Análisis de la situación (empresa e imagen)

Transcripción

1 Análisis de la situación (empresa e imagen) Recopilación de información Galletas Fama fue fundada en Guatemala en el año de 1998, por inversionistas visionarios guatemaltecos. En tan solo tres años, su producto Galletas Fama de Chocolate, logró posicionarse en los primeros lugares del mercado. Ha obtenido varios premios a lo largo de su existencia, entre otros: año 2002 premio a la excelencia, año 2006 premio producto destacado del año ; 2008 Galardón Orgullo Guatemalteco conferido por la AGG, 2013 Empresa amiga del medio ambiente otorgado por Amigos Ambientalistas con sede en EEUU. Galletas Fama se propone lanzar un nuevo producto: Galleta de Vainilla. Por lo que planifica la campaña publicitaria para dar a conocer el nuevo sabor y con esto conseguir una mayor aceptación al momento del lanzamiento.

2 Análisis de la situación (empresa e imagen) Misión de la marca "Generar la preferencia, satisfacción y confianza del consumidor, ofreciendo productos alimenticios en todos los momentos de su vida, basados en un crecimiento rentable y sostenido, en beneficio de inversionistas, empleados y demás públicos afines". Visión de la marca "Evolucionar de una respetada y confiable compañía de alimentos a una respetada y confiable compañía de alimentos, nutrición, salud y bienestar Valores Calidad: Satisfacer las necesidades de nuestros clientes y consumidores. Respeto:Fomentar un trato adecuado con nuestros colaboradores, clientes y proveedores. Comunicación: Procurar comunicación precisa, oportuna y con valor agregado. Conservación Medio Ambiente: Garantizar el cuidado del medio ambiente en los procesos de producción de nuestra empresa.

3 Análisis del Producto Objetivo de la empresa Satisfacer al mercado consumidor de galletas con un producto de calidad, nutritivo y de sabor agradable". Orientación de esfuerzos de marketing En la actualidad los esfuerzos de mercadeo, están orientados a mantener la preferencia del consumidor en el producto líder, galletas de chocolate, a través de promociones temporales que ofrezcan la adquisición de producto adicional, por el precio equivalente al de una cantidad menor. Ciclo de vida del producto La trayectoria de más de quince años en el mercado, ha permitido a Galletas Fama colocar y mantener su producto líder, galletas de chocolate, en la etapa de madurez, durantemásdediezaños.el nuevo producto,la galleta devainilla seencuentra en la fase de introducción.

4 Análisis del Producto Producto Galleta de vainilla. Presentación El producto se lanzará en presentación de 26 gramos. Empaque (packaging) El envoltorio será de polipropileno metalizado para conservar el producto. El empaque secundario es de material de nylon, para empacar doce unidades. Etiqueta La etiqueta será la tradicional con el logotipo y el eslogan de la marca, pero en color rosado para diferenciarla del sabor de chocolate.

5 Análisis del Consumidor Análisis del grupo objetivo El target secundario de Galletas Fama son los niños entre 6 y 12 años de edad, con nivel primario de escolaridad, que residen en las áreas urbanas del país, con un poder adquisitivo medio alto. Los niños son quienes motivan la compra, pero quienes realmente pagan el producto son las madres, consideradas en este caso el target primario. El lugar de compra es esencialmente el supermercado, donde se realiza la venta del 85% del producto, pero sin discriminar otros establecimientos como tiendas y supermercados que también se encargan de colocar el producto al alcance del consumidor.

6 Análisis del Consumidor Análisis del grupo objetivo Los factores que motivan el consumo de galletas son varios, pero se destacan dos:. a) Por impulso: el consumo no previsto, que se da cuando se va al supermercado a adquirir otros productos y llama la atención el paquete de galletas y el producto se adquiere más por capricho, que por que realmente guste.; esto sucede muy a menudo con los niños. Este aspecto brinda ciertas ventajas para desarrollar propuestas publicitarias creativas. b) Por costumbre o tradición: se refiere a una compra continua del producto, como parte de la refacción diaria de los niños. Son personas fieles a la marca y que difícilmente cambian sus hábitos de compra.

