción. El precio es el único elemento del marketing mix que genera ingresos, los demás producen costes. Es posible que el precio sea el elemento más fácil de ajustar al programa de marketing, puesto que modificar las características del producto, los canales de distribución e incluso la promoción, lleva más tiempo. El precio comunica también al mercado el posicionamiento de valor que busca la empresa para su producto o su marca. Un producto bien diseñado y bien comercializado puede permitir a la empresa fijar un precio más alto y obtener mayores beneficios. En esta unidad estudiaremos los conceptos y las herramientas que facilitan la fijación inicial de los precios y los ajustes necesarios del precio según la fase del ciclo de vida en que se encuentre el producto y según los diferentes mercados en los que se opera. 2. Qué es el precio? El precio no es sólo un número en una etiqueta o en un producto. El precio es un factor determinante en la elección de los compradores. Sin embargo, otros factores distintos al precio han cobrado una mayor importancia en estos últimos años Psicología de los consumidores y fijación de precios. Los profesionales del marketing son conscientes de que los consumidores procesan activamente la información relativa al precio, y de que la interpretan en función del conocimiento acumulado en experiencias pasadas, de las comunicaciones formales (publicidad, etc.), de las comunicaciones informales (amigos, compañeros de trabajo, familiares, etc.), y de la información que encuentran en los puntos de venta o en internet. Las decisiones de compra se basan en cómo los consumidores perciben los precios y en el precio que ellos consideran como precio real. Ciclo Formativo de Administración y Finanzas. Módulo: Gestión Comercial. 1

2 Los consumidores consideran un umbral de precios mínimos por debajo del cual los precios indiquen mala calidad, y otro umbral de precios máximos por encima del cual los precios estén desorbitados y parezca que no valoren el dinero. Una de las prioridades más importantes del marketing consiste en saber cómo los consumidores forman sus percepciones en torno al precio Precios de referencia Los estudios realizados han demostrado que aunque los consumidores suelen conocer bien el intervalo en que se mueven los precios, (ej. A qué precio pagaste el litro de gasoil/gasolina la última vez que repostaste?), muy pocos recuerdan con precisión el precio exacto de productos concretos. Al considerar los productos, los consumidores suelen utilizar precios de referencia. Al analizar un precio determinado, los consumidores lo comparan con un marco de referencia interno (información sobre precios almacenada en la memoria) o con un marco de referencia externo (el precio habitual de venta al por menor). Posibles precios de referencia de los consumidores: 1. Precio pagado en la última compra. 2. Umbral máximo de precios (precio máximo que los consumidores estarían dispuestos a pagar) 3. Umbral mínimo de precios (precio mínimo que los consumidores estarían dispuestos a pagar) 3. Fijación del precio. Las empresas tienen que fijar por primera vez un precio cuando desarrollan: un producto nuevo, cuando introducen un producto habitual en un canal de distribución diferente 1, o en un área geográfica nueva. 1 Suavinex, fabrica utensilios de plástico para bebés, que comercializa a través de supermercados, farmacias, parafarmacias, etc.(supermercado, farmacia, parafarmacia, etc. Son distintos canales de distribución). Ciclo Formativo de Administración y Finanzas. Módulo: Gestión Comercial. 2

3 La empresa tiene que considerar múltiples factores a la hora de determinar sus políticas de precios. Vamos a describir un procedimiento para la fijación de precios en seis pasos: 1. Selección de los objetivos del precio. En primer lugar, la empresa tiene que decidir dónde quiere posicionar su oferta. Cuanto más claros sean sus objetivos, más fácil resultará fijar el precio para sus productos. Algunas alternativas: Liderazgo en costes. La empresa se esfuerza por conseguir los costes de producción y/o distribución más bajos, y así poder vender a precios más baratos que sus competidores y conseguir una mayor cuota de mercado. Ej. Día. Diferenciación. La empresa se concentra en alguna ventaja importante que valora la mayoría del mercado. Ej. Hipercor Liderazgo en calidad, servicios, etc. 2. Determinación de la demanda. Cada precio que la empresa fije determinará un volumen de demanda diferente. La relación entre los diferentes precios y la demanda resultante se plasma en la curva de demanda. En la situación más habitual, la demanda y el precio están inversamente relacionados. Gráfico 1. Representa Demanda inelástica. Gráfico 2. Representa Demanda elástica. Precio Precio Cantidad Cantidad Ciclo Formativo de Administración y Finanzas. Módulo: Gestión Comercial. 3