7 Análisis del mercado Análisis del mercado En el mercado de las golosinas se contienen prácticamente todos los estratos sociales, ya que son alimentos que pueden ser consumidos por la gran mayoría de la gente; por eso los distribuidores han segmentado el mercado de tal manera que ofrecen una gama de productos suficientemente amplia para poder abarcar todos los sectores de la sociedad. Los productos Fama se sitúan con cuota de mercado del 48%, frente a su competencia directa inmediata Galletas Club Social con una cuota de mercado del 30%. Actualmente Galletas Fama realiza una inversión anual en promociones de Q 1,000,000 y Q 200,000 en anuncios radiales.

8 Análisis del mercado La tendencia actual en el mercado de las golosinas, es hacia el consumo de productos más nutritivos y bajos en calorías. Entre las fortalezas de los productos Fama, destacan la experiencia de más de quince años y un sólido posicionamiento del 48% de la marca en el mercado de golosinas. Las principales oportunidades, es la posibilidad de desarrollar nuevas opciones de productos nutritivos y la penetración en las áreas rurales del país. Las mayor debilidad de la marca, radica en la baja inversión en publicidad, lo que podría ser aprovechado por la competencia. Las amenazas en el mercado, es la constante aparición de golosinas sustitutas de la galleta a precios comparativamente bajos.

9 Objetivos del Marketing - Incrementar las ventas de la compañía en un 35%, en término de un año. - Incrementar a un 60% la tasa de participación en el mercado en un plazo no mayor de dos años.

10 Estrategias de marketing - A través de la campaña publicitaria, se pretende dar a conocer al público objetivo, el nuevo producto Galleta Fama de Vainilla, que viene a confirmar la experiencia que la empresa tiene en el mercado. - Motivando el incremento de la demanda de los productos Fama, a través de refrescar la imagen de la marca con el nuevo sabor de vainilla, sin descuidar el posicionamiento del sabor tradicional de chocolate.

11 Plan de marketing Producto. Se mantiene la galleta con el tradicional sabor a chocolate y se introduce el nuevo sabor a vainilla, con un cambio de color en el envoltorio para diferenciarlo. Precio.Se mantiene el precio de las galletas de chocolate y se lanza el nuevo sabor un descuento del 10%. Distribución. Se refuerza la distribución en supermercados y tiendas de barrio, agregando 5 unidades a la flotilla de reparto que actualmente cuenta con 20.

12 Plan de marketing Promoción. Se lanza la campaña publicitaria previo al lanzamiento del nuevo sabor. En la fase introductoria del nuevo sabor, se agrega una galleta de vainilla a los paquetes de galletas con sabor a chocolate. Se enfatiza el descuento del 10% en el paquete del nuevo sabor. Se impulsa el producto a través de actividades infantiles en los puntos de venta. Posventa. Se mantendrá un constante monitoreo de la aceptación del producto y de las sugerencias del consumidor para mejorar las características del producto o desarrollar nuevos sabores.

13 Creativo - Objetivos comunicacionales - El objetivo de la comunicación en la campaña publicitaria, es informar sobre el nuevo sabor vainilla, de las galletas Fama, creando en el consumidor la sensación de innovación y de la conservación de los ingredientes nutritivos, respaldados por la experiencia de la marca Fama. - El rol de la comunicación, en este caso es eminentemente social, debido a que da a conocer una nueva opción para el consumidor.

14 Creativo - Objetivos comunicacionales - Los índices de medición que se considerarán en la campaña publicitaria son: - Alcance - Rating - Costo por mil (CPM) - Frecuencia de contacto - Costo por impacto - El ROI

15 Creativo - Estrategia de comunicación - El anuncio debe informar a los públicos objetivo primario (madres) y secundario (niños), sobre la introducción del nuevo sabor a vainilla de las galletas fama. El mensaje del anuncio debe ser sencillo y fácil de comprender para niños y adultos, con personajes que sean familiares al target: perros, gatos, juguetes, dibujos animados.