4 Sensibilidad al precio. La curva de demanda muestra la cantidad probable de compra del mercado ante los distintos valores que toman los precios, y constituye la suma de reacciones de un conjunto de individuos con sensibilidades diferentes ante el precio. Vamos a analizar las características de los consumidores relacionadas con una menor sensibilidad frente al precio de los consumidores, es decir, factores que provocan una menor sensibilidad al precio. Factores que provocan una menor sensibilidad al precio: El producto es más exclusivo. Los compradores no conocen productos sustitutivos. Los compradores no pueden comparar fácilmente la calidad de los productos sustitutivos. El precio del producto representa una parte muy poco importante de la renta del comprador. El precio del producto es reducido en comparación con el coste total del producto final. Un tercero asume una parte del coste total. El producto se utiliza junto con otros artículos adquiridos con anterioridad. Se da por hecho que le producto tiene más calidad, prestigio o exclusividad. Los compradores no pueden almacenar el producto. La elasticidad precio de la demanda. La empresa necesita saber cómo responde la demanda ante las modificaciones en los precios, es decir, en qué medida es elástica la demanda respecto al precio. Si la demanda apenas cambia ante las variaciones de precios, diremos que es inelástica; por otro lado si cambia considerablemente, diremos que es elástica. Cuanto mayor sea la elasticidad de la demanda, mayor será el aumento de volumen resultante ante una reducción porcentual del precio. La demanda suele ser menos elástica en las siguientes situaciones: No existen productos sustitutivos o competidores, o bien son escasos. Los compradores no perciben claramente el precio más elevado. Los compradores varían lentamente sus hábitos de compra. Los compradores consideran que los precios más altos están justificados. Ciclo Formativo de Administración y Finanzas. Módulo: Gestión Comercial. 4

5 3. Estimación de los costes. La demanda determina el límite superior de los precios que puede fijar una empresa a sus productos, mientras que los costes determinan el límite inferior. Las empresas necesitan fijar un precio que cubra sus costes de producción, distribución y venta del producto, incluyendo un beneficio razonable por los esfuerzos realizados y los riesgos asumidos. Tipos de costes Los costes de una empresa son: Costes fijos o de estructura son los costes que no varían con la producción o volumen de ventas. Una empresa debe pagar todos los meses el alquiler, Internet, etc. Costes variables aquellos costes que varían directamente con el volumen de producción. Estos costes suelen mantenerse constantes para cada unidad producida. Se denominan variables porque dependen del número de unidades fabricadas. Ej. Consumo de telefonía, luz eléctrica, etc. Costes totales son la suma de los costes fijos más los costes variables, dado un volumen determinado de producción. Coste medio es el coste por unidad para un nivel de producción determinado, y se obtiene dividiendo los costes totales entre las unidades producidas. 4. Análisis de costes, precios y ofertas de la competencia. La empresa debe tener en cuenta los costes, los precios y las posibles reacciones de los competidores. La empresa debería considerar en primer lugar el precio de su competidor más cercano. Si la oferta de la empresa tiene características que no ofrece el competidor más cercano, se debería calcular el valor para el cliente de estas características y se debería sumar al precio del competidor. Si la oferta del competidor contiene características que no ofrecemos nosotros, se debería calcular su valor y descontarlo del precio de la empresa. Ahora la empresa puede decidir si desea cobrar más, igual o menos que la competencia. Ciclo Formativo de Administración y Finanzas. Módulo: Gestión Comercial. 5

6 5. Selección del método de fijación de precios. Conocidas las características de las funciones de la demanda de los clientes, los costes y los precios de los competidores, la empresa ya puede fijar un precio. Modelo de las tres C para el establecimiento del precio. Precio alto (no existe demanda a este precio). Valoración por parte de los clientes de las características únicas del producto. (Las percepciones de los consumidores con relación al valor de la oferta de la empresa establecen el límite superior del precio) Precios de los competidores y precios de los productos sustitutivos. (Los precios de los competidores y de los productos sustitutivos sirven como punto de referencia) Costes. (Los costes suponen el límite mínimo para el precio) Precio bajo (no es posible obtener beneficios a este precio). Métodos de fijación de precios: 1. Fijación de precios mediante márgenes. Consiste en añadir un margen estándar al coste del producto. Ej. Supongamos que el coste unitario de un fabricante son 16 y el fabricante desea ganar un 20% sobre las ventas. El precio será: Precio de venta: Coste unitario / (1 rentabilidad esperada sobre las ventas) Ej. Supongamos que el coste unitario de un fabricante son 16 y el fabricante desea ganar un 20% sobre el coste. El precio será: Precio de venta: 16 / (1-0,2): 20 Ciclo Formativo de Administración y Finanzas. Módulo: Gestión Comercial. 6

7 2. Fijación de precios para alcanzar una tasa de rentabilidad. Precio: coste unitario + (rentabilidad deseada x capital invertido) / unidades vendidas. Ej. Un fabricante ha invertido en su empresa y quiere fijar un precio que le permita obtener una rentabilidad del 20%, el coste unitario: 16 y pretende vender unidades. Precio: 18,40. Cuántas unidades tiene que vender como mínimo para cubrir todos los costes fijos? Punto de equilibrio o punto muerto: Costes fijos / (Precio Costes variables) Punto de equilibrio: / (18,40 10): unidades hay que vender para cubrir fijos y a partir de ahí empezar a obtener beneficios. 3. Fijación de precios basada en el valor. Consiste en conseguir clientes fieles cobrando un precio relativamente bajo por una oferta de calidad. Ej. IKEA. La fijación de precios basada en el valor no consiste simplemente en fijar precios más bajos, sino en rediseñar las operaciones de la empresa para convertirla en un fabricante de costes bajos sin sacrificar la calidad. Una variante de la fijación de precios basada en el valor es la fijación de un precio bajo todos los días, que se produce a nivel minorista. Ej. Mercadona, siempre precios bajos. 6. Selección del precio final. Los métodos de fijación de precios ofrecen un conjunto de posibilidades entre las que puede elegir una empresa a la hora de determinar el precio final para sus productos. Adaptaciones del precio. Las empresas no suelen fijar un único precio, sino que más bien elaboran una estructura de precios que tiene en cuenta: -Las variaciones de la demanda y de los costes para distintas zonas geográficas, -Las exigencias de los diferentes segmentos, -El calendario de compras, -El volumen de pedidos, -La frecuencia del suministro, Ciclo Formativo de Administración y Finanzas. Módulo: Gestión Comercial. 7

8 -Las garantías, -Los contratos de servicios y -Otros factores. Vamos a analizar las distintas estrategias de adaptación de precios: -precios geográficos, -descuentos e incentivos a la compra, -precios promocionales y -diferenciación de precios. Precios geográficos. La fijación de precios diferentes para distintas zonas geográficas supone que la empresa debe decidir qué precios tiene que fijar para los clientes de diferentes lugares y países. Descuentos e incentivos a la compra. La mayoría de las empresas modifican su precio de tarifa oficial a través de descuentos y otros incentivos, con objeto de compensar a sus clientes por realizar rápidamente sus pagos, por adquirir grandes volúmenes de compra, y por realizar compras fuera de temporada. Precios promocionales. Las empresas pueden utilizar varias técnicas de fijación de precios para estimular y acelerar la compra: -Reducción del precio de productos líderes. Los supermercados y los grandes almacenes suelen reducir el precio de las marcas más conocidas con la finalidad de atraer más clientes a sus establecimientos. -Precios especiales en fechas señaladas. Los vendedores fijan precios especiales en temporadas concretas para atraer más clientes. Ej. La vuelta al cole, etc. -Descuentos en efectivo. Las empresas de automóviles y de otros bienes de consumo ofrecen descuentos en efectivo para estimular las compras de sus productos dentro de un periodo determinado. Ciclo Formativo de Administración y Finanzas. Módulo: Gestión Comercial. 8