16 Creativo - Estrategia de comunicación - El anuncio de 30 segundos, consistirá en un niño jugando con su perro, que tras varias horas se les despierta el apetito. El niño le da al perro concentrado y para el no encuentra qué comer. Aparece un personaje, un superhéroe, que es un dibujo animado y ofrece al niño la galleta nutritiva de vainilla. - Luego aparece una madre mencionando que es un nuevo sabor de las galletas Fama; hace énfasis en el respaldo de la experiencia de la marca.

17 Creativo - Estrategia de comunicación - El tipo de campaña es promocional, por tratarse de la introducción de un nuevo sabor; tiene un enfoque de carácter infantil, ya que el anuncio gira alrededor del niño y su perro.

18 Creativo - Respuesta esperada - Se espera que el anuncio estimule en el niño la curiosidad por el nuevo sabor del producto, para que éste a su vez motive la compra de la madre en su próxima visita al supermercado.

19 Creativo - Promesa básica - El verdadero sabor a vainilla, haciendo alusión al nuevo sabor de las galletas Fama - Promesa secundaria - Galleta elaborada con ingredientes nutritivos a base de trigo integral, lo que asegura una variedad de beneficios para el niño que la consume. - CCC (concepto central comunicativo): El verdadero sabor a vainilla

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21 Análisis completo del grupo objetivo El público objetivo primario son madres entre 20 y 35 años de edad, que residen en las áreas urbanas del país, con un nivel socioeconómico medio alto y con hijos de edades comprendidas entre 6 y 12 años de edad, con nivel primario de escolaridad. Los niños constituyen el objetivo secundario. Las madres del target, tienen por hábito de compra visitar los supermercados por lo menos una vez por semana, generalmente los fines de semana, para adquirir los alimentos que se consumen durante la semana en el hogar. Dentro de los aspectos conductuales, destaca que son leales a una marca y que difícilmente la cambian. Los impulsos de compra son influidos generalmente por los hijos, quienes finalmente son los que deciden si el sabor de determinada golosina les resulta agradable o no.

22 Objetivos contables y medibles El objetivo principal de la campaña publicitaria es impactar como mínimo a un 60% del público objetivo primario que equivale a aproximadamente 175,000 madres y a un 75% del público objetivo secundario que equivale a aproximadamente 450,000 niños, en un plazo no mayor de un mes, que es el período que durará la campaña.

23 Objetivos cualitativos de medios Lograr en el corto plazo impacto y recordación del producto galletas Fama, sabor a vainilla Uso estratégico de los medios publicitarios, con el fin de provocar en los niños un efecto multiplicador en el reconocimiento del nuevo producto. Generar retroalimentación de parte del target primario, que permita: a) Establecer el nivel de aceptación que están teniendo las nuevas galletas, tanto en madres, como en hijos. b) Conocer propuestas que permita el desarrollo de nuevos productos.

24 Plan de medios Galletas Fama Coste por julio-2014 Pases o Canal Medio Cobertura Ubicación Horario Formato Unidad Q Inserciones Total tarifa TV abierta Canal 3 Territorio nacional Noticiero Telediario 18:00-19:00 Spot 30 seg 2, , Radio Radio Alfa Ciudad de Guatemala Programa Miércoles del recuerdo 07:00-09:00 Espacio patrocinado , Epacios exteriores Mupis Zona 1 de la ciudad Centro histórico de la ciudad 1 cara, 1.20*1.76 mt 1, , On line Internet Youtube Banner 2, , On line Internet Website del negocio 2, , Semanarios Periódico Prensa Libre Territorio nacional Sección supermercados anuncio 1/2 página 9, , Revista Revista Espacios Area sur Depto. Guatemala Contraportada 1 página 2, ,400.00

25 Plan de medios Galletas Fama Indicadores Coste por julio-2014 Pases o Costo Frecuencia Costo por Formato Unidad Q Inserciones Total tarifa Alcance Rating por mil de contacto Impacto ROI Spot 30 seg 2, , Espacio patrocinado , cara, 1.20*1.76 mt 1, , Banner 2, , Website del negocio 2, , anuncio 1/2 página 9, , página 2, ,400.00