9 -Financiación a tipos de interés preferencial. En lugar de reducir el precio, la empresa puede ofrecer a sus clientes la posibilidad de financiar sus compras a tipos de interés preferenciales. -Ampliación de los plazos de pago. Alargan más los plazos en los que se devuelven los préstamos reduciendo así los pagos mensuales. -Garantías y contratos de servicio adicionales. Las empresas pueden promocionar las ventas de sus productos añadiendo una garantía u ofreciendo un contrato de servicio de forma gratuita, o a un coste más bajo. -Descuento psicológico. Esta estrategia consiste en fijar un precio artificialmente alto para un producto, y después ofrecerlo a un precio mucho más bajo. Diferenciación de precios. Las empresas suelen modificar el precio básico de los productos para ajustarlo a las diferencias entre los consumidores, productos, ubicaciones, etc. La discriminación de precios tiene lugar cuando una empresa vende un producto o servicio a dos o más precios diferentes en situaciones que no reflejan una diferencia proporcional en costes. Tipos de discriminación de precios: El vendedor cobra menos a los compradores que adquieren un mayor volumen. El vendedor cobra precios diferentes a los distintos tipos de compradores. Casos: -Precios por segmentos de consumidores. El vendedor fija precios diferentes a los distintos grupos de consumidores por un mismo producto o servicio. Ej. Renfe cobra los billetes de tren a jóvenes, jubilados, familias numerosas, etc., a un precio más bajo. -Precios por versiones del producto. El vendedor cobra precios distintos por las diferentes versiones del producto, sin guardar relación proporcional con sus Ciclo Formativo de Administración y Finanzas. Módulo: Gestión Comercial. 9

10 costes respectivos. Ej. En Nesquik precio/kg. es mucho más alto comprando un bote de 450 gr. que comprando una maleta de 5 kg. -Precios de imagen. Algunas empresas fijan el precio de un mismo producto a dos niveles diferentes. Ej. Casa Tarradellas fabrica pizzas con su propia marca y pizzas con la marca Hacendado con precios diferentes. -Precios por canal. Algunas entidades financieras cobran menos comisiones cuando las transferencias bancarias se realizan desde internet que si se realizan desde la oficina. -Precios distintos según la ubicación. El vendedor cobra un precio diferente por el mismo producto en función de la ubicación. Ej. En un estadio de fútbol, el precio es diferente según la ubicación en las gradas. -Precio distinto según el momento. Los precios pueden cambiar con las estaciones, los días o incluso las horas. Ej. Las eléctricas cobran una tarifa más barata por la noche; en el cine, el día del espectador, la entrada es más barata que el resto de días de la semana. 4. Introducir y responder ante modificaciones de precios. Las empresas, a menudo, se enfrentan a situaciones en las que se ven obligadas: Iniciar modificaciones en los precios, ya sean aumentos o reducciones, y Tener que responder a las iniciativas de los competidores. Reducciones de precios. Motivos por los que la empresa puede llevar a cabo una reducción de precios: -Exceso de capacidad. Al tener un exceso de capacidad, la empresa trata de bajar el precio para aumentar la cantidad demandada. Riesgo: Desencadenar una guerra de precios. -Intento de dominar el mercado mediante precios más bajos. Objetivo conseguir una mayor cuota de mercado. Riesgos: Imagen de baja calidad, Inestabilidad de la cuota Ciclo Formativo de Administración y Finanzas. Módulo: Gestión Comercial. 10

11 de mercado (un precio reducido conseguirá una mayor cuota de mercado, pero no la fidelidad de los consumidores, que dirigirán sus compras a la empresa que baje el precio a continuación. Estrategias de marketing para evitar aumentos de los precios. Métodos alternativos para evitar subir los precios en situaciones en las que de no ser así, los habrían subido. Estas son algunas de las más comunes: -Reducir la cantidad de producto en lugar de subir el precio. Ej. La marca de turrón Pico 66 presenta una tableta de 200 gr. cuando las marcas genéricas suelen presentar tabletas de 300 gr. -Sustituir materiales o ingredientes caros por otros más baratos. Ej. Algunas empresas de caramelos sustituyeron el chocolate puro por chocolate sintético para luchar contra las subidas de precios del cacao. -Eliminar o reducir algunas características del producto. -Eliminar o reducir el número de servicios que acompañan al producto. Ej. En EasyJet solo se puede contratar el vuelo por internet, no dan comida, ni bebidas ni periódicos, etc. -Reducir la oferta de tamaños y modelos del producto. Ej. En EasyJet solo hay clase turista. -Crear marcas más económicas. Ej. Leche Pascual creó una segunda marca de leche a precios más bajos Leche PMI. Respuestas frente a las modificaciones de los precios de los competidores. Cómo debería responder una empresa ante una reducción de los precios de un competidor? En mercados caracterizados por gran homogeneidad del producto, la empresa debería encontrar la manera de potenciar la calidad. Si esto no es posible, tendrá que igualar la reducción. En mercados con productos no homogéneos. La empresa ante una modificación de precios de la competencia, está deberá considerar los siguientes aspectos: - Por qué cambió el competidor el precio? Para conseguir mercado, para utilizar el exceso de capacidad, para adaptarse a variaciones en los costes, o para provocar una disminución de precios en todo el sector? Ciclo Formativo de Administración y Finanzas. Módulo: Gestión Comercial. 11

12 - Pretende el competidor modificar el precio de forma temporal o de forma permanente? - Qué sucederá con la cuota de mercado y con los beneficios de la empresa si no responde a la actuación del competidor? Van a responder las otras empresas? - Cuáles son las respuestas más probables tanto del competidor como de otras empresas? Cómo puede reaccionar el líder del mercado ante reducciones del precio de la competencia? -Mantener el precio. -Mantener el precio y añadir valor. -Reducir el precio. -Aumento del precio y mejorar la calidad -Lanzar una línea de productos baratos para el ataque. Ciclo Formativo de Administración y Finanzas. Módulo: Gestión Comercial. 12

13 Ejercicios. 1. Una de las formas de discriminación de precios consiste en que el vendedor cobra precios diferentes a los distintos tipos de compradores. Para cada uno de los casos de discriminación de precios busca un ejemplo. -Precios por segmentos de consumidores. Ej. Renfe: En AVE y Larga Distancia Si ya tiene 60 años, disfrute de las ventajas y comodidades que le ofrece el viaje en tren, obtenga la Tarjeta Dorada y podrá adquirir billetes para cualquier clase y tren. Los lunes, martes, miércoles y jueves se beneficia de un 40% de descuento. Los viernes, sábados y domingos, así como, para billetes que no se han obtenido en venta anticipada y con reserva el descuento será del 25%. -Precios por versiones del producto. Ej. CACAO SOLUBLE INSTANTANEO, NESQUIK, CAJA 3 KG. CACAO SOLUBLE INSTANTANEO, NESQUIK, BOTE 400 G. 12,45 1 KILO: 4,15 Euros 2,28 1 KILO: 5,70 Euros -Precios de imagen. -Precios por canal. -Precios distintos según la ubicación. -Precio distinto según el momento. 2. Métodos de fijación de precios. Fijación de precios mediante márgenes. Precio de venta: Coste unitario / (1 rentabilidad esperada sobre las ventas) Consiste en añadir un margen estándar al coste del producto. Ej. Supongamos que el coste unitario de un fabricante son 100 y el fabricante desea ganar un 50% sobre las ventas. Calcular el precio de venta. Fijación de precios para alcanzar una tasa de rentabilidad. Precio: coste unitario + (rentabilidad deseada x capital invertido) / unidades vendidas. Ej. Un fabricante ha invertido en su empresa y quiere fijar un precio que le permita obtener una rentabilidad del 50%, el coste unitario: 10 y pretende vender unidades. Calcular el precio de venta. Ciclo Formativo de Administración y Finanzas. Módulo: Gestión Comercial. 13

14 Cuántas unidades tiene que vender como mínimo para cubrir todos los costes fijos? Punto de equilibrio o punto muerto: Costes fijos / (Precio Costes variables) Punto de equilibrio: Cuántas unidades hay que vender para cubrir fijos y a partir de ahí empezar a obtener beneficios? Ej. Calcular el punto de equilibrio de la empresa ABC para el producto Z. Costes fijos: Costes variables: 5 /unidad. Precio de venta: 15 /unidad. Ciclo Formativo de Administración y Finanzas. Módulo: Gestión Comercial. 